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榮耀標(biāo)識 強品類弱品牌的茶葉、生鮮、傳統(tǒng)滋補生意，是怎樣在直播間里悶聲發(fā)大財?shù)模?/h2>
農(nóng)副產(chǎn)品作為一個收到品牌效應(yīng)影響較少的傳統(tǒng)行業(yè)，鮮少為大家所注意。本文主要關(guān)注了茶葉、生鮮、滋補三個品類，挖掘身處這些行業(yè)的經(jīng)營者們在視頻帶貨這個大環(huán)境下的營銷策略。
自2023年下半年以來，我們陸續(xù)關(guān)注了新能源車、服裝飾品、時尚潮流、美妝護(hù)膚，在整體大盤表現(xiàn)趨于保守、沒有呈現(xiàn)出顯著增長的態(tài)勢之下，各大主流賽道自然也是幾家歡喜幾家愁。
前段時間我們發(fā)了一篇聚焦用戶洞察的文章《面對越來越“不好糊弄”的消費者，品牌該去哪里找增長》，里面也明確亮出了我們的觀察結(jié)論——“宏觀的好與壞不能成為能否增長的借口，賺錢的機會永遠(yuǎn)都有，就看你能否找對路徑”。
于是，有不少讀者馬上在后臺提問：那2023年到底有哪些行業(yè)、在什么地方發(fā)了財呢？
為了回答這個問題，我們回頭復(fù)盤了這兩年的研究思路，這當(dāng)中歷經(jīng)了國際大牌的統(tǒng)治、新消費的爆火、國貨品牌的崛起等一系列風(fēng)潮，卻好像對一個廣闊的賽道始終疏于關(guān)注。
西湖龍井、云南普洱、寧夏枸杞、五常大米、和田玉棗、庫爾勒香梨，乃至遼東半島的海參，西北草原的牛羊肉，南方丘陵地帶的葛根，東南沿海的花膠魚膠……這些帶有強烈產(chǎn)地標(biāo)識的農(nóng)副產(chǎn)品，在消費者的飲食消費中占據(jù)不小的比例，但過去鮮少有新穎的經(jīng)營方法論。
它們最大的特征是「有品類、有市場、有規(guī)模、卻沒品牌」。倒也不能說是完全沒有品牌，只不過與其他行業(yè)相比，消費者在購買這些品類的時候，受品牌效應(yīng)的影響比其他品類更小。與此同時，這些品類的品牌行業(yè)集中度較其他行業(yè)更低，經(jīng)營者們也都是一副“悶聲做大事”的樸素形象。
在今年這樣一個不確定性與發(fā)展機會并存的大環(huán)境里，我們選中并深入調(diào)研了茶葉、生鮮、滋補三大品類，發(fā)現(xiàn)大家真是八仙過海各顯神通，有靠“下象棋”吸粉的、有靠“大哥”帶貨的、有靠投流短時間起量的……
本文將試圖挖掘出經(jīng)營者們有哪些緊跟潮流的戰(zhàn)略和策略，又是怎樣實現(xiàn)激流勇進(jìn)的？
01 茶葉
中國茶葉市場一直以來規(guī)模巨大，近些年的增長也很可觀。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計顯示，2016年至2021年，中國茶葉市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為5.2%，2021年至2026年的年復(fù)合增長率預(yù)計約為4.2%，2026年預(yù)計將達(dá)到4080億元。
中國茶葉廠商通常傾向與經(jīng)銷商合作，利用其當(dāng)?shù)厝嗣}和資源進(jìn)入原本不熟悉的市場。增長黑盒認(rèn)為，在可預(yù)期的未來周期內(nèi)，經(jīng)銷商合作模式仍是中國茶葉市場的主要銷售模式。
得益于中國電子商務(wù)平臺迅猛發(fā)展，茶葉廠商也逐漸探索將經(jīng)銷門店轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營。與其他行業(yè)相比，茶葉市場的線上化率目前處于較低水平，不過未來繼續(xù)線上化的趨勢，絕對不容小覷。
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值得注意的是，整體線上化率的水平低，不代表線上經(jīng)營就不卷。增長黑盒觀察到，短短7年時間里，以天貓為代表的傳統(tǒng)電商，茶葉的銷售情況經(jīng)歷了快速增長到明顯回落，而依托于短視頻內(nèi)容的抖音電商，過去一年中茶葉銷量的同比漲跌幅度也極不穩(wěn)定，總體上呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢。
