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我們做運營時，最頭疼的就是傳播問題。做了事情無人知曉，其實相當于沒做。本文幫我們整理了三種非常顯性的傳播模型，而且還加上了對應的案例講解，希望我們能從中獲得更多啟發，做好傳播。

俗話說，酒香也怕巷子深。設計產品時除了關注產品和內容本身的品質以外，我們需要有意識地設計傳播增長路徑，讓產品能夠有效觸達到用戶。本文將介紹三種非常顯性的傳播模型：社交式、破圈式、共創式。

1. 社交式破圈讓產品內容結合口碑價值點擊中大眾用戶，借助社交網絡中的關系鏈，將產品訊息傳播給更多的人；
2. 破圈式傳播用參考效應將“圈外人”拉入圈內，它幫助產品尋找并打破潛在的社群邊界，將產品信息傳播給更多具有相關性的用戶；
3. 共創式傳播化被動為主動，鼓勵用戶參與產品的建設和傳播，用參與感帶動用戶全民狂歡。

這些模型既是經過驗證的顯性傳播規律，也是行之有效的增長策略，在設計產品本身和傳播策略時都可加以運用，幫助產品充分調動自身優勢并瞄準目標用戶。

每個模型本身各有側重，我們可以根據產品的需求特點選擇典型的模型組合利用，讓產品在每條破圈路線上逐個擊破、規?；鋈Α?/p>

一、社交式傳播

在活動傳播中，最顯見的傳播裂變方式就是社交式傳播（也稱病毒式傳播）。新產品發布時，最先接觸到信息、并且積極嘗鮮的用戶通常是活躍在各大平臺的探索型、社交型用戶。產品優質、有趣時，便形成口碑效應吸引打動他們。他們會出于社交交流、自我形象展現、獲得認同等原因進行傳播分享給社媒好友，從而呈現去中心化的形式，不斷地裂變并觸達覆蓋各類型玩家。

在社交式傳播中，通常有6個可以借勢傳播的口碑價值點，而在我們相關玩法中也有相關表現。

①社交貨幣：社交貨幣是指用戶在社交網絡中通常想要獲得的社會地位和認可?？梢宰鳛樯缃徽勝Y的內容通常很利于傳播，如新打卡的景點、新出現的展覽、新興玩法的出現就可以成為一項社交貨幣。用戶通過發布這些內容獲得點贊、評論、分享等方式獲得社交貨幣。

②誘因：傳播的爆發需要一些誘因，如和特殊時節、新趨勢動向等（如節假日、亞運會等）相關的內容會成為用戶分享傳播的動力內因；當分享可以獲得某種福利（如優惠券等）時，用戶就會有分享動力的外因從而傳播。

③公共性：切中大眾敏感的話題、社會公益影響力等，（如公共健康、救助信息等）容易獲得大量用戶的轉發和支持。

④情緒：各類情緒在傳播中都會容易影響用戶，憤怒、焦慮、恐懼、勵志等。可以激發其他用戶的情感共鳴和共情。用戶可以通過分享自己的情感和心情，與其他用戶建立情感聯系和共鳴。

