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支付寶正在內容化的道路上不斷前進，那么當下，支付寶的內容化進行到哪一步了？支付寶又是否可以借助UGC和內容化搶回用戶使用時長？這篇文章里，作者做了一定的解讀和分析，一起來看。

支付寶在內容化這條路上又向前一步。

在眾多“超級APP”如美團、微信等紛紛引入短視頻和直播帶貨，投向內容化的當下，作為支付工具的支付寶也沒有落下。11月7日，支付寶生活號宣布開放UGC入口，現在支持個人用戶發布內容和參與話題。

UGC功能開放距離生活號成為支付寶底部獨立入口已過去了2年。這一次，支付寶的內容化進行到什么地步了？在當下互聯網用戶對短視頻平臺的使用時長趨于穩定的情況下，支付寶能憑借UGC和內容化成功增加用戶使用時長嗎？

一、支付寶的內容化進行到哪一步了？

2016年，支付寶就推出了生活號功能，幫助商家發布信息和提供服務，是一個私域入口。在2022年7月，生活號正式升級，在支付寶底部菜單中占據中心位，新增了短視頻和直播的內容形式，同時大力招募泛財經、生活、休閑等內容類型的MCN。

在改版之前，內容發布的賬號主要為企業賬號或品牌號，為用戶提供服務或者訊息?，F在支付寶的生活號則是一個全面對用戶開放的內容平臺，形式兼顧圖文、短視頻、直播，內容領域則包括但不限于金融理財、汽車、母嬰、娛樂影視、生活、劇情搞笑、時事新聞等。

圖源網絡

支付寶生活號的UGC入口非常醒目，點擊支付寶底部的生活Tab欄，再點一次底部中央的藍色加號即可發布圖文或短視頻內容。

在平臺的大力激勵下，支付寶生活號已經誕生了不少粉絲量達到十萬、有少部分達到百萬以上的博主，因為支付寶的平臺屬性，其中有不少為泛金融領域的博主。

根據媒體報道，支付寶相關運營負責人曾透露，在2022年7月生活號升級后，半年時間之內，生活號入駐賬號數增長超10倍，日均作品上傳漲幅超過300%。

博主集中入駐，大多是因為支付寶官方推出的創作激勵計劃，“月收益10萬元”、“萬次播放300元”，這些流量收益的數字刺激著博主們的神經。

夫妻博主“海邊二狗哥”從2022年7月開始在生活號上發布視頻，目前已積累了1.7萬粉絲。他主要發布一些手工收納和生活技巧相關的視頻，數據最好的一條視頻“不懂就問，我老婆的手工DIY是不是又翻車了？”點贊量達到1.9萬，據采訪透露，他在加入支付寶的分成計劃之后，月收益接近10萬元。

圖源支付寶截圖

類似的故事還有不少，例如生活博主“西蒙和安娜”，這個賬號主要記錄一對中俄夫妻的日常生活，在抖音平臺上擁有152萬粉絲，制作視頻后在多個平臺分發，至今在生活號累積4.8萬粉絲，三周內共計獲得7萬元的收益。

據克勞銳觀察，“西蒙和安娜”在抖音平臺和生活號的內容分發重點并不一樣。“西蒙和安娜”在支付寶生活號上內容以母嬰親子為主，大部分視頻主題都是混血寶寶；在抖音和小紅書上分發的內容則主打劇情搞笑和文化差異，視頻聚焦于俄羅斯妻子安娜，不少視頻簡介中都帶有“俄羅斯老婆”的關鍵詞。

泛財經類博主“敗家財經”同樣是一位在多平臺進行內容分發的博主，她主要發布一些經濟相關的時事新聞評論?！皵〖邑斀洝钡倪\營者認為賬號內容與支付寶的平臺定位更加匹配，至今累計了2.3萬粉絲，通過創作分成她在一個月內獲得了超過1萬元的收益。

值得一提的是“海邊二狗哥”與“敗家財經”不約而同地在采訪中提到，他們的賬號粉絲占比最高的為30-50歲群體，占整體粉絲的六成到七成，這類人群通常對內容質感、觀看獲得感要求更高。

