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會員模式可以說是現(xiàn)在除了廣告變現(xiàn)之外最好的商業(yè)模式了，基本上是個(gè)產(chǎn)品都在做會員制。那會員制的產(chǎn)品階段和運(yùn)營階段，都需要怎么做呢？我們來看看作者的分析。

每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心任務(wù)，就是定位自己的目標(biāo)用戶、服務(wù)好目標(biāo)用戶。

付費(fèi)會員體系，就是一種篩選目標(biāo)用戶，服務(wù)目標(biāo)用戶的高效方法。

就像愛奇藝，月活躍用戶5億的基礎(chǔ)上，付費(fèi)會員達(dá)到1.2億+，不僅領(lǐng)先于國內(nèi)同行，與美國同行NetFlex奈飛（2億+付費(fèi)會員）的差距也進(jìn)一步縮小。

還有京東Plus會員，也已經(jīng)達(dá)到3400萬+，領(lǐng)先于淘寶的88會員（2500萬）。

一、古早時(shí)代的會員體系

會員體系起源于中世紀(jì)的歐洲，部分貴族為了與平民區(qū)隔開來，創(chuàng)建了各種形式的封閉式會員俱樂部，來進(jìn)行社交和娛樂（裝A）。

近現(xiàn)代會員體系的代表，則有運(yùn)通黑卡（信用卡會員）、Costco（會員制超市，中文名好市多）和沃爾瑪旗下SamsClub（會員制超市，中文名山姆會員店）。

這類古早時(shí)代的會員體系，共同特點(diǎn)是基本需要線下實(shí)名辦理，并且有較高的準(zhǔn)入門檻，普通用戶開通的并不多。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的會員體系

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)的豐富和運(yùn)營手段的多樣化，會員數(shù)量突飛猛進(jìn)，邁過億級大關(guān)，會員體系也更加多元化、大眾化：

按照歸屬的主產(chǎn)品來劃分

• 社交（如QQ會員）
• 工具（如百度網(wǎng)盤會員）
• 社區(qū)（如知乎鹽選會員）
• 內(nèi)容（如優(yōu)酷會員）
• 電商（如京東Plus會員）
• 金融（如招聯(lián)金融微光會員）
• 醫(yī)療（如微醫(yī)會員）
• 教育（如伴魚繪本會員）

等產(chǎn)品形態(tài)都有會員體系。

按照是否付費(fèi)來劃分

一是免費(fèi)會員，如招商銀行信用卡積分會員、南方航空明珠會員，需要通過活躍行為獲取積分，再用積分兌換權(quán)益。

二是付費(fèi)會員，如前文提到的愛奇藝會員、京東Plus會員，直接付費(fèi)，即可購買權(quán)益。

三、付費(fèi)會員體系如何落地

大處著眼，小處著手。

做任何產(chǎn)品項(xiàng)目，先跳出來通觀業(yè)務(wù)全局，從概念和數(shù)據(jù)上做初步驗(yàn)證，然后再沉下去，躬身入局，梳理產(chǎn)品需求涉及的關(guān)鍵要素、業(yè)務(wù)流程，然后再畫原型，才不容易跑偏。

付費(fèi)會員這個(gè)項(xiàng)目也一樣。

最難的，其實(shí)不是繪制產(chǎn)品原型和策劃運(yùn)營活動(dòng)這些執(zhí)行層面的工作，而是做概念驗(yàn)證、投入產(chǎn)出分析這些比較抽象的工作，具體來說：

1. 產(chǎn)品概念驗(yàn)證

主要得圍繞業(yè)務(wù)類型、場景、用戶、需求這些要素，辯證的思考要不要做、要如何做付費(fèi)會員這個(gè)問題

• 剛需、高頻的產(chǎn)品（比如社交產(chǎn)品、視頻/音頻/閱讀等內(nèi)容產(chǎn)品），最適合做付費(fèi)會員，因?yàn)橛脩艋鶖?shù)極大(1億-10億+)，且?guī)缀趺刻於紩褂?，前期功能研發(fā)和版權(quán)采買投入大，基礎(chǔ)功能免費(fèi)的情況下，必須提供付費(fèi)會員等增值服務(wù)，甚至要把付費(fèi)會員進(jìn)一步細(xì)分為普通付費(fèi)會員VIP和高級付費(fèi)會員SVIP（比如視頻網(wǎng)站的SVIP會員，會比VIP會員多一個(gè)跨端投屏的權(quán)益），才有希望盈利
• 剛需、中頻的產(chǎn)品（比如電商平臺），可以做付費(fèi)會員產(chǎn)品，用戶基數(shù)較社交等要少一檔(1000萬-1億+)，使用頻率按周甚至按月計(jì)，因?yàn)槭讍我话銦o法盈利，需要用戶持續(xù)復(fù)購、盡可能提高客單價(jià)（電商平臺的付費(fèi)會員，在筆單價(jià)不變的情況下，單位時(shí)間內(nèi)，購物次數(shù)越多，客單價(jià)越高），才能盡快盈利
• 剛需、低頻的產(chǎn)品（比如貸款、二手車產(chǎn)品），做付費(fèi)會員的必要性不大，用戶基數(shù)較電商等要少一到兩檔(10萬-1000萬+)，使用頻率按季度甚至按年計(jì)，每單都是奔著利潤去的，做好投放引流和銷售轉(zhuǎn)化，比做付費(fèi)會員更重要

