深度解析淘寶為何對標拼多多推出“僅退款”功能

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最近,淘寶發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知,而這則通知引起了許多業內人士的關注,因為從明面上看,淘寶這次的“僅退款”功能,似乎是向拼多多又進了一步。那么,究竟怎么解讀淘寶的這次動作呢?不妨來看看本文的分析。

一、淘寶“僅退款”功能的具體規則

近期,淘寶對外發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知。

該通知于2023年12月26日正式生效,其中核心變更點概括下來有三點:

  1. 在用戶申請退款時,依據AI+大數據能力,來快速做出僅退款或退貨退款的裁定;
  2. 賣家超時未發貨后,即便發貨平臺仍支持買家發起未收到貨退款申請、拒收退款申請;
  3. 支持7天無理由退貨和支持拒收商品,退貨退款相關的運費成本和貨損成本賣家承擔。

具體規則如下圖:

二、淘寶推出“僅退款”功能的原因

業界普遍將淘寶此舉解讀為戰術上對標拼多多的跟隨動作,各路媒體也紛紛驚呼:

淘寶這是要進一步“拼多多”化?

其實大可不必感到意外。

理性的商業決策,從來都是深思熟慮,而不是為了給自己貼標簽,或者單純抄襲競對。

淘寶選擇此時修改《淘寶平臺爭議處理規則》,推出“僅退款”功能,是有深刻的歷史和現實原因的。

1. 歷史原因

淘寶推出“僅退款”,是在卸歷史包袱,也是在從歷史中汲取經驗,想方設法提升用戶留存。

早年間,百度的爬蟲,可以直接爬取淘寶的商品信息、價格信息,重新聚合排序后,對外進行展示和售賣。

此舉變相架空了淘寶,讓流量可以不依托于淘寶平臺完成瀏覽+交易,長此以往,淘寶在電商領域的江湖地位肯定不保。所以,阿里很快就做出了“艱難而正確”的決定,封禁來自百度的爬蟲,推出了自研的“一淘”,才讓這場潛在的危機消解于萌芽狀態。

而今時不同往日,淘寶APP面臨的是更加強大、更加專注、更加年輕的競爭對手。

淘寶toC端的APP產品與QQ類似,是從PC端的淘寶網遷移到移動端,搖身一變成手機淘寶APP,在移動互聯網時代征戰多年的,有很重的歷史包袱。

加之阿里巴巴的企業文化一直側重支持商家做生意,產品層面,圍繞商家的入駐、商品、交易、營銷、用戶、數據等模塊,打造了豐富的工具產品矩陣,還形成了堪稱電商行業App Store的電商應用市場,將商家的店鋪裝修、促銷、物流等toB功能一網打盡。

實事求是的說,淘寶本來就是上一個時代繼承下來的系統,用戶體驗較為陳舊,改動起來難度極大,而且在移動電商基礎的交易售后的功能體驗上,與拼多多、京東本身就有明顯的差距。

很多讀者可能不知道,京東早在2015年就推出了Plus會員,截止2022年已斬獲3400萬+付費會員,而淘寶直到2018年才推出88VIP會員,截止2022年僅有2500萬+付費會員。

要知道,淘寶2022年的年度活躍買家數多達8.9億,遠遠超出京東的5.8億。

考慮到淘寶是阿里巴巴電商業務的基石,既要承接站外采買的流量,也要給天貓和盒馬等新興業務分發流量,并且通過流量的貨幣化(向商家收取廣告費+交易傭金)來完成流量的變現。

所以,如果淘寶不能留存用戶,勢必會動搖阿里整個電商帝國的基石。

基于此,像“僅退款”這樣有助于樹立正向用戶口碑、提升用戶留存的功能。

哪怕內部再難推動,哪怕外部可能引起商家的反對甚至流失,淘寶肯定會果斷決策,并且迅速上線。

如圖,僅退款功能入口,處于相對突出的位置:

2. 現實原因

對于上市互聯網公司而言,除了日常的產品運營工作之外,很重要一個工作內容,是面向資本市場做資本運營,也就是市值管理。

隨著電商行業外部競爭加劇,抖音電商2022年的GMV突破1萬億(2022年阿里GMV8萬億、拼多多2萬億),拼多多市值在2023年11月底一度沖破1924億美元,趕超阿里(1918億美元),淘寶內部變革的壓力日漸增大。

“僅退款”功能在此時推出,既是在做常規的產品運營動作,也是在釋放求新求變的信號,做市值管理。

1)產品運營層面

其實“僅退款”功能,無論從入口的設置,還是流程的打造上,都不算復雜,屬于電商產品中比較基礎的模塊。

核心是要將用戶端、商家端、平臺端各自的功能入口和操作權限定義清楚。

可以用待簽收狀態的訂單,申請拒收+退款的流程圖示意如下:

2)資本運營層面

試想,如果國內外的機構投資者,都在討論拼多多市值趕超阿里,關注直播電商不斷分流淘寶的流量和交易,蠶食電商的市場份額。

阿里卻不為所動,上至馬云,中到管理層,下至一線員工,都沒有任何動作,那會是什么結果?