支付寶大力內容化的原因，自然是需要提高用戶的使用時長，搶占用戶的注意力，用豐富的原創內容吸引用戶留存。

根據QuestMobile的數據顯示，2023年春節期間，支付寶在MAU大于5000萬的APP（剔除工具類APP）中人均單日使用時長僅為7.8分鐘，嗶哩嗶哩的人均單日使用時長為106.6分鐘，抖音極速版為102.7分鐘，今日頭條為77分鐘。

QuestMobile還在相關報告中指出，“2023年5月，中國移動視頻行業用戶規模達到10.76億，移動視頻APP的用戶使用時長正在逐年遞增，用戶流量、粘性近年來穩步提升?！?/p>

在內容視頻化的大趨勢下，不僅是支付寶在做短視頻內容化，其他的“超級APP”如美團、微信也都無法逃開短視頻內容的引力。美團短視頻2021年開啟內測，在今年7月開始支持用戶自己拍攝、上傳短視頻，今年10月短視頻正式成為一級入口。

微信的視頻號自2020年1月開始內測，經過多次功能迭代后，2022年DAU規模已達到5億，騰訊的2022年Q4及全年財報中提到視頻號的用戶時長已超過朋友圈。

支付寶的內容化之路就像“起個大早趕了個晚集”，這一次，支付寶能憑借UGC內容后來居上嗎？

二、支付寶能憑借內容化搶回用戶時長嗎？

支付寶想要憑借內容化搶回用戶使用時長是一件挑戰重重的事情。

先說支付寶現在的優勢和機會所在，支付寶的優勢不少，用戶和技術都是支付寶進行內容化的核心競爭力。

支付寶官方曾宣布，2022年支付寶平臺的用戶量已經超過了10億，這個數字已接近互聯網產品用戶數量的天花板。支付寶作為一個金融屬性較重的支付工具，承載了繳水電燃氣費、查公積金醫保等眾多便民生活類小程序，即使打開次數、用戶使用時長同微信相比有一些差距，它仍是用戶手機中必下載的“超級APP”。

支付寶的云技術、云服務以及它多年來它記錄下來的用戶支付習慣、用戶數據能幫助內容博主更精準地找到自己的受眾，也能幫助商家進行精準的廣告營銷，這也是支付寶內容化過程中的優勢之一。

在內容層面上，在其他短視頻平臺未起號、難變現的中小博主外溢，支付寶官方的創作激勵吸引這些中小博主入駐，逐漸建立平臺UGC內容生態，這也是其內容化的一個機遇。

但在這些優勢之下，支付寶內容化面臨的劣勢與挑戰更加明顯。支付寶作為支付工具，難以改變用戶心智，以及如何對平臺的公域流量進行導流將是支付寶平臺內容化面臨的兩個大問題。

支付寶的用戶心智被支付寶平臺是一個支付工具、生活工具占領，這一點，在平臺推出短視頻入口時被網友頻頻質疑就有體現。

在社交平臺上，僅有少部分用戶表示在支付寶刷短視頻體驗新奇，而多數網友則表示難以理解，有網友認為“短視頻化”將會對支付寶平臺的專業度造成負面影響，還有網友認為現在支付寶功能設計過多顯得雜亂，用戶體驗較差。

圖源網絡

“用戶體驗變差”則引出了另一個問題，也就是支付寶內部公域流量的去向問題。2021年，支付寶平臺首次明確將平臺開放政策變為“去中心化為主，中心化為輔”，與部分阿里系應用的小程序解綁，并開放多個公域流量場景為商家導流。

而在內容化方面，則是在首頁上線了“生活·發現”入口、短視頻卡片，以及和螞蟻莊園的場景串聯。在去中心化的政策下，商家小程序私域導流與生活號短視頻內容的公域導流勢必會形成“非此即彼”的競爭關系，平臺內部的公域流量究竟要導去哪里？

圖源支付寶截圖

其次，在全平臺APP都在內容化、短視頻化的趨勢下，抖音和快手旗下的短視頻平臺吸收了大多數的流量，流量還在保持增長，但用戶使用時長趨于穩定，對于支付寶的內容化來說，增加用戶使用時長是存量競爭。