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商家們既然躬身入局，想必也體會到了其中的變化，在巨大的競爭壓力之下，是否可以找到合適的渠道幾乎成了商家能否保持增長的首要戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，如何獲客、如何復(fù)購、如何運營都是不可或缺的重點策略。
案例：壹窯茶業(yè)
純靠品牌知名度做大做強的茶葉商家并不多，但不代表在這個賽道里不能實現(xiàn)短期內(nèi)的快速起量和攻城略地，我們在調(diào)研的過程中就發(fā)現(xiàn)了一個非常值得拆解的案例——壹窯茶業(yè)。
如果用一句話來概括壹窯茶業(yè)的發(fā)家史，就是“用一年時間將營收從0干到一個億”。我們試圖從結(jié)果出發(fā)往回看，發(fā)現(xiàn)其所走的每一步都蘊含著對市場現(xiàn)狀的精準(zhǔn)把握。
1. 選賽道：賣什么是最賺錢的？
在調(diào)研之前，我們曾粗淺錯誤地以為，線上的茶葉商家大多都是已經(jīng)在線下傳統(tǒng)渠道中有過多年經(jīng)驗的個人或團(tuán)隊，出于跟進(jìn)消費發(fā)展的需求，才新增線上渠道。而實際上，深耕線下傳統(tǒng)渠道多年的商家，通常很難在短時間內(nèi)搞明白電商甚至帶貨的邏輯和玩法，就算有進(jìn)駐線上的計劃，也會選擇依托代運營公司。
不過，壹窯茶業(yè)屬于另一種模式，它先從選定一個賽道開始起步，把線上直播帶貨的玩法摸清吃透，然后帶著“一招鮮吃遍天”的策略，尋找更加合適的賽道和品類，以謀求效益最大化。
據(jù)壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人透露，他所在的團(tuán)隊探索直播帶貨領(lǐng)域已有三年之久，無論是銷售還是運營，都已經(jīng)形成了成熟的方法論，這期間先后賣過紫玉、賣過翡翠、賣過瓷器，直到去年11月，才開始賣茶葉。
這些在外界看來完全不屬于同一個賽道的商品，在壹窯茶業(yè)眼中，線上賣貨的邏輯都是極其相通的，每次換貨品并不需要在打法上做出重大調(diào)整。而之所以選中茶葉，是因為茶葉比珠寶瓷器的受眾更廣、復(fù)購的可能性也更大。
一年多來，實際的經(jīng)營情況確實印證了壹窯茶業(yè)的判斷是正確的，不僅把營收做到了上億規(guī)模，凈利潤率也十分可觀。
這給我們帶來了一個啟示：掌握了銷售運營的核心方法論之后，可以多嘗試一些品類，增加找到投資回報率最高的品類的幾率，而當(dāng)品類在市場中的反饋不好時，也應(yīng)當(dāng)及時停止并轉(zhuǎn)換方向。
2. 選平臺：在哪兒最好賣？
“早兩年賣珠寶的時候，我們主要依托的是抖音和快手，”壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人坦言，“我們一度把量做得很大，但利潤卻不是那么可觀，一方面跟品類有關(guān)系，另一方面退貨率太高了，售后糾紛也不少，有點吃不消?！?/p>
去年賣了六個月瓷器后，壹窯茶業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，視頻號的流量規(guī)模開始顯著增長，于是做出了一個較大的戰(zhàn)略決策，就是將渠道的重心轉(zhuǎn)移到視頻號上賭一把。
之所以說“賭一把”，是因為2022年年底到2023年年初到時候，視頻號的流量還不大，日活也不如其他類似平臺，但壹窯茶業(yè)賭的恰恰就是“早入局、早占坑”。當(dāng)其他成熟平臺已經(jīng)需要穩(wěn)定買量才能穩(wěn)定經(jīng)營時，壹窯茶業(yè)在視頻號僅靠自然流量和平臺對新商家的扶持政策，就將茶葉生意做到了前幾名，并且這個過程只用了兩三個月的時間。
經(jīng)過今年一年的高速增長，截至目前，壹窯茶業(yè)已經(jīng)將平臺布局的大頭轉(zhuǎn)移至騰訊生態(tài)，視頻號直播渠道對整體營收的貢獻(xiàn)已經(jīng)占據(jù)八成。