⑤實用性：可以帶來實際的幫助和價值，比如神器工具、免費體驗等，對用戶有實際意義的內容/工具會很具有傳播價值。

⑥故事性：一波三折的劇情反轉通常會讓用戶持續關注事件走向，就像吃瓜上癮一般。把長內容影視綜藝切割成小片段進行傳播，就是利用故事性來勾起用戶關注和傳播的欲望。

社交式傳播的典型傳播裂變路徑通常經過四個階段：

1. 正式傳播：官方發布活動，通過官網、官號、廣告、公關等方式宣傳推廣，該階段的目的是讓用戶了解產品或服務的基本信息和特點，為后續的傳播打下基礎。
2. 人際傳播：先驅用戶在社交平臺上進行分享，得到關注和互動討論開啟了人際傳播。該階段用戶之間的關系比較密切，傳播的信息更具有說服力和可信度。例如，用戶通過微信、QQ等社交工具將產品或服務信息分享給自己的朋友、家人和同事，從而擴大產品的影響力和知名度。
3. 中心式傳播：知名博主、名人或媒體機構等有影響力的中心用戶，通過自己的社交賬號推廣產品或服務，可以快速地擴大產品的影響力和知名度。他們通常擁有大量的粉絲和關注者，他們的言論和行為對其他用戶具有很大的影響力和說服力。
4. 非中心式傳播：素人用戶之間通過社交網絡和社交媒體等渠道進行的傳播，沒有明顯的中心節點或影響力較大的用戶。該階段用戶之間的關系比較松散，傳播的信息更具有隨機性和不可控性，但是隨著發散容易形成勢能。例如，用戶通過社交網絡上的分享、評論、點贊等方式，將產品或服務信息傳播給更多的用戶，從而擴大產品的影響力和知名度。

案例：綜藝《令人心動的offer5》

正式傳播階段，《offer5》通過官方渠道，如騰訊視頻、社交平臺官號等發布，同時通過各種宣傳渠道，如電視廣告、海報、先導片揭秘等形式，將節目開播的信息傳遞給更多的受眾，為社交式傳播提供了一個起點。而節目開播的九月也是許多應屆職場新人入職的時期，節目的時機很容易引起關注和共鳴，成為傳播誘因。

人際傳播階段，《offer5》通過社交媒體、口碑傳播等，將信息傳遞給更多關聯性較緊密的受眾，如綜藝愛好者、節目老粉、影評人、角色影迷等等，他們會將節目開播信息作為社交貨幣向家人好友傳播。職場類綜藝在展示實習生工作狀態的同時，也會展現面對不同職場難題和困境時的應對辦法，對于職場人來說具有實用性和借鑒意義，帶來自發的口碑傳播。

中心式傳播階段，參加錄制的成員和明星觀察員、制作團隊會在社交媒體上與觀眾互動，在各類社交平臺分享幕后故事和制作過程，拉近與觀眾之間的距離。隨著節目開播，知名點評人、求職等領域的KOL博主會隨著節目熱點開始進行相關片段和內容觀點的討論，給節目帶來更多熱議和傳播，更多觀眾會被安利到。節目官方也會在平臺選擇具有公共性、切中大眾情緒的話題討論引導，如“i人e人”“畢業后第一份薪資”“白月光offer”等公眾關心和容易代入共鳴的話題。

非中心式傳播階段，在非中心式傳播階段，《offer5》通過各種渠道，例如微信群、QQ群等非中心式傳播渠道，將信息傳遞給更廣泛的受眾。節目制作了各種帶有公共話題度和故事性的短視頻，如“Offer5實習生演我剛入職狀態，被大神包圍全天都在喊救命”“實習生面試接連觸碰禁區”等等短視頻片段。這些綜藝片段會快速的形成傳播勢能，刷到片段的用戶會不自覺參與討論且關心后續走向，期待有逆襲成功、天才隕落之類的戲劇后續，這時就會到騰訊視頻觀看完整節目。

二、破圈式傳播

破圈式傳播是一種新的社交式傳播方式，它強調的是通過跨越社交圈層和社交平臺的傳播，來擴大產品或服務的影響力和知名度。它的發生機制是參考效應，產品利用“圈外人”向往成為“圈內人”的動機，在夯實原有“圈內人”地盤的基礎上通過不同的方式和媒介來實現跨平臺、跨圈層、跨地域等破圈。對于互聯網產品設計者來說，需要充分了解用戶的社交行為和需求，選擇合適的破圈方式和手段，來實現產品或服務的快速傳播和擴散。

一般來說，破圈式傳播可以分為以下幾個類型：

• 跨平臺破圈：通過不同的社交平臺進行傳播，例如通過微信、QQ等不同的社交平臺，來擴大產品或服務的傳播范圍和影響力。讓不同社交平臺上的用戶進行交流和互動，提高產品曝光率和用戶參與度。
• 跨圈層破圈：通過不同的社交圈層進行傳播，例如通過朋友、家人等不同的社交圈層，從專業圈到大眾圈的圈層突破等，跨越不同受眾群體來擴大產品或服務的傳播范圍和影響力。這種方式可以讓不同社交圈層之間的用戶進行交流和互動。
• 跨地域破圈：通過不同的地域進行傳播，例如通過不同城市、國家的用戶進行傳播，這種傳播過程也往往伴隨著語言和文化的破圈。

