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榮耀標識這只戲精小綠鳥，怎么讓全球 5 億人戰戰兢兢
相信在社交平臺上，大家都或多或少刷到過多鄰國APP的“吉祥物”——一只綠色貓頭鷹“多兒”，英文名為 Duo。不少人更是和“多兒”結下了“孽緣”，畢竟“多兒”的各種精神狀態，可能會隨著你學習的時間而改變……
曾經我的電子寵物是 QQ 企鵝，陪它玩，投喂它，但在它生病之后，年少無知的我買不起復活丹，彼此的緣分早已隨著它的尸體入土為安。
現在我又養起了一只電子寵物，不吃不喝不串門，只求我日日上進，孫權都比不過它擅長勸學。
不知不覺，我和電子寵物的主仆關系顛倒了過來。
一、讓人又愛又恨的小綠鳥，最會玩梗的幕后團隊
這只電子寵物，就是綠色貓頭鷹多兒，英文名 Duo，語言學習 app 多鄰國的吉祥物。
如果你把多鄰國的「小組件」放在手機桌面，你和它的「孽緣」就開始了。
多兒對你的要求是，每天至少學習 1 單元。這個小組件呈現著連續打卡的天數（也稱為「連勝」），以及多兒的各種精神狀態，它的喜怒哀樂隨著你學習的時間而改變。
遲遲不打卡的話，短短的一天里，好言相勸、汗流浹背、貼臉嘲諷、怒氣沖沖，你都可以從這只綠色貓頭鷹身上看到，每個表情都是設計師精心打造。
越靠近半夜 12 點，多兒也越來越絕望，仿佛隨時準備同歸于盡。
個別壞心眼的人類比如我，特意在最后 5 分鐘踩點，就為了看多兒發瘋。完成之后，多兒翻臉比翻書還快，氣定神閑、優哉游哉。
人性所致，親眼看著數字在醒目的位置越來越大，我們也就越來越不忍心一鍵歸零，仿佛被屏幕里的「道德之眼」時刻拷問著。
不過，堅持每天學習，或許還有個「不值一提」的原因——集齊多兒的全套表情包。從官方博客來看，最初設計了 14 款，改進時又增加了 25 款。
開發小組件的初衷是，多鄰國認為，學習這件事是需要被提醒的。事實證明確實有效，安裝了小組件的用戶中，50% 的連勝天數至少為 6 個月。
多鄰國的設計腦洞源源不絕，在小組件之外，也會時不時給出彩蛋。不過是一段時間沒學習，app 圖標都融化成了驚恐扭曲臉。多兒，我注意到你了，你可以恢復正常了嗎？
多鄰國還有個文字版的勸學大招——「通知」，走的也是催命式風格，官方稱之為「被動攻擊」。
多兒擅長橫幅消息，負責短信轟炸的則另有其人。這時候要請出多鄰國另一位重量級人物拽姐，英文名 Lily，厭世風的高冷紫毛。
拽姐精通「溝通的藝術」，夾槍帶棒甚至正話反說，打不打卡隨你便，她沒興趣盯著你，就是盡到通知的義務。
如果好幾天不上多鄰國，拽姐的態度會越來越消極，字里行間下著「最后通牒」，用戶們不得不在百忙之中抽空敷衍。我可以對你愛答不理，但你不能讓我高攀不起。
其實，什么時候發送通知，每個通知要說什么，才最可能讓大家滾回來學習，多鄰國用心良苦，運行著一套 AI 系統，拿捏著用戶的心理防線。
用戶邊挨罵，邊在社交媒體把多兒和拽姐「公開處刑」，同時保持住了連勝天數，和多鄰國有關的梗也因此傳開。
多鄰國聯合創始人兼 CEO 路易斯·馮·安最喜歡的梗是，今天忘記學語言了，然后房子響起入侵者警報，后門有被闖入的跡象，據查很可能是只綠色貓頭鷹。
官方的整活能力，絲毫不落后于網友。最近，多鄰國日本在澀谷推出了模仿 KFC 的特別活動「KFD」，全稱 Krispy Fried Duo（脆皮炸多兒），限時售賣圣誕款綠色炸雞。
把多兒下油炸了，一天天被玩命催的大仇得報了。不過這綠色看著就攻擊性很強，好似女巫的秘制魔藥，還有巨型多兒在旁淡定地觀看自己下鍋。
打破演員和觀眾之間的第四堵墻，其實是多鄰國慣用的套路。
2022 年的愚人節，他們制作了一則「人身傷害法律廣告」，就問你被一只瘋狂的綠色貓頭鷹傷害了沒有，專業的「張偉」律師團隊幫你維權。
多鄰國拿多兒打廣告時，基本的「鳥設」一致，同時也很懂「本地化」，在美國、日本、印度、德國、巴西等國開設了單獨的社交媒體賬號。
