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海底撈小哥“科目三”絕活舞蹈，讓冷清的店面如今門庭若市；椰樹的健身男與維達的“小奶狗”直播間，都是“男色營銷”的一種模式。本文就當前消費者的娛樂趨向進行了深度思考。

今晚多掛幾個鋪兒，趕明兒媽給你包餃子呢！

萬萬沒想到，1951年《姊姊妹妹站起來》里老鴇敦促手下姑娘的心態，會在2023年海底撈店長身上“異地登錄”。業績平平的冷門店面，竟然因為擁有擅長科目三的“花魁”而門庭若市了。

據當地群眾反映，江陰那家海底撈從前生意差，現在排隊預約不上是常態。邊吃火鍋，邊看名叫“不望星”的男店員跳庫卡伊、擦玻璃、科目三，真賞心樂事也。在甩面絕技門前冷落后，竟然還有科目三來救場?？磥砘疱伣缟虘?，秘訣一字記之曰——扭！

對于刷短視頻的觀眾來說，也相當于姐妹吃肉給大家喝湯了。雖然不如現場互動那般親密，卻也感受到了滿滿的情緒價值。要不說啥“電子青樓”呢，硬糖君必須幻想自己是個揣了一兜子銀票的莽漢，急色鬼般向店長吆喝：“把你們家最會扭得給我叫出來?！狈旁谥苄邱Y電影宇宙里，必須是《九品芝麻官》里如煙那個級別的大美人。

回顧這一年的短視頻商戰，似乎都是“身體”的戰役。春天，是椰樹肌肉男和維達小奶狗的爭奇斗艷；夏天，是望山楂和書亦的高端局，帥哥正擦邊突然露出一瓶飲料，用心不可謂不歹毒；到了年末，海底撈以科目三后發制人，打造舞蹈媚娃令人欲罷不能。

難怪鮑德里亞說，“在整個消費范圍內，有一種物品比其他所有物品都要漂亮，都要珍貴，都要令人欽佩。它所承載的內容比任何物品都重要。它就是身體?！濒骠嫔倌辏陨砣刖?，諸君還不入甕？

01 科目三有自己的“五絕”

在海底撈科目三的江湖譜系中，已經形成了“東望西哄南佛北明中純元”的多極格局。

東望，即江陰花魁“不望星”，身高夠，腰肢軟，表情羞。打兩份工的他，在咖啡店也擺脫不了跳科目三的命運。剛開始還納悶，他怎么能一直保持嬌羞感。后面恍然，每天面對不同恩客，想不羞都難！當他把手搭到女孩手上捂著眼睛不敢看的時候，硬糖君只想說：“朕又何嘗不知道他是演的，只要他肯為朕花心思就好?！?/p>

五絕之中，也唯有“不望星”深得海底撈工作服的精髓，竟把那圍兜穿得像包臀裙般誘人。配合絲滑的扭動，叫人如何不想親香狎昵一番。如此想來，也怪不得小說里調戲民女的惡公子了，實在是這小蹄子忒魅惑，把個好好的爺們兒給帶壞啰。

西哄，是福建龍巖海底撈的“臨近海”。此君厲害處倒不在舞技上，而是待客接物給人一種說不出的舒服、道不完的妥帖、寫不盡的周到。與客人猜拳只是小菜，抱著孩子哄，熟練程度活像家生丫鬟。

南佛，其實是佛山海底撈的一個男團。代表作有《Gentleman》和《失眠的夜》舞蹈，動作整齊劃一的程度，送到《亞洲超星團》都能評個二等星?！妒叩囊埂返奶?、《Gentleman》的卡脖子等招牌必殺技，不知將多少顧客的心斬于馬下。

不是男模點不起，而是海底撈更有性價比。試想，若你在KTV點了男模，哪怕保守到小手都沒摸只喝喝酒，旁人怕也覺得你不正經。但如果是吃火鍋的時候順便看了一段科目三，那便光明正大，發朋友圈都會引來歡呼艷羨。可見，關鍵不是我們看了什么，而是我們在什么地方看什么。同一個產品，換個消費場景，興味、意味就大不相同。

