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好的產(chǎn)品，需要發(fā)展成好的品牌才能產(chǎn)生更大的價(jià)值，而好的品牌需要精準(zhǔn)的定位以及高效的營(yíng)銷才能發(fā)揮其影響力。

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的：打造出自己的品牌，占據(jù)用戶心智

無論是做內(nèi)容產(chǎn)品還是實(shí)體產(chǎn)品，歸根到底都是在做品牌。對(duì)于一個(gè)公司而言，品牌是核心價(jià)值，站在消費(fèi)者的角度，我們不會(huì)記住公司名字，但對(duì)于某些品牌則有很深的印象。

絕大多數(shù)人都是先使用了windows操作系統(tǒng)才知道微軟；先在淘寶上購(gòu)物，才知道阿里巴巴。很多公司正是憑借爆款產(chǎn)品，打造出自己的品牌，從而牢牢占據(jù)了用戶心智，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的就是占據(jù)用戶心智。

可口可樂是品牌中的神話，自從推出至今，暢銷不衰，成為了品牌營(yíng)銷的奇跡。對(duì)于可口可樂而言，只要這個(gè)品牌還在，還能被消費(fèi)者所認(rèn)可，那就永遠(yuǎn)擁有巨大的價(jià)值，其他的諸如工廠、設(shè)備甚至配方，都沒這么重要。

用戶在購(gòu)買時(shí)，第一考慮的就是品牌，而如何做好品牌定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最有效途徑。然而很多人都忽視了品牌的重要性，總想著依靠產(chǎn)品本身來取勝，卻忘記了消費(fèi)者的注意力永遠(yuǎn)是稀缺資源，他們只能記住最簡(jiǎn)潔的信息，這個(gè)信息的載體就是品牌。

提到礦泉水，我們腦子里冒出來的就是農(nóng)夫山泉；提起方便面，就想到康師傅；提起涼茶，不自覺地就想到了王老吉或者加多寶。在這里，品牌承擔(dān)了絕大部分價(jià)值，可以降低信任成本，喚起用戶心中的熟悉感，讓購(gòu)買行為變的自然流暢。

二、品牌定位的基礎(chǔ)：在一個(gè)品類里找到自己的位置

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，首先要考慮的問題就是品牌定位，要抓住細(xì)分市場(chǎng)，一擊即中。有些創(chuàng)業(yè)者則對(duì)這個(gè)概念很模糊，我之前遇到一個(gè)想創(chuàng)業(yè)的畢業(yè)生，他告訴我想從電器這個(gè)行業(yè)入手，看看有沒有機(jī)會(huì)。我很好奇，問他究竟要從電器行業(yè)的哪個(gè)領(lǐng)域切入？他卻不能給出一個(gè)明確的答案，覺得這也不錯(cuò)，那也可以。這種思維模式，注定了難以成功，沒有確定的定位，很容易被市場(chǎng)所遺忘。

運(yùn)動(dòng)鞋是個(gè)很大的消費(fèi)品類，各大商家在這個(gè)品類的細(xì)分領(lǐng)域里各顯神通，幾乎做到了極致。比如有針對(duì)不同功能的運(yùn)動(dòng)鞋，像足球鞋、籃球鞋、慢跑鞋、訓(xùn)練鞋等；有針對(duì)不同場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)鞋，比如通勤款休閑鞋、設(shè)計(jì)師加持的潮牌運(yùn)動(dòng)鞋以及一些限量版運(yùn)動(dòng)鞋等。那些最終讓我們深深記住的品牌，總是可以定位精準(zhǔn)，將所有的能量聚焦到一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

面對(duì)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的兩大巨頭，耐克和阿迪達(dá)斯，新進(jìn)者安德瑪（Under Armour）并沒有盲目推出產(chǎn)品，而是從運(yùn)動(dòng)緊身衣這個(gè)非常小的品類進(jìn)入，讓肌肉性感的呈現(xiàn)出來成為了這個(gè)品牌的核心價(jià)值，于是一經(jīng)推出迅速占據(jù)了用戶心智，大有后來逆襲的態(tài)勢(shì)。

在一個(gè)品類里找到自己的位置，是品牌定位的基礎(chǔ)。

品類往往是某種趨勢(shì)的標(biāo)簽，比如蘋果公司敏銳的發(fā)現(xiàn)了智能手機(jī)這個(gè)彼時(shí)還不夠強(qiáng)大，但在未來一定會(huì)高速發(fā)展的品類，于是打造出了iPhone這個(gè)大殺器，發(fā)布后迅速顛覆了人們對(duì)于手機(jī)的認(rèn)知，以至于在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，iPhone成為了智能手機(jī)的發(fā)明者和代名詞。