案例：Linkedin

LinkedIn是一款專業職場求職社交平臺，主要面向商務、職場等專業領域的用戶，通過專業圈子、職業發展、知識分享等功能，Linkedin提供了一個支持破圈傳播的平臺，讓職場、專業類活動和信息得到破圈。

用戶可以通過LinkedIn的專業圈子，與不同領域的專業人士進行交流和互動；用戶也可以通過LinkedIn的職業發展，了解不同行業的招聘信息和職業機會；用戶還可以通過LinkedIn的知識分享，分享自己的專業知識和經驗，吸引更多的關注者和讀者。潛在的從業者可以在入行前、入司前加入相關的圈子活動獲取信息和人脈。在交流和分享過程中，信息就會實現業內人士到大眾的專業破圈。

一些圈子活動想要在Linkedin上輻射更多人群，也可以通過LinkedIn分發、付費推廣給不同受眾來擴大影響力，提高用戶的認知度和參與度。

案例：Airbnb

Airbnb是一家全球性的在線短租房屋平臺，承載民宿介紹、旅游攻略、當地文化等信息，通過官網、APP、社媒、廣告等方式輻射至受眾群體。

跨地域國家的旅行本身就是一件文化破圈的事情，Airbnb在內容傳播上注重提供真實的住宿體驗和當地文化的介紹，幫助用戶更好地了解當地的風土人情。同時提供房東的旅程、語言、愛好、職業等信息，減少文化間的摩擦，讓房東和房客之間通過分享和交流，消除文化和語言上的障礙，更好地了解彼此。同時，用戶在檢索時可以篩選入駐環境支持的語言，防止出現因語言和文化差異而導致的鴻溝。

Airbnb的核心受眾圈層是旅行人員、背包客等有短租和民宿居住需求的用戶。當Airbnb想要突破現有的圈層用戶，將Airbnb的服務和文化輻射到不同人群和國家時，他們聯合不同圈子打造體驗活動，以吸引更多的用戶關注和參與?！栋疟取冯娪吧嫌城埃A納兄弟（影方）與Airbnb合作打造了馬里布芭比娃娃屋，在活動期間由Ken（影片中芭比的男朋友）作為房東接受兩位房客入住，吸引芭比受眾。韓國東大門與偶像同住活動吸引飯圈粉絲。加泰羅尼亞摩托大獎賽期間和明星運動員同住并同騎摩托，吸引摩托愛好者…體驗活動的稀缺性和巨大價值會給旅行圈（現有用戶圈層）和文化圈（聯合打造活動的垂類圈層）都帶來話題和流量，大家報名參與&轉發傳播的過程中，讓Airbnb進一步達到破圈。

破圈式傳播｜注意點

在專業領域里的圈內玩家可以被認為是早期使用者，在產品設計中可以優先針對他們推廣。但從早期使用者到早期大眾間往往存在鴻溝，需要活動方有意識的進行節奏掌控，并注意傳播符號的觸達，防止裂變在鴻溝區掉落，成為圈內自嗨。常見的鴻溝有：

• 文化鴻溝：不同文化之間的隔閡，可能導致不同社交圈層之間的交流和互動受到限制。這種鴻溝就像是“甜粽子還是咸粽子”之類的南北飲食文化差異。要克服文化鴻溝，需要了解、尊重不同文化的觀點和價值觀，建立跨文化的交流和互動。
• 語言鴻溝：不同語言之間的隔閡，可能導致不同社交圈層之間的交流和互動受到限制。這里不光中文、英文等語言差異。還包括了“行話”語言。過于專業、內行的交流方式，會在內容想要破圈時形成阻力，尚未接觸圈子的大眾可能完全不了解圈內的交流方式。所以在設計產品過程中，要降低交流和參與的門檻，讓不同語言之間的交流和互動變得更加容易。

