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榮耀標識增長困境，去精準洞察你的用戶才是關鍵解法
業務發展過程中面臨的很多“求知時刻”，往往都不是依賴高深模型解決的，而在于對市場和用戶樸素又深刻的理解。一篇文章，講清我們到底應該通過“發現”些什么，更可能做對增長的解題。
一、企業的增長困境
無論是初創期的中小企業，還是已經具備規模的企業，在發展過程中都會面臨很多“求知時刻”。
比如：
- 產品設計按什么方向開展，更貼合市場需要？
- 團隊目前設想的需求，到底是不是大眾廣泛的真需求？??????
- 新產品如何準確了解反饋以快速改進？
- 品牌新入市場，以何種定位來推廣以巧妙競爭？
- 如何提升流量獲取的效率？
- 流量涌入但轉化不高，如何讓用戶下單？
- 用戶不復購甚至大比例流失是什么原因？等等…
這些問題，貫穿于一項業務從初生到成熟的每個階段里?？梢哉f，從產品研發、商業模式到營銷方法，每步都需要合理的戰略和戰術，這經常是一個“前進-調整-再前進”的過程。
現實中，大部分團隊都是走一步看一步，用真金白銀交學費?！巴度胧莻€無底洞”、“市場反饋很奇怪”，“預算真的很有限”、“半年開發白費”……
這是很多團隊在面臨的主要增長困境。
對這個問題的解救，我認為不來自于高深的模型，甚至不完全依賴行業背景。
而始終應以樸素的方式，對消費者和市場體察入微、深刻理解。在這個基礎上合理匹配資源，才能形成有效的解決方案。
正如過去十多年中，互聯網增長的核心不是流量，而是產品價值，最根本的其實就是用戶洞察。
二、我們需要洞察什么
對以上每個“求知時刻”的解答，其實都脫離不開持續的認知以下這幾點。
1. 他們是哪些人？
刻畫消費者/用戶的維度有很多，我相信每個老板都認為自己了解這一命題。
其實，消費者/用戶是誰，理論上可以有幾十種、上百種群體分類，從人口學、從地理、從行為、從心理等等。
但單純的知道他們是誰并沒有意義，“他們是誰”能服務于經營活動才有意義。
只有當「同一分類里的人群，對品牌和產品有著共同的需求或者驅動力，并且能為經營活動（產品、價格、推廣等）提供策略時」，這樣的人群刻畫，才是有價值的。
而這一點，經常被很多團隊所忽視，你所認為的“用戶畫像”，并不一定是有用的畫像。
2. 他們存在什么需求？
這里的“需求”指的是，消費者在場景下的本質訴求，而非對產品功能的表層需要。
以雪糕為例，消費者表達說希望 “口味更多”、“奶味更重”等，都屬于表層需要。
以App功能為例，用戶說你給我加一個定時提醒的功能，我一定倍兒喜歡，但往往也并不能加深他對你產品的依賴。??????
很多企業都陷入了，在這些表層需要里，無窮無盡的投入。?而如果你投入去觀察、去發現：
消費者他不自知的在將雪糕與巧克力、堅果等其他品類零食做對比時、他不自知的為享用雪糕創造了一些“儀式感”場景時、他愿意在生活里費盡周折自行解決某些你App提供不了的功能時，這些過程里帶出來的才可能是更貼近本質的需求。
3. 他們的消費和行為決策具有什么規律和特征？
比如，是一群人商量著買？還是獨立做決定？決定是來自于誰？
是興趣沖動購買，還是深思熟慮做攻略后購買？
是起初就有一個意向選擇，后續拉入其他對比？還是大范圍收集信息，逐漸一一排除？
又是基于什么腦回路突然跳到其他平臺，并且一去不復返？等等。??
4. 他們對不同品牌/平臺的認知是怎樣的？
拿購買行為來說，大家的購買邏輯經常是“品類思考、品牌表達”。比如想買手機，再思考買哪個品牌的手機。
他們對品牌和平臺（甚至不同商家）的認知，是有不同的。品牌和品類之間的關系，也經常是微妙的。
所以，當你的產品打算切入一個品類時，要知道以怎樣的形式切入，用戶的對其價值認可度高。
5. 他們的價值感知和判斷方式是怎樣的？
這里指的是對事物的表達理念、接受方式、接受程度。
營銷的最終目的是影響消費者決策。當你向他們植入消費理念、營銷某種價值時，有些用戶感覺很棒，有些用戶感覺完全沒意義，這就是不同的用戶對價值的感知能力不同。
如果從不同的文化意義方面探究，就很可能發掘出全新的看待產品價值的眼光。比如手動剃須比起電動剃須，在女性視野中更具有性感意味，就是價值感知的一個差異，在品宣上的意義就大有不同。
在以上這些（以及更多的）探索中，一旦形成有價值洞察，往往會突破業務/需求方現有的認知水平，并刷新其庫存信息區域，帶來信息增值并帶動變現。業務決策者會在原有認知上，更進一步明確指南針：
我要為哪些核心人群和哪些次要人群，分別提供何種的產品和服務。
我要傳遞什么信息，如何觸達，才能接近理想轉化。
所以，對于還在用“流量=增長”的團隊，不要僅僅把精力放在找流量上了。把底子打好，更容易才事半功倍。
三、解答幾個常見疑問
此外，對于了解用戶這件事，解答兩個業務方經常提出的疑問，幫助大家更好的理解：
問題一：了解用戶，是不是就是找痛點？
識別痛點和需求僅僅是洞察消費者的一個維度，但并不是唯一的維度。不是必須有痛點才能達成商業成交，而且很多“痛點“實際是“偽痛點”。
與其說是找痛點，不如說是“跟蹤”用戶的決策路徑，從中找到一些規律和關鍵節點。讓我們有孔可入、有的放矢、逐一攻破，提升成交率。
也正因如此，一個關鍵的觀察，可能上至戰略，中至戰術，小至具體體驗點的改進，都會有所發揮，更取決于當下企業在面臨什么問題。
問題二：做業務的人更懂業務，自己上手了解用戶為何卻往往拿不到合理的結果?
第一，僅僅依靠經驗，業務方的知識/信息積累通常是緩慢、滯后，且有大量干擾誤導類信息混淆的。但在專業幫助下，通過合理方式達成的「有意發現」，業務方的知識/信息積累會更快、更準確。
尤其在業務/產品生命周期的早期和中期，由專業洞察帶來的信息增量更高效、更有價值，對成本浪費的風險規避更有效。??????????
第二，很多直接做業務的人，沒有去正確發現「真相」的方法。比如通過簡單的詢問和收集信息等即作出對重要方向的判斷，其實很難系統的建立起對產品和用戶的理解。
比如你問：“為什么不選我們的產品？”對方：“太貴了?！痹俦热鐔枺骸澳悻F在還用我們平臺嗎？”對方：“不用了，xx功能不好用?！?/p>
這樣收獲到的經常只局限在「他們消費能力不行」、「我們的xx不好用要改」這個層面上。很難找到從更根源上解決問題的路。
四、結語
這個時代，聰明的人、好的產品、優秀的創意都太多太多了。
不再是一個草莽易出英雄的環境，而天才引領大眾的傳奇也只能發生在極個別的企業中。
對大多數創業者和企業來說，只有精細化的跟上你受眾的步伐，才更可能接近對的路。這本身就是一件長期主義的事情。
希望能幫大家找到對的路。
本文由 @新說增長 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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