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入局視頻號的商家越來越多了，那到底該如何理解如今商業化 2.0階段的視頻號？這篇文章深入分析了視頻號商業化的本質，總結了邁入商業化的視頻號的巨大發展潛力以及入局方法，一起來看看吧。

越來越多做視頻號的人開始賺錢了。

“前年虧、去年平、今年賺”2021 年入局視頻號的頭部服務商零一數科對公司的經營狀況如此形容。刀友群里對視頻號玩法的討論，在今年下半年，也肉眼可見地增多。

這些點狀的變化也直接反映在了業績上。上周騰訊剛發的三季度財報上看，視頻號總播放量同比超過 50%，廣告收入大幅提升。

比結果更重要的，是引導變化的信號。刀法關注到，今年以來，視頻號以近乎周更的頻率調整商家政策，不斷強化經營工具、規范經營環境；開設創作指導課程、發布流量扶持政策，頻繁加碼對創作者的激勵引導。

可以說，視頻號開始反“佛系”人設，以商家、內容兩頭抓的態勢，認真搞商業化了。而隨著越來越多商家、內容創作者，接受到平臺“積極進取”信號后進入，視頻號的商業化也邁向了新的階段。

尤其是 8 月頒布的“直播間、首頁、短視頻置頂鏈接不能加企微”新規，為了塑造更公平、透明的消費、經營環境，相對收緊了公私域聯動通道，對視頻號以私域為主的商業模式進行了革新。

行業內也將這一節點，看成視頻號邁入商業化 2.0階段的標志。然而，依托微信而生的視頻號始終帶著“克制”基因，在商業化過程中，也一直不疾不徐，與其他電商有著明顯差異。

那到底該如何理解如今商業化 2.0階段的視頻號？強化公域后的視頻號會“卷”起來嗎？其中是否還藏著機會紅利？

為了解答這些問題，刀法與視頻號頭部服務商零一數科 ceo 鑒鋒、視頻號創造營講師、雙千萬主播潤宇，以及視頻號珍珠品類 TOP1 京潤珍珠集團董事總經理周朔進行了交流。結合采訪及行業案例，刀法將從機會賽道、流量玩法、內容創作三方面對商業化 2.0時代的視頻號進行剖析。

一、機會賽道：品類拓寬，成熟品牌迎來機會

“私域”曾是大多數人給視頻號貼的第一標簽。邏輯也很直接：微信是社交軟件，要想依托這個生態走出商業化道路，最快的培育路徑，一定是從已有的關系鏈開始。

與此同時，作為“社交界的先鋒、帶貨界的后來者”，私域也是微信的獨家所長。而私域能帶來的高粘性和長期關系鏈，對于商家也具有不可替代性。

但私域也不能包打一切。最明顯的就是，私域相對封閉的經營環境導致生意規模有限。在坐擁微信 13 億用戶池的視頻號里，只靠私域做生意必然滿足不了商家、達人的生意目標，邁入公域是必然之舉。

8 月新規對公域的強化，一來通過一定程度分開公私域，把大家拉到一個起跑線，方便平臺管理；二來流量都放在一個臺面上循環起來，整個平臺規模也都起來了；三是公域的覆蓋面和包容度都更高，能讓更多品牌入局。

自此，視頻號商業化也從私域為主的 1.0時代，邁入了“公域成交+付費放大”的 2.0時代。在商業化 2.0 時代的視頻號里，商家、達人都更加多元和細分。雙十一戰績是最直觀的體現。

先從入局玩家數量來看，與去年雙 11 比，參與“超級品牌直播”的品牌數量同比去年增加 183%。品類覆蓋度上也有所拓寬，在去年潮流服飾、時尚美妝、食品生鮮、珠寶文玩、教育培訓 5 個品類的基礎上，新增了 3C 日用和寵物綠植。

同時，頭部玩家也逐漸向大牌靠近。從“品牌帶貨榜”看，今年進榜品牌明顯更具規模。單就 TOP10看，鞋服女裝以及珠寶大牌是絕對主力。放大到 TOP50的話，日用、食品品類都有觸及。比如，國民老牌刀具張小泉、食品品牌五谷磨房、紙品維達等的官方旗艦店都榜上有名。

