以游戲化聞名的Duolingo ，是如何采用值得信賴的游戲化設計Octalysis 框架吸引用戶的？本文將解析Duolingo是如何利用游戲化提高用戶興趣？一起來看看吧。

一、背景

2023年11月8日（GLOBE NEWSWIRE）–全球領先的移動學習平臺Duolingo， Inc.（納斯達克股票代碼：DUOL）在 investors.duolingo.com 發布的股東信中公布了截至2023年9月30日的第三季度業績。Duolingo 發展規模巨大，擁有超過 5 億付費用戶和約 8310萬月活躍用戶，代表了世界上每個國家。他們提供 98 門語言課程，教授 39 種不同的語言。

讓 Duolingo 用戶流連忘返的一個策略就是他們實施的游戲化。在此，我們將討論 Duolingo 如何采用值得信賴的游戲化設計Octalysis 框架。

二、什么是Octalysis 框架

Octalysis 框架（下文稱為「八角行為模型」）由游戲化大師 Yu-kai Chou 創建，主要分析驅動人類動機的力量，并展示如何利用這些驅動力為用戶構建引人入勝且有益的體驗。

游戲化 “是 “將游戲中所有有趣和令人上癮的元素，應用到現實世界或生產活動中的工藝。這就是我所說的’以人為本的設計’，而不是’以功能為本的設計'”。- Yu-kai Chou

動機一：?史詩的意義和召喚（Epic Meaning and Calling）

根據 “八角行為模型”，“史詩意義與召喚”是一種核心驅動力，在這種驅動力下，玩家相信自己正在做一件比自己更偉大的事情，或者自己是被 “選中”來做某件事情的。

以上述 Duolingo 通知為例。Duolingo 因其持續不斷的通知轟炸而臭名昭著。它甚至成為了一個轟動一時的流行語，以至于 Duolingo 在一篇討論 “流行語背后的人工智能”的博文中介紹了他們的通知流程。

對有些人來說，這些通知可能是一種完全的阻礙，但對另一些人來說，這是一種日常的鼓勵/友好的提示，讓他們重新回到語言學習中來。它的目的是讓用戶感覺到自己在平臺上受到了重視和需要，點燃用戶的 “召喚”感。它可以讓你感覺到，你不僅為自己的語言學習目標做出了貢獻，也為整個 Duolingo 社區做出了貢獻。

根據 CEO 在 TED 的演講分享關于「通知發送時機」有以下幾個亮點：

• 如果連續 7 天忽視通知，第 7 天會發一個通知告知之后不會再發送，第 7 天反而會有更多的用戶打開。”These reminders don’t seem to be working. We’ll stop sending them for now.” 被動式攻擊，用戶神奇的回來了。
• 通知的最佳發送時間是在上一次使用后的 24 小時。因為前一天有空，今天同樣的時間也大概率有空
• 另外，還有個有意思的點是連勝 30 天會解鎖隱藏圖標。對于這里，個人覺得最大的作用是，當你在 30 天之后，某天沒有如期打卡，通知里的應用圖標是橙色的，會更顯眼更 emergency 的感覺

Asana 還會詢問用戶取消服務的原因，如果用戶認為這些選項不適用于自己的情況，還可以選擇 “其他”。所提供的示例有很多選項供用戶選擇，這很好，因為你收集的信息越直接、越具體，你就越能了解如何改進你的服務。不問 “為什么”，就永遠找不到原因。這可能是一項艱巨的任務，可能會使數月甚至數年來為某項客戶不喜歡的功能所付出的努力化為烏有，也可能意味著額外的工作。但是，如果不根據客戶反饋不斷迭代和改進，你們就會發現自己的產品無足輕重。

動機二：發展與成就（Development and Accomplishment ）

許多產品都能讓用戶感受到離目標越來越近的感覺?？梢酝ㄟ^將挑戰分成幾個階段并顯示進度（積分、寶石、等級等）來實現目標。Duolingo 并沒有跳過游戲化過程中的這一重要步驟，而是與用戶一起慶祝每一個小小的勝利。在下面的示例中，您會發現 Duolingo 標志性的鮮艷色彩和俏皮插圖都以積極的方式來強調已經取得的成就。