當(dāng)然，快速跑通茶葉生意雖是事實，但該過程絕不是所謂的從0到1，不能忽略了此前的人群積累。畢竟團(tuán)隊在視頻號已有三年經(jīng)驗，積攢下來的老粉是新生意起步的核心資源，這些人群為新生意選品框定了范圍，換句話說，老粉的畫像直接決定了什么貨品更好賣。
那么，這些畫像清晰的老粉是怎么來的呢？
3. 做內(nèi)容：怎樣找到種子用戶？
壹窯茶業(yè)收集種子用戶是靠做內(nèi)容，這點不稀奇，但整個過程沒依靠專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊，甚至沒多花一分錢，這是我們沒想到的。
賣茶之前的半年，團(tuán)隊在景德鎮(zhèn)賣瓷器，而瓷器的制作過程就是非常現(xiàn)成且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。每天下午4:30開始直播拉胚，不需要講解，也不需要花哨的鏡頭，將泥料放在胚車上，用拉坯機輪制成不同形狀的胚件，這個過程本身就自帶美感和解壓感，不少直播用戶會為此駐足。
等到直播間人氣逐漸攀升，晚間7點再把鏡頭轉(zhuǎn)入帶貨的畫面，屆時的在線人數(shù)可高達(dá)8000-10000。再配合上主播的生動講解和對產(chǎn)品的推薦，日積月累就能夠?qū)κ圪u品類感興趣的人群清洗出來。
如果再往前追溯，下象棋也是一項成本低廉但效果絕佳的直播素材。直播下象棋可以模擬二十年前街邊圍觀的感覺，觀棋者在思考下一步怎么走的過程中有參與感，這樣的直播內(nèi)容看似簡單，但它勝在能夠慢節(jié)奏地陪伴目標(biāo)用戶，同時還能做到一定的互動，不至于乏味。
壹窯茶業(yè)在這一連串的探索中完成了用戶洞察，清洗出來的人群畫像與后來購買茶葉的用戶畫像高度重合。這些人群年齡偏大，50-70歲為主，喜歡傳統(tǒng)文化，已經(jīng)進(jìn)入或是即將進(jìn)入養(yǎng)老階段，時間充裕，需要陪伴，同時消費能力較強，沒什么生存壓力，當(dāng)下的目標(biāo)就是享受生活。
4. 控產(chǎn)品：如何在競爭中做出差異化？
今年年初，壹窯茶業(yè)帶著之前多年做內(nèi)容沉淀下來的3-4萬粉絲，在視頻號直播里正式開啟了茶葉生意。短短幾個月的時間，就在優(yōu)勝劣汰的競爭中“卷死”了二三十家同行。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人表示，差異化的重點正是茶的品質(zhì)。茶葉商家的貨源通常直接來自于茶農(nóng)，茶農(nóng)的供貨能力參差不齊，甚至存在供應(yīng)過程中調(diào)包的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致茶葉商家需要承擔(dān)銷售出去的貨品質(zhì)量良莠不齊的風(fēng)險，而這種風(fēng)險極大地影響了商家在消費者心中的信譽度。
壹窯茶業(yè)在生意初期遇到過這一類型的問題，消費者反饋貨品與直播間展示的不一樣。因此，公司很快決定下血本組建了一套專業(yè)的檢測班子，以保證貨品質(zhì)量，該套班子由8位國家一級茶葉品鑒師組成，還搭建了專門的樣品檢測室，共計投入成本在100萬元以上。
品鑒師每天的工作包括去茶山上采摘，做農(nóng)殘檢測，品茶葉的香氣、味道、色澤，鑒定制作工藝等等，“我們的品鑒師最高紀(jì)錄一天能喝一百多種不一樣的茶，工作量很大，喝到最后嘴巴都沒有味覺了，所以我們招一位兩位品鑒師是絕對不夠的?！?/p>
這些內(nèi)容也會作為視頻號直播間的素材讓用戶直觀地看到，既做到了內(nèi)容上的差異化，又能增大用戶的購買幾率。“由于投入較大，也很專業(yè)，大部分直播間根本沒有能力模仿，久而久之，我們自然脫穎而出了?！?/p>
除此之外，壹窯茶業(yè)出售的每一餅茶都會撬一點點單獨包裝成茶樣，讓購買者收到貨后可以先品嘗，如果不喜歡或者覺得不好，就可以將正裝的部分直接退換貨。
良性的策略不斷推高消費者對壹窯茶業(yè)的信任，如今視頻號端的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過10萬。
5. 重運營：怎樣提高消費者粘性？
