成為一名經營型創作者

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就當前的形勢來看,短視頻的出現,影響到了自媒體運營行業的發展,這種情況怎么去應對呢?下面是筆者整理分析的關于成為一名經營型創作者的文章,大家一起往下看,了解更多筆者分享的內容和看法吧!

最近,身邊朋友對自媒體發展提出不少疑問。

比如:甲方預算都跑到短視頻平臺,品宣廣告越來越難接;還有一些大號做知識付費,發現大家不聽課了,轉化率越來越低。

問我怎么看這件事?

我個人一直覺得,光做內容不是一門好生意。的確,回顧過去幾年,有不少大V通過賣知識、接品牌廣告、做付費社群賺不少錢。

如今情況變了,人均自媒體老師。圖文、語音、視頻各種表達隨處可見,再加上AI技術興起,內容創作變得更加泛濫,按照過去思維做內容,肯定很難。

但凡停下來,分析那些能在變化中,穩住腳跟的KOL,會發現,他們成功的關鍵,不是多有才華、多努力。而是懂得一個基礎道理:自媒體生意不能靠品牌廣告,必須成為經營型創作者。

一、經營性創作者

簡單講,把自己的內容,當成一種產品服務,根據市場需求變化,針對性的規劃、制作和推廣,實現從獲客,到轉化。

這和做行業媒體不同。行業媒體專門寫某個行業,比如科技,金融,寫的東西多是分析類,目的是吸引品牌主投廣告。

經營性創作者不太一樣。

不只追求有多少人看,還會深入挖掘市場動態,看看市場現在缺啥,然后利用自己的思考、專業知識,做出既能吸引人,又有商業屬性的內容。

這樣不僅吸引讀者,反而還能吸引更多品牌商業合作。

舉個例子:

短視頻平臺的財經博主。每當市場有什么熱點,類似股市大漲、某個經濟政策波動,這些博主就會利用自己的專業知識,來解讀這些熱點。

這種及時而深入的解讀,能吸引大量對財經感興趣的人,當這些人想了解更多科普信息,或尋求進一步投資之道時,博主會引導他們加微信、或買課,進社群。

如此一來,博主實現小B端從內容制作到商業轉化過程。

也就說,經營者不靠單一廣告收入,即便有品牌主找來,他們也能根據專業特長,為廣告提供更深入、更具有專業性的解說和內容。

我有個朋友,之前一直負責市場部,去年辭職后開始嘗試自由職業;雖然稱之為“自由職業”,但其實他的業務量挺大的。

這些業務哪來的呢?

剛開始離職,為避免閑著,每天堅持寫500-1000字的思考發在公眾號上,內容主要涉及品牌營銷、公關;沒想到,慢慢吸引一批讀者。

方便勾搭,他做了份自我介紹,詳細說明自己的專業背景、工作經歷;了解到他專業能力的讀者中,一部分愿意為他付費追更內容。

還有一部分邀請他到公司做分享,這個過程中,他還接觸并對接不少其他業務,最終成了一些公司的外腦。就這樣,他從最初內容創作者,逐漸轉型成一名經營者,為職業生涯開辟一條新路徑。

這種路線,是必然趨勢。

不信你看看,小紅書、抖音等平臺,有些博主粉絲數只有一兩萬,他們通過直播、制作短視頻,把自己的技能、業務展現出來,就能實現轉化。

我有個朋友在視頻號上主要分享寫作技巧。起初,我認為現在誰還學這個?沒想到,短短半年內收小800名學員,弄了三個微信群。

我通過寫品牌洞察、認知心理學方面的內容,也獲得不少客戶;這說明什么?只要有技能、業務,通過恰當方式展示出來,就可能成為一名經營者。

二、為什么要成為經營性創作者,而不是做行業洞察號?

首先,行業媒體沒有根基

一個行業自媒體號,賴以起家優勢因素包括,用低成本人力,快速編輯內容,靠這堆內容吸引一大堆讀者,聲勢浩大地搞起線下活動。

但這些玩意兒并不牢靠,學起來也不難,只要時機對了,有錢人一投入,瞬間就能copy此模式起家。結果很明顯,有啥大公司新聞,成千上萬的號都來點評。

以昨天拼多多財報為例:

財報一出無數自媒體紛紛跟進,從增長情況、到對比阿里、京東,各種分析鋪天蓋地;實際上,這么多聲音涌出來,看的人少數。

而且,這些內容往往缺乏深度,更多在重復別人說過的話;你可能會說,科技媒體客戶是大公司和品牌,那你有沒有想過品牌主要什么?