在這些例子中，熱情和積極的語氣也非常突出，并散布了大量的感嘆號，確保用戶在行動后盡可能地感到有成就感。

它們還提供進步水平和成就獎勵，包括：

• 排行榜和聯賽（Leaderboards and leagues）：雖然這些也屬于社交影響和相關性/羨慕核心要素的范疇，但晉升或降級到特定級別都會點燃用戶內心的情感。晉級會鼓勵用戶繼續努力，而降級則會鼓勵他們更加努力地回到原來的水平。沒有人喜歡被告知自己的技能在下降。
• 經驗值（XP）：經驗值在許多網絡游戲中都有使用。這是獎勵用戶的一種簡單而有效的方式。
• 進度條（Progress bars）：Duolingo 圍繞每個單元主題顯示進度條。由于語言學習需要不斷練習和重復，因此離開該單元的時間越長，進度條就越短。這樣，用戶就會覺得有必要重新訪問該單元，以 “提高 “自己的學習進度。
• 連勝（Streaks）：連拍已成為社交應用中相當流行的工具，Snapchat 就是一個典型的例子。連拍時間越長，就越令人興奮。不打破紀錄的壓力也越大。如果你能延長連勝時間，還會得到獎勵。

這些都被戰略性地放置在應用程序中，以確保用戶知道自己在不斷進步。每個屏幕仍然允許用戶點擊 “我不感興趣，繼續取消”，這被策略性地設計為一個勾勒出的輔助按鈕。每個屏幕上的信息都是由 Pipedrive 團隊成員撰寫的，他們的姓名、職位和個人形象都在屏幕上方。這看似微不足道，但卻為取消過程增添了可愛的個人元素，并采用了 “表示支持”的方式。

動機三：賦予創造力和反饋（Empowerment of Creativity and Feedback）

Yu-kai Chou 將游戲化的這一部分比作搭建樂高積木。用戶在創造過程中必須嘗試不同的組合。然后，用戶可以獲得他們渴望的反饋，并得到他們創造的結果。

在使用 Duolingo 的過程中，用戶難免會做錯一些題目。雖然錯題有時會被認為是負面的，但 Duolingo 卻將其視為一個讓用戶學習和成長的機會。

在第一張圖片中，當一個問題回答錯誤時，底部會彈出一個紅色的彈窗來提示錯誤。雖然紅色會讓人聯想到負面或類似錯誤的語氣，但簡潔的設計讓它不那么嚇人。該彈出窗口允許您繼續，也允許您以 Duolingo 的名義標記錯誤，或點擊“語音氣泡”按鈕進一步了解該單詞。

第二張圖片是 Duolingo Plus 的廣告。該頁面強調，用戶在提問時犯了一些錯誤，但沒關系，因為 Duolingo Plus 會為您創建個性化課程，以彌補您的薄弱環節。這是一個很好的例子，說明了 Duolingo 如何將對反饋的渴望貨幣化。如果用戶對這一功能感興趣，他們就可以開始為期兩周的 Duolingo Plus 試用，然后過渡到按月付費訂閱。

動機四：所有權和占有（Ownership and Possession?）

所有權和占有權核心要素所依據的原則是，因為你擁有某樣東西，所以你想改善它、保護它并獲得更多。這一核心要素通常與虛擬物品和貨幣等元素相關聯。

以上是 Duolingo 用戶配置文件和 Duolingo 商店的截圖。該頁面上的多個組件都使用了所有權和擁有權核心要素，包括：

• 個人主頁圖片（Profile picture）：自定義圖片可以讓用戶感覺到自己與正在使用的產品之間的聯系更加緊密。在這個例子中，我的照片是一張日落照片，但你也可以添加任何你想要的圖片，讓用戶對自己的數字形象更有主人翁感或自豪感。
• 連勝（Streaks）：正如“開發與成就核心要素”中提到的，連勝會讓人上癮，鼓勵用戶繼續使用應用程序，以便繼續 “擁有”高連勝分數。
• 經驗值（XP）：經驗值不僅能帶來進步感和成就感，還能通過積累數字財富帶來主人翁感。
• 聯賽（League）：雖然這屬于發展和成就的范疇
• 寶石（Gems）：第二張圖片右上角的藍色寶石是 Duolingo 的數字貨幣形式。寶石可用來購買商店中的物品。這些物品包括
• 愛心補給 – 在回答問題時增加您的 “生命”，這樣您就不必擔心出錯了。
• 服裝 – 強調所有權和擁有權的定制方面，許多網絡游戲都使用服裝來為用戶提供獨特感和擁有感。如果您在游戲中沒有足夠的寶石來購買自己喜歡的物品，您可以購買更多的寶石。這也是很多在線游戲/應用程序的共同特點。

所有這些所有權和占有權策略天衣無縫地結合在一起，為忠實的 Duolingo 用戶提供了一種游戲化的、有點上癮的體驗。

動機五：社會影響力和關聯性/嫉妒（Social Influence and Relatedness / Envy）

“社會影響力和關聯性是一種右腦核心驅動力，它的成功基于人類普遍的、有時是不可避免的相互聯系和比較的愿望。如果利用得當，它可以成為人們建立聯系和參與的最強大、最持久的動力之一”。- Yu-kai Chou.