拉胚和下象棋吸引來的種子用戶，只是為茶葉銷售打下了基礎(chǔ)，真正促成下單還需要一個核心推手——主播，壹窯茶業(yè)的主播是其品牌負(fù)責(zé)人張聞奇，他既擅長科普與茶葉有關(guān)的知識，又擅長與用戶拉近距離。
在賽道、平臺、內(nèi)容、產(chǎn)品共同決定一個直播間帶貨水平下限的情況下，主播的個人魅力便是直播間最不可替代的資產(chǎn)，決定了一個直播間帶貨水平的上限。
“在我們這里下單的客人，基本上都非常因為喜歡和信任張總，上半年他每天直播，月銷售額能沖到1500-2000萬元，近兩三個月停播之后，月銷售額回落到300-500萬元，全靠老客的回購?！?/p>
據(jù)壹窯茶業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計，將一個新客變成高粘性老客，平均所需的時間是第一次下單收到貨后14天左右。正是因為主播的個人IP無可替代，壹窯茶業(yè)也沒有培養(yǎng)新的模式化的主播，就算培養(yǎng)了，消費者也不買單。個人強IP的打造包含很多個性化的因素，我們不在本文中展開討論，不過可以重點討論一下壹窯茶業(yè)整體的運營模式。
第一階段：走量。
依靠超低價格來引流，比如1元錢、八塊八、9.99元……因為只有先賣不賺錢的貨，才有機會在建立用戶粘性之后賣高貨。
第二階段：提高客單價。
通過走量累積起來的粉絲慢慢有了信任感之后，就開始上架一些高品質(zhì)、高定價的茶葉品種，單價從幾百元到幾千元不等，從低到高覆蓋各種消費能力的人群，此過程也能夠篩選出高凈值用戶。
例如，5000元/公斤的冰島老寨，仍有大手筆客戶一次性購買100單。這樣的情況并非個例，一單購買幾萬元甚至十幾萬元茶葉的消費者比比皆是，最高紀(jì)錄的一單高達(dá)400萬元。當(dāng)然，其中也包含了ToB的銷售場景。
第三階段：提高復(fù)購率。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人透露，視頻號直播間起量并穩(wěn)定之后，每個月的銷售額中有80-90%都由老客貢獻(xiàn)，且退貨率低至3%。這些老客大多本身就很懂茶，高頻次的復(fù)購正是緣于對主播和產(chǎn)品的高度認(rèn)可。
第四階段：拓新。
全靠老客光顧，很快就會觸及銷售規(guī)模的天花板，因此拓新的需求是貫穿始終的。壹窯茶業(yè)有兩種主要拓新手段：
一是在視頻號上投流。直播間運營成熟之后，壹窯茶業(yè)幾乎只要開播就會投流，平均每場直播5-6小時，投放2-3萬元，一般ADQ和微信豆會同時進(jìn)行，投入比例為7:3。遇上節(jié)日活動時，最高記錄一場投放20萬元，該場營收為260萬元。畢竟成為成熟商家之后，平臺的官方扶持也減少了，在壹窯茶業(yè)一場場觀10萬人的直播里，付費流量能夠達(dá)到8-9萬。
二是促進(jìn)老帶新。通過贈送機制，引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)好友，實現(xiàn)裂變。視頻號的基礎(chǔ)玩法本就是七分私域三分公域，所以壹窯茶業(yè)鼓勵老客帶新客，雙方都可以獲得贈茶福利，每個月僅是送福利的成本就能超過100萬元。據(jù)其內(nèi)部統(tǒng)計，老帶新的效果非常好，轉(zhuǎn)化率至少在75%左右。
6. 重服務(wù)/售后：怎樣為高凈值客戶提供附加價值？
當(dāng)客單價賣到上萬元之后，從性質(zhì)上有點趨近于奢侈品了。于是我們很好奇，在整個服務(wù)過程中，壹窯茶業(yè)是否存在與奢侈品相似的邏輯。
我們在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，壹窯茶業(yè)設(shè)置了專門的售后團(tuán)隊，不過售后人員需要負(fù)責(zé)的不光是貨品的問詢以及退換，他們經(jīng)常會接到消費者尤其是熟客的電話，甚至?xí)衽笥岩粯恿囊恍凹议L里短”。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人解釋稱，很多高消費的客戶雖然有很好的經(jīng)濟(jì)條件，但生活上有可能十分空虛無聊，時常會需要陪伴，哪怕是一點關(guān)心或問候，而售后人員在服務(wù)的過程中，與客戶建立了很好的信任，久而久之也就成了他們的傾訴對象。
