品牌如何在小紅書進行人本營銷，實現口碑傳播和用戶參與的模式？本文將從「反漏斗滲透目標用戶」、「差異化溝通用戶需求」、「測爆文占領用戶社區」和「精投流加速用戶轉化」四個部分來解析，希望對你有幫助。

現代營銷學之父菲利普·科特勒提出的「Human 2 Human營銷」（即H2H人本營銷）是品牌在這個越發復雜又充滿活力的新營銷時代的的關鍵。

消費者以前可能只是接受品牌的信息和產品，然而現在他們更加積極參與，分享自己的觀點和體驗，對產品和服務提出建議和期望。消費者通過社交媒體、在線評論、用戶生成的內容等渠道，對品牌產生影響并與品牌進行互動。這種轉變使得品牌需要更加關注消費者需求和反饋，以便更好地滿足他們的期望并提供有價值的體驗。

「種草營銷」就是基于H2H理論的一種新的營銷范式，即品牌通過用戶口碑傳播產品價值，激發用戶需求并影響消費決策，它通過喚起用戶的問詢、分享、收藏、評論、搜索等主動行為來推動產品銷售。

通過科學的數據分析和效果衡量，品牌可以評估種草營銷的效果，并根據數據反饋進行優化。

「小紅書」是品牌踐行種草營銷的一個絕佳場域。小紅書社區用戶可以分享他們對產品的真實體驗和評價，這些內容對其他用戶具有很大的影響力。用戶通過分享購物心得、推薦產品、展示使用效果等方式，激發了其他用戶的興趣和需求。

這種口碑傳播和用戶參與的模式不僅提升了品牌的知名度和認可度，還促使用戶采取行動，如咨詢購買、分享給他人、收藏或評論產品等。

本文將從「反漏斗滲透目標用戶」、「差異化溝通用戶需求」、「測爆文占領用戶社區」和「精投流加速用戶轉化」四個部分解析品牌如何在小紅書通過人本營銷實現全域轉化。

一、人群策略——反漏斗滲透目標用戶

1.1 IDEA增長方法論

小紅書擁有2.6億+的月活用戶和8000萬+的分享者，平臺與用戶共同創造出了多樣化的生活趨勢，如#城市騎行、#飛盤、#露營等，這些生活趨勢反映了用戶對于新穎、有趣和實用的內容和產品的追求。

如何通過數據洞察趨勢最終實現品牌增長，小紅書靈感營銷提出了「IDEA方法論」，并推出與之配套的商業數據平臺「靈犀」，協助品牌更高效地釋放IDEA方法論潛在價值。

IDEA分別對應的是Insight洞察產品機會、Define定義產品策略、Expand擊穿品類賽道、Advocate沉淀品牌資產四個關鍵要素。

Insight洞察產品機會，產品創新和成熟品牌尋找新的營銷場景是每個品牌都面臨的挑戰。在解決這些問題時，科學把握消費心理是至關重要的。通過真實而前瞻性的消費者洞察，品牌可以更準確地理解消費者的需求和心理，從而指導產品創新和營銷策略，提高回報的可預測性。

通過對小紅書上用戶大數據的分析，品牌可以發現最新的流行趨勢和用戶需求。這些趨勢和需求可能涉及各個方面，如產品功能、情感體驗和價值觀等，具有多樣化的表達形式。品牌可以借助小紅書的數據洞察，找準產品應該主打的用戶心智。通過分析用戶在平臺上的行為和興趣，品牌可以了解不同用戶群體的偏好和需求，從而確定產品在市場中的定位和目標受眾。這有助于品牌在產品開發、營銷和定價方面有針對性地進行決策，以滿足用戶的需求并提高市場競爭力。

Define定義產品策略，貝恩咨詢一個研究發現，89%的CEO認為他們的產品、服務與競爭公司相比是有差異化的，但是只有8%的消費者同意這一點。導致這種認知差距的原因，是消費者的心智認知與品牌想要傳遞的認知之間有非常大的不對稱，而小紅書上的達人和用戶，可以幫助品牌在目標消費者當中找到并驗證自己的位置。

