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為了更好地實現盈利，產品經理等人員需要了解業務的財務模型，嘗試從財務視角來看業務與需求。怎么理解呢？不妨跟著本文的腳步來做探索。這篇文章里，作者就以在線教育業務為例，從財務視角出發并做了解讀，一起來看。

企業經營是在做生意，盈利是企業的價值所在，企業往往會衡量投入和產出之后才會決定業務方向，這就決定了產品是在一個資源有限的世界中開發出來的。因此，產品經理腦海中要有業務的財務模型，理解業務的運作模式和成本所在，從財務視角來看業務和需求。

本篇文章以在線教育業務為例，采用UE（Unit Economics，單體經濟模型）模型來分析。

一、什么是UE模型

UE模型通常是衡量最小運作單元的收入和可變成本之間的關系（也有企業將固定成本折算成單位固定成本進行計算）。運作單元與公司的主營業務有關，對在線教育公司來說，其最小運作單元就是一個課程包。

成本分為固定成本和變動成本，是財務管理學中的概念。固定成本是指在一定時期和一定業務量范圍內，不受業務量增減變動影響而能保持不變的成本。變動成本是指支付給各種變動生產要素的費用。

用UE模型來衡量，企業毛利 = 企業的收入- 變動成本，凈利 = 毛利 – 固定成本。企業想要盈利，首先要實現毛利是正的，然后隨著交易量的提升和規模變大，毛利總有一天會抵消掉固定成本，凈利就會變成正的。

初創業務可以通過此方法來說明商業模式本質上是盈利的，然后快速擴大規模，再結合固定成本，可以說明實現盈利的節點在哪里。

二、收入

在線教育行業的收入 = 用戶LTV * 購課用戶數，用戶LTV是Life Time Value的縮寫，指用戶生命周期總價值。

用戶LTV = 購課費用（體驗課 + 正價課 + 續費&擴科）- 退費

從公式中可以看出，提高收入要么提高用戶LTV，要么擴大購課用戶數，而提高用戶LTV依賴于課程定價以及增加續費&擴科、減少退費。課程定價和一般市場定價以及企業的議價能力有關。

上面這些因素都依賴于教學交付，即用戶的學習效果。學習效果需要好的學習內容+好的教育服務來保障，有了好的學習效果之后，才能形成口碑，吸引現有用戶續費&增課以及新用戶購課。教學交付相關內容后面單開一篇介紹。

從這個角度，我們也很容易理解在K12爆火的時候，成人教育領域受到的關注較小的原因之一就是成人領域很難續費或擴科，不像K12隨著升學自然需要續報高年級的課程，用戶LTV不好提高，重新獲客成本又會很高。

三、成本

第一部分提到成本分為固定成本和變動成本。對于在線教育行業來說，固定成本包括基礎系統開發成本、課程研發成本、非獲客品牌投放等。比如研發設計一套課程，服務1000人或服務10萬人，課程研發設計的成本不變。這部分成本會隨著業務規模的擴大而攤薄。

變動成本主要包括獲客成本和履約成本。整個在線教育的獲客流程包括廣告觸達、用戶加微、低價課體驗試聽、正價課購買等多個環節，較長的轉化鏈條的每個環節都會有用戶流失，導致整體轉化率較低，獲客成本較高。

渠道獲客成本 = {投放成本 + 體驗課費用（老師費用+軟件成本）+ 銷售服務成本 + 禮包資料成本 + 轉介紹費用 + …} / 獲客人數

履約成本 = （主講老師費用 + 助教服務費用 + 客服費用 + 系統運維費用 + …）/ 課程人數

成本核算時需要加上整個獲客和履約過程中的所有開銷，這部分每個公司的情況都會略有不同。

降低成本除了縮減環節之外，還可引入新的生產力（比如AI來替換某些環節）或優化生產關系（比如服務形式）。從公式中我們很容易理解：

• 1對1的售價為什么比大班課貴很多，因為主講老師費用/課程人數的履約成本要高很多；
• K12的培優策略是吸納優等生，因為優等生更容易出好成績，以此形成口碑來降低投放成本；
• 客服機器人以及現在的AI客服是通過降低客服費用來降低履約成本；
• ……

四、ROI

投放之后，每個渠道的ROI = 用戶LTV / 成本（渠道獲客成本 + 履約成本 + 固定成本攤?。?。ROI大于1企業的毛利才會是正的，提高ROI的核心在于提升用戶LTV和降低渠道獲客成本、履約成本。

從這個角度理解就能清楚自己在做的需求的根本目的是什么，除了基建功能之外其他需求其實都是為上面這個公式服務的。

獲客團隊目的是拓展渠道和降低投放成本，銷售轉化團隊目的是提高轉化率、變相降低人均成本，教學交付團隊目的是保障交付效果、降低履約成本。

好的交付效果既能提升用戶LTV，也能降低獲客的成本。目前售賣正價課主要通過公開課或低價課引流轉化，就是因為用戶對機構以及課程效果不信任，如果有好的交付效果和口碑，這部分成本也會降低。

總的來說，教育是一個對效果、口碑要求很高的領域，回歸教育本源，深耕優質產品和服務，提高效率，才能更凸顯業務的競爭力。