以我7年在甲方帶市場部的經驗來說,品牌投廣告時,他們并不需要你做什么深度洞察,只要按要求做就行。
說白了,無非看數據好不好看,現在不光數據內卷,內容質量也內卷了。

昨天,我還跟一個做短視頻電商市場的朋友聊天。

他說,雙11投科技媒體效果不佳,差點丟了工作?;?萬塊錢買的稿子,結果換三個主筆老師,內容調整5-6次,最后出來東西很一般。

稿子不是行業寫手寫的不說,一看就像AI,沒有內核,一堆宏觀描述,也不好讀;老板甚至懷疑我是不是拿回扣了。

整個聊天給我最大啟發:品牌訴求變了,預算少了,還卷內容了,堅信好內容對品牌塑造,和業務拓展有長期貢獻價值。

因此,無論從行業角度、還是個人角度,當下,我都不推薦做行業自媒體。

再說一點,你看看現在行業自媒體,有多少真去公司現場調研?大部分內容洗來洗去。那些真正追求內容深度的作者,可能還會找熟人了解情況。但絕大多數小機構,連問都懶得問,直接拿現成內容分析,所以,不值得內卷。

其次,媒體敘事和實際不同,自媒體大篇幅宏觀敘述,往往離實際情況挺遠。拿零售業來說,開店、閉店天天都在發生,行業人看再正常不過了。

但對洞察類媒體來說,為了原創性,以及賬號內容數量,可能沒那么多時間去研究,一看到這種事,立馬當大新聞報道。

真正在零售業摸爬滾打的專家、從業者,看到這些內容要笑出來。我自己以前也在零售行業干過,可以很負責任地說,中國真正懂零售行業,能寫出好文章的人,少之又少。

如果媒體內容沒啥價值和深度,掙錢就很依賴整個行業的狀況,一旦行業有啥風吹草動,專業媒體就可能經濟上吃緊,這是現在很多行業媒體面臨的挑戰。

所以,沒必要去做哪些飄在空中的研究,而且現在垂類自媒體也很飽和,何況,你上來也不一定有那么大精力。

從讀者角度看,讀文章是找到對自己有用的信息,文章軟不軟不重要。很多人對軟文不爽,要么,文章質量太差,感覺被愚弄了,要么,喜歡指責軟文來顯示自己聰明。

我覺得,自媒體的終極作用,是消除信息不對稱,讓讀者保持獨立思考的能力,有這點兒良心就夠了。

顯然,行業自媒體本身質量不咋地,我們作為個體,完全可以更優雅一點,以研究者的身份,以經營型創作者的方式生存下去。

三、說實在,現在大流量時代已經過去,生態在“強滲透”

生態剛起來時,冪定律(Power Law)明顯,20%頭部掌握80%資源和影響力;當生態得以完善,這種集中趨勢將不再持續。為什么?有兩點:

  • 市場會涌現更多參與者。
  • 參與者會提高內容效率。

以娛樂自媒體為例,假設有一家自媒體因內容獨特、創新的賺錢模式,在甲方那里獲得認可。那這種成功會吸引其他有資本的玩家,他們會觀察并分析對方如何成功的,然后迅速拷貝它。

最終,市場上很快涌現出許多類似的自媒體,每個都試圖模仿已有成功模式,來獲得一席之地。

傳統邏輯中,一個靠廣告養活的自媒體,能否存活的更久,主要取決于四個關鍵因素:更多客戶、創造更優質內容、更高數據、更大影響力。隨著更多參與者加入,這四個變量會發生變化。

拿剛才的例子來說:

當市場上出現10家類似自媒體寫「行業分析」時,品牌主將面臨更多選擇,他們可以在更廣泛的范圍內,尋找最合適的合作伙伴。

這將導致市場競爭格局變化:有的比你便宜、有的比你便宜內容還要好,有的比你便宜,內容好數據高;有的四者都具備。所以,傳統自媒體下,只有能夠在這四個關鍵因素上不斷進步、和創新才能在競爭中存活下來。

當然,除行業內卷,平臺也會進行干預,改變關鍵變量。

因為沒有新技術,來釋放更多市場紅利,平臺為了提高自己的經營效率,就必須采取一系列措施來增加收入。

以微信生態為例:

為了不讓大品牌廣告主,被其他短視頻平臺稀釋走,平臺不得不實施強力的市場滲透方法,這種方法主要基于兩個原則:一是控制并引導整體市場趨勢,二是改變原有的耗散結構 (dissipative structure) 。

什么是耗散結構?

就像一個市場、社區中的有序狀態,這種狀態是動態的、活躍的。拿市場來說,里面有公司、顧客、產品,這些東西不斷相互作用,交換信息,才能讓市場更有活力。

當我們說微信改變耗散結構時,意思是為了自身利益,微信會通過改變規則、調整策略來影響市場運作方式。

例如:

你最近看到的,微信看一看里面增加了長視頻、熱點、在看頁面出現了推廣,文章中出現劃線,劃線內容又會像小紅書內容一樣,出現在各公眾號底部廣告里。

這種做法就像,在一個繁忙的城市中調整信號燈一樣,目的為了引導市場中的資源、信息流向更利益平臺方向發展。

類似做法,微信能增加內容的多樣性、豐富度,也能促進生態內新創作者的活躍程度,并促進其在激烈的市場中的地位。

明白這些,你就會明白,自媒體的運作邏輯發生了變化。

變化突出在,平臺現在更傾向于推薦那些質量不錯、或者說有增量的內容。洗稿,反復被組合、高度重合的內容,推薦概率很減少。

這也是為什么,大號閱讀量普遍下滑原因之一。因此,對于經營性創作者來說,趨勢在于能否為讀者帶來新信息、新觀點的內容,吸引他們認識你。

四、一個合格的經營性創作者如何形成的呢?