社交媒體利用這一工具作為用戶與其應用程序互動的主要驅動力。雖然社交媒體有其積極的一面，如與他人建立聯系、分享創意和經驗。但由于人類的天性，社交媒體也會帶來一些負面影響，如評判、通過貶低他人進行負面比較以及不健康的嫉妒。

Duolingo 雖然不是一款社交媒體應用程序，但它利用了社交影響的積極方面。這款應用鼓勵你邀請朋友（如今幾乎所有應用都會這樣做）、關注他人、查看朋友的學習進度以及你在聯賽排行榜上的名次。

這些功能可以讓用戶與應用程序中的其他人進行比較，如果使用得當，可以鼓勵用戶繼續使用 Duolingo 或與它進行更多互動，以便與朋友一起取得進步。

動機六：稀缺和不耐煩（Scarcity and Impatience?）

人類有一種自然的傾向，就是想要得到我們無法得到的東西。稀缺性和不耐煩是一種驅動力，僅僅因為我們無法立即獲得某些東西，或者因為獲得這些東西存在困難，就會促使我們這樣做。這一核心要素有時會與 “損失和回避核心要素”重疊，即用戶不想失去進度或積分，以防錯過令人驚喜的東西。

上面有兩個屏幕是這個特定核心要素的示例。深入研究每一個：

“Duolingo 的獨家俱樂部——Duolingo 不會讓任何人進入”——這是稀缺性的一個典型例子。語氣是本節中一個突出的策略，“排他性”一詞聽起來遙不可及且令人向往。他們“不會讓任何人進入”這一事實也讓用戶認為，“如果我進入這個獨家俱樂部，那么我一定很特別。

“XP Ramp Up Challenge – 此活動將在 21 小時內結束?！?– 利用其他幾個核心要素，包括發展和成就以及所有權和擁有，在這個應用程序上獲得更多 XP 的愿望是非?？扇〉?。它讓你感受到一種進步感，也讓你感受到對這個經驗值的主人翁感。為了增加這些理想的功能，Duolingo 為 XP Ramp Up Challenge 添加了時間限制，因此用戶只有接下來的 21 小時來獲得獎勵 XP。

雖然這些并不是應用程序上顯示稀缺和不耐煩策略的唯一示例，但很明顯，該策略的實施是有效的，可以進一步將語言學習者拖入其中。

動機七：不可預測性和好奇心（Unpredictability and Curiosity）

不可預測性和好奇心激發了人類探究下一步會發生什么的欲望。周宇凱認為，我們的智力意識天生懶惰，如果手頭的任務不需要立即關注，新皮質就會把腦力勞動委托給潛意識，也就是諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家丹尼爾-卡尼曼所說的 “系統1”。

只有在絕對必要的情況下，比如出現威脅或大腦遇到以前沒有處理過的新信息時，智力意識才會希望受到干擾。將新信息與人類的探索欲望結合在一起，就形成了這一特殊的游戲化核心要素。

Duolingo 在試圖讓用戶進入另一個級別時，就利用了這一核心要素。當某些東西被 “鎖定”時，用戶就會產生查看并進入未知關卡的欲望。在下面中間的圖片中，用戶有機會花費一些寶石來參加一個測試，從而跳到未知的級別。會不會因為太難而無法前進？或者，你會碰巧成功，比以前更進一步。很多用戶都愿意賭一把。

重新審視 Duolingo 的付費套餐 Duolingo Plus，以下屏幕是免費套餐用戶未知的另一個示例。雖然這些好處不一定是“未知的”，但它們肯定會點燃一定程度的好奇心，渴望探索這些花哨的高級功能。圖標和成熟的顏色變化增加了視覺上的復雜性，進一步吸引用戶。