他們對產品和服務有著獨特的見解和體驗分享。他們在平臺上分享真實的產品體驗、使用心得和購買建議，這些內容能夠幫助品牌更好地了解消費者的心理認知，并驗證品牌想要傳遞的認知是否與目標消費者一致。通過關注他們的分享和意見，品牌可以了解消費者對產品特點、品質、功能和體驗的評價和期望。這有助于品牌更準確地定義產品，確保產品的特點和價值主張與消費者的認知一致，并能夠在市場上與競爭對手區分開來。

Expand擊穿品類賽道，擊穿品類賽道其實不僅僅指產品銷量，因為銷量可能只是一時的，更重要的是品牌在其主打品類中的地位和在用戶心智中的排名。

用戶心智中的排名反映了品牌在消費者心中的形象和地位。如果品牌能夠在用戶心智中排名靠前，消費者就更容易將其與該品類中的優質和有價值的產品聯系在一起，從而增加品牌的認可度、忠誠度和市場份額。搶到賽道中的前面位置對品牌來說是一項重要的目標。在激烈的市場競爭中，品牌爭奪用戶的關注和市場份額。小紅書作為一個具有大量用戶和分享者的平臺，提供了品牌與用戶互動和合作的機會。

Advocate沉淀品牌資產，小紅書作為一個聚合了大量用戶產品和服務體驗分享的平臺，為品牌提供了寶貴的機會來建立用戶的忠誠度和口碑。當用戶在小紅書上分享自己的正面產品或服務體驗時，他們實際上是在向其他用戶展示他們對該品牌的熱愛和支持。這種用戶的積極參與和分享意味著他們已經成為品牌的粉絲和擁護者。他們愿意主動分享自己的經歷，表達對品牌的喜愛和推薦，這對品牌的形象和聲譽非常有利。

在傳統的營銷中，客戶忠誠度通常是以用戶滿意度、復購率和正向口碑為指標。在小紅書上，消費者的口碑得到了聚合、沉淀和積累，形成了強大的品牌資產。這些用戶生成的內容可以通過小紅書的社交機制和算法推薦，被更多用戶發現和閱讀，進而對品牌產生影響。品牌可以借助小紅書上的用戶口碑和分享，獲得用戶的忠誠支持和品牌推薦。這些用戶生成的內容不僅可以增加品牌的知名度和形象，還可以為品牌降低獲客成本。用戶在小紅書上的分享可以被其他用戶作為信任和參考，從而促使更多用戶嘗試和購買該品牌的產品或服務。

1.2 賽道數據洞察先行

遇事不決小紅書，越來越多的用戶在做出消費決策前，會通過小紅書搜索查看其他人的經驗筆記。據2024小紅書WILL商業大會最新數據顯示，70%的小紅書月活用戶有搜索行為，42%的新用戶在第一天使用小紅書時會使用搜索功能，88%的搜索行為為用戶主動發起，9成用戶表示消費決策會被小紅書搜索內容影響。

所以品牌在小紅書上的賽道數據洞察，除了要關注賽道現階段結果性數據（筆記數、評論點贊數、閱讀人數、銷量等）之外，更應該關注賽道相關用戶的搜索行為數據。

通過小紅書的靈犀平臺，品牌可以基于特定的關鍵詞、類目、品牌等維度，挖掘賽道相關的搜索和內容趨勢，了解用戶對于特定主題的關注度和搜索量。品牌還可以獲取熱搜詞、筆記詞云、上下游詞和熱門筆記等數據，從而更深入地了解用戶在賽道中的興趣和需求。

此外，品牌還可以結合基礎屬性、用戶閱讀互動行為、行業和品牌興趣等維度，自定義圈選具有特色的人群，并進行消費偏好和內容偏好等多維度的畫像分析。通過這些數據洞察，品牌可以了解目標用戶的特點、興趣和偏好，從而更精準地制定市場策略和內容創作方向。