我覺得有三點:

1. 必須深入研究某方面

市場內容大爆炸,成體系具有使用價值的內容少之又少。

今天好多人都在寫查理芒格終身思考模型,你有沒有注意到,不管批判性思維、跨學科組合,還是關于反脆弱性和熵增的概念,這些理論往往缺乏具體實踐指導。換句話說,很多人知道概念,不知道如何在實際中應用它們。

這讓我想起之前閱讀《窮查理寶典》時的深刻體會。

芒格曾說:知識有兩種,一種是真正的知識,另一種只是表演。”他強調,如果知識是零散的、孤立的、表面的,那么它就沒有任何意義,甚至會,很容易讓自己在回答不出來為什么的時候,顯得很蠢。

當人類“發明了發明的方法”之后,人類社會才能快速發展,同樣的道理,只有“學習了學習的方法”之后,才能進步。

這也是為什么,我認為一個合格經營性創作者,需要持續在某個領域、專業、某個崗位技能上深耕,形成一套完善的方法,并用它來擊穿行業。

案例比比皆是。

比如華與華、羅振宇得到、樊登讀書,他們不是傳統意義上,最優秀的創作者,但都在深入研究某個領域后,形成了獨特的內容服務。

2. 輸出觀點加應用型內容

一開始,你不可能把一件事做的很好。文字、視頻表達,核心在于結構化訓練,這是成為一名創作者的基本條件。

我認為把內容表達完整,記住黃金圈法則(The Golden Circle)就夠了,這是我多年的經驗。

是什么(What)、為什么(Why)、怎么做(How)。

不過,我把它調整了順序。因為只有當你明確了自己的觀點和定義,才會解釋清楚“為什么這樣理解”、背后動機、目的,做法是什么。

換句話說,先確定“是什么”(你的觀點和定義),然后講“為什么”,(你的理解和動機),最后是“怎么做”(你的實踐方法)。這樣的順序有助于更清晰、更有邏輯地構建和表達你的內容。

怎么評判一個內容好不好?我總結出來的方法叫HKR。

H代表快樂(happy),能給人帶來快樂的作品,具備天然的傳播性;K代表知識(knowledge);能讓人學到知識的內容自然會給人留下印象,R代表共鳴(resonance),打動人心,是一個優秀作品普遍的特質。

這六個維度放一起,就能給別人留下很強的記憶性。你也不用擔心找不到要研究的領域,很多時候,很小的主題,也能開花結果。

我有個朋友,專注文案研究。寫幾百篇關于文案的文章,最近出版社一直找他,問要不要考慮將這一套東西整理成手冊。所以,只要你能持之以恒深耕某個方面,定能產出有價值的成果。

切記,不要宏觀,不要做純理論無法實踐的東西,永遠有人比你更聰明。

3. 構建生意成交的閉環

不過,有價值不代表有錢賺。經營性創作者要懂“經營”。

經營就是賣。賣就是解決問題,解決問題就得交付產品,新產品是演化出來的,誕生時很痛苦,怎么辦?一步一步來。

沒有別的方法。這就像做一套課程一樣,你不可能花一天時間,從課程介紹,音頻視頻全部錄出來。如果感到力不從心,不妨試試我的“搭子文化法”。

什么意思呢?

現在流行搭子文化,可以被用在課程或產品開發上。你可以找一些搭子,類似于讀者,把他們邀請到一個小群,他們可以監督,并免費體驗你做的東西。

這種方法能幫助你在開發過程中,獲得反饋支持,當把這一切跑通后,拿著它就可以做收費動作。

一旦成功開發出一個產品,就為自己打開了持續創新和開發更多產品的大門。當產品線足夠豐富時,可以基于它做更多線下服務,還能利用自己的自媒體進行推廣。

如此一來,就構建起完整的GROW增長模型。簡單講,領域研究、不斷提供有價值的內容、形成方法、吸引關注、售賣產品服務,實現自媒體持續經營。

一切,也不影響接商業廣告,它成了一套新的循環體系。

五、總結而言

經營型創作者,強調自我造血能力。

前天我還在思考,閱讀量、點贊量不能轉化成直接效益時,我們(讀者、品牌主)還會追逐什么?會更加專注于內容本身,似乎現在已經在往該方面轉變。

專欄作家

王智遠,公眾號:王智遠,暢銷書《復利思維》作者,人人都是產品經理專欄作家。互聯網學者,左手科技互聯網,右手個體認知成長。

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