雖然同“過去的自己”比有很大進步的，但橫向對照來看，視頻號的商業生態仍有很大的發展潛力?！艾F在的視頻號才剛剛起飛”，鑒鋒給出了如此判斷。就品類來看，目前鞋服、珠寶、農產品都相對成熟，但其他大多賽道還處于啟動期。

對于入局時機，鑒鋒的體感是，目前成熟的鞋服食品是百分之百可以進的；美妝、3C 建議先從達人分銷開始，24 年下半年再做自播。

伴隨商家的改變，達人生態也發生了顯著變化。去年雙 11，達人帶貨榜 TOP10基本被形體、穿搭達人包攬。而今年生活類達人顯著增多，如日用品類的整理收納師小米、三農的農村阿呂、白菜GG，都有入榜。

不難發現，在私轉公的引導下，越來越多賽道迎來機會，品類玩家將依次入場盤踞占地；而擴大的盤面也將吸引更多品牌和達人進入，生態供給逐漸豐滿。

二、流量玩法：抓住品類起步紅利，內容起號投流上規模

逐利永遠是商業的第一性。能否在視頻號里拿到紅利，是決定商家入局的第一因素。對于拿紅利的入局時機，鑒鋒給出的形容是，“最好的感情是從小玩到大的感情。能拿到紅利一定是我需要你，你也愿意陪伴我”。

愿意陪伴的京潤珍珠就成功拿到了紅利。2022 年 3 月進入視頻號之前，京潤珍珠就已經做到了抖音、快手珠寶品類的頭部，而彼時視頻號上的珠寶賽道還處于有品類無品牌的階段。

看到機會的京潤珍珠決定入局視頻號。周朔告訴我們，其實一開始他對視頻號并沒有太高預期，但沒想到進入視頻號的第一個月 GMV 就破了千萬，當月的一場達人帶貨 GMV 超過 500 萬。驚喜的不只 GMV，還有客單價。京潤珍珠在視頻號上的客單價能達到 1000元，比其他平臺高出不少。

如果說，當年還是私域為主的時代，對珍珠這類高認知、高客單的品類天生有適配性。那如今商業化 2.0時代的開啟，就讓更多“不想陪伴”的大玩家能直接用真金白銀快速在視頻號里找到生意增量。

鑒鋒和潤宇都透露，目前視頻號能完全可以實現公域0粉起號。如果使用投放工具加速的話，最短起號周期在 2 周左右。

當前視頻號的投流工具主要包含微信豆、ADQ 兩種。微信豆是視頻號原生的投流工具。它的核心場景是直播間，更多是對視頻號的老粉進行召回做復購。而 ADQ 是騰訊廣告投放平臺，覆蓋視頻號、朋友圈、公眾號、小程序、騰訊新聞、騰訊視頻等多個騰訊系場景，更能發揮微信一盤棋的長處。

對比兩者效用看，微信豆成本較低，操作也比較簡便，但覆蓋力有限，拉新實現度上較弱；相比之下，ADQ 的流量觸角能伸到更多元場景，更大撬動整個微信的公域流量池，對流量進行有效放大。

隨著越來越多用戶標簽被洗出來，此前一直被吐槽“投流投不準、投不動”的問題也有所改善。鯨逛負責人蒙宇寧就曾在采訪中透露，最近在和主播顏君美學合作的直播中，通過內容種草預熱，加上投流放大，把 roi 提升到了 1:40以上。

對于 ADQ 為什么能帶來如此大的效用，潤宇的解釋是，不同于抖音的賬號矩陣，視頻號玩的是場景矩陣。投 ADQ，相當于花錢在微信多個場景里狙擊用戶，覆蓋面廣且高效。他把私域導流、公域自然流、投流三大流量看成是微信生態里的三次掃蕩，私域有點像槍戰，講究 1 對 1 狙擊；公域像手榴彈，定點投放；投流就像轟炸機，能把微信里所有場景都掃蕩一遍。