不僅如此，售后人員甚至?xí)в袀€人IP的屬性，例如，有一部分客戶在處理退換貨問題時，必須指定他們熟悉的售后人員進(jìn)行服務(wù)，如果該人員正好請假休息，他們寧可等待也不愿意換人處理。這與奢侈品門店銷售跟客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系有異曲同工之妙。
大家都知道微信生態(tài)是建社群、做私域的好陣地，但若真想服務(wù)好高凈值客戶，還需要用自己的方式，為其提供所需的情緒價值等產(chǎn)品以外的附加價值。
02 生鮮
生鮮的線上化和數(shù)字化，相比于其他品類來說算是比較晚的，一方面，線下渠道成熟完備，另一方面，在快遞運輸過程中，生鮮對溫度和速度的要求更高。盡管隨著電商快速發(fā)展，生鮮品類也在線上快速增長，但近三年來，傳統(tǒng)電商渠道的生鮮銷售總額有所下降。
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晚于傳統(tǒng)電商崛起的抖音電商，我們拉取了近五個季度生鮮細(xì)分品類的同比數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)整體上漲幅明顯放緩，部分品類也進(jìn)入了負(fù)增長狀態(tài)。
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我們觀察到，在直播帶貨的領(lǐng)域，不少農(nóng)林牧漁的一線從業(yè)者憑借流量打開了新銷路，自己運營或是委托代運營商，都取得了不錯的成績。與此同時，大型的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也看到了渠道的革新，正走在摸索和開辟的路上。
案例：天農(nóng)食品
已有20年生意史的廣東天農(nóng)食品集團(tuán)，年營收規(guī)模可達(dá)50-60億元，其中大部分貢獻(xiàn)來自于豬（占比70%）和雞（占比30%）的飼養(yǎng)和批發(fā)，整個集團(tuán)的商業(yè)模式就是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)模式。
近幾年來，隨著市場中零售渠道的多樣化，天農(nóng)集團(tuán)開始逐步探索以整雞、雞蛋、預(yù)制菜等為主要產(chǎn)品的零售生意，該板塊逐漸擴大，目前占比20%。其中，有6億銷售貢獻(xiàn)來自于ToB零售，包括線下大型商超、專門的生鮮門店、電商，以及直播帶貨。
自播難成氣候，帶貨全靠“大哥”
我們向相關(guān)專家了解過后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)食品企業(yè)在布局直播帶貨時的策略與其他類型的商家大有不同，除了極少數(shù)像中糧、金龍魚這種業(yè)內(nèi)巨頭之外，生鮮類的傳統(tǒng)企業(yè)通常很難通過店鋪自播達(dá)成很理想的營收。
因為生鮮的品牌性天然很弱，沒有任何品牌屬性的個體戶同樣可以在直播渠道賣得不錯，那么對于極具規(guī)模的企業(yè)來說，用自播的方式正面競爭顯然不是好的選擇。
天農(nóng)食品就曾有過“失敗”的經(jīng)驗：過去一兩年里，不僅搭建了自己的直播團(tuán)隊，在各個視頻平臺開播，還委托代運營組建了矩陣號，一邊代播一邊給自己的團(tuán)隊培訓(xùn)，可以說一上來就是奔著頂配去的，然而，整體效果遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。
于是，天農(nóng)集團(tuán)大刀闊斧地改變戰(zhàn)略，放棄自播，轉(zhuǎn)為與KOL大規(guī)模合作。
起初，天農(nóng)集團(tuán)嘗試入駐老羅、東方甄選等帶貨頂流的直播間，主推自有品牌「鳳中皇清遠(yuǎn)雞」，收獲了較高的帶貨量。
但后來，天農(nóng)集團(tuán)逐漸意識到，與頭部主播合作也有不可忽視的弊端：一方面，頭部主播的風(fēng)格很難隨著產(chǎn)品的特點去改變，在較短的上貨時間內(nèi)不能很好地介紹清楚產(chǎn)品特點，甚至有可能起到反作用；另一方面，頭部主播的坑位緊張、費用較高，有時候貨賣出去了卻不一定能做正利潤。