1.3 人群反漏斗模型破圈

在小紅書，我們用人群反漏斗幫助品牌篩選可逐層打透的適合的人群。

首先根據品牌的定位和產品特點，明確核心目標人群，TA們是最重要和最有可能成為忠實用戶或購買者的人群。接著小預算試品，通過小預算的投放，測試產品在核心人群中的反應和市場接受度，這可以幫助品牌了解產品的潛力和市場需求，并驗證品牌的方向是否正確。如果測試結果不理想，品牌應該及時改進產品的品質、特點或定位。

根據市場反饋，進行相應的調整和優化，以提高產品的吸引力和競爭力。在確定產品方向正確后，可以加大投放力度，并利用基于反漏斗的KFS產品種草組合聯投的方式，幫助品牌實現門檻低、確定性高和效率高的投放效果。

以客戶案例為例，某新中式茶品牌，基于年輕用戶朋克養生的需求，適時推出了自己的養生茶新品。但眾多的養生茶產品，如何更好洞察用戶需求，精準種草「潛力品」？

洞察用戶：通過賽道數據洞察，我們發現用戶在提及養生茶時，最常提及的關鍵詞是「養顏」，越喝越養顏是小紅書用戶們喝茶的終極追求。再掃描一圈賽道里同類袋泡茶產品的搜索數據，賽道中其他品牌多主攻「即飲奶茶」或「功能性茶飲」，「喝出好氣色」是一個被需要，但尚未被滿足的用戶需求。

策略布局：將養生茶產品的內容策略布局進一步下鉆至「養顏」賽道，通過主推產品「桑葚玫瑰紅茶」和「黑枸杞葡萄烏龍茶」，回應用戶對「以喝養顏」的變美需求。

創造潮流：圍繞「由內而外悄悄變美」這個話題點，打造一系列優質內容，例如「早C晚A茶」。通過將美妝領域的熱門趨勢活用到飲品領域，成功打造「美白早C茶，抗衰晚A茶」和「打工人的養顏包」等內容，強調袋泡茶中優質成分對美容養顏的幫助，讓主推產品成為愛美用戶的新方式。

人群破圈：通過精準鎖定「養顏」賽道的用戶，并通過一系列優質種草內容觸達更廣泛的潛在人群。借助潮流、時尚相關內容，吸引了「熬夜人群」、「奢美人群」、「時尚穿搭人群」和「潮流趨勢人群」等，幫助品牌找到增量人群。

成果反饋：數據顯示，在種草期間，品牌在小紅書的熱度登頂「茶包」品類TOP，在大促期間的商品銷量也創下新高。其中70+%以上的銷量來自新客戶，通過種草活動成功實現了心智提升、人群破圈以及銷售爆單的三重目標。

二、產品策略——差異化溝通用戶需求

2.1 產品矩陣模型搭建

初來小紅書時，推廣什么產品和預算的分配應該根據品牌和產品的現狀來制定營銷策略。首先要進行品牌和產品梳理，了解品牌的定位、核心價值和目標受眾，同時評估產品的市場競爭力和潛力。接著搭建產品矩陣模型，將產品分為不同類型，一般可以分為「爆品」、「潛力產品」和「長尾產品」，并根據品牌和產品的現狀，制定相應的營銷規劃。

如果品牌沒有明顯的爆款產品，建議將預算集中投入推廣某一單品爆款。通過集中力量宣傳和推廣該產品，提高其在小紅書上的曝光和影響力。

對于已有爆款產品和多個SKU并行的品牌，可以根據產品現狀搭建營銷矩陣，并制定相應的營銷目標。根據產品的重要性和潛力，進行預算分配。品牌可以采用「橄欖型」布局，即已有爆款產品：潛力產品：長尾產品的比例為3：6：1。這樣可以保證主力產品的穩定推廣，同時提升其他產品的曝光度和銷售。