再說“北明”，即遼寧大連“一只明”。出了山海關，果然有一股大玉兒的明艷之美。尤其是笑起來的靦腆，與“東望”相比更有幾分初下海的生疏，直接讓人姨母笑。類比《甄嬛傳》，可能就是淳兒和玉嬈，形容尚小卻有驚絕之色，朕這就讓蘇培盛去大連灣接來。

中純元，山東青州海底撈的“明天就去跳西湖”。他被譽為科目三的“純元皇后”，不僅是因為火得早，關鍵是沒有那么多彎彎繞，感覺就是單純喜歡跳舞的搖子。五絕之中的另外四人都擺出“姐姐看得奴家羞煞”的嬌嗔，這位純元是認真在展示“我這個花手厲害吧”。

此外，還有福州王安宇和景德鎮宋威龍，也是江湖上有名的美人。只不過福州王安宇摘了口罩便遜色三分，景德鎮宋威龍不會跳舞略輸風騷，故不入硬糖的五絕榜。帥哥缺乏才藝，終究不能盡得君心。而才藝超絕者，縱顏值不那么突出，也能在宮斗里殺出一條血路。

02 三種商戰模式

都是“凝視男人”，今年的短視頻商戰卻打出了三種迥異模式。椰樹和維達在自家直播間整活兒，望山楂和書亦對身材博主進行廣告直投，海底撈在線下自制奇觀、再通過UGC實現線上傳播。

內容模式的差別，除了產品本身的商業邏輯，還與用戶的接受習慣密不可分。同樣是直播，椰樹根本不帶貨，就讓歡歡等肌肉男穿著八十年代的健身背心可勁造單車。目的只有一個，打出椰樹對男性美的全新定義。雖然是在直播間展演，卻是品牌廣告而非效果廣告。

復盤椰樹直播的長線運營，硬糖君必須要說這是年度最成功的國產品牌翻身仗。在椰樹搞猛男直播前，用戶對椰樹椰汁的形象認知主要停留在徐冬冬的豐滿身材，以及那句令人遐想連篇的“我從小喝到大”。而肌肉男的加入，改變了產品的性別，也適應了當下的性別敘事，無差別的凝視男女扭轉了椰樹的品牌形象。當歡歡念出“喝到大”的廣告時，你會覺得這不是椰汁，而是蛋白粉了。

椰樹向上攀登，打破了肌肉羞恥以及對喜歡肌肉男的難于啟齒。不少女性用戶表示，喜歡肌肉男但以前不好意思說，看了椰樹覺得這種社會審美風氣的轉向挺好。與此同時，維達向下滑落。它不費勁去糾正審美，而是服從審美，找了七八個小奶狗在直播間眼巴巴水靈靈地望著屏幕，“姐姐買一包吧！”

港真，除了像吳磊賣報紙那么煩的，真的很難拒絕帥哥推銷的小件貨。一包紙錢不多，旅游也去不了新加坡，可它卻能換來打工少年明媚的笑容，真有“救風塵”的超值體驗。硬糖君最愛華仔賣萌、阿杰跳舞，可謂?？闯Ｐ隆Ｒ辉驴磧纱尉S達直播，每次都有新憐愛。

書亦燒仙草和望山楂的“玫瑰戰爭”爆發于2023年7月，這個對照組很像椰樹和維達。接望山楂商務的博主一般肌肉塊頭大，如“威艾劈”“太陽先生”。接書亦商務的博主大多是薄肌少年，如“叫我派總”和“三橋貴志”。

