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榮耀標(biāo)識市場人如何了解客戶需求與痛點
在市場中做內(nèi)容營銷必須要了解客戶需求與痛點，這樣才能拉進(jìn)與客戶之間的關(guān)系。下面是筆者整理的相關(guān)內(nèi)容，大家一起往下看看吧！
上一篇《B2B內(nèi)容創(chuàng)作思路和傳播矩陣》提到了做內(nèi)容營銷必須了解客戶，不僅是理性的需求還有感性的痛點。
但想要第三方報告找不到，想去客戶現(xiàn)場銷售又說“以后再說”。咋辦？
這篇文章我來簡單說說怎樣更多元地了解客戶以及他們的需求。
一、從第三方獲取分析或洞察結(jié)果
常規(guī)的市場營銷中，了解需求最方便、快捷的方法是找現(xiàn)成的第三方調(diào)研分析。
我們都期待著能找到剛好對口的PPT，最好有配色、形式俱佳的花式圖表直接可以用。但現(xiàn)實是，這樣的報告很少，免費的幾乎沒有。
付費的通用調(diào)研報告內(nèi)容常常大而空。企業(yè)定制的報告成本高不說，周期也比較長，少則幾個月，多則一年二年。
頂級咨詢公司也出過類似“Z時代年輕人消費洞察”、“CMO調(diào)研”報告，但大多是基于國外的樣本?？纯蹿厔菘梢?，用著也不順手。以獲客為目的白皮書，內(nèi)容淺不說，還不全..
媒體或者大型研究機(jī)構(gòu)的報告、專業(yè)文獻(xiàn)等比較嚴(yán)謹(jǐn)，有很強(qiáng)的參考價值。但更新的頻率低，時效性又是個問題。
當(dāng)然，雖然完全對口的很少，但第三方報告的優(yōu)勢還是客觀、全面。
可以找一些大方向相關(guān)的報告，提煉相關(guān)觀點后與自家公司的內(nèi)部專家探討或與已經(jīng)簽約客戶做驗證，形成初步觀點。
舉個例子，出海是個熱門話題，有不少調(diào)研報告有提到中國企業(yè)全球化過程中遇到的困境，但是針對海外數(shù)字營銷領(lǐng)域客戶的需求痛點只是稍微提了一下，并沒有全面深入闡述。
假如我們想了解更多，要么繼續(xù)尋找媒體文章、加入出海營銷社群等了解更多，要么通過自己的人際脈絡(luò)接觸有海外工作經(jīng)驗的營銷人，聽聽他們的想法。整理后，再找內(nèi)部團(tuán)隊交流。
二、來自銷售、產(chǎn)品團(tuán)隊的二手信息
如果沒有自己的想法直接找銷售了解客戶，常常會碰壁。
他們常常表面上很客氣地說“這個問題不好回答，雖說不同的客戶有不同的需求，但都要性價比高，產(chǎn)品好。對了，我覺得咱們要多搞幾場活動，哎，咱們的產(chǎn)品又被客戶投訴了…”不知不覺，就岔開了話題。
有的則直接拒絕“我正忙著，你要不去問問售前部門？他們比較了解”。
再有的，就算約好了電話或視頻會議，也不參加，理由是要見客戶…
潛臺詞也許有這幾種，一是確實不知道這個行業(yè)的客戶普遍的需求，只對項目比較了解。二是問題太大，不知道怎么回答。三是搞不明白，為啥要回答市場部這個問題，不說為妙。
售前老師經(jīng)常要做方案，對需求也許比客戶經(jīng)理了解得全面。但是他們一般只負(fù)責(zé)某個特定行業(yè)或某類客戶，并不一定對企業(yè)目標(biāo)客戶全都了解。另外他們是公司最忙的人之一，現(xiàn)實是常常找不到人。
產(chǎn)品經(jīng)理在某產(chǎn)品上市之前，會做一些需求和產(chǎn)品可行性分析，他們的洞察可以重點作為市場部門了解的渠道。比如客戶有哪些具體的使用場景，面臨著什么樣的問題，為啥我們能解決客戶問題而競爭對手不行等。
假如在公司內(nèi)部人際關(guān)系不錯，對其他團(tuán)隊等工作也比較了解，那么帶著自己的想法去了解，還是能快速了解不少客戶的真實想法。