2.2 分生命周期制定解決方案

根據產品的不同生命周期階段，品牌需要靈活調整和優化營銷策略。小紅書可以作為有效的渠道，幫助品牌在不同階段實施營銷策略，與目標人群建立連接，并推動產品的成功推出、快速成長、持續發展和煥新。

一、在產品引入期，關鍵是提高新品上市的成功率，利用小紅書的用戶影響力和種草效應，快速增加品牌和產品的曝光度。產品對：確保產品的核心功能和特點與目標人群的需求相契合，不斷優化產品的用戶體驗。人群對：通過市場調研和用戶洞察，了解目標人群的特征和需求，并將產品定位和營銷策略與其匹配。溝通對：通過有吸引力的內容和創意傳播，吸引目標人群的關注并建立品牌認知度。

二、在產品快速成長期，重點是在對的方向上快速打透人群，占領賽道。將內容有針對性地推送給核心人群，提高傳播效果和轉化率。定位核心人群：通過市場細分和目標人群分析，確定關鍵的核心人群，將營銷資源集中在他們身上。重視口碑傳播：與核心人群建立互動和關系，鼓勵他們進行口碑傳播，幫助品牌快速擴大影響力。不斷創新優化：保持產品和營銷策略的創新，不斷滿足核心人群的需求，并與競爭對手保持差異化。

三、產品進入成熟期，需要找到新人群、新場景，進一步提升產品的復購率。通過小紅書的用戶群體和多樣化的內容形式，與不同人群進行互動和溝通，拓展產品的受眾范圍。拓展目標人群：通過市場調研和用戶反饋，尋找新的目標人群，擴大產品的受眾范圍。探索新場景：尋找新的使用場景和應用領域，將產品推廣到更多新的領域和市場。提升用戶體驗：通過改進產品設計、增加附加服務或提供個性化定制等方式，提高用戶體驗，增加復購率。

四、最后產品進入煥新期，需要根據用戶的需求變化，找到尚未被挖掘出的優勢，并根據用戶的反饋進行產品創新和優化，找到產品的第二增長曲線。用戶調研和洞察：深入了解用戶的需求變化和市場趨勢，通過用戶調研和數據分析來獲取洞察。創新和不斷優化：根據用戶的需求變化，進行產品創新和優化，找到產品的新優勢點，并推出有針對性的營銷策略。建立品牌認知度：傳播產品的創新和優勢，提高品牌認知度，并吸引新的用戶群體。

以客戶案例為例，某消電品牌發布電動牙刷產品，在同行業已經出現頭部品牌的情況下，新品如何在小紅書彎道超車？

人群策略：圍繞電動牙刷深度種草人群和品牌人群，得出機會人群，我們做了相關性濃度的高低排序，篩選出了核心受眾，如潮流女士人群、送禮人群、熬夜護膚人群等，通過人群反漏斗模型，將可擴展人群精細化到3層，分別是「核心人群、高潛人群和泛人群」，基于品牌營銷目標、節奏和預算，結合行業情況，制定人群滲透目標。

痛點洞察：找到了目標人群、確定了營銷目標之后，需要進一步的探究這群人的行為偏好，繼續進行搜索偏好、筆記類型、產品聲譽三個維度的洞察。我們看到用戶在搜索電動牙刷這個品類詞的上下游會高頻、高位出現「電動牙刷的正確使用方法」之類的搜索詞，特別是下游詞里，他們依然關心「如何正確使用」。

內容策略：結合用戶關心的「如何正確使用電動牙刷」，和對一個好電動牙刷的定義和期望，輸出全新的內容策略，明確此次新品的傳播主題：下一代電動牙刷，真的「會刷」。并且突出3個核心賣點：掃振一體高效清潔，科學護齦，一體化無縫設計，所有內容在小紅書站內都是圍繞這3個賣點展開。隨后欣喜的看到，用戶關鍵詞的反饋中，已經高頻出現了這3個核心賣點，說明我們真的把好產品種到用戶心里了。

