近日，東方甄選App上線了文旅產品，并啟動文旅直播活動。那么，如何思考東方甄選布局文旅業務的這一動作？東方甄選做文旅的優劣勢又分別是什么？這篇文章里，作者做了解讀和分析，一起來看看。

東方甄選在文旅業務上的布局再進一步。

12月10日，東方甄選App首次上線文旅產品，啟動海南、云南、吉林三地聯動的文旅直播活動。此次直播在抖音賬號@東方甄選看世界以及東方甄選App內同時進行，而相關的文旅產品只能在東方甄選App內購買，抖音直播間只有App下載鏈接。

東方甄選為什么要大力發展文旅業務？如今文旅業務發展到哪一步了？東方甄選做文旅的優劣勢分別是什么？

一、從抖音直播間到自有App，首戰成績如何？

12月10日，在@東方甄選看世界 的抖音直播間里，主播頓頓、蓓蓓出現在海南三亞，并體驗了海上沖浪、潛水、沙灘代寫等特色項目。直播間還可以看到吉林的“冰雪旅游”，以及云南現場演唱。

這場三地聯動的直播吸引眾多用戶圍觀，熱浪數據顯示，抖音直播間的這場首日直播，持續了13個半小時，觀看人次220.9萬人次，人氣峰值1.6萬人。

不同于平常的帶貨直播，這場直播并未掛出小黃車，只有下載東方甄選App的彈窗，而主播在體驗諸多游玩項目之外，不斷提醒用戶下載App，并用A4紙向用戶展示“下載APP 開啟旅行”。

針對這場戶外直播，東方甄選App為文旅業務鋪設大量資源，在首頁banner位置，文旅產品推薦圖循環播放，此外還有5個同步進行的直播間。在東方甄選App內的“東方甄選看世界”直播間里，有近1000人觀看，小黃車里上架了190款文旅產品。

其中售價3899元的“不含機票丨迪拜阿布扎比6天5晚純玩跟團游”頗受歡迎，該境外游套餐開播三小時，銷量就已經達到了350個，當日總銷量達到了1300余個。據了解，直播當天的文旅產品銷售額超過1600萬元。

東方甄選還在App內上線了旅游度假板塊，包括境內外目的地、看世界同款、百萬爆款、旅游路線、酒店套餐、門票玩樂等9大類產品，給消費者更多選擇。

二、東方甄選為何要大力布局文旅？

此前在談到布局文旅的原因時，俞敏洪曾這樣表示：“做文旅是因為我想玩，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了?！?/p>

去年7月，東方甄選以“外景直播專場”的模式切入文旅賽道，不僅銷售當地的農產品、特產，還通過“小作文”“宣傳片”等形式宣傳當地文化旅游，這種特色文旅直播頗受市場歡迎。

去年12月，東方甄選開設@東方甄選看世界 抖音賬號，進一步探索文旅直播。公開信息顯示：張家界外景專場成交25000多單，總觀看人次超過728萬，總銷售額達3190多萬元；云南外景專場總觀看人次超880萬，總銷售額過億元；山西外景專場直播間觀看人次超過2400萬，總銷售額突破1.3億元，短視頻相關播放量超3億次。

對于“山西行”，俞敏洪在公號上透露，“@東方甄選看世界 在山西之行之前只有一百萬左右的粉絲，但從云岡石窟首播開始，能夠沖到10W+以上的觀看人數，后續五天平均都在8W+到10W+以上。兩天內，@東方甄選看世界 賬號增加了30萬粉絲?！?/p>

從持續走高的觀看人次以及銷售額不難看出，東方甄選的文旅業務正向穩定發展，“山西行”的粉絲增長則帶來了更大的想象空間，文旅有望成為其下一個增長點。

基于此，東方甄選進一步擴大文旅版圖，在“山西行”之后的“甘肅行”，東方甄選首次開啟了東方甄選App直播，嘗試在自有App發展文旅業務。10月16日，東方甄選在珠海成立“東方甄選（珠海）旅游文化有限公司”，正式聚焦文旅賽道。最近的三城聯動直播，相關文旅產品只能在App內購買，抖音直播間成為導流渠道，進一步體現東方甄選做深文旅業務的決心。