2. 投入產(chǎn)出分析

分析付費(fèi)會員體系的投入、產(chǎn)出，拆解為量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，作為產(chǎn)品需求的目標(biāo)，也作為上線運(yùn)營后復(fù)盤的對照

如圖所示，是立項(xiàng)時(shí)監(jiān)控付費(fèi)會員體系的投入產(chǎn)出涉及的主要字段(示例數(shù)據(jù))

四、產(chǎn)品運(yùn)營方案

輸出產(chǎn)品方案，推動(dòng)開發(fā)上線（0-1）和策劃運(yùn)營方案，持續(xù)迭代（1-100）

1. 付費(fèi)會員體系的產(chǎn)品方案

入口/落地頁/權(quán)益詳情/開通/續(xù)費(fèi), 這5個(gè)關(guān)鍵場景構(gòu)成付費(fèi)會員產(chǎn)品閉環(huán)，一旦功能上線，可以用以下的報(bào)表進(jìn)行監(jiān)控(示例數(shù)據(jù))

1）入口

需要考慮在什么頁面，設(shè)計(jì)什么樣的入口，來促使用戶點(diǎn)擊入口，進(jìn)入落地頁

以京東APP【我的】頁面，【商品詳情】頁面為例，兩個(gè)付費(fèi)會員入口的考慮點(diǎn)是不同的:

• 【我的】頁面，因?yàn)閺?qiáng)校驗(yàn)登錄，且展示內(nèi)容都與賬戶權(quán)益相關(guān)（付費(fèi)會員本質(zhì)上是付費(fèi)進(jìn)行賬戶權(quán)益升級），所以在【我的】頁面放入口，雖然流量不如首頁大，但轉(zhuǎn)化率預(yù)計(jì)會比首頁（不強(qiáng)校驗(yàn)登錄）更高
• 【商品詳情】頁面，因?yàn)槭墙灰祖溌繁亟?jīng)之路，號稱電商黃金頁面（golden page），用戶瀏覽商品信息的時(shí)候，看到價(jià)格旁邊有一個(gè)開通付費(fèi)會員立減xx元的入口，很容易好奇點(diǎn)進(jìn)來查看付費(fèi)會員如何開通

當(dāng)然，其他頁面（如購物車、確認(rèn)訂單頁、訂單結(jié)果頁、訂單詳情頁等），也可以放付費(fèi)會員的入口，只是從流量的利用效率來說，不如上述兩個(gè)頁面高，不如用來展示其他信息（商品、頻道、營銷活動(dòng)等）劃算

2）落地頁

一般包括會員卡名稱+會員權(quán)益清單+會員卡價(jià)格+開通/續(xù)費(fèi)按鈕

以京東APP【付費(fèi)會員】落地頁為例：

可以注意到，除了常規(guī)的體系內(nèi)付費(fèi)會員京東Plus，京東還與外部合作伙伴推出了聯(lián)名付費(fèi)會員，此舉不僅可以提升京東付費(fèi)會員的吸引力，而且可以與不同行業(yè)的合作伙伴一起，圈住高活躍度的用戶群，避免被競爭對手撬走

3）權(quán)益詳情

需要考慮的點(diǎn)是：會員權(quán)益對用戶的吸引度及成本收益比

京東PLUS會員的定位很清晰，針對高活躍度的有購物記錄用戶，解決其不愿付郵費(fèi)+希望價(jià)格更優(yōu)惠的需求點(diǎn)，讓用戶購物體驗(yàn)更順暢

所以京東PLUS會員的核心權(quán)益是運(yùn)費(fèi)券+PLUS會員價(jià)，讓用戶在購物的過程中感覺更省錢，并且不用擔(dān)心訂單需要額外支付運(yùn)費(fèi)

用戶只需要將運(yùn)費(fèi)券的面額加總（現(xiàn)在PLUS會員年卡是無限包郵，早期PLUS會員每月可取得5張運(yùn)費(fèi)券,每張面額6元,一年合計(jì)可取得60張運(yùn)費(fèi)券，合計(jì)面額360元），與PLUS會員費(fèi)的價(jià)格（現(xiàn)在因?yàn)楦偁幍纫蛩豍LUS會員年卡99元，早期是199元）對比，就可以很快做出是否開通PLUS會員的決策

4）開通

需要考慮的要點(diǎn)是：付費(fèi)會員的價(jià)格感知和行動(dòng)引導(dǎo)

什么樣的會員權(quán)益組合，對應(yīng)什么樣的付費(fèi)會員價(jià)格，是潛在付費(fèi)用戶可接受的

開通按鈕，是放置于卡片下方，還是做全局置頂/吸底顯示？點(diǎn)擊開通按鈕后，是前往確認(rèn)開通付費(fèi)會員頁面，還是直接調(diào)起收銀臺進(jìn)行支付？