因此，只要有機會獲得收益、新功能或進步或成就的獎勵，人們就愿意投資少量的 Duolingo 數字貨幣來獲得巨額獎勵。

因此，只要有機會獲得收益、新功能或進步或成就的獎勵，人們就愿意投資少量的 Duolingo 數字貨幣來獲得巨額獎勵。

動機八：損失和避免（Loss and Avoidance?）

損失與回避核心要素 “只是通過害怕失去某些東西或發生不良事件來激勵自己”。它與 “所有權”和 “占有權”相輔相成，即你曾經贏得的東西可能會被奪走。

Duolingo 產品中的主要示例是使用連勝（Streak）功能。盡管這在前面的核心要素中已經觸及，但阻止連勝的一個核心驅動力是害怕失去它。

這有助于在用戶使用應用程序的整個旅程中，當達到連勝里程碑時，會包含積極的肯定和視覺慶?！缒谏厦娴睦又锌吹降哪菢?。這增加了用戶對他們的連勝的興奮和自豪感。

因此，當用戶手機上的通知嗡嗡作響時，就像下面一樣，可能會出現恐慌。由于害怕失去這種令人印象深刻的連勝紀錄，用戶會更傾向于跳上 Duolingo 的應用程序并實現他們的每日目標。使用“活著”這個詞也很有策略，因為它為連勝本身增加了人為因素，增加了絕望的元素，點燃了用戶內心的情緒，即使他們沒有意識到這一點。

Duolingo 甚至將其提升到另一個層次——利用這種對損失的恐懼。在下面的示例中，您會注意到 Duolingo 可以以少量費用奇跡般地恢復您的連勝紀錄。對于一些人來說，4.99 美元可以被認為是值得的，只要這意味著他們心愛的連勝將全面回歸。

Duolingo 與這個核心要素一起滲透，點燃了避免失去有價值的東西的原始愿望。

三、滿足不同類型的 Duolingo 玩家

在設計一個利用游戲化的平臺時，要考慮的一個重要點是，沒有人是一樣的。人們會出于不同的原因使用您的平臺，進而有不同的動機。這意味著將有不同的玩家類型。理查德·巴特爾（Richard A. Bartle）教授兼游戲研究員將常見的玩家特征分為4種不同的玩家類型：成功者、探索者、社交者和殺手。

那么，Duolingo 如何滿足每種類型的玩家呢？Duolingo 的游戲機制（在上面的核心要素中已經提到過）針對某些類型的用戶，可以以不同的方式觸發它們。

• 成功者：成功者專注于積分、徽章和狀態，因此，Duolingo 以等級積分、XP 積分、排行榜名次和聯賽為目標。您取得的進步對平臺的其他成員是可見的，并讓成就者有機會展示他們的成就。
• 探索者：對于更專注于深入研究新領域并且不太在乎積分的探險家來說，該應用程序提供了新的關卡和類別，可以在每個完成的關卡中解鎖。
• 社交者：對于渴望與朋友和其他用戶協作并實現目標的社交者，Duolingo 允許用戶關注和跟蹤其他學習者及其朋友的進度。
• 殺手：殺手（與其他人相比，這是一個較小的群體 – 約1%）與成功者非常相似，因為他們有動力獲得積分和進步，但他們更專注于獲勝和看到他人失敗。這就是排行榜派上用場的地方。他們渴望獲勝，并對排行榜上前三名的特殊值感到滿意。沒有獲得前 10 名的人會降級到之前的聯賽，這觸及了看到其他人輸掉比賽的愿望。

四、總結

Duolingo 已經成功地為制作真正引人入勝的、以玩家為中心的設計奠定了相當堅實的基礎。Duolingo 利用 Octalysis 框架的所有八大核心要素，在此過程中提供目標感、挑戰感和清晰的反饋，并為忙碌的語言學習者創造了一種有趣、自愿的學習方式。游戲機制的設立也是很好的宣傳創新模式，不僅在平臺上實現了有效的互動，而且打破了品牌原來的營銷邊界，從而覆蓋不同的場景和受眾。

參考鏈接：

How to Make Learning as Addictive as Social Media | Luis Von Ahn | TED：https://www.youtube.com/watch?v=P6FORpg0KVo&t=202s

duolingo reports 63% dau growth and 43% revenue growth in third quarter 2023; raises full year guidance：https://investors.duolingo.com/news-releases/news-release-details/duolingo-reports-63-dau-growth-and-43-revenue-growth-third/

The Octalysis Framework for Gamification & Behavioral Design：https://medium.com/@yukaichou/the-octalysis-framework-for-gamification-behavioral-design-fe381150f0c1

Octalysis：https://en.wikipedia.org/wiki/Octalysis

Taking a crack at gamification：https://blog.duolingo.com/gamification-design/