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榮耀標識用戶運營的基本功：用戶的促活與留存
用戶運營不是一篇文章可以說完了，接下來，我會用幾篇文章，跟大家聊聊用戶運營。今天先聊用戶運營的基本功——用戶的促活與留存。
為什么我稱之為基本？我們知道運營的AARRR模型，就是對應用戶的生命周期。在絕大多數互聯網公司架構中，獲取用戶是推廣、渠道部門的工作，接下來的動作才是我們運營要執行的，然而用戶轉化付費、用戶自傳播則是后期行為。所以，我把用戶活躍、和用戶留存，認為是用戶運營的基本功。
用戶建模
用戶建模是開展眾多用戶運營手段之前的必要準備，用戶建模簡單而言就是按找用戶的屬性特征，對用戶進行各種各樣的分類。一般而言，相類似的人會有著相類似的習慣與行為，運營海量的用戶時，用戶建模是精細化運營的基礎。
用戶屬性模型
用戶屬性建模是基于用戶的本身特征將用戶歸類。大而全地說，歸類的辦法有用戶的年齡、性別、社會階層、家庭組成、個性、生活方式。
這里對后面的幾個歸類概念稍微解釋一下，社會階層主要是根據人的教育背景和可支配收入分成社會頂尖人士、社會精英、中產階級、小康階級、工薪階層、下層群眾和困難人群。家庭組成則很容易理解，三代同堂、小夫妻、獨生家庭、二胎家庭等。個性通?？梢杂米孕拧⒖刂屏?、自主性、順從型、防范心、適應性等去分類。而生活方式的分類則更為多樣，如樂活族、環保主義者等。
總而言之，用戶屬性指的是用戶本身的個人特質，他是不容易受到產品形態的改變而改變的一些用戶本質屬性，在傳統的市場營銷手段上，我們把這個行為認為是消費者分析。
用戶行為建模
用戶行為建模則是基于用戶在我們的產品使用過程中的行為對用戶進行建模。與用戶屬性建模主要針對用戶本身不同，用戶行為建模則只基于用戶與產品之間的交互行為而產生的用戶分類。
這種建模辦法的維度就多很多了，比如，用戶是從什么渠道引進來的、用戶是否有為自己上傳頭像，用戶每次購物的客單價區間、用戶每天的產品使用時長等，一切的用戶交互數據，我們都可以以之作為用戶建模的維度。
定義用戶留存與用戶活躍的標準
了解了用戶建模的基本思路，我們可以開展用戶的激活與留存了。留存和活躍都是一個不夠嚴謹的形容詞，對于不同的產品而言，流失和活躍的定義將會有所不同。例如，我們可能每天都打開陰陽師玩上一把，但卻很難堅持每天都逛京東并下上一單。
“流失行為是一個長期的持續行為（留存也是，并不是說用戶用了多長時間就是留存，而是一個相對較長的時間內，用戶一直在持續使用）?！?/p>
所以，留存用戶的定義方式可以使用以下這種格式，用戶連續X天（周、月）沒有登錄（瀏覽、下單、支付，具體看平臺）的行為，我們稱之為流失用戶。同樣地，活躍用戶的定義格式則可以表達為，用戶連續Y天（周、月）都有登錄（瀏覽、下單、支付，具體看平臺）的行為。且X>Y，因為我認為，總有一些用戶處于中間態，就是并不是太活躍，但是也不至于流失的狀態。
如何找到這個X、Y，并定義用戶的流失和活躍
上文說過，用戶建模是開展眾多用戶運營手段之前的必要準備，準確地定義用戶流失與活躍，則需要使用到用戶模型了。這里我們需要基于用戶的行為建模，建立一個以用戶連續多少周不復購的模型。
直接看例子，以下圖表模擬了某電商產品的用戶購買趨勢，假如第一天有1000名用戶在平臺上下了單，接下來每周會有多少用戶沒有復購的用戶模型。
我們可以看到，在第三周后，未復購的用戶就沒有再怎么下降了，如果不采取任何手段，這批用戶一直延續到第十周都沒有什么復購的趨勢。如上圖，我們就可以定義，用戶在3周之內都不回來復購的話，就可以判定為流失用戶了，即上面的定義中的X為三周。
用戶留存
找到即將流失的用戶
上文中，我們已經找到了，如果我們不采取任何手段，用戶在第四周后的流失率高達40%，然而我們只知道是40%，卻不知道當我們再獲得1000名用戶后，這1000名用戶中的哪40%最終會流失。此處，我們再次需要用戶建模的思想，例如，經過我們的分析，發現這400名用戶當中，有一半都是通過某個渠道進來的；或者他們都是處于相同的年齡段；又或者，這批用戶注冊之后，一直都沒有綁定支付寶等。我們總是能夠通過多維度的用戶建模，把這批容易流失的用戶的畫像給畫出來。
流失預警機制
基于用戶行為模型，我們找到了流失用戶的一些共同點，流失之前，這批用戶都做過一些什么行為呢？例如，我們發現用戶在使用某超大面額優惠券后就會流失，或者是用戶N天不回訪之后就會流失。對于有類似行為的用戶，我們就要對其進行流失預警溝通，防止用戶流失，因為用戶一旦流失，要召回，就難于上青天了。
防流失的溝通
