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榮耀標識線索經營正在重構
什么是線索經營，它和線索營銷有什么區別呢？目前又是怎么樣的情況呢？下面看一下筆者分享的關于線索經營正在重構的文章，一起了解一下吧！
不僅消費品牌面臨獲客、轉化問題，B2B產品也同樣。
比如：飲品店、餐飲加盟行業。過去主要依賴展會、百度投放販賣創業機會，找到感興趣的人，這種做法很重視面對面交流，和利用搜索引擎。
SaaS產品。將內容作為載體，線下參加各種行業大會來提高品牌知名度；線上直播、短視頻，SEM（搜索營銷）、SEO（網站優化）和信息流投放、經營全媒體矩陣，異業合作是主要手段。
……
這當然沒問題。不過你會發現，玩法、渠道似乎做了很多，帶來結果卻不盡人意，要么，不是精準人群，要么，可轉化率很低。
對于汽車、房地產、家居裝修等民生消費的關鍵行業來說，情況更加復雜。這些行業產品價值高，消費決策周期長，且產業鏈結構復雜，這些因素共同導致了商業運營的復雜性。
長期以來，B2B企業普遍過于專注「線索獲取」這一環節，但是，如果從全局視角來審視線索行業，會發現，企業想要獲客高效率，必須引入新的理念和方法。
這意味著，不僅要關注線索獲取，還要重視質量，管理和轉化經營。
一、什么是線索經營？
所謂線索經營，是B2B企業用各種方法吸引潛在客戶。
具體來說，利用各大渠道、工具，做出目標客戶感興趣的內容，然后通過留資料，私聊解答問題的方式，引導到店或線上轉化。
這里要注意：線索營銷和經營不一樣。營銷指在平臺獲取潛在客戶，而經營則從找到客戶到最后成交，一系列全過程運營。
比如：一家成人教育公司，一直做高客單價出國留學英語。營銷就像，在小紅書、抖音等平臺上，發布潛在客戶感興趣的內容，以此吸引他們留下信息。
接下來，銷售團隊會通過電話、加微信方式，邀請潛在客戶到店里體驗課程，促使他們進行購買。
經營不同。經營，先研究平臺上對“出國留學英語”感興趣的人群，了解他們標簽是什么，關注哪些話題，然后，圍繞這些話題和標簽，制作出潛在客戶喜歡的內容。
當用戶點擊內容后，公司會通過站內私信等方式與用戶溝通，邀請他們到店體驗，最終促成購買。
多年來線索營銷，一直就有成型模型。
拿線上來說，公司獲取線索傳統路徑為：做好宣傳物料、設計著AB陸頁面（詳情頁），采買流量（付費推廣），最后關注留資率。
沿著這個方法，公司一直在努力讓每一步都做得更好，希望把整個「獲取線索」過程做到最優，但現在很多公司發現，不管怎么改，線索貴、轉化率低問題始終得不到解決。
為什么？
傳統線索營銷，大致可分為線索收集、經營、轉化三個環節形成的漏斗模型，每一層都有損耗，運營越粗放，損耗就越多。
拿收集來說：收集是整個流程的一小部分。如果公司只盯著廣告展示、點擊數、讓用戶在落地頁上填寫表單，那么，在獲取線索效率上，很快會達到極限。
而且，現在越來越多公司注重線上業務，大家同時都在搶一個市場流量，問題會變得越來越糟糕。假設公司只膚淺的讓銷售打電話跟進，很多潛在價值就白白浪費掉了，有時，客戶還覺得很煩。
前幾天在某平臺看到某款汽車，還沒決定要不要買，4S店銷售人員電話就打了兩通。
一通說“看你近期最近關注某車型，是不是要買”，另一通上來就，我們先加個微信，銷售如此心切地推進轉化，反而把我推遠了。
再比如房地產：傳統營銷方式里，一旦有客戶線索，售樓處就會打電話邀請客戶集中時間看樓盤?？蛻魠⒂^完不管買不買，一走出售樓大廳，和企業的聯系基本就結束了。
實際上，那些沒買的客戶，可能因為售樓者沒搞清楚真正訴求，沒和他們進行精準溝通；而那些買了房的人，還可以成為下一次銷售的基礎，甚至幫我們改進營銷策略。
很多時候，企業并沒有意識到，線索可以再利用。結果，讓每一次交流都變成了結束點，所以，線索浪費，是過時營銷思維、以及方法造成的。
其實，和客戶每一次交互都是開始。
只有把結束點變成起點，從只有一次接觸，變成全方位經營、從只是單向跟進，變為持續交互、把單次消耗，變成多次激活資源、用戶生命價值才會提升，企業才能從線索中找到增長動力。
二造成線索經營難的問題，到底應該歸屬于誰？
