泛娛樂生態的用戶運營應該怎么做

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所有業務形態的發展,都是基于行業的商業模型演變出來的。那么基于直播生態下的用戶運營該怎么做?本文從三個方面與大家談談,一起來看看吧。

一、直播生態的介紹

1. 直播生態的商業化模型

所有的業務形態的發展,都是基于這個行業的商業化模型演變出來的;娛樂直播的商業化本質是主播和用戶的關系鏈沉淀然后進行消費,屬于一個供給側的商業模型。

大白話來說就是用戶喜歡主播的內容 然后進行打賞。用戶和主播能形成多種關系鏈;粉絲關系、朋友關系、戀人關系等等,商業化的模型都需要圍繞這些關系來做搭建。

2. 直播生態的分類

從呈現的載體來表達直播從宏觀層面來看分為兩個大的類別:

1)以抖音快手為代表的視頻直播;

2)以TT語音以及那些消失的平臺為代表的語聊直播。

因為直播生態是屬于供給側的商業化模型。所以視頻直播和語聊直播有不同的優劣勢。

所以在國內的秀場以視頻直播為主,因為國內基建比較完善,且通過產品功能的加持;主播供給是能夠跟上的;出海的秀場核心還是以語聊為主,因為受到主播供給和產品側的影響,語聊類的直播更容易活下來。

二、直播生態中的商業化運營

如今直播生態都在做合規化;合規化的生態中個人理解有三個大的模塊「公會主播」「平臺」「用戶」。

公會主播是整體生態的基石,主播能力強弱決定了這個模型是否能跑通。平臺政策是指揮棒,不同場景的激勵會讓主播產生不一樣的動作。

主播的角度是在這里可以獲得多少收益,并且需要提供內容服務;用戶的角度是在能獲得什么東西滿足自己需求;運營需要創造更多的消費場景出來幫助主播進行商業化。

三、直播生態中的用戶側運營

在直播生態中是一個很明顯的二八法則;20%的用戶貢獻了80%的營收,甚至可能是貢獻了90%以上的營收;運營是無法改變用戶本身的財務情況。大白話 手里只有100塊錢的人,沒辦法在平臺消費1000塊錢。

所以運營的核心重點是怎么發現潛力的用戶然后去做運營;整體會分為如下的幾個大的步驟:

  1. 挖掘潛力用戶
  2. 轉化小白用戶
  3. 提升付費用戶
  4. 維護大R用戶

這是一套萬金油的用戶運營模型,需要結合直播生態的一些特質來做運營;思考清楚用戶的需求是什么,在什么場景下面可以滿足用戶的需求。

1.1 挖掘:如何發現大R

在用戶挖掘的時候需要思考幾個問題:

1)什么樣的用戶具備付費潛力

2)從哪些數據維度來找到這批用戶

最后落到實際操作來看是應該分為如下幾個步驟:

  • 通過已經成長為付費用戶的畫像,反推出來他們的標簽;例如 地區、年齡、性別、手機型號等;多要素交叉圈出最有能力成長的用戶類別
  • 增量:優化投放邏輯,調整投放地區人群包 去獲取更精準的用戶群體;海外可以投流已付費的用戶群體,整體轉化效率更佳

1.2 轉化:付費破冰

用戶已經通過前端投流內容進入平臺以后,需要思考的是要用戶因為什么而付費,怎么樣承載更高效。

最后落到實際操作來看是應該分為如下幾個步驟:

  1. 場景承接:根據用戶前端選擇的興趣標簽 選擇用不同的場景來做承接;比如 游戲類、二次元類等場景來做承接
  2. 用戶付費:核心是需要讓用戶和主播能建立聯系,用戶才有可能去做付費轉化;有兩種場景能夠讓用戶做轉化

場景1:用戶對于主播的內容滿意 會去做一個主動的付費;常見場景,主播來做才藝表演,用戶來做打賞。

場景2:給用戶送禮包,禮包能給主播增長熱度,主播會對他進行感謝,勾起用戶的虛榮心引導首次付費。

1.3 提升 :打通成長鏈路

用戶做了付費以后,如何讓用戶快速的成長起來,需要思考用戶的成長路徑是什么,是否可以提升效率。

所以需要對于用戶的行為成長路徑進行破譯;通過用戶的行為數據 翻譯成運營動作;類似游戲中的新手任務,或者常見的簽到體系;認為用戶完成某個行為到一定數值后,是達到了aha時刻;是會留下來,或者轉成一個忠實用戶。

最后落到實際操作來看是應該分為如下幾個步驟:

  • 分析用戶:將已成長的用戶端內行為的數據,進行解碼;例如在直播間的停留時長、打賞關系鏈的沉淀人數是多少 就能成為一個R的用戶
  • 運營牽引:對于已經解碼的數據,設置成用戶的任務體系來引導用戶;假使無法設置用戶的任務體系,就給到主播激勵,由主播來做牽引

1.4 維護:付費用戶精細化運營

用戶成長起來以后,需要思考用戶的為什么會留下,并且持續的去做付費;他們為什么會有這個需求。

R的需求本質也是圍繞了馬斯洛需求原理;因為有這些需求原理,所以才會有不同的需求產出。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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