東方甄選App上線文旅產品,能否成為行業“鯰魚”?

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近日,東方甄選App上線了文旅產品,并啟動文旅直播活動。那么,如何思考東方甄選布局文旅業務的這一動作?東方甄選做文旅的優劣勢又分別是什么?這篇文章里,作者做了解讀和分析,一起來看看。

東方甄選在文旅業務上的布局再進一步。

12月10日,東方甄選App首次上線文旅產品,啟動海南、云南、吉林三地聯動的文旅直播活動。此次直播在抖音賬號@東方甄選看世界以及東方甄選App內同時進行,而相關的文旅產品只能在東方甄選App內購買,抖音直播間只有App下載鏈接。

東方甄選為什么要大力發展文旅業務?如今文旅業務發展到哪一步了?東方甄選做文旅的優劣勢分別是什么?

一、從抖音直播間到自有App,首戰成績如何?

12月10日,在@東方甄選看世界 的抖音直播間里,主播頓頓、蓓蓓出現在海南三亞,并體驗了海上沖浪、潛水、沙灘代寫等特色項目。直播間還可以看到吉林的“冰雪旅游”,以及云南現場演唱。

這場三地聯動的直播吸引眾多用戶圍觀,熱浪數據顯示,抖音直播間的這場首日直播,持續了13個半小時,觀看人次220.9萬人次,人氣峰值1.6萬人。

不同于平常的帶貨直播,這場直播并未掛出小黃車,只有下載東方甄選App的彈窗,而主播在體驗諸多游玩項目之外,不斷提醒用戶下載App,并用A4紙向用戶展示“下載APP 開啟旅行”。

針對這場戶外直播,東方甄選App為文旅業務鋪設大量資源,在首頁banner位置,文旅產品推薦圖循環播放,此外還有5個同步進行的直播間。在東方甄選App內的“東方甄選看世界”直播間里,有近1000人觀看,小黃車里上架了190款文旅產品。

其中售價3899元的“不含機票丨迪拜阿布扎比6天5晚純玩跟團游”頗受歡迎,該境外游套餐開播三小時,銷量就已經達到了350個,當日總銷量達到了1300余個。據了解,直播當天的文旅產品銷售額超過1600萬元。

東方甄選還在App內上線了旅游度假板塊,包括境內外目的地、看世界同款、百萬爆款、旅游路線、酒店套餐、門票玩樂等9大類產品,給消費者更多選擇。

二、東方甄選為何要大力布局文旅?

此前在談到布局文旅的原因時,俞敏洪曾這樣表示:“做文旅是因為我想玩,喜歡旅游。說不定在玩的過程中,文旅就做成了。”

去年7月,東方甄選以“外景直播專場”的模式切入文旅賽道,不僅銷售當地的農產品、特產,還通過“小作文”“宣傳片”等形式宣傳當地文化旅游,這種特色文旅直播頗受市場歡迎。

去年12月,東方甄選開設@東方甄選看世界 抖音賬號,進一步探索文旅直播。公開信息顯示:張家界外景專場成交25000多單,總觀看人次超過728萬,總銷售額達3190多萬元;云南外景專場總觀看人次超880萬,總銷售額過億元;山西外景專場直播間觀看人次超過2400萬,總銷售額突破1.3億元,短視頻相關播放量超3億次。

對于“山西行”,俞敏洪在公號上透露,“@東方甄選看世界 在山西之行之前只有一百萬左右的粉絲,但從云岡石窟首播開始,能夠沖到10W+以上的觀看人數,后續五天平均都在8W+到10W+以上。兩天內,@東方甄選看世界 賬號增加了30萬粉絲。”

從持續走高的觀看人次以及銷售額不難看出,東方甄選的文旅業務正向穩定發展,“山西行”的粉絲增長則帶來了更大的想象空間,文旅有望成為其下一個增長點。

基于此,東方甄選進一步擴大文旅版圖,在“山西行”之后的“甘肅行”,東方甄選首次開啟了東方甄選App直播,嘗試在自有App發展文旅業務。10月16日,東方甄選在珠海成立“東方甄選(珠海)旅游文化有限公司”,正式聚焦文旅賽道。最近的三城聯動直播,相關文旅產品只能在App內購買,抖音直播間成為導流渠道,進一步體現東方甄選做深文旅業務的決心。