不過，任何投流的前提還是內容。不管是直播間還是短視頻，都需要靠內容拉動自然流；再通過自然流積累用戶標簽后，才能用投流放大規模。

三、內容創作：有社交價值才有傳播，強關系鏈建立靠真實

如果說場內玩家、投流玩法都在不斷隨著商業化政策和發展階段而改變，那內容算是變中的“不變”。作為原子化內容組件，視頻號內容的一切傳播都依托于微信。而微信作為熟人社交工具，它的內容偏好與純興趣內容平臺有著底層不同。

“家族群的轉發是視頻號內容的風向標”，在鑒鋒看來，能做成爆款的視頻號內容一定是具有社交功能的。

以滋補產品的推廣短視頻為例，既可以做成燉湯教程，也可以做成冬天需要暖湯的關懷類視頻。但就團隊的實踐結果來看，具備社交屬性的關懷類內容傳播量明顯高于教程類。

此外，潤宇還提到，目前視頻號主力用戶還是以年齡稍長的女性為主，所以投其所好的主旋律、正能量內容會更受歡迎。

不僅短視頻，熟人社交環境對直播內容的要求也與純賣貨有明顯差異。“真誠、真實”是周朔對京潤珍珠做直播的要求。珍珠品類在電商平臺的平均退貨率可以達到 70%，但京潤珍珠壓在了五成以下。

在他看來，直播是和用戶產生信任的過程，在視頻號這個強關系鏈的平臺尤其如此。不同于其他平臺對賣點的強調，視頻號要更加注重社交和情感互動。主播的話術上需要更加關注用戶感受。盡可能詳盡地展示產品細節，如果有瑕疵也要說清楚。

除了產品內容的表達，周朔還提到，直播間整體呈現也需要和品牌調性一致。只有直播間、品牌、用戶三者價值層面達到一致，才能形成內容的共鳴，拉長粉絲停留時間。由于視頻號用戶的消費力和素質都較好，更在意產品的內涵和價值，因而在視頻號做直播更講究知識輸出，而不是做產品促銷。

這一方面與品牌定位相關，另一方面也與視頻號獨特的達人生態相關。目前視頻號內不少優質達人都是知識內容主播出身，并非專業帶貨。他們往往具有穩固且超強粘性的粉絲群，相對業績來說，他們更在意粉絲感受。

如此強的粘性意味著天然的信任背書，除了帶來更高的客單和 GMV，還給到商家更多與粉絲建立連接的機會。京潤珍珠在視頻號上的貨盤也是單獨定制的，比起其它渠道，更聚焦于貴金屬材質，款式也偏向經典輕奢款，而非新奇款式。

不可否認，隨著更多商家入場，內容生態或許會發生變化。不過就如今視頻號而言，私域的可塑性仍是它獨家所長，并且與整體消費越發細分的趨勢相契合。

四、做視頻號，是做超級用戶的全生命周期生意

在周朔看，品牌的終局在自有渠道的建立，也就是所謂的私域。而目前來說，視頻號就是建立品牌私域最好的平臺，沒有之一。原因在于，視頻號是基于社交關系和品牌信任雙重關系鏈，相較于其他平臺來說更加牢靠。

這樣的生意模式，不僅圍繞貨，更是圍繞人。潤宇認為，視頻號是品牌做超級用戶的全生命周期管理的平臺。在微信生態里，品牌可以讓用戶完成從認知到認同再到認購的全路徑，甚至可以進行再推介，發展新用戶。

如果說私域為主的 1.0時代的視頻號還是少數玩家的游戲，那邁入商業化 2.0的視頻號已經開啟了“公測”。隨著越來越多玩家入局，視頻號內商業化工具不斷健全，商業環境不斷規范，流量的競爭玩法也會隨之變化。但微信最底層的社交邏輯這一基本盤依舊不會改變。

而強社交不僅會帶來強粘性、強關系鏈、強信任，還會帶來高透明度，從而對品牌、商家、達人提出更高要求。平臺能給到的是流量，是和目標用戶見面的機會。但能不能從相識到相知，相守，最終考驗的還是自身本性。