歐美的畫風更加奔放，多鄰國曾經在愚人節和流媒體 Peacock 一起惡搞戀愛綜藝，告訴你不管身材多么熱辣，語言不通仍然有點尷尬。
腳踏實地的東亞則主打一個好好學習天天向上，多鄰國用卷紙提醒你，上廁所的碎片時間也可以利用起來，研究發現，人們平均每天在馬桶上花費 14 分鐘。為了讓這些卷紙發光發熱，多鄰國和 WeWork 合作，把它們放進了中國辦公室的 18 個廁所。
今年，多鄰國還有個不得不提的高光時刻。華納現象級電影《芭比》提到了多鄰國，多兒因此走上了紅毯，多鄰國甚至制作了 30 秒的廣告，用來在電影院放映時播放。
一款語言學習 app，居然把自己做成了互聯網的社交貨幣，TikTok 有 800 多萬粉絲，越來越多網友因此陷入多鄰國的深淵，并在坑底躺平。
多鄰國產品經理 Cem Kansu 為此而得意：
深思熟慮的精神錯亂正是我們所追求的！
二、把學習做成游戲，就像讓西蘭花嘗起來像甜點
多兒之于多鄰國，有些類似于米老鼠和迪士尼，是一顆冉冉升起的未來巨星。別的玩偶用來暖被窩，多兒是用來鎮宅和威脅不打卡的主人。
多兒把人騙進來之后你會發現，多鄰國的 UI 雖然看著像個兒童益智軟件，但人畜無害的外表之下，藏著類似社交媒體和手機游戲的上癮套路。
你不學習，多兒鞭策你，你終于學了一點點，哪怕只是答對 5 題，多兒和其他角色就一起拼命夸你，配合叮叮當當的音效和「泰褲辣」的贊許，不斷給你打雞血。
幾分鐘學完 1 個單元，仿佛游戲闖過 1 關，前方任務還未點亮，請繼續打怪升級之路，逐步解鎖「成就」「每月挑戰」「每日特別任務」，開寶箱獲得「寶石」獎勵。
但也并非任何時候都輕松愉快，「回血機制」就是一重封印，每天有 5 顆紅心，答錯 1 題就扣 1 顆，全部扣完的話，這個單元就過不去，也就不能打卡，只能用「寶石」買、用「練習」換、開通會員，或者慢慢等待回血。
想要拿到更多經驗，除了每日多學幾個單元，還可以參加限時的「快閃挑戰」。
拿這么多經驗做什么呢？多鄰國的排行榜有從青銅到鉆石的不同等級，每周根據經驗值判斷躍升、滑落還是原地不變，驅使你攀登進步的階梯。
一旦開始卷了，可就不能躺平了，多兒將時不時提醒你，你要被別人超過了，越到高等級，對手越藏龍臥虎，不存在高枕無憂的概念。
與其說多鄰國像游戲，還不如說它就是一款游戲。
多鄰國聯合創始人兼 CEO 路易斯·馮·安在 TED 演講提到，如果想讓人們在手機上學習，就得學習社交媒體和手游的套路，才能與它們一爭高下。
通過智能手機提供教育，就像指望人們會吃西蘭花一樣，但在西蘭花旁邊你放了最美味的甜點，TikTok、Instagram、游戲……為了讓人愿意學習，多鄰國讓西蘭花嘗起來像甜點。
其實，教育類app 永遠也不可能比抖音和游戲好玩，與此同時，它們也有自己的 buff，補充可玩性方面的不足：好像教會了你一點什么。
畢竟，人是需要意義的生物，刷 2 個小時抖音可能覺得是完全浪費時間，不過在多鄰國學了 5 分鐘之后，似乎又找回了對人生的掌控感，所以多鄰國也有「做題家的安慰劑」之稱。
然而，作為教育 app，學習效率和游戲化機制之間，必然存在矛盾和取舍，「甜點味」的「西蘭花」，也讓「西蘭花」的營養價值有所降低。
從體驗來看，用多鄰國從頭學一門語言更加有用，而不是大學過了四六級還學它的英語。
比如，我在多鄰國學了一個月日語，每天佛系學一兩個單元，語法完全不懂，主要學的是一二三四五六七、你好、喜歡、再見、漫畫、壽司、照燒、天婦羅、納豆、蔬菜、水果、茶、酒、狗、貓、鳥等實用詞匯。
學習過程完全無痛，知識從腦海絲滑地流過，留下輕微痕跡。當別人問我多鄰國有什么用，我可能會說，簡歷上可以這么寫：掌握一點日語。
說白了，怎么學習一門語言，主要還是看每個人的學習目的。
