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關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)社交，為什么中國互聯(lián)網(wǎng)的鄰里先驅(qū)者比不上外國的社交平臺呢？這其中的因素有哪些呢？我們一起往下看，筆者分享的這一篇分析文章，了解更多內(nèi)容吧！

今年流行的搭子文化，讓我們再一次看到中國人壓抑不住的社交需求。可是就如上一期的文章《搭子社交年度總結(jié)，我們真的需要陌生人社交嗎？》所說的，市面上新出現(xiàn)的搭子社交產(chǎn)品基本上都是曇花一現(xiàn)，折戟沉沙。

基于陌生人的搭子社交失敗了，那基于熟人的鄰里社交呢，他們?yōu)槭裁匆彩×耍吭诿绹腘ext door上市后，市面上有很多相關(guān)文章，只分析了其中一點(diǎn)兩點(diǎn)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)考古，筆者以叮咚小區(qū)、有鄰和Nextdoor為例，以結(jié)構(gòu)化的方式分析對比中美鄰里社交產(chǎn)品和背景，嘗試從數(shù)億元的失敗經(jīng)驗(yàn)中，探索一個可能有希望的方向。

一、現(xiàn)狀對比

Nextdoor，美國最大的鄰里社交 App。2011年成立于美國加州，2021年紐交所上市。最新的數(shù)據(jù)顯示，Nextdoor 有8500萬注冊用戶，4040萬周活躍用戶，覆蓋了全球11個國家超過31.5萬個社區(qū)，近三分之一的美國家庭使用Nextdoor。

叮咚小區(qū)，中國的小區(qū)生活服務(wù)站。2014年上海上線，三個月后拿到一個億的投資，大力在上海和北京做廣告推廣。2015年資金鏈斷裂，員工大幅度流失。2016年的用戶數(shù)據(jù)為30萬。2017年轉(zhuǎn)型為叮咚買菜。

有鄰，基于小區(qū)的移動社交平臺。2014年杭州上線。2018年的新聞稿中顯示，“有鄰”線上覆蓋了杭州3000多個小區(qū)，60萬用戶，線下覆蓋5個小區(qū)，是杭州用戶量最大的鄰里分享經(jīng)濟(jì)平臺。2019年下線。

二、定位對比

產(chǎn)品定位既決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向，也是產(chǎn)品初心的體現(xiàn)。雖然都是做鄰里賽道，但是三個產(chǎn)品的定位和愿景有所不同。

從定位中可以看出，叮咚小區(qū)一開始就是專注于生活消費(fèi)，直面商業(yè)，這也為它后續(xù)轉(zhuǎn)型叮咚買菜埋下伏筆。而有鄰是跟Nextdoor定位相似。而Nextdoor與我們想象中不同，前CEO Nirav Tolia 認(rèn)為Nextdoor是一個基于現(xiàn)實(shí)生活需求驅(qū)動的平臺，而不是社交。

誰家水管壞了需要推薦水管工，誰要周末在自家車庫賣舊物，甚至是誰家醬油沒了急著下鍋，Nextdoor提供線上平臺幫忙發(fā)聲，而在線下用戶又可以真實(shí)地即時往來互助互利。

三、產(chǎn)品功能對比

從產(chǎn)品內(nèi)容來看，中國的社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)容更加豐富。Nextdoor主要圍繞社區(qū)帖子，社區(qū)活動和二手交易。有鄰內(nèi)容則與Nextdoor比較相似，其發(fā)展的工作室概念與Nextdoor的個體戶（維修工、房產(chǎn)中介等）類似。

而叮咚小區(qū)最終發(fā)展出叮咚快送、代收快遞、業(yè)主論壇、號碼通、小區(qū)公告、二手交易、叮咚小鋪等信息。雖然看著大而全，在流量不足的情況下，用戶被分流到了不同的模塊，只會導(dǎo)致各個模塊的體驗(yàn)都不足。

四、產(chǎn)品推廣對比

在注冊方式上，模仿nextdoor采用了復(fù)雜策略的叮咚小區(qū)被用戶在知乎拼命吐槽。而推廣方式上，中國的軟件都采用了短期大規(guī)模增長模式。

美國的nextdoor多用自然增長策略，用兩種方式鼓勵用戶推廣，一是返禮品卡，二是給予特殊身份。選擇自然推廣是建立在對產(chǎn)品本身就有信心的基礎(chǔ)上的，畢竟Nextdoor正式成立之前，花了一年的時間，在硅谷社區(qū)做了運(yùn)營嘗試，才決定推進(jìn)的。

五、產(chǎn)品運(yùn)營對比

有鄰可以模仿復(fù)用Nextdoor的定位和產(chǎn)品功能的，叮咚小區(qū)一開始也用了類似Nextdoor的復(fù)雜注冊方法。

但是社區(qū)產(chǎn)品的留存促活運(yùn)營卻無法模仿，因?yàn)橐Y(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?。為什么Nextdoor能利用社區(qū)本地居民來做免費(fèi)運(yùn)營，而中國產(chǎn)品只能專職請人呢？因?yàn)槊绹羞x舉文化啊，個人需要以正面積極的形象出現(xiàn)在公眾面前。

