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榮耀標識如何搭建會員體系——以網易云音樂、滴滴出行等為例
很多產品都會做會員成長體系，產品為什么要做會員體系以及該如何搭建呢？本文以網易云音樂、滴滴出行等為例，探討相關思路，希望對你有所啟發。
一、什么是會員體系（What）
1、RFM用戶價值模型
在講會員體系之前，先介紹一下RFM用戶價值模型。
RFM模型是衡量用戶價值和用戶創造利益能力的重要工具和手段。該模型通過一個用戶的最近1次消費(Recency）、消費的總體頻率（Frequency）以及消費金額（Monetary）三項指標，來描述該用戶的價值狀況。
- 最近1次消費(Recency）：這個維度關注的是顧客最近一次購買行為距離現在的時間長度。最近1次消費時間的值越小，用戶的購買行為越新近，通常意味著他們更有可能再次購買，這類用戶常常是平臺的重點營銷對象。
- 消費頻率（Frequency）：這個維度衡量的是顧客在一段時間內的購買次數。消費頻率越高，用戶對產品的滿意度越高，對品牌的忠誠度和信任感也越高。
- 消費金額（Monetary）：這個維度指的是顧客在一定時間內的消費總金額。消費金額越高，用戶的貢獻度越大，這類用戶對平臺來說通常具有較高的價值。
用“〇”代表最近1次消費時間近、消費頻率高、消費金額大，用“×”代表最近1次消費時間遠、消費頻率低、消費金額小，則可以將用戶分成2×2×2=8個用戶價值類別：
△ RFM用戶價值模型
2、什么是會員體系
會員體系是一種「以RFM用戶價值模型為基礎，通過等級、權益、激勵機制設置，結合會員觸達通道，引導會員朝著平臺希望的方向一步步成長，從而提高用戶價值，實現業務增長」的系統化方法。
△ 會員體系
3、會員體系的類型
會員體系按照成為會員的條件，可以分為2種：付費會員體系、成長會員體系。
（1）付費會員體系
用戶通過支付一定的會員費來購買高價值、差異化的權益。用戶成為付費會員后，可以享受到如優惠折扣、免費贈品、專屬服務等特權。例如，88VIP、京東PLUS、騰訊視頻VIP和知乎鹽選會員。
（2）成長會員體系
不要求用戶支付費用，而是通過用戶在平臺上的特定行為積累點數或經驗值，從而獲得等級的提升和相應的權益。通常這些權益的價值較低，但能夠激勵用戶更頻繁地使用平臺服務。例如：大眾點評會員、滴滴橙長會員、支付寶會員。
一個產品內可以同時存在付費會員體系和成長會員體系。例如：網易云音樂。
△ 網易云音樂的2種會員體系
二、為何要做會員成長體系？（Why）
會員體系的核心目標是提升用戶的付費比例、生命周期價值（LTV）以及每用戶平均收入（ARPU）。
在用戶價值層面體現為提高用戶的終身價值，而在收入層面則體現為提升年度經常性收入（ARR）。
△ 會員成長體系的核心價值
三、如何搭建會員成長體系？（How）
1、設置“等級”與“點數”
在搭建付費會員的成長體系時，設置會員等級與點數是一個關鍵步驟，合理的等級規則設計可以激勵會員持續參與并提升用戶忠誠度。
（1）會員等級
等級數量不宜過多和過少。
過多的等級會導致各等級間的權益區分不明顯，無法讓用戶感到升級帶來的實質性變化，從而削弱用戶升級的動力。另一方面，過多的等級也會增加會員管理的復雜性和運營成本，增加用戶理解會員體系的困難度。
而過少的等級則無法有效地區分用戶，無法為不同行為水平的用戶提供個性化的服務和激勵。
網易云音樂、優酷的會員體系有7個等級，滴滴出行、大眾點評的會員體系有8個等級?？梢?，對于一款成熟的產品，等級數量設置在7-8個左右是較為合理的。
△ 網易云音樂、優酷、滴滴出行、大眾點評的等級
但也有特例，比如Keep的會員體系設置了20個等級，顆粒度做得更加細致。
（2）點數
點數是反應用戶活躍程度、用戶付費行為、用戶粘性的一個指標。點數也是衡量會員等級的唯一標準——每個會員等級對應一個點數的區間范圍，用戶若想升級，就必須獲得更多的點數。
點數在不同的產品中被賦予了不同的叫法。網易云音樂的“成長值”、滴滴出行的“里程值”、大眾點評的“分數”，都是點數的不同叫法。
在設置 會員等級與點數的對應關系 時要注意，等級越高、升級難度越大，保證各等級會員人數的分布呈正金字塔型。筆者整理了如下3個平臺的會員等級規則，將從V1升級為V2所需的點數值記為難度系數1，依次求出各級會員的升級難度?？梢姡S著級數的增加，升級難度也呈現指數型的增長。
△ 等級越高 升級難度越大
2、設置“點數”的規則
需要從點數的獲得、點數的失去兩方面來設置點數的規則。
（1）點數的獲得
站在產品經理的角度，可以從需要提升的「指標」出發，衍生出一系列可以布置給用戶的「任務」，再將該任務設置為「點數」的獲得方式之一，便可通過點數引誘用戶進行一系列的操作、進而提升產品經理所關注的核心指標。
以網易云音樂為例，將會員的成長任務拆解如下：
△ 網易云音樂的成長任務
可以看到，會員任務有一次性任務（如：關注XX公眾號、首次分享XX），也有重復性任務（每日瀏覽XX多長時間、每日簽到、購買XX）。
除此之外，我們還可以設置用戶獲得點數的日上限、周上限、月上限。這是因為我們需要控制用戶的升級速度在合理的范圍內，讓用戶通過更長的時間來慢慢積累點數，讓用戶更高頻次地使用產品并逐漸養成習慣和依賴，避免用戶在短時間內快速升級后流失。例如：Keep會員的成長值日上限為200、周上限為1000。
△ Keep成長值的周上限、日上限
（2）點數的失去
我們看到，在某些產品的會員成長體系中，用戶（尤其是高等級用戶）的點數并非一直有效的，點數的失效規則使得用戶必須付出一定的成本才能維持住點數，避免了用戶點數的無限增加，更避免了點數反應用戶活躍程度和粘性時的失真。
那么，如何合理設置點數的失效規則呢？可以從以下幾個方面考慮：
點數定期失效
滴滴出行的里程值取用戶最近3個自然月（包含本月）打車的「訂單里程數×品類系數」進行計算，即T月獲得的里程值會統一在T+2月的最后的一天失效，每個月的最后1天都是滴滴用戶的點數失效時間。
一些購物商場會在年底將會員積分清零，也是同樣道理。
會員過期時點數失效
優酷的會員成長值的有效期與會員有效期保持一致，在會員身份有效期內累計計算，當會員身份過期時，會員成長值便會凍結，并以100點/天的速度下降，直至清零。
同樣地，網易云音樂的成長值會在會員過期后以3點/天的速度下降。
3、設置分等級的“權益”
在設置完會員等級和點數規則之后，接下來就是為各個會員等級設置差異化的會員權益。一方面，我們用更大的優惠力度、更豐富的權益內容來吸引用戶“打怪升級”；另一方面，會員等級制度本身就對用戶進行了分層，幫我們篩選出高活躍、高粘性、高價值的用戶，便于我們為其提供更優質的服務，進而做好優質用戶的留存。
權益內容遵循「會員等級越高、權益越超值」的原則即可，具體可以參考我的另一篇文章：http://www.aharts.cn/operate/5991033.html。
本文由 @劉優秀 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載。
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