拓展投放：對互動和種草表現良好的人群進行looklike拓展自動投放，以及采用精準種草目標投放功能，盡可能用可控的成本、更高效的找到，容易流轉為深度種草的人群。這樣一套多觸點、精細化的組合投放方式，為品牌進一步提升了種草效率。

成果反饋：在多觸點組合和智能投放工具的幫助下，新品的深度種草人群流轉效率比同類產品高20+%，在品牌全域成交人群的新客中，小紅書帶去的品牌新客占比高達80+%。同時小紅書種草的預估成交ROI，比新品的全網ROI，高30+%。

2.3 挖掘用戶需求匹配產品賣點

要從「品牌想說什么」到「了解用戶想要什么」，在搜集賣點時，需要從品牌為中心轉變為以用戶為中心?？梢詮囊韵氯矫嬷郑阂?、用戶真實反饋：瀏覽小紅書筆記評論區、小紅書KOL分享的筆記，進行消費者調研和回訪，尋找個人真實試用體驗的反饋，還可以參考其他測評或電商平臺上的評價。

二、關注負面評價：尋找品牌與用戶之間的認知差距，吸取用戶對產品的有效建議，以優化產品介紹和使用方式。三、主要競品對比：查看品類橫向測評筆記和熱門競品的優質筆記，了解競品的賣點和用戶評價。

同時一定要注意將產品賣點小紅書化，在描述賣點時，避免生硬的描述，利用小紅書的特點和趨勢，將賣點轉化為符合小紅書調性的描述，真實體驗并真誠分享。

可以從三方面著手：一、品類/產品搜索熱詞：了解品類和產品的熱門搜索關鍵詞，以便在描述中使用。二、行業熱門筆記創意：通過品類詞的搜索結果頁，尋找行業熱門筆記的創意和風格，借鑒其中的表達方式。三、競品熱門筆記：瀏覽競品詞的搜索結果頁，了解競品的熱門筆記，從中獲取描述賣點的靈感。

2.4 賣點分類測試 驗證優先級

根據賣點的屬性，將其進行分類，以便更好地匹配相關素材進行測試。

以下是一些常見的賣點類型：一、興趣型：具有趣味性、差異化和記憶點的賣點，通俗易懂且易于傳播。二、功能型：強調成分、功效和功能的賣點，使用專業術語、專業人士的背書以及有數據支持的描述。三、場景型：針對特定場景需求的賣點。

細分賣點類型后，可以搭配不同類型的達人，區分目標人群，并進行筆記的測試。興趣型賣點通?？梢宰鳛橥ㄓ觅u點，可以與其他類型的賣點結合測試。

結合測試結果和品牌自身需求，區分主次賣點，并提煉出最能吸引小紅書用戶的賣點，確定后續推廣的重點和方向。數據驗證可以幫助品牌判斷賣點的價值和吸引力，進而明確溝通推廣的優先級。

三、社區策略——測爆文占領用戶社區

3.1 BKFS模型放大內容

內容種草雖然是營銷利器，但僅僅依靠堆積達人和鋪設筆記并不總是有效的。這是因為現在消費者面臨著信息過載的問題，他們接收到大量的信息，很難篩選和辨別其中的有效內容。同時，品牌方也面臨著管理難題，包括規模產出難、協同擴大難和度量評估難。

隨著社區的發展，僅依靠自然流量分發的內容很難被更多人看見。通過與K（KOL/KOC/KOS等）合作，可以借助其影響力和粉絲基礎，將優質內容傳播給更多的用戶。而通過商業流量的放大，可以提高內容的曝光度和傳播效果。

數據顯示，相比于僅依靠自然流量分發，利用FS（FEEDS&SEARCH）分發可以降低企業的CPM（Cost Per Mille，千次曝光成本）。通過搜索關鍵詞、標簽、主題等，將用戶的需求與相關的內容進行匹配，從而促進交易轉化。這種精準匹配的方式可以提高用戶的購買意愿和參與度，進而增加交易轉化率。