當我們找到了一群用戶，符合了很多流失預警的模型時，我們就要對這批用戶采取一些防流失的運營方法去阻止用戶的流失。
防流失核心思想是滿足用戶需求、找到用戶可能有的新需求、告訴他們你可以滿足他們的需求。前面兩者很多時候主要取決于產品形態，運營人員主要需要做的就是“告知用戶，你的產品可以滿足他的需求”。觸達用戶的渠道有很多， SMS，EDM，APP推送及社交媒體等渠道都是可以觸達用戶的溝通渠道。
為了盡量確保有效性，在資源比較充裕的情況下，我們推介使用多渠道去觸達用戶，但是，為了避免過度騷擾用戶，我們在給同一用戶發送溝通時，需要注意渠道的排重。在我的經驗里，一般是采取先使用社交媒體推送（如微信圖文信息與客服信息），然后無法觸達者使用APP推送，實在都無法觸達的用戶，我們再采取短信推送，而EDM由于屬于PC端的內容，則可以獨立運營之。
內容的策略
關于流失預警用戶的喚醒文案，主要是有以下幾個點要注意：
（1）考慮用戶閱讀的情景
一般而言，一條短信過去，用戶會花不到一秒的時間去掃瞄一眼，我們的目標是讓用戶在這一眼就獲得了我們給用戶的主要信息。所以，考慮到用戶的閱讀場景，在書寫APP Push和SMS的時候，我們要注意不要使用冷僻字，盡量使用短句，折扣等優惠信息盡量用【】符號表示出來，在推送APP PUSH的時候，還可以加入emoji表情，吸引用戶注意。
上圖，映入用戶眼簾的是的長句和復雜的規則，用戶可能還沒有Get到你的信息就關閉了短信。
（2）務必告知用戶，馬上回來使用或下單的利益點
利益點是驅動人們采取有悖與自己思想的行動的誘餌，此處不加多說，這就是為什么滴滴瘋狂燒錢的那個年代，當你過一段時間之后不再打車你就會收到滴滴優惠券的原因。如果你是用優惠券作為誘餌引誘用戶回歸，記得，務必要告訴用戶。
優秀的案例，利益點明確+短句+緊迫感+專有名詞用<>括出來。
（3）用當年用戶來到我們平臺的原因進行喚回
不知道什么時候幫別人家的腸粉店發了一個招工廣告，一段時間登錄58之后成為了人家平臺的一名流失用戶，我就收到了這樣一條短信。對于社交平臺，可以告訴用戶你離開的這段時間有多少朋友還在更新狀態。對于招聘平臺，可以告訴用戶你的崗位還有人在投遞簡歷，讓用戶有欲望回來你的平臺看看。
促活
用戶激勵
與換回快要流失的用戶一樣，提升用戶的活躍度也是需要采用利益點，對用戶進行激勵的。下面跟大家分享一個我在某電商平臺工作時候的一個用戶促活的激勵。
我們在進行用戶建模的時候發現，一個用戶在其進入平臺購買第一單收貨后，一旦在7天之內再次購買第二單，則該名用戶會在之后的半年成為我們平臺活躍用戶的幾率提升了120%。所以，我們認為，首單收貨后7天再下一單的這個用戶模型，能有效提升用戶活躍度，所以，我們決定，讓用戶在首單收貨后的7天內，一直免郵。
這就是一種用戶激勵手段，通過一些利益點對用戶進行激勵，使得普通用戶盡量向活躍用戶的用戶模型去靠近。
體系化的用戶激勵
在很多產品里面，我們都會看到積分體系、勛章體系、成就體系等，這些體系的核心邏輯主要是用戶在完成某一個或者一系列動作后，給予用戶有形的積分或無形的勛章或成就作為激勵。
關于搭建用戶激勵體系，這里我參考金璞老師的用戶激勵四部曲跟大家稍微說說。
- 要找到激勵的對象，如一個內容平臺，會涉及內容生產者與內容消費者，對于他們的激勵就完全不一樣了。
- 需要明確哪些行為需要被激勵，哪些行為應該要禁止。比如，在微博，經常登錄、發微博、相互關注，都是需要被激勵的行為，但是造謠誹謗則是需要被禁止的。
- 明確用什么樣的利益點激勵用戶，除了常規的積分、返現等物質積累，我們還可以使用一些滿足用戶人性的激勵手段，例如勛章是為了滿足炫耀與虛榮、特權（如高級百度貼吧會員能夠一次簽到多個吧）是為了滿足用戶的傲慢與虛榮等。
- 選擇合理的方式制定合理的規則，就是需要根據健康的產品形態所需要的用戶行為比例工程，來選擇合適的激勵方式，我們稱之為因地制宜。
用戶激勵體系是一個龐大的系統性工程，運營需要攜手產品和開發共同搭建，這次筆者先跟大家打個底，之后還會通過別的文章跟大家深入探討。
寫在最后
用戶促活與留存的套路就如上述，套路可能一看就懂，但是要實際使用還是要經過一段時間的工作歷練，尤其是用戶如何建模、怎么寫喚回用戶的文案和用戶激勵體系的搭建，更非一朝一夕可以掌握。
以上都是小弟的一些工作經驗總結&跟一些巨人進行思想碰撞后寫下的隨筆，如有什么不當之處，歡迎提出，希望各位大神帶小弟繼續成長。
本文由 @好好運營 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
好的 小弟?????♂?
可以加老師微信交流學習嗎