東方甄選大力布局文旅業務的原因,一方面是文旅前景可觀,打造多元化業務,能夠提高公司的抗風險能力,另一方面則是提高自身在資本市場的想象空間。

從今年2月以來,東方甄選的股價處于動態下滑狀態。一路從2月3日的75.55港元/股,下滑至7月7日的28.2港元/股(收盤價)。雖然東方甄選股價的下跌與港股整體冷清及高管減持套現有關,但單一業務的脆弱性顯而易見,這也在一定程度上影響著股價。

文旅業務的加持的確對東方甄選股價產生積極影響。12月5日,三城聯動直播消息傳出,東方甄選(01797.HK)股價盤中大漲。Wind行情數據顯示,東方甄選盤中最高漲幅超過15%。截至收盤,漲8.63%,報32.1港元,市值326億港元。

不過目前文旅業務對股價方面的影響有限,眾所周知,東方甄選當下主要依靠實體商品的直播帶貨,董宇輝作為當紅主播,其動態更容易引起股價波動。

自12月11日起董宇輝“小作文事件”發酵之后,港股市場東方甄選股價持續走低,截至12月15日收盤,下跌近22%,創下近5個月以來的新低。12月18日開盤前五日,東方甄選的總市值已蒸發超過80億港元。因此,東方甄選想要通過文旅業務提高資本市場信任,增強對股價的影響力,需要加快文旅資源投入,提高在營收中的占比。

三、深入文旅行業,東方甄選的破局點在哪?

旅游產業鏈上下游業務涉及線路設計、住宿、交通票務、景區門票、商旅管理服務等各個環節。除線路設計分散在各地旅行社外,住宿預訂、交通票務、旅游度假和商旅管理服務等資源主要被攜程、去哪兒、同程、飛豬等各大OTA公司掌握。

有行業人士表示,對于OTA玩家來說,交通票務的營收占比較高,但由于票務系統的上游議價能力(航空公司、鐵路總局等)較強,這塊業務的利潤率較低,OTA核心利潤主要來自酒店業務。

目前旅游行業情況是,攜程在高星酒店的資源積累讓其他玩家望塵莫及,而美團與飛豬在低星酒店打的不可開交,一些當地的旅行社也能通過自己的渠道掌握一些酒店資源,而后來者顯然已經很難再跟已有玩家爭奪市場份額。

東方甄選憑借流量優勢取得了一定成績,不過扮演的卻是“中間商”的角色。目前在東方甄選APP上架的文旅產品,基本上都是與第三方供應商合作。

比如,直播間銷售最為火爆的“不含機票丨迪拜阿布扎比6天5晚純玩跟團游”產品,由玩美假期(深圳)股份有限公司提供。酒店套餐板塊中的為“三亞灣紅樹林度假酒店”,由蘇州同程嘉程國際旅行社有限公司北京分公司提供。

東方甄選App上線文旅產品,能否成為行業“鯰魚”?

根據相關媒體報道,目前已超過100家企業已敲定合作意向,即將入駐,產品包括旅游套餐、景點門票、酒店套餐等,但三方合作模式并不是長久之計,東方甄選需要尋找破局點。

線路設計是東方甄選的優勢所在,發揮自身的文化特質,設計一些有文化屬性或者溯源地特色的旅游線路,是東方甄選打破目前旅游行業內卷的關鍵點。有行業人士表示“東方甄選已經形成穩定的流量池,掌握幾條關鍵旅游線路后,去和沿路的酒店拿協議價沒有障礙?!?/p>

俞敏洪似乎也在有意朝這個方向發展。今年7月,俞敏洪斥資10億元成立北京新東方文旅有限公司,官微透露,新東方文旅已經在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設立分公司,并發布了旅游線路。例如,浙江新東方就推出了“大美中華文化十線”,包括“東坡精神溯源之旅”“浙東唐詩之旅”“東海觀心之旅”等。

不過目前東方甄選App的文旅產品中并未涵蓋新東方文旅的產品,兩者暫時沒有業務聯系。未來兩者之間是否聯動?東方甄選文旅將會如何發展?我們拭目以待。

作者:白羊

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  1. 東方甄選在文旅方面核心的競爭力應該是線路文化內核提煉以及導游講解,再加上粉絲文化。如果只是簡單的線路設計和推薦,如何保障服務品質?他們定標準,讓地接社和景點、酒店餐飲等提供服務嗎

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