小紅書的KFS內容營銷組合策略結合了三個核心策略，即KOL優質內容引爆、FEEDS精準觸達提效和SEARCH強化搜索攔截。

一、KOL優質內容引爆：通過與KOL/KOC/KOS等合作，將優質內容傳播給他們的粉絲和關注者。KOL作為意見領袖和有影響力的人物，在小紅書社區中擁有一定的粉絲基礎。他們的推薦和分享可以幫助品牌的內容迅速傳播，并引起用戶的關注和參與。

二、FEEDS精準觸達提效：通過信息流廣告，品牌可以將內容精準地觸達目標受眾。小紅書的信息流廣告可以根據用戶的興趣、行為和其他特征進行定向投放，確保品牌的內容能夠被真正感興趣的用戶看到。這種精準觸達可以提高內容傳遞的效果，并增加用戶的參與度和轉化率。

三、SEARCH強化搜索攔截：通過搜索廣告，品牌可以在小紅書的搜索結果頁面展示相關的廣告內容。這種搜索廣告的形式可以幫助品牌在用戶進行搜索時更加突出地呈現，提高品牌的曝光度和搜索點擊率。搜索廣告的強化可以有效攔截用戶的搜索意圖，進一步推動交易轉化。

這種「內容+」的協同效應使得品牌方能夠從用戶需求出發，通過提供有價值的內容來建立與用戶的連接，并在用戶決策路徑上發揮積極的影響。同時，品牌方需要以資產經營為始終，不僅關注內容的傳播效果和用戶參與度，還需要管理和運營品牌的資產。這樣可以建立長期的品牌價值和影響力，并實現持續的商業價值。

在KFS組合策略的基礎上更進一步，增加品牌B（Brand）自身的內容營銷，如運營品牌官方賬號、打造品牌空間、參與IP活動等方式，可以讓品牌和用戶的內容在社區形成共振效應放大內容價值，即打造「BKFS模型」。

3.2 鎖定高商業價值達人

達人篩選邏輯基本和前文萬字解析 | 品牌在抖音破圈到收割的完整閉環梳理的一致，可以參考，本文不再贅述。

3.3 爆文打造「531模型」

通過測試投放和沖刺階段的優化，將優質筆記轉化為極致爆文。我們采取「531模型」：

一、測試階段，投流向爆文沖刺，初期目標是以豐富筆記類型為目標，篩選出自然流量下5種以上類型的優質筆記進行信息流測試。

二、優化階段，優質筆記篩選和加熱工具放量，在信息流測試筆記中，篩選出前30%的表現較好的筆記。根據CTR（點擊率）相對較高和CPE（每次參與成本）相對較低的筆記，優先選擇將其投放到信息流廣告中。循序漸進對優秀筆記進行加投，打造爆文。且分析優質筆記類型&賣點等，批量發布類似筆記作為投放補充。

三、沖刺階段：持續優化和多樣化廣告工具加推，繼續篩選優質筆記，并靈活調整爆文目標。將前10%的表現最好的潛力爆文筆記打造成極致爆文。持續保持投放，以進一步提高它們的曝光和參與度。

品牌打造爆文后，通過搜索場域卡位核心詞，實現用戶心智占領，再通過助推信息流投放，全鏈提升種草效能。

四、轉化策略——精投流加速用戶轉化

4.1 信息流關鍵人群定向

通過信息流定向投放策略，可以幫助品牌在種草過程中快速打造高互動、低成本的優質筆記，提升賽道內的產品曝光，搶占細分用戶心智。精準觸達用戶，加強用戶種草值，配合破圈、節促人群，提升賽道內品牌排名，以下是三個關鍵步驟：

一、核心人群定向和篩選筆記：通過核心人群定向，品牌可以將廣告投放重點放在目標受眾身上。這樣可以提高廣告的點擊率（CTR）、互動成本（CPE）、藏贊比和截留率等指標。同時，通過篩選具有較高表現的筆記，品牌可以奠定營銷的基礎。