毫無疑問,反超拉開的差距,會越來越大。

最終,電商江湖座次徹底重排…資本也會用腳投票給新興的電商公司。

阿里肯定不能坐視這種情況出現,即便新興公司崛起的大趨勢不可避免,也要盡力延緩這個過程。

所以,不僅內網上馬云要回應“員工”的發言,還要高調宣布淘寶天貓換帥為吳泳銘、并且適時官宣推出“僅退款”功能,引發各路媒體的關注和討論,在“雙旦”這個全年最后一個促銷節點,借勢為淘寶做一波引流,順便拉升阿里的股價。

三、淘寶推出“僅退款”功能的影響

1. 對用戶的影響

從目前淘寶“僅退款”功能的入口來看,仍然是放在【訂單詳情頁】,而不是像拼多多一樣放在【訂單列表頁】那樣突出,并且淘寶發布的規則也明確了,會基于平臺的大數據能力來判定是否允許僅退款。

所以除開極少部分“羊毛黨”用戶,可能會利用規則的漏洞,發起僅退款來牟利,大部分普通用戶,接觸到這個信息,應該是這樣的場景:

在刷到相關內容的時候,打開淘寶看一下;

直觀覺得對自身會更有利,內心os(哎喲這次淘寶挺為我著想);

順便在淘寶逛一圈巴拉巴拉。

2. 對商家的影響

其實,淘寶的500多萬商家,才是受這個退款新規和“僅退款”功能影響最大的群體。

因為不管平臺如何運用AI和大數據能力來進行裁定,這個功能客觀上就是會便利用戶的退款申請(有效收入減少),且會顯著增加退款率和客服售后的工作量(人力成本增加),進而影響商家的利潤(利潤空間變窄)。

以拼多多的“僅退款”功能為參照,2023年3月的炸店事件中,因不滿拼多多在售后流程中偏向保護消費者權益,部分商家以消費者身份在拼多多自營店鋪批量下單,并迅速申請“僅退款”。

受攻擊的店鋪因此遭受多重打擊——短期產生的海量訂單讓商品庫存告急,僅退款讓店鋪無法回籠貨款,大量售后申請又讓店鋪的客服壓力驟增。

其破壞性,堪比不法分子對線下實體商鋪的“打砸搶”。

在電商行業發展史中,2023年商家“炸店”拼多多也是一次值得寫入教科書的標志性事件,堪比淘寶在2010年的“十月圍城事件”和2013年的“整治淘寶賣家虛假交易事件”。

淘寶商家是否會出現類似拼多多商家的攻擊行為,尚待時間的檢驗。

但可以肯定的是,商家對退款新規和“僅退款”功能是保留意見+觀望態度為主。

3. 對同行的影響

不出意外的話,“僅退款”功能會繼7天無理由退貨之后,成為電商平臺新的標配功能。

淘寶、拼多多、京東3家頭部電商平臺中,前2家的“僅退款”功能,上文已有論述。

其實京東早在2014年就在自營店鋪推出了“僅退款”功能,與這次淘寶官宣幾乎同時,京東宣布修訂《京東開放平臺交易糾紛處理總則》,新增“僅退款”規則,京東POP平臺的入駐店鋪也開始適用“僅退款”功能。

四、寫在最后

互聯網這個年輕的、服務海量用戶的行業,在誕生至今短短的20多年歷史里,一次又一次的用事實證明,真正尊重用戶、注重用戶體驗的公司,才能留住用戶的心,在激烈的競爭中立于不敗之地。

同時,新貴要挑戰老牌巨頭,靠的其實不是剛猛霸道,而是在關鍵的決策上不犯錯,做出最適合自身的策略,然后保持定力,像跑馬拉松一樣穩步堅持下去即可。

此次淘寶、京東陸續跟進“僅退款”功能,對標拼多多,從戰術上,看固然是很勤奮的,發文、功能的調整都很快;

但從戰略上,還是很懶惰的,短期的PR要多過深入思考配套措施如何跟進,要知道不跟則已,一旦跟進,兩家老牌巨頭,要調動的人力、物力,要做的內部協同,困難比起拼多多都是只多不少!

為什么這么說呢?

得從拼多多的“僅退款”功能誕生的背景說起。

最早拼多多起家是靠農副產品+個人店鋪,客單價低到20元左右,而且農副產品極易變質,如果退貨退款流程太長太復雜,購物體驗必然很差,最終責任也扯不清;所以只能用表面看起來偏向于買家的“僅退款”功能,下一劑猛藥,倒逼賣家自我約束。

但這個功能,適用于農副產品之外的品類時,給商家帶來的損失可能就不是客單價20元這么簡單了,動輒百元的服裝,甚至上千元的3C數碼產品,要一體適用這個規則,是需要做很多的探索和調整的,而且探索的過程不可能一帆風順。

否則,也不會出現商家“炸店”事件。

可以想象,經過這么多年的迭代,在拼多多的“僅退款”功能背后,在普通買家、賣家和同行看不見的層面,拼多多已經沉淀了一套非常完整的、標準化的處理流程(俗稱SOP)來支撐“僅退款”功能。

簡單來說,“僅退款”功能,遠不只是前文看到的發文、功能界面、流程圖這么簡單,借鑒發文、功能界面、流程都可以很快完成。

但真正躬身入局,去傾聽買家和賣家的聲音,并一點一滴由內而外做出改變,不僅僅對淘寶,對每一個想要行穩致遠的互聯網公司,都是一種嚴峻的考驗。

而這,恰恰可能也是互聯網行業無數年輕人踴躍加入的地方。

作者:田清;公眾號:艾侖田

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評論
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  1. 淘寶會在五年內倒下,我說的!

    來自廣東 回復
  2. 假貨,退一賠三。pdd直接退款了倒也還給平臺省錢。

    來自柬埔寨 回復