但平時很少打交道，在溝通之前又不準(zhǔn)備，甚至只是丟個表格讓相關(guān)部門填，還指望著別人有回應(yīng)，幾乎是不可能的事。
但即便是有了第三方數(shù)據(jù)、銷售產(chǎn)品部門的反饋，也僅僅是客戶洞察的開始。
如果想深入和全面地了解客戶，還是需要一手信息。
三、市場人主動和客戶溝通，了解他們
通常來說，直接和客戶做問卷調(diào)研，焦點小組（focus group)是最好的辦法，但是在B2B行業(yè)，這兩種方法都很難。要不是客戶目標(biāo)畫像的人不愿意填寫問卷，要不就是很少參加小組討論。
直接去見客戶又有難度。
銷售很多時候不愿意帶著市場部去見客戶，想著“為啥要帶著你們?nèi)?？有啥價值？說話還不方便”。
就算跟著銷售去了客戶現(xiàn)場，市場人也只是去聽，沒有問問題。有時候是銷售談項目不方便，也有的是根本沒準(zhǔn)備，不知道說啥。
不少市場人是真抽不出來時間去客戶現(xiàn)場，工作確實忙，雜事多，加班更多。
這些問題大家都有遇到，也很現(xiàn)實，只能是盡量尋找機(jī)會去接觸。還有個方法，就是在市場活動上、社交媒體上以及第三方活動上與客戶交流。
以我自己過去在IT公司的經(jīng)歷而言，很多次和客戶的溝通，深度鏈接和了解都是在我們組織的市場活動上。
不同于一對一的去客戶現(xiàn)場，市場活動上銷售常常只能把時間精力留給一兩個重要客戶，因此會拜托市場部照顧一下其他的客戶。這時候，細(xì)致地關(guān)心他們的參會體驗，禮貌問問對內(nèi)容的看法，順勢就可以了解客戶的想法需求。
只要不在客戶的辦公環(huán)境中，大部分客戶都比較放松，也愿意聊。只要有所準(zhǔn)備，足夠真誠和專業(yè)，市場人很容易在這個場合和客戶拉近距離。
不過，接觸了客戶后需要及時跟負(fù)責(zé)的銷售做溝通，包括聊的內(nèi)容，客戶的反饋是什么等。銷售一方面感受到了被尊重，也對市場人的專業(yè)刮目相看。當(dāng)會補(bǔ)充一些信息時，我們對客戶的了解也就更立體了。
平時，市場部門也會常常接到客戶的問詢電話、在線咨詢或者社交媒體上的留言等，我們也可以在知會銷售的前提下，主動了解不同客戶的想法。
也可以參加第三方媒體、社群組織的活動，坦誠地與一些行業(yè)領(lǐng)軍人物交流溝通，了解他們的想法。
這與客戶接觸的過程中，對于行業(yè)的趨勢、當(dāng)下的經(jīng)營現(xiàn)狀了解得越多，容易打開話匣子，如果還能有一些專業(yè)觀點，便會與客戶逐漸建立信任。
另外，無論是正式的還是非正式的與目標(biāo)或潛在客戶見面，可以提前準(zhǔn)備一份清單。比如下面這樣的表格，左邊是自己了解的信息自測，右邊是要問客戶的問題清單。
有備而來，才會得到想要的信息。
當(dāng)然，就算收集了內(nèi)外部、第三方的反饋也不算完成了洞察，還需要分類整理?？梢允褂肧WOT分析、MPF四象限或者其他的統(tǒng)計學(xué)工具得出結(jié)論。具體可以參考之前的文章《調(diào)研報告越多，洞察力越差？》。
不同于年度的市場大環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)調(diào)研，對客戶的了解，特別是他們的需求與痛點是市場人always-on的工作。這些洞察對于內(nèi)容策略、數(shù)字營銷乃至每個營銷環(huán)節(jié)都非常有價值。
另外，距離客戶越近，才有可能在他們的啟發(fā)下有更多靈感和創(chuàng)新思路，這也才是B2B市場營銷的樂趣所在。
專欄作家
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。
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