二、破圈人群定向和多場景滲透：在核心人群取得初步效果后，品牌可以將目光擴大至其他潛在用戶群體。破圈人群定向策略可以幫助品牌瞄準核心人群以外的用戶，并在不同場景中滲透推廣產品。根據核心人群的效果，品牌可以拓展更多的場景，增加產品的覆蓋面。

三、關鍵詞定向和打造優質筆記：通過關鍵詞定向，品牌可以選擇與目標受眾相關的關鍵詞，并在優質筆記中埋入這些關鍵詞。同時，品牌可以通過自然流量和CPC種草投放等方式，推動優質筆記在用戶中的傳播，從而提高用戶對品牌的關注度和參與度。多個優質筆記形成一個矩陣，可以進一步打動用戶，提升內容的層次。

4.2 以搜索連接全域轉化

對于品牌商家而言，在小紅書這個去中心化的場域中，搜索成為了唯一的聚合場，可直達所有生意場域。同時，由搜索帶來的高意向人群，不僅能幫助品牌商家提升種草轉化效果，還通過在搜索場域卡位核心詞，實現用戶心智占領，助推信息流投放效果，全鏈提升種草效能?？梢钥吹?，在不少行業賽道中，小紅書已成為眾多廣告主開啟搜索的首選社區。

小紅書擁有2.6億月活躍用戶和超過8000萬的分享者，這意味著品牌有機會觸達龐大的用戶群體，增加品牌曝光和用戶參與度。用戶在社區內進行的每一次搜索都更加接近消費決策。與傳統搜索引擎不同，小紅書的用戶在搜索時通常已經對產品或服務有了較高的興趣和意愿，這為品牌提供了更有價值的商機。社區內有大量真實的用戶生成內容（UGC），這些內容具有更高的信任度和親和力，能夠增強用戶對品牌和產品的認知和信任，提高轉化率。

小紅書社區內的用戶往往具有較高的消費能力和購買意愿。同時，小紅書涵蓋了眾多商業場域，包括時尚、美妝、生活、旅行等領域，為品牌提供了與目標用戶更加精準匹配的機會。品牌可以通過小紅書的搜索廣告，將優質產品和服務與潛在用戶精準地連接起來，提高商業效益。

以客戶案例為例，某咖啡品牌為提升黑咖啡品類賽道占位，長線種草，發力搜索Always On。

搭建搜索詞庫：為了全面占領品類人群的心智，我們建立了一個搜索關鍵詞庫，其中包括品牌自身品牌詞、品類詞、關聯品類詞、場景詞及功效成分詞，并針對咖啡上下游品類、抹茶、牛奶等關聯品類、以及咖啡高關聯場景與IP場景展開精細化的詞庫拓展，品牌能夠針對不同的搜索詞進行投放，并通過持續優化來降低品牌的CPC成本，提高投放效果。

差異化觸達用戶：為了提升種草效果，穩固品類用戶心智，品牌根據不同的投放位置承接不同的筆記內容，以精準觸達高意向用戶。對于搜索強需求心智，通過強化自身產品優勢來吸引用戶的注意。而對于信息流興趣種草需求，則通過匹配DIY創意喝法等內容來激發用戶的興趣和體驗意愿，加速種草轉化。

成果反饋：通過「搜索Always On」策略，品牌在黑咖啡賽道內實現了心智全面占領。搜索投放和信息流協同投放，結合優質筆記內容和搜索關鍵詞匹配，成功提高了產品種草效果。全年買詞數超過3000個，黑咖啡賽道人群滲透率40+%，內容滲透率單月突破15+%，成為站內黑咖啡賽道頭部品牌。

4.3 站內種草轉化自閉環

種草價值的自閉環實現形式主要包括商品銷量和電商直播。在小紅書社區中通過在搜索和信息流場域獲取流量并應用人群反漏斗模型的策略，逐漸滲透社區用戶，為用戶提供獨特的差異化價值，吸引用戶對其商品的關注和購買。品牌還可以采用「預約+進播+轉化」的組合打法實現專屬直播閉環，助力品牌在自閉環鏈路中高效獲客、一鍵轉化。

