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榮耀標識開工后業績如何翻倍？公私域打法有講究（附小家電陪跑案例）
在面對不同的業務情況時，也有不同的應對思路。本文以小家電陪跑為例，分析業務問題，復盤相關運營思路，希望對你有所啟發。
在深度需求交流和業務合作過程中，我盤點了老板們和項目負責人手頭項目存在的卡點與問題，發現雖然每家企業實際業務情況不同。
但是他們面臨的問題都有共性，那就是涵蓋了用戶洞察、流量運營、平臺選擇思路等方面。
這也更加堅定我的方向，希望能成為各位老板和項目負責人幕后的運營參謀，幫助大家拉齊私域運營的信息差、實實在在解決業務運營問題。
本期內容聊聊：低預算的耐用快消品品牌的一次運營陪跑復盤。
01 問題分析：存量市場的爭奪
這是一家新加坡電動晾衣桿品牌的咨詢項目，典型的耐消品類目：低頻復購，中高客單
他們家的電動晾衣桿品牌在新加坡市場屬于第二梯隊，當地第一梯隊頭部老大是他們10倍GMV體量。
所以，他們咨詢的訴求目標很宏大：“在數字營銷上，有沒有哪些方式能夠在低預算情況下，追趕頭部品牌銷量，具體可以怎么做？”
把項目訴求直白點翻譯過來就是：
短期，銷售GMV提升；遠期，市場份額和品牌知名度進入第一梯隊。
關鍵還得要“低預算”投入。
他們的產品與頭部老大對比當中，無論從材質款式和性價比雖然都優于對手，但品牌知名度與市場份額遠遠落后，除此以外，在需求調研過程中發現營銷布局和方式存在不少問題：
1）銷售方式問題
客戶銷售線索主要來自門店和網站咨詢，線上商城基本沒有流量，整體銷售模式偏傳統；
2）線索引流問題
目前主要依靠谷歌投放，新媒體上缺乏內容營銷策略；
3）私域運營問題
過往用戶私域運營，僅局限在售前首次咨詢，后續缺乏銷售員主動跟進、留存和轉化等系列的運營動作。
所以，從分析上看，很多耐消品牌都屬于強產品，弱營銷，特別在頭部占領市場份額后，用戶基于口碑和品牌勢能，更愿意選擇頭部，即使材質和性價比都不錯。
這樣一點無論在海外還是國內市場都容易體現，特別是海外市場整體市場份額不像國內基數這么大，比如新加坡市場家庭市場也就百萬級別，可容納的品牌和銷售天花板是肉眼可見。
加上頭部品牌可以用規模預算砸戶外與電視廣告，從曝光“面”來降維打擊。
作為第二梯隊在預算和品牌力都不足的情況下，只能選擇從“點”開始，以私域用戶的培育和經營，提升流量轉化；再加上精準營銷獲客，以低成本高性價比的方式獲客。
那具體該如何布局呢？
02 解決方案：私域運營+精準營銷
要注意本次項目的品類是“耐消品”，低頻消費品，而且沒有搭配耗材，比如濾水器雖然是低頻消費品，但濾芯是有更換時間要求的，可以通過耗材做復購，也就可以配合服務+復購來做私域運營。
而且，客單價也只能算中偏高（平均折合人民幣2000-3000元）不算非常高，且利潤空間也有限，已購用戶更多側重在保修服務和口碑運營上，而銷售轉化的重點環節就落在了新客營銷上。
所以，私域運營在轉化策略上側重兩個環節的成交：
- 第一頭，新客首單成交；
- 第二頭，老帶新的轉介紹。
而公域上則要考慮低成本高質量的引流方式，提升客戶線索的開口和轉化。
在很多項目實操經歷與看得到案例里，我總結下來：打開市場看品牌，留住用戶靠私域。
好的品牌包含，品牌傳播力和產品服務力的加成，營銷干得好，來了流量沒有好的產品交付給你也接不住，有好的產品質量，沒有品牌傳播能力，也難以做大。
所以產品服務是基礎，而私域就依托于你的產品服務基礎上做存量營銷，所以看似要擴大品牌影響力的傳播案子，但實際上是從內向外的流量運營模式。
雖然海外沒有明確的全域、公域和私域這樣的理念，但邏輯其實相近，所以我給到幾個方向的業務建議：
1、完善用戶旅程路徑下數字觸點布局，并持續調優
在傳統門店零售和網站銷售的模式中，重新梳理用戶體驗流程，并且找到可觸達的數字觸點，并進行布局完善。
1）觸達階段
新增社交媒體觸點，布局社交媒體對興趣用戶和口碑類內容搜索時候增加觸達可能性；
2）興趣階段
在用戶線索意向引流階段，獨立站的優化，引導添加WhatsApp咨詢，新帶新活動運營，補充對流失用戶和意向搖擺用戶的一對一跟單運營。
3）購買和忠誠階段
優化售后服務，WhatsApp的滿意度跟進以及后續保修服務；活動上，補充老帶新分銷機制還有社交平臺返現活動。