三、共創式傳播

共創式傳播是一種新的社交式傳播方式，它強調的是用戶和產品之間共同創造和分享內容，來擴大產品或服務的影響力和知名度。在共創式傳播中，用戶不再是被動的接收者，而是積極參與到產品的傳播中，成為產品的合作伙伴和推廣者，所以建立參與感是共創式傳播的核心。

在共創式傳播中，產品可以通過各種方式和媒介來吸引用戶參與互動，例如提供用戶生成內容（UGC）的功能、組織用戶體驗活動、開展規模性的用戶調研等。以此與用戶建立更加密切的關系，提高用戶的參與度和忠誠度。通過用戶的參與互動，產品在收獲曝光和口碑的同時，也增加了創新能力和競爭力，讓產品更貼近用戶需求。

案例：Google Earth

谷歌地圖是一款基于共創式傳播的地圖應用，它允許用戶生成內容（UGC），用戶添加和修改地點信息，比如用戶可以標記新開的商店、新建的公園等。讓用戶參與到地圖的更新完善和互動中，提高地圖的準確性和實用性。

谷歌地球（Google Earth）是谷歌地圖的一款子產品，它提供了詳細和全面的地球3D圖像和衛星影像。自2017年的旅行者計劃開始，谷歌地球引入了頂級講故事者、科學家和NGO的導游和個人。谷歌地球提供內容創建工具，允許用戶上傳自己的街景圖像和360度視頻，添加位置標記、線條、形狀、照片、文本和視頻等，并與其他觀眾分享，讓觀眾沉浸在世界各地探索和學習。內容創建工具還支持協作，最終的故事可以通過谷歌網盤（Google Drive）集成與他人共享。例如，這可以讓一群教育工作者共同努力，建立與他們的課程計劃相補充的旅游，將共創式傳播的作用進一步放大。

案例：LEGO Ideas

LEGO Ideas是樂高基于共創式傳播的玩具產品線。LEGO Ideas允許用戶上傳自己的樂高模型設計，并與其他用戶分享。其他用戶可以投票支持自己喜歡的設計，如果一個設計獲得了足夠的支持，LEGO就會將其制成真正的樂高模型。過程中LEGO可以吸引更多的用戶互動和關注。

LEGO Ideas同時組織各種限時主題類創作活動和比賽，讓用戶可以設計自己的模型參賽，通過眾人矚目的平臺將用戶的創作動力放大，達到共創的規模。其中勝出的用戶不光可以獲得大量關注、創作的產品得到生產，還可以收到豐厚的獎勵。通過這種方式，LEGO Ideas可與用戶建立更加密切的關系、提升用戶的忠誠度和滿意度。

共創式傳播｜注意點

共創式傳播是吸引用戶一起創造傳播內容，一起嗨，使所有參與者都可以在過程中獲得共鳴和收獲，是一種高參與度，各方共贏的產品裂變方式。在設計共創式傳播的產品時，需要注意在觸發用戶行動的過程中，需要放大動力，減少阻力。

放大用戶共創動力可以通過：

• 鼓勵用戶分享自己的體驗和感受，讓用戶感受到品牌的關懷和重視，并且對于用戶參與的內容給予足夠的正反饋。
• 創造有價值的內容和體驗，讓用戶感受到品牌的實用性和創新性。產品設計應該注重產品的質量和實用性，提供有趣和有價值的內容和體驗，以吸引更多的用戶參與和互動。

減少用戶共創阻力可以通過：

• 產品設計應該充分利用各種社媒和多渠道宣發相關信息，擴大影響力，產品被了解才能吸引更多用戶關注和分享。
• 提供多樣化的參與方式和體驗，降低不同類型用戶參與和互動的成本。比如用戶刻意在手機端進行操作而不是需要打開PC端參與，用戶可以在連接內參與，而不是需要下載軟件。

總結

以上就是三種非常顯性典型的傳播模型：社交式、破圈式、共創式，在設計產品時結合模型規律利用，形成可復現的裂變增長的勢能。利用相關模型規律，確定產品和內容的發力角度，才能將價值最大化并脫穎而出，有效傳播觸達用戶。