至于品牌為什么會出現這樣的風格區劃，也與產品調性有關。望山楂是一款山楂果汁氣泡水，配上龔琳娜的神曲“咕嚕嚕子，嘎辣辣子，嘎辣辣子辣。吃辣就喝望山楂”，要的就是一個暢快淋漓。想象武松喝酒的樣子，肯定肌肉量要大才能和山楂水的豪情匹配。

而書亦當時主推一款葡萄味飲品，小清新的風格找白皮奶狗最適合不過。當然，當時不少博主兩家的廣子都接。商家打仗，博主得利，路人圍觀，都有賺到?？上醭坏陌字嘈〗闶录l酵，讓書亦很快在這波商戰里敗退。

目前看來，海底撈的模式是最惠而不費的。如今線上流量多貴啊，而只需將甩面技能原地轉化為舞蹈，海底撈靠群眾自發拍攝、傳播內容就贏很大。借的是短視頻的東風，漲的是自己的營業額。硬糖君在小紅書刷到網友拍攝，香港的海底撈都在緊急培訓科目三。很好，是時候在海底撈出道取代姜濤了。

03 被消費的身體

有網友感慨，“幸虧是男生這么扭，要是一堆男的圍著女服務員這樣，絕對大流氓。”2023年的短視頻商戰，讓我們閱盡男色的同時，也遮蔽了“被消費的身體”。

《消費社會》寫到，“身體不再作為宗教視角下的肉體或工業邏輯下的勞動力，而是因其物質性被作為自戀崇拜的對象或作為社會儀式的策略和元素。在這個漫長的過程中，美麗和色情是兩個主導的主題?！?/p>

科目三進入海底撈，出現了一個明顯的內在符號意義轉變的過程。進入海底撈前，它屬于社會搖的新流派，雖然火熱卻難登大雅之堂，搞笑和玩梗屬性占絕對大百分比。

進入海底撈后，初期它仍然是一項拉面式技藝，科目三純元就是這樣。他對舞蹈細節摳得很死，慢動作節奏到位，是有技術含量的。而后期到了江陰花魁和福州王安宇這里，科目三具有了技藝之外的另一重含義——羞澀氛圍里的迎合。這時跳科目三已經不夠了，大家要看庫卡伊、擦玻璃、Gentleman。

以前吸引顧客，現在勾引顧客。短視頻的男色密碼，海底撈不僅全學會了還有所發揮。顧客要求拉手，“不望星”直接滿足，但唯唯諾諾道“回去一定會被家妻打的，老鐵們！”家妻存在與否并不重要，重要的是調戲有婦之夫的權力和輕微霸凌感。

讓網友感到快樂的，不再是舞蹈動作，而是扭動的腰肢、羞紅的耳根、欲拒還迎的手勢。夜店和KTV，這輩子都沒想到對手會是海底撈。硬糖君建議他們立刻展開火鍋業務，與海底撈來一場酣暢淋漓的商戰。

有自稱海底撈員工爆料，“只有漂亮的才可以去前面服務顧客，不然只能在后廚洗碗?！边@不是廢話嗎？硬糖君要是店長也得把員工分個三六九等。帥的擦玻璃，丑的擦桌子。花魁在前面扭得飛起，其他員工后廚刷盤子刷得飛起。

不是他們不想努力，而是少一具可供消費的身體。需要指出的是，在海底撈男色并不是作為一個性別群體被消費了，只是少部分擁有出色外形的男性因為先天條件獲得了額外收益。

當我們為“解放”歡呼時，也別忘了凝視的權利是商業賦予的。一旦展開商戰，東看看西逛逛確實可以一飽眼福，但擬真世界的快樂，某種意義上只是景觀的堆砌。從短視頻抽離出來，難免會因為戒斷反應覺得身邊人怎么看怎么不順眼。

嬛嬛不跳驚鴻舞而是大秧歌，雖然禮崩樂壞，卻也眾樂樂。而從另一個角度，科目三從社會搖變成了娛樂項目，可謂商業對亞文化的又一次強勢改造。為男色歡呼的同時，硬糖君也為亞文化默哀。