2、獨立站引流優化及WhatsApp服務話術庫搭建
海外用戶對品牌的獨立站有獨特偏好，與他們的搜索習慣和購買習慣相關，所以獨立站優化到引流添加WhatsApp后提交銷售成交是保證存量經營的核心環節。
UV 2000-3000，月咨詢數為100-200，線索數為5%-10%，從UV到咨詢線索的轉化提升是有較大提升空間。
在獨立站引流優化上，圍繞三個重點工作做：
1）對標頭部老大主推產品和介紹等，有意識地在產品和價格的優勢進行內容賣點強化；
2）頁面流程上強化引導添加咨詢動作，前置首屏引流咨詢的入口；
3）以發圖片或免費上門量尺寸作為添加WhatsApp和咨詢的鉤子。
從產品體驗、內容鉤子、引流動作上進行著重優化，把這部分強剛需流量提升添加咨詢量。
再者就是搭建，標準化的話術SOP，由于銷售人員的能力會有參差，雖然銷冠難以復制，但是銷售話術可以復制，所以提煉平常做的好銷售人員的對客戶需求、解決方案、銷售促單和客戶異議處理的話術。
圍繞四個重點調優地方，建立標準，靈活組合應用：
1）產品賣點提煉
2）對比競爭對手，強化優點
3）根據用戶實際痛點的解決方案
4）補充營銷活動和對應配套服務
3、MGM活動運營體系搭建
該客戶SPU少，且為低頻中高價，銷轉活動除了強意向用戶的首單營銷，此外只能在購買后獲得信任的老帶新活動，還有新帶新的裂變活動中了。
目的也很明確，通過打造一個長期用戶口碑分銷機制，通過“利益”來”激活WhatsApp的私域用戶，培養成為“分銷員”和“推廣員”，通過他們的好友人脈擴大用戶線索和成交。
對于海外企業，他們缺乏一些第三方工具去完成分銷活動，所以在機制上，針對私域用戶做一級分銷：
1）從已購客戶發展分銷員
2）扶持分銷員：內容扶持、補貼扶持、分銷機制
3）老帶新活動：線索型獎勵，成交型獎勵，通過你的個人渠道購買，公司的額外獎勵
前期重視分銷員的發展+階段式補貼分銷，提升分銷員的積極性，此外對于他們的分銷提供線索型和成交型兩種傭金獲取方式，在分銷物料等培訓上，通過分銷員群組進行總部扶持。
4、公域里找合作渠道做精準營銷
由于公域投放預算有限，也想獲得一些精準線索，除了內容自造IP方式，我認為對于這類目企業，找到穩定的合作渠道可能價值更大。
1）KOL/KOC合作
可以通過高純傭方式去談一些小KOL和KOC，兩類KOL/KOC人群是比較合適的：
第一類，從專業屬性向，家裝設計師類，在日常給客戶出具設計方案和建議時候可以搭配銷售；再者，一些做帶貨類的設計師通過他們的自媒體進行內容合作與變現；
第二類，家庭通用款生活帶貨類博主、高端型號的話，可以用科技類博主來進行帶貨銷售，也是談純傭模式。
2）第三方合作
一般裝修或者新房入住時候，對電動晾衣桿的訴求會更大，通過第三方合作方式，例如：家裝裝修公司、獨立裝修設計師、房產銷售中介公司等，合作方式通過以下幾種合作方式做精準銷售：
1）直接把家電家具這部分打包在裝修方案內，以優惠價格促使他們一起購買；
2）以設計裝修加贈方式，例如電視、電動晾衣桿等；
3）以家裝咨詢線索，給到渠道介紹費用。
公域渠道合作，除了Google搜索廣告獲客手段，用精準內容和場景渠道去找更精準用戶。頭部品牌和有預算品牌使用海陸空的曝光，而中小品牌在資源有限情況下，錨定用戶畫像和出沒的場景，并尋求流量合作與轉化機會。
總結：品牌打開銷路，私域強化銷轉
在這項目過程中，發現海外營銷手段方式相對比較單一，重要的是從用戶到商家，營銷思維沒有國內那么“卷”，隨著TK等短視頻出海的越來越多，海外用戶也逐漸被影響與滲透。
但是無論是在海外還是國內市場，用戶運營的思路是一致的，你給予用戶多少付出，用戶給予你多少的回報。
品牌打開銷路，私域信任成交，在品牌力薄弱且低預算情況下，私域配合體貼的服務，零距離的直接互動，也許是低預算品牌發育的有效方法之一。
在追趕頭部品牌之前，先服務好存量客戶，活下來站穩市場一席之地，才有后續追趕的可能。
本文由 @曉峰的運營增長 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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