而成為Nextdoor的社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，即使未來不做政客，也可以成為意見領(lǐng)袖，對自身的業(yè)務(wù)如房地產(chǎn)銷售等也會產(chǎn)生積極影響。而中國的政府社區(qū)服務(wù)齊全，商業(yè)高度品牌化。個人去推進(jìn)友好社區(qū)，實(shí)在沒有什么利益可言，還可能落得多管閑事的名聲。

叮咚小區(qū)的O2O策略不能說不符合國情，只是剛好碰上美團(tuán)、支付寶開始攻占O2O賽道，叮咚小區(qū)也隨之失去了競爭優(yōu)勢，迅速轉(zhuǎn)型成叮咚買菜。

有鄰從早期推廣階段開始，就將小區(qū)活動作為重點(diǎn)運(yùn)營方式之一。

比如 “有鄰節(jié)”系列活動， 一般以少兒培訓(xùn)、親子活動和興趣愛好為主，也會有公益活動。和一些專注做線下活動交友的應(yīng)用相比，有鄰里的活動數(shù)量和規(guī)模都算很小，但是完成率和用戶參與的積極性卻很高。

那為什么有鄰不繼續(xù)用活動擴(kuò)大影響力呢？因?yàn)榛顒拥目蓮?fù)制性和可盈利性較低！不像商品可以隨時出貨十萬件，做活動要考慮天氣時間、活動位置和足夠有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員。即使在現(xiàn)在很火的親子活動，除了寒暑假和小長假能賣出高價的旅游產(chǎn)品，其他的周末活動能維持個生計(jì)就很不錯了。而稍微品牌和專業(yè)化的活動，運(yùn)營成本就高了。

至于在APP的社區(qū)信息流帖子，無論是鄰里求助、家政推薦或者二手交易，在中國都被微信業(yè)主群所代替。而政府宣傳，我們也有微信公眾號。所以交流這個部分的需求，在中國市場已經(jīng)被微信充分滿足。

六、中美鄰里社交背景對比

我在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上，發(fā)出了這個問題：為什么鄰里社交產(chǎn)品在中國做不出來？從收到的回復(fù)上來看，主要集中在這兩點(diǎn)：

• 中美互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同。主要是指我們有微信群。物業(yè)報(bào)修、閑置轉(zhuǎn)讓、社區(qū)團(tuán)購、鄰里糾紛調(diào)節(jié)等諸多功能都在微信群里解決了。為人們提供便捷服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)工具類型產(chǎn)品基本沒有空間了。
• 中美鄰里文化環(huán)境不同。美國有派對和教堂等社交文化，中國人沒事誰會請人到家里來，感覺平時也沒有跟鄰里社交的必要。畢竟我們社會服務(wù)更加發(fā)達(dá)，人力成本較低，沒有什么事情是不能用錢來解決的。人們不會特意花時間和精力去建立可有可無的鄰里關(guān)系。

那是是不是說我們鄰里社交就沒有什么市場了？根據(jù)馬斯洛的需求層次模型來說，中國人在鄰里方面已經(jīng)滿足了安全和生理需求，再上一級就是精神成長性需求了。

沒有人會拒絕一個有歸屬感的友好的鄰里氛圍，只是大家不知道怎么去到達(dá)這樣一個境界。在互聯(lián)網(wǎng)之外，除了政府，還有一群地產(chǎn)人、社工和公益組織花了數(shù)十年的時間在宣傳重建鄰里關(guān)系的必要性，并做出了種種努力推進(jìn)的實(shí)踐。

歡迎持續(xù)關(guān)注下一期的系列文章，筆者會針對現(xiàn)在的社區(qū)營造圈子做一次具體介紹，案例包括但不限于成都麓湖、南京翠竹園、深圳南頭古城等。摘下互聯(lián)網(wǎng)的有色眼鏡，我們一起看看其他鄰里社交領(lǐng)域在做什么努力。

七、往期鄰里社交系列文章

• 躲貓貓代表的線下社交活動涌起，給互聯(lián)網(wǎng)什么新機(jī)會？
• 搭子社交年度總結(jié)，我們真的需要陌生人社交嗎？

八、參考文章

• 鄰里之殤，還是鄰里之商？NextDoor與叮咚小區(qū)為何差異如此大？，小核桃，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2014;
• 社區(qū)O2O熱潮中，“有鄰”APP與鄰里社交的突破之路，運(yùn)營有毒，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2016；
• 聚焦社區(qū)共享，構(gòu)建新型鄰里關(guān)系，杭州市社會治理研究與評價中心，2018
• Nextdoor計(jì)劃上市、Facebook跟著布局：看上去火熱的鄰里社交市場還有多少機(jī)會？36氪的朋友們，2020；
• 主打“善良”的美國鄰里社交第一股要上市了，中國的這種公司為何卻變成了買菜，Megan茗君，2021。