5）續(xù)費(fèi)

需要考慮的要點(diǎn)是：付費(fèi)會員的權(quán)益使用和續(xù)費(fèi)引導(dǎo)

用戶開通付費(fèi)會員后，在會員權(quán)益有效期內(nèi)，權(quán)益使用率到什么水平，用戶會愿意續(xù)費(fèi)，同時(shí)平臺的利潤有保證？

根據(jù)筆者所在團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，使用率大于30%，用戶會愿意付費(fèi)，且會員費(fèi)收入>會員權(quán)益成本（權(quán)益消耗了才產(chǎn)生成本）

在權(quán)益使用上，可以通過哪些方式觸達(dá)用戶，引導(dǎo)用戶使用權(quán)益？使用權(quán)益后，如何引導(dǎo)用戶進(jìn)行評論、分享，吸引更多用戶關(guān)注、開通/續(xù)費(fèi)付費(fèi)會員？

2. 付費(fèi)會員體系的運(yùn)營方案

付費(fèi)會員體系，運(yùn)營關(guān)注的核心指標(biāo)如果錨定1個(gè)，那就是：付費(fèi)會員數(shù)量

下面這幅圖，是監(jiān)控付費(fèi)會員數(shù)量所用的明細(xì)報(bào)表涉及的字段(示例數(shù)據(jù))

從運(yùn)營視角來看，付費(fèi)會員數(shù)量的穩(wěn)定增長，包括兩個(gè)抓手：

1. 獲取增量付費(fèi)會員用戶
2. 促進(jìn)存量會員用戶續(xù)費(fèi)

獲取增量付費(fèi)會員用戶，核心邏輯是：

“用戶使用基礎(chǔ)功能體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)+覺得會員權(quán)益價(jià)值高于會員費(fèi)成本+營銷觸達(dá)強(qiáng)化認(rèn)知”后，才傾向選擇付費(fèi)”

促進(jìn)存量會員用戶續(xù)費(fèi)，核心邏輯是：

“用戶使用增值功能體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)+認(rèn)可會員權(quán)益價(jià)值高于會員費(fèi)成本+營銷觸達(dá)強(qiáng)化認(rèn)知”后，才傾向選擇續(xù)費(fèi)”

京東Plus會員在獲取增量付費(fèi)用戶和促進(jìn)存量用戶續(xù)費(fèi)方面的做法比較典型，將購物體驗(yàn)不斷打磨，向用戶傳遞【多、快、好、省】的價(jià)值主張，持續(xù)通過各個(gè)付費(fèi)會員的入口，引導(dǎo)在京東消費(fèi)過的用戶開通付費(fèi)會員

開通付費(fèi)會員之后，通過免運(yùn)費(fèi)券、會員95折價(jià)格、返利、上門退貨、專屬客服等權(quán)益，強(qiáng)化用戶認(rèn)知（省錢、便利），并且在各個(gè)付費(fèi)會員功能入口（我的、商品詳情頁、確認(rèn)訂單頁等）和消息觸點(diǎn)，展示續(xù)費(fèi)會員的優(yōu)惠信息，引導(dǎo)用戶進(jìn)行續(xù)費(fèi)

五、寫在最后

之所以最近幾年付費(fèi)會員在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大規(guī)模普及，有兩個(gè)背景：

首先，從底層原理來說

在傳統(tǒng)的消費(fèi)行為學(xué)理論中，有一個(gè)原理叫【損失厭惡】：

是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，會認(rèn)為損失更加令他們難以忍受，會想方設(shè)法來規(guī)避損失

這個(gè)原理在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上同樣適用：

付費(fèi)得到權(quán)益的用戶比免費(fèi)獲得權(quán)益的用戶，會有更高的活躍度，更傾向通過消耗權(quán)益，將會員費(fèi)“回本”，避免會員費(fèi)“損失”

其次，從行業(yè)趨勢來說

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶增長已見頂?shù)漠?dāng)下

除了出海產(chǎn)品、AI人工智能產(chǎn)品等少數(shù)尚有增量的細(xì)分賽道，仍然將拉新、轉(zhuǎn)化作為用戶增長的主要著力點(diǎn)

絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，做留存、促活，對存量用戶精細(xì)化運(yùn)營，已經(jīng)成為用戶增長團(tuán)隊(duì)的工作重心

換句話說，進(jìn)入存量時(shí)代，對絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，運(yùn)營存量用戶，所能帶來的商業(yè)價(jià)值，已超過獲取新用戶

而付費(fèi)會員，又是存量用戶中最優(yōu)質(zhì)、粘性最高的群體

所以，付費(fèi)會員在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣受重視、快速普及，也就不足為奇了

當(dāng)然

前面也有聊到，并不是所有產(chǎn)品都適合付費(fèi)會員，即便是適合做付費(fèi)會員的產(chǎn)品，也要先論證清楚落地路徑和投入產(chǎn)出，再正式啟動(dòng)項(xiàng)目，這樣才能有更高的勝算。