我覺得可以從兩個層面來看：
1. 時代發展的影響
互聯網增長還沒有達到頂峰時，市場上有很多新平臺，流量都分配在這些平臺上；所以，B2B生意就分散經營，在這些平臺到處推廣，試圖抓住每一次機會。
這意味著，大家不得不投入更多資源、精力，去適應不同平臺特點，同時，還得處理更復雜的管理事務。
我記得PC時代，百度那會兒比較火，很多餐飲加盟老板做生意，上來先建設一個網站，用站內百度商橋做推廣，同時還要做好SEO（搜索優化）。
當時流行在一個落地頁下面加一個聊天窗口，這個窗口，企業可以直接和有意向的客戶進行對話，引導他們留下電話。
這種方式效果非常好。
有時候一天能獲得100多個線索，成本很低。隨著搜狐、騰訊門戶網站的興起，這種做法變得越來越普遍，一些車企、房產、裝修行業都在模仿。
當時廣告運營主要分為SEM、SEO、內容運營三個方面。
SEM主要花錢，關注何時投放廣告的轉化率最高，SEO關注站內關鍵詞，看哪些點擊多，而內容運營則根據SEO提供關鍵詞，優化各種詳情頁，以及推廣文，這些推文，基本是各種PC媒體宣發出去的軟文。
后來，微信開始流行，出現公眾號、知乎等自媒體平臺。許多B2B企業從建設網站轉向建設自媒體，也開始在上面投廣告。
廣告做的像銷售信。主要宣傳某個行業未來趨勢，創業要抓住機會等，最后還是引導用戶留下電話號碼。
隨著時間推移，內容運營也開始更加細化。一旦某個方法被廣泛模仿，它的效果就會迅速下降。大家都在用同樣的方法，最終就不得不提升網站的體驗和內容的精致度。
再往后，短視頻平臺抖音、快手紛紛崛起，B2B公司又必須開始制作、投放短視頻來吸引客戶。
你會發現，這是一個很明顯的變化，企業不得不跟隨時代潮流，去適應新平臺。新平臺越來越多，B2B企業最終積累了一堆自媒體賬號、網站等資產，大家不得不面對。
2. 思維方式的局限
以前很多人覺得，線索經營是拿到客戶電話后，打電話跟進、上門拜訪、約見面。這種老式方法完全沒有考慮到現代人生活狀態和心理壓力。
大家都很忙，心情時常不穩定。
比如我，自己都不知道什么時候會心情不好，如果這時，恰好接到一個銷售電話，我一句‘不需要’可能就把辛苦收集的線索全毀了。
還有，公司讓銷售去回訪那些以前聯系過，成交的客戶，真的能說這些客戶是‘你的客戶’嗎？嚴格說來，他們根本不屬于商家。
如果真要說屬于誰，他們最多屬于當時打電話成交的銷售。因為在客戶看來，市面上B端產品很多，但能用心和他們溝通的人卻很少。
值得一提的是，現在銷售都知道讓客戶加微信。
其他人也同樣運用此類手段，并且，有的銷售加了微信，干不了多久就離職了，最終，公司付出巨大成本獲得的線索，變成銷售用來拓展人脈、提升自己的工具。
所以，線索經營難題，是時代背景下市場變化，以及公司思維方式滯后產生的；公司需要適應當前數字時代，用新思維調整線索經營策略。
三、平臺差異小
現在互聯網紅利見頂，各大平臺基礎設施，都達到相對完善的狀態；以前你有，我沒有、現在你有，我也有，平臺差異越來越小。
拿短圖文來說，以前小紅書有，現在，公眾號也開始模仿，有人還給它起個名字叫「小綠書」；同樣抖音、百度、知乎其他幾家平臺也都在做。
這些變化背后，直接告訴我們：
各家獲客方法大差不差，無非給工具換了新名字，要么，優化了路徑，使品牌跟意向客戶溝通更絲滑。
比如抖音。
它不僅有短視頻、還有達人直播、品牌自播多種玩法，技能發揮好內容價值，又能做交易，還分公域、商域、私域，直接連接起廣告和經營，開啟新可能。
和以前那種到處投廣告不一樣，現在平臺有大把流量等待被挖掘，線索可以從平臺普通流量（公域）來，也可以從付費（推廣）來，還可以從自己企業號來，這大大增加線索獲取的可能性。
所以，綜合場景和工具，公司更能深入經營這些線索。
例如：通過直播互動、內容運營、私信咨詢等深入經營，就能激發更多有效線索和需求，提高轉化率和投資回報率。
從長遠來看，通過這樣深入的線索經營，企業能收集到更多數據和客戶畫像，然后，用這些信息來提高廣告的精準度和經營策略。
如果企業只靠自己摸索來做線索經營，那肯定會碰到很多問題，比如標準不統一、流程分散、難以評估整體效果等等。