借助小紅書電商投放平臺ARK、聚光平臺等商業產品，品牌可以利用不同的廣告類型「搜索+信息流+視頻流」進行多場域廣告投放，以滿足品牌的不同投放需求。這樣的組合投放解決方案可以幫助品牌找到與精準用戶進行溝通的最佳方式，并對用戶的決策產生深度影響。品牌可以根據深度種草人群的特點，精準定向，更好地將廣告投放給對其產品感興趣的潛在消費者，從而推動投放效率的優化，并實現最佳的投放效果。

品牌在進行商品銷量投放時，要及時完善「店鋪搭建—賬戶基建—有效預算—人群定向」的品牌站內基建，完成商品選品測試、商品內功強化、筆記投流測試等先行動作，助力商品銷量投放的順利開啟。同時對細節進行持續調優，保證投放效率效果持續提升。

4.4 心智外溢多平臺轉化

通過利用種草價值帶來的心智外溢，品牌可以將用戶觸達范圍擴大到更廣泛的受眾群體，并實現更好的引流效果。這將有助于提升品牌的知名度、銷售量和用戶轉化率，為品牌的發展帶來積極影響。通過搜索延伸至多平臺場域，品牌可以實現用戶廣泛觸達和引流。目前比較成熟的場景為引流電商和客資收集：

引流電商場景：對于在小紅書站外經營店鋪的品牌商家，可以利用CID投放，引導用戶快速跳轉到站外完成購買轉化。這樣做可以有效提升CPC和ROI。也可以通過預埋搜索關鍵詞，站外追蹤關鍵詞的方式評估外溢轉化效果。

以天貓平臺為例，通過商品360中的手淘搜索來源-核心關鍵詞數據統計，可以清晰體現本次投放的有效進店量。下單買家數 x 商品單價可計算出本次投放的有效成交額。核心關鍵詞的有效成交額/本次投放預算，可計算項目投放ROI情況、以此為基準值，可以為品牌后續站外投放的預算分配提供數據支撐。

客資收集場景：對于美業、教育、家裝等在線下成交的行業，品牌可以通過搜索廣告直接連接私信、企業微信、群聊、表單、POI等場景，以提升開口率并實現高效的留資和加粉。這有助于品牌提高ROI。

以客戶案例為例，某母嬰用品品牌作為穩居細分品類前列的成熟品牌，為進一步提升種草轉化效果，找到第二增長曲線，希望實現種草帶動全域增長。

人群破圈：從品類詞到場景詞，我們通過小紅書「人群反漏斗模型」和對核心品類詞的設置，防守該品類核心購買人群。然后結合促銷活動、節點場景、育兒場景和品牌理念，進行場景詞的精細化拓展，卷入家居場景和新生兒送禮場景。通過精細化的內容運營，吸引精準媽媽、家居高消費有娃等潛力人群，全面提升站內的種草效果。

熱搜外溢：品牌通過搶占細分賽道的熱搜聲量，進一步推動了站外銷售轉化。搜索量大幅提升了300+%，在新品類人群中的滲透率達到了20+%。

成果反饋：在銷售層面，品牌在天貓上取得了多個好成績，大促登頂類目TOP1，在小紅書站內的品牌心智溢出效應高效地反哺了站外電商平臺的購買轉化（皮爾森系數接近1）。

總結而言，通過結合H2H人本營銷的理念和小紅書平臺的特點，品牌可以在小紅書上與用戶建立真實、親切的人與人之間的連接。小紅書作為一個內容社區驅動的平臺，為品牌提供了與用戶互動的機會。

通過本文的梳理，希望能為正在小紅書平臺上尋求全域增長的品牌提供啟示和方向，助力品牌在越發激烈的市場競爭中靈活運用新的營銷方式，突出重圍！