為了考試學習或者在意效率的話，多鄰國不太適合，它的形式像游戲，主要讓人產生興趣，同時偏向教口語化的內容，通過重復讓你記住和明白意思，主要用在入門和日常交流。
多鄰國的例句也很有特色，努力將學習內容融入對應語言的文化，不過正常的很正常，不正常的感覺一輩子用不上，甚至讓人懷疑這款 app 的精神狀態。
學習粵語時，多鄰國總讓你吃「蝦餃」和「豉汁排骨」，問你喝「菊花茶」還是「鐵觀音」，感嘆「卅蚊一籠好貴啊」，好像泡在了茶樓里。日語則有不少陰間句子，在「我愛工作」和「生而為人我很抱歉」之間反復橫跳。
如果要問多鄰國到底能讓人進步多少，我的答案是主打一個堅持的感覺。學習的速度是比較慢，只要習慣養成了，一天不學渾身難受，日積月累總能記住不少知識。但時間長了，也可能會陷入應付多兒的情況，為了打卡而打卡。
三、不按常理出牌的創始人，「劫富濟貧」的商業模式
多鄰國聯合創始人兼 CEO 路易斯·馮·安的故事，和多鄰國 app 本身一樣有意思。
路易斯在 TED 演講里提到，他來自危地馬拉，一個位于中美洲的小國家，北與墨西哥接壤。
為了讓在場的北美聽眾了解這個國家，他稱其為「墨西哥的墨西哥」——美國不歡迎墨西哥的非法移民，墨西哥也不歡迎危地馬拉的非法移民。
小而貧窮的家鄉，對路易斯決定創辦多鄰國影響很大。
在多鄰國之前，路易斯和他人一起開發了區分人類和機器人的驗證碼系統 CAPTCHA，然后又在此基礎上開發了 reCAPTCHA，把公司賣給 Google 之后，路易斯已經實現了財富自由。
但路易斯仍然有想開辟的事業。在他看來，教育不能帶來平等，反而可能加大了不平等，有錢人可以得到很好的教育，然后賺到更多的錢，但很多窮人只能勉強學會閱讀和寫作，永遠也無法改變自己的處境。
推出教育類 app，是路易斯認為可以實現教育公平的方式。而選擇從語言開始做起，是因為多學一門外語，往往能直接提高收入。事實證明，很多人都在用多鄰國學英語，英語在很多國家都是一張必備的「通行證」。
多鄰國的出發點是偉大的，但開發的過程多少有些「隨意」。
市場需求有多大？他們根本沒怎么做調研。員工從哪里來？路易斯讀完卡內基梅隆的計算機博士后留校當了教授，他挑出了自己最好的學生。錢從哪里來？當時多鄰國連怎么賺錢都沒確定好，但路易斯告訴風投，他之前把公司賣給了 Google，可以相信他的能力。
現在多鄰國真的能賺錢了，收入主要來自付費訂閱、廣告、英語測試。所有人都可以免費學語言，但得在每個單元結尾忍受十幾秒的廣告，如果想要去廣告，那就付費成為會員。
有趣的是，只有 7 到 8% 的月活用戶是付費會員，但這部分收入占了 80%?？梢哉f，絕大部分的收入來自一小部分的付費用戶。
路易斯發現，愿意付費訂閱的通常是美國、加拿大等發達國家的有錢人，不付費訂閱忍受廣告的用戶，往往來自巴西、越南、危地馬拉等國家。他覺得這個「劫富濟貧」的模式很有意思，約等于有錢人支付了所有人的教育費用。
目前，多鄰國是全球總下載量最高的免費語言學習 app，用戶超過 5 億，但路易斯心中的「教育平等」可能任重道遠，畢竟目前多鄰國的形式，還不足夠支撐更加深入的知識、更加豐富的科目，也打敗不了只屬于少數人的精英式教育。
不過多鄰國依然屬于教育類 app 里的一股清流，它不是電梯地鐵的狂轟濫炸式營銷，或者西裝革履的真人精英廣告，不談輸在起跑線上，不威脅說你的競爭對手比你還努力。
同時，多鄰國又切中了網友愛用表情包發瘋的需要，貢獻了海量寶貴素材，多兒和拽姐都是 5G 沖浪的年輕人的精神資產。
多鄰國不是看不起你，它是看不起在座所有人。別人關心你飛得高不高，多鄰國關心你打卡了沒有。
那么今天，你被多兒「追殺」了嗎？
作者：張成晨
來源公眾號：APPSO（ID：appsolution）；先進工具，先知先行。「超級個體」的靈感指南。
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很不錯，就是有點太簡單了