東方甄選大力布局文旅業務的原因，一方面是文旅前景可觀，打造多元化業務，能夠提高公司的抗風險能力，另一方面則是提高自身在資本市場的想象空間。

從今年2月以來，東方甄選的股價處于動態下滑狀態。一路從2月3日的75.55港元/股，下滑至7月7日的28.2港元/股（收盤價）。雖然東方甄選股價的下跌與港股整體冷清及高管減持套現有關，但單一業務的脆弱性顯而易見，這也在一定程度上影響著股價。

文旅業務的加持的確對東方甄選股價產生積極影響。12月5日，三城聯動直播消息傳出，東方甄選（01797.HK）股價盤中大漲。Wind行情數據顯示，東方甄選盤中最高漲幅超過15%。截至收盤，漲8.63%，報32.1港元，市值326億港元。

不過目前文旅業務對股價方面的影響有限，眾所周知，東方甄選當下主要依靠實體商品的直播帶貨，董宇輝作為當紅主播，其動態更容易引起股價波動。

自12月11日起董宇輝“小作文事件”發酵之后，港股市場東方甄選股價持續走低，截至12月15日收盤，下跌近22%，創下近5個月以來的新低。12月18日開盤前五日，東方甄選的總市值已蒸發超過80億港元。因此，東方甄選想要通過文旅業務提高資本市場信任，增強對股價的影響力，需要加快文旅資源投入，提高在營收中的占比。

三、深入文旅行業，東方甄選的破局點在哪？

旅游產業鏈上下游業務涉及線路設計、住宿、交通票務、景區門票、商旅管理服務等各個環節。除線路設計分散在各地旅行社外，住宿預訂、交通票務、旅游度假和商旅管理服務等資源主要被攜程、去哪兒、同程、飛豬等各大OTA公司掌握。

有行業人士表示，對于OTA玩家來說，交通票務的營收占比較高，但由于票務系統的上游議價能力（航空公司、鐵路總局等）較強，這塊業務的利潤率較低，OTA核心利潤主要來自酒店業務。

目前旅游行業情況是，攜程在高星酒店的資源積累讓其他玩家望塵莫及，而美團與飛豬在低星酒店打的不可開交，一些當地的旅行社也能通過自己的渠道掌握一些酒店資源，而后來者顯然已經很難再跟已有玩家爭奪市場份額。

東方甄選憑借流量優勢取得了一定成績，不過扮演的卻是“中間商”的角色。目前在東方甄選APP上架的文旅產品，基本上都是與第三方供應商合作。

比如，直播間銷售最為火爆的“不含機票丨迪拜阿布扎比6天5晚純玩跟團游”產品，由玩美假期（深圳）股份有限公司提供。酒店套餐板塊中的為“三亞灣紅樹林度假酒店”，由蘇州同程嘉程國際旅行社有限公司北京分公司提供。

根據相關媒體報道，目前已超過100家企業已敲定合作意向，即將入駐，產品包括旅游套餐、景點門票、酒店套餐等，但三方合作模式并不是長久之計，東方甄選需要尋找破局點。

線路設計是東方甄選的優勢所在，發揮自身的文化特質，設計一些有文化屬性或者溯源地特色的旅游線路，是東方甄選打破目前旅游行業內卷的關鍵點。有行業人士表示“東方甄選已經形成穩定的流量池，掌握幾條關鍵旅游線路后，去和沿路的酒店拿協議價沒有障礙?！?/p>

俞敏洪似乎也在有意朝這個方向發展。今年7月，俞敏洪斥資10億元成立北京新東方文旅有限公司，官微透露，新東方文旅已經在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設立分公司，并發布了旅游線路。例如，浙江新東方就推出了“大美中華文化十線”，包括“東坡精神溯源之旅”“浙東唐詩之旅”“東海觀心之旅”等。

不過目前東方甄選App的文旅產品中并未涵蓋新東方文旅的產品，兩者暫時沒有業務聯系。未來兩者之間是否聯動？東方甄選文旅將會如何發展?我們拭目以待。