QuestMobile相關報告顯示，2023年5月，抖音平臺的月活躍用戶規模達到7.1億，同比增長率達6.1%，而快手平臺月活躍用戶規模達到4.8億，同比增長22.2%。抖音和快手主站的月用戶時長則分別達到36.6和23.3小時。

視頻號的快速發展也會形成支付寶生活號的競爭壓力，微信視頻號內容生態現在已經建立，用戶使用時長保持高速增長。

根據微信公開課數據，2023年微信視頻號活躍創作者規模同比漲幅超1倍，萬粉創作者規模同比增長超3倍，在2023騰訊Q2財報中提到，視頻號總用戶使用時長同比去年幾乎翻倍，視頻號廣告收入超過人民幣30億元。

從內容層面上說，支付寶平臺的內容目前看來與抖音、快手平臺等短視頻的差異性不大，尚且難以在內容上形成競爭優勢。

雖然官方在2023年2月引入了NBA內容矩陣，用戶可以在支付寶生活號內觀看NBA相關短視頻，參與賽事討論，但目前看來NBA內容矩陣對用戶的吸引力有限，生活號的內容還是以泛金融和泛生活領域為主。

支付寶不像視頻號一樣擁有公眾號的內容基因，而是更專注于金融理財功能，現在平臺涌現出的頭部博主集中于泛金融領域，內容垂度較高，能夠輻射的受眾比較有限。

圖源支付寶截圖

而垂度較低的泛生活類賬號在支付寶生活號漲粉速度相對較慢，目前尚無百萬級頭部博主出現。

眾多博主入駐支付寶生活號只是為了創作分成的收益——“薅羊毛”，支付寶生活號目前比較缺乏內容泛、有忠誠度、與平臺共生共創的原生博主，這也是支付寶內容化的一大痛點。

支付寶上的影視大號的運營負責人曾對媒體表示，支付寶渠道并不是他們的運營核心，核心還是雙微加抖快，支付寶算中等權重，比大魚號、搜狐號的權重高一些，他們會在全網分發內容時會更新到支付寶上，有時支付寶會按照協議自動抓取。

最后是支付寶生活號內容博主的商業化狀況，除了前文提到的創作分成計劃之外，針對MCN也有一定的激勵，最高每周達到6000元。

支付寶生活號在直播電商上也有發力，并推出了“帶貨寶”、“品牌寶”、“搜索寶”等多個營銷工具，幫助商家選品和進行廣告營銷。

在支付寶生活號帶貨的主要為品牌商家，也就是品牌店播。

在品牌商家之外，不乏機構商家、本地生活商家、專業主播進行帶貨，品牌商家是支付寶生活號的帶貨主力。今年春節前，支付寶生活號已涌現了首個場觀破千萬的商家生活號。

目前登錄帶貨榜的商家和主播“熱度值”均在20W以上，最熱的品牌商家場觀人數在50W左右，帶貨的商品種類不多，“小藍車”內最多不超過30件商品。生活號上登錄直播帶貨榜榜單的品牌（達人主播）多以生活日化、食品飲料、珠寶服飾類為主，商品價格在百元內的占據大多數。

圖源支付寶截圖

總的來說，支付寶的內容化優勢在于用戶和技術，不利和挑戰則內外兼有，內部問題集中于用戶心智和內容生態還未建立，外部則是面臨短視頻平臺和其他“超級APP”內容化的激烈競爭，整體來說面臨的挑戰和困難比機會和優勢更多，支付寶的內容化道阻且長。

三、寫在最后

短視頻化多年，所有互聯網APP針對用戶注意力的競爭已轉入下半場。支付寶此時以強補貼和UGC內容加速入局，未免有些姍姍來遲之感。

在這兩年，平臺工具和服務類平臺在集體轉向內容化、電商化，而短視頻平臺則集體轉向電商與本地生活業務，頗有“內容平臺向左，電商平臺向右”的趨勢。

在這種業務大融合的趨勢下，每個平臺需要把握自己的核心優勢，才有可能在搶占用戶注意力的競爭中取得領先地位。