目前，巨量引擎已經搭建好線索經營框架，這個框架涵蓋“人群獲取-線索收集-線索管理-數據反哺”四個階段，還配了橙子建站、企業號、小6客服、飛魚CRM、深度轉化等工具。
B2B公司，很容易通過某一個模塊把整個線路串聯起來。
好比，你用企業號做內容運營，吸引粉絲，知道大概畫像后用橙子建站，建設好后做付費推廣，客戶看到后，點擊頁面進智能客服對話，幫助留資料。
拿到資料后，飛魚CRM分配線索給銷售，要么直接在線聯系，積累信息，回話存檔；客戶轉化成功后，下次還可以用提煉的數據，深層次優化廣告效果。
四、微信系的騰訊廣告鏈路和小紅書也相對比較成熟
拿家居行業來說：適配家居行業鏈路有三種。第一種公眾號加粉。
用戶從朋友圈廣告關注公眾號，引導加企業微信成為商家私域流量。一般來說，從公眾號場景內轉化的用戶，對品牌有更強認知，因此，質量也比較好。
第二種視頻號。TATA木門算是典型案例。每天下午3點到晚上12點直播，吸引自然流量，日播能提升賬號活躍度、權重指數并培養用戶習慣。
一方面，能維護觀望的用戶群，另一方面，直播過程中，頁面廣告組件也可以做表單收集動作，實現線索量翻倍。
第三種是微信客服。和公眾號較為相似，朋友圈廣告詳情頁直接彈出與微信客服窗口，直接聊天，縮短溝通路徑，這類鏈路優勢起量快，劣勢也比較明顯，客戶不感興趣直接就劃走。
這三種鏈路適合較多行業，像SaaS產品、口腔護理，招商加盟等等，當然，也不限于這三種。
比如：品牌直接做視頻號，通過視頻生態吸引人群，在直播頁面直接跳轉小程序，在小程序一站式完成交易；這種鏈路溝通自然、不生硬，用戶想了解主動點擊就可以了，大大增加開口率。
品牌也可以采用多鏈路組合，像汽車行業一汽大眾。
2022年在視頻號直播，通過廠店聯動，把品牌、經銷商、銷售員工不同的私域資源都串起來，用視頻號作為杠桿，大規模接觸那些會成交、留資料、或對購車有興趣的用戶。
這樣做的好處，平臺會更精準地推薦流量給他們，就能從廣泛公域流量中找到潛在私域客戶。
當用戶看短視頻或者直播時，要有什么需求，一鍵能彈出企業微信名片頁，直接跳到微信客服對話窗口，直接留下資料。
騰訊廣告兩個產品挺好用：一是線索管理平臺，二是轉化寶。前者主要幫忙收集、管理、分配線索，還能打電話、跟進客戶。后者覆蓋識客，營銷轉化，以及會話建檔，記錄客戶有價值對話，利用AI大模型分析能力，對用戶生成標簽。
用轉化寶投廣告，還能和其他模型結合起來，比如PKAM（predict KA model）模型，這個模型可以幫你調整對不同意向人群的出價。
對那些可能會成交的人出價高一點，對那些不太可能成交的人出價低一點；這樣一來，廣告投放就能更精準，回報率（ROI）也會提高。
小紅書作為雙信息流平臺，人群和內容關系是相互找尋。
基于這個情況，線索獲客可以選擇”窄內容+寬定向”組合的方法，每個服務型業務都有特定目標人群，窄內容針對這些要解決的問題，在筆記封面、標題上進行優化，展示出痛點。
這種筆記能快速找對人，也同樣被人看見。
在推廣時，可以采用賽馬機制。拿筆記軟件類來說，如果50個達人寫，有30個數據不錯，那就可以給這30個進行投放。
現在線索行業客戶大部分通過私信咨詢，所以，只要內容夠精準，就能有效地篩選出你要找的人；找人能力的優質筆記，一旦被潛在的目標人群發現、互動、咨詢，就能大大提高他們和內容的相互識別機會。
如果內容本身具有吸引力，還能不斷吸引新人群，帶來更多轉化，所以，基本分為四步：賬號選擇、內容投放、轉化、線索管理。
小紅書組件相對成熟，私信通、表單落地頁、線索管理工具這些也都有。當然，快手平臺在線上經營上，也做的也不錯。
因此，各家平臺能力都差不多。所以，企業要根據自己產品特性，挑選一個合適的平臺進行深入耕作，通過數據積累再復用，才能實現價值最大化。
五、總結而言
線索經營，正在邁向新時代。
對品牌方而言，首先要改變思維、升級認知，然后借助工具、產品，應對新變化，是時候和“只買量，不養客戶”的模式告別了。
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
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