如果沒有明確自己產(chǎn)品所屬的品類，那么很難完美對(duì)接用戶需求，更加難以引起用戶的關(guān)注。

品類在一定程度上是在告訴用戶：我要花錢購(gòu)買的這個(gè)東西，到底是干什么的？

所以，明確了品類，等于就明確了用戶的需求，從而產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位；隨著品類的不斷發(fā)展壯大，會(huì)帶來更多的用戶；更多的用戶會(huì)產(chǎn)生更多的需求；更多的需求則意味著更多的機(jī)會(huì)。這些需求的滿足方式可以通過進(jìn)一步的細(xì)分來解決，這整個(gè)流程就是品類的重要特征：持續(xù)分化。

高明的企業(yè)家總是能發(fā)現(xiàn)那些大多數(shù)人忽視的細(xì)分品類，搶先進(jìn)入，迅速占據(jù)，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。就像打仗時(shí)，先把旗子插在那一樣。

當(dāng)下很火熱的內(nèi)容產(chǎn)品也是如此，有很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者分不清楚自己所屬的品類，什么火寫什么，什么好寫就寫什么，很少基于定位出發(fā)打造內(nèi)容。

如果可以從品類出發(fā)，把內(nèi)容產(chǎn)品所屬類別考慮清楚，就會(huì)更加明確方向，所有的內(nèi)容都會(huì)呈現(xiàn)出產(chǎn)品化的特質(zhì)。比如得到上有一個(gè)訂閱專欄叫“何帆大局觀”，這個(gè)專欄的品類就是教你用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光看待問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)這個(gè)范圍太大太有學(xué)術(shù)性了，但是用經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看待日常生活中的問題則細(xì)分了很多，從這一點(diǎn)出發(fā)去打造內(nèi)容，價(jià)值自然就出來了。

找到了品類之后，還要考慮如何營(yíng)造品牌差異化。對(duì)于用戶而言，為什么選擇你的品牌，一定要有一個(gè)明顯的理由。

那么，如何制造這種差異化呢？如何給用戶提供這樣的理由呢？

方法就是根據(jù)自身的情況，清楚且簡(jiǎn)潔地去把這種差異化表達(dá)出來，這里舉幾個(gè)例子：

比如你是某個(gè)品類的開創(chuàng)者，那么原創(chuàng)這個(gè)特性就足夠吸引用戶，因?yàn)樵谀阒?，市?chǎng)上沒有這種產(chǎn)品，而你做出來了。

如果你的產(chǎn)品銷量很好，則可以用銷售數(shù)字來表達(dá)，比如大家在網(wǎng)購(gòu)時(shí)都會(huì)留心成交量多少，如果你是市場(chǎng)上銷售最火爆的，那對(duì)于用戶來說，就很有說服力。

有些老字號(hào)，因?yàn)闀r(shí)代足夠久遠(yuǎn)，久而久之變成了經(jīng)典，變成了傳奇，這種基于時(shí)間沉淀的意義對(duì)于消費(fèi)者而言也是極具吸引力的。

還有所謂的饑餓營(yíng)銷，本質(zhì)上就是營(yíng)造一種熱銷的感覺，貨太好以至于都賣斷貨了，用戶會(huì)有很深的印象。

或者可以指出品牌在特定人群內(nèi)的影響力和價(jià)值，比如“七度空間少女衛(wèi)生巾”，就是鎖定了少女這個(gè)目標(biāo)群體，同時(shí)指出在這個(gè)消費(fèi)人群內(nèi)的影響力。

這些方法都是基于自身的實(shí)際情況，去將自己品牌和其他品牌的差異形象化地傳遞給用戶，不要讓用戶去猜，而要直接告訴他們。

三、品牌營(yíng)銷：要注重信任感和傳播性

最后，在品牌營(yíng)銷上，我們要注意兩個(gè)特性：信任感和傳播性。

品牌首先要讓用戶產(chǎn)生足夠的信任感，降低他們的選擇成本，比如小米手機(jī)前幾年的廣告語“不服跑個(gè)分”，在這里，跑分就是為了給用戶制造信任感，分?jǐn)?shù)可以被清晰量化，數(shù)值高地一目了然，用戶可以從分?jǐn)?shù)中得出手機(jī)性能的最直觀判斷。

其次是傳播性，你的品牌營(yíng)銷必須能夠讓用戶印象深刻，形成二次傳播。要想達(dá)到這樣的效果，一方面得有新意、有沖突，顛覆人們以往的認(rèn)知。另一方面必須具有足夠高的頻次和社交屬性，用戶在傳播你的品牌時(shí)，能夠提升他們的社交地位，彰顯他們的品味、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、幽默感等等。

好的產(chǎn)品，需要發(fā)展成好的品牌才能產(chǎn)生更大的價(jià)值，而好的品牌需要精準(zhǔn)的定位以及高效的營(yíng)銷才能發(fā)揮其影響力。我們常說做產(chǎn)品，其實(shí)做到最后，做的就是品牌，未來個(gè)體的崛起，其實(shí)就是一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)品牌的崛起，競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，永遠(yuǎn)是爭(zhēng)奪用戶心智。

本文由 @公子在野 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。