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榮耀標識連鎖咖啡@2023：巨頭“狂卷”價格戰
由于咖啡市場的需求量大，品牌們為了出圈，咖啡行業越來越“卷”，從而陷入“低價戰”中，這種情況會產生什么影響呢？下面我們一起看筆者分享的這篇文章，了解更多相關內容吧！
“又囤了5張九塊九的瑞幸券，還搶到了兩張六塊八的庫迪，下周的咖啡不用發愁了?！盩ina高興地說。
如今，喝咖啡并非僅為了提神，更像是一種儀式感，象征新的一天開始了。
隨著咖啡文化在國內的普及，中國咖啡市場正在進入高速發展階段。據艾媒咨詢發布的報告，預計2023年全年，中國咖啡行業市場規模將達6178億元，行業將保持27.2%的增長率，2025年中國市場規模將達1萬億元。
另據企查查和餓了么數據，咖啡相關企業數正逐年穩步增長，2022年新增3.55萬家，創下歷史新高。
面對龐大的市場需求，各路品牌紛紛入局，使出渾身解數來搶占市場。特別是現制咖啡品牌，在今年則是把“低價策略”用到了極致，內卷的咖啡行業，再次迎來了一場“低價”新戰事。
一、“價格戰”能成為攪動市場的那條“鯰魚”嗎？
今年以來，以瑞幸、庫迪為代表的現制咖啡品牌的價格戰如火如荼，9.9元、8.8元的“低價單品券”幾乎家家都有。
瑞幸咖啡官宣在全國1萬+門店將長期執行9.9元優惠活動，而庫迪咖啡則在抖音推出了“8.8元任意購”的活動，就連價格本就很低的幸運咖，也加入了價格戰的風潮，推出了9.9元兩杯的活動。
一向高冷的星巴克，也在各大生活服務類平臺上架了19.9一杯的限時優惠；還有在今年大舉開店的挪瓦咖啡，不僅有9.9元的咖啡券，并且推出了0.1元的嘗鮮活動；依靠貝果在中國打響名號的Tims天好咖啡也在直播間上架了9.9元產品。
除此之外，其他包含現磨咖啡線的茶飲品牌和快餐連鎖品牌也不甘示弱。
CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰云拿鐵，奈雪的茶也在今年年初推出了低價咖啡；麥咖啡和K Coffee都推出了咖啡包月卡，前者可以使用戶享受當月不限次數的6折優惠，后者可以使用戶享受5元一杯的美式或拿鐵等咖啡。
低廉的價格，讓現磨咖啡熱潮迅速席卷全國，特別是在咖啡文化并不普及的下沉市場，一時間“處處皆是咖啡香氣”。
毫無疑問，低價策略讓現磨咖啡這一品類迅速在消費市場下沉，擴大了市場容量上限，讓消費者獲得了短期實惠。但從長遠來看，「低價」所讓出的利益必定由價值交付過程中的其他參與者買單，低利潤某種程度上可能壓制行業參與者的持續投入和創造力。
如何平衡商業利潤和可持續的行業創新力，或許是擺在整個行業面前的新問題。
二、誰在為“價格戰”買單？
最近幾年，以瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖、Manner為代表的平價本土新勢力咖啡品牌門店數量迅速增長。截止2023年三季度，瑞幸咖啡門店數量已經突破1萬家；僅創立1年的庫迪咖啡門店數量突破6000家；低價咖啡代表幸運咖門店數量突破2000余家。
平價咖啡的崛起讓咖啡這一“外來物種”迅速在下沉市場滲透，同時也讓消費者逐漸在腦海中形成了現磨咖啡“平價”或是“低價”的印象。
一時間“價格戰”似乎成為了這場“咖啡戰爭”中品牌能否異軍突起的重要變量，只是，看起來賺到“吆喝”聲的平價咖啡品牌過得真如我們看起來那么好嗎？
平安證券曾根據庫迪的招商數據測算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元，然而，為了贏下這場價格戰，庫迪把價格卷到8.8元。雖然印證了其首席策略官李穎波所說的“9.9元一杯咖啡的促銷活動不是燒錢活動”，但也避免不了在虧本的邊緣試探。
另外，立普世（LipsCoffee）CEO尹翀從業內角度看，認為對瑞幸來說，9.9元/杯的活動價依然可以盈利。他表示，瑞幸的供應鏈能力屬于賽道內的王者，不僅在成本控制、數據化管理方面，能把每一杯牛奶耗損控到極低。而牛奶在除美式外的咖啡里，每杯成本占比是咖啡豆的近兩倍。
而與瑞幸相比，如果長期“巷戰”9.9元的價格帶，庫迪咖啡的壓力或將變大。
事實上，不僅是平價連鎖咖啡品牌，定位相對高端的連鎖咖啡品牌同樣受到波及。
據星巴克新一季的財報顯示，其整體收入和同店銷售額均取得不小的增長，但平均客單價卻同比下滑3%。
連鎖咖啡行業內卷加劇，陷入“價格戰”的品牌們似乎陷入了一個“市場”與“利潤”彼此拉鋸的兩難境地。
三、“價格戰”背后的隱憂
事實上，連鎖咖啡品牌的“價格戰”不僅壓縮了品牌方的利潤，某種程度來說，也破壞了行業從專業維度的良性發展。
價格雖然是吸引消費者的一種方式，但是對于一大批咖啡重度消費者來說，咖啡的品質才是最重要的。當單杯的成本被壓縮到如此低時，新的問題就會出現，這必然會導致行業內咖啡豆用料的良莠不齊。
例如，有些門店不得不壓縮成本，常見的方法就是摻一些價格低廉的豆子，如陳年豆或羅豆。
在一些社交媒體的討論中，有很多相對挑剔的消費者稱，他們是能夠品嘗出不同價格區間豆子的品質差異，所以也多少能感受到這波咖啡價格戰浪潮中，咖啡品質的下滑。
其次是利潤的下降導致創新力不足，產品同質化嚴重。
各個品牌，為了壓縮成本，有足夠的利潤空間應對市場競爭，大多以較為相似的標準化模型進行運作，各品牌產品高度同質化。創新力的不足，必然會限制整個行業的可持續發展。
對于諸多連鎖品牌來說，參與這場價格戰實屬無奈，但也某種程度擴大了用戶基數，被動教育了市場。但一旦讓用戶形成了對品牌的“低價預期”，那么低價便不再是“福利”。品牌向來都是降價容易，漲價難。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，未來現磨咖啡市場的競爭將更加激烈，品牌需要不斷創新和改進，推出更加多元化、符合消費者口味的現磨咖啡產品。隨著產品創新和口味本土化適應調整的不斷進行，高性價比的現磨咖啡產品也將更受消費者的青睞。
事實上，中國咖啡市場相較于海外成熟市場尚處于“萌芽”時期，低價策略某種教育了市場，具備一定的合理性，但從長期來看，轉型勢在必行，畢竟，消費者也在成長，他們的口味總在變化。
不過就像Tina說的那樣：“反正現在我也喝不出來哪個更好喝一點，當然哪個便宜買哪個嘍”。
當然，未來的某一天，那個被平價咖啡“教育”足夠多的Tina，也會在某個特殊的時刻愛上精致手沖，誰知道呢。
你看，商業就是這樣，充滿變化又刺激有趣。
作者：Camille；編輯：Fiona
來源公眾號：潮汐商業評論（ID：daily-case），專注大消費、TMT及金融領域，分享有趣的商業評論和商業洞察。
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