不過很快，天農(nóng)集團(tuán)又找到了更好的路徑，在視頻號上找“帶頭大哥”來帶貨。
“帶頭大哥”不是什么官方的稱呼，人群畫像也更加靈活，他們通常有這樣一些共通點：
- 在某個領(lǐng)域里較為活躍，有一定人氣和地位。
- 自己擁有專業(yè)的社群，在社群里有較強的影響力和號召力。
- 不以帶貨為主業(yè)，愛惜羽毛，選品嚴(yán)格。
- 帶貨方式比較含蓄，不喊麥，不搞“321上鏈接”的緊張氛圍。
天農(nóng)集團(tuán)經(jīng)過多次嘗試后發(fā)現(xiàn)，在視頻號這樣公私域混合的流量陣地上，借助“帶頭大哥”本身就建立好的人際圈去傳播產(chǎn)品，效率和回報率都遠(yuǎn)超單純的購買頭部主播的帶貨坑位。
與此同時，民以食為天，無論“帶頭大哥”們原本吸粉的專長是什么，帶貨生鮮類的產(chǎn)品都不會顯得很突兀，相反，交流飲食還更能拉近人際關(guān)系，使其社群活躍度進(jìn)一步提升。這樣一來，品牌和達(dá)人便實現(xiàn)了雙贏。
值得一提的是，天農(nóng)集團(tuán)與“帶頭大哥”們的關(guān)系相當(dāng)于是達(dá)人分銷，品牌不好跟達(dá)人搶客戶資源，所以私域運營和沉淀資產(chǎn)的環(huán)節(jié)都在達(dá)人手里，品牌并不參與。
天農(nóng)集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人告訴我們，從去年到今年，電商渠道的銷售規(guī)模從2000萬元上升至5000萬元，其中視頻號從100萬元漲到了700萬元?！拔覀冊谕七M(jìn)業(yè)務(wù)的過程中感受到，不同平臺的側(cè)重點和風(fēng)格非常不一樣，視頻號整體比較穩(wěn)扎穩(wěn)打，進(jìn)程相對慢一點，但有的平臺可能是走野蠻擴張的路子，打法會更加粗暴直接。”
總的來說，對于傳統(tǒng)大型生鮮企業(yè)而言，若想要在直播帶貨領(lǐng)域有顛覆性的突破，必須先要解決冷凍倉和冷鏈的鋪設(shè)，否則電商零售的快遞成本太高，利潤率便始終無法超越線下渠道。
03 滋補
傳統(tǒng)滋補品是指，以草本或動物提取物為主要原料，補充人體所需物質(zhì)，通常具有天然、無毒素、副作用小等優(yōu)點。例如，海參、花膠、燕窩、人參等。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年中國傳統(tǒng)滋補品的市場規(guī)模從951.5億元增至1144億元（預(yù)計值）。雖然五年來市場規(guī)模一直在增長，但在2019年和2020年，增速經(jīng)歷了斷崖式下跌，2021年之后，增長又加速恢復(fù)。可以說，傳統(tǒng)滋補品的市場從增長幾乎停滯實現(xiàn)了煥新。
這五年中的巨大變化是，傳統(tǒng)滋補品的銷售渠道同樣呈現(xiàn)出顯著的線上化趨勢，電商滲透率累計增長超過50%，到2022年，電商滲透率增至33.4%，線上渠道已經(jīng)變?yōu)橹髁髑乐弧?/p>
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盡管線上渠道整體增長，但各個平臺的表現(xiàn)卻不盡相同，2021年之后，滋補品在傳統(tǒng)電商的銷售額有所回落，近一年來，在抖音電商的銷量也從超高速增長走向增速放緩。
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不過，我們通過觀察，發(fā)現(xiàn)不少滋補品商家選擇在視頻號上快速起量，并且實現(xiàn)了可觀的銷售成績。
案例：欣妮海鮮
前文中我們講到的兩個案例，壹窯茶業(yè)有人群積累，天農(nóng)食品有“大哥”資源，那么，對于一個只有產(chǎn)品而沒有任何其它基礎(chǔ)的白牌來說，是不是很難在直播間從0起步呢？
實則不然。以海參為主要產(chǎn)品的欣妮海鮮就是一個典型的例子，它所面對的人群小、結(jié)構(gòu)單一，容易受到線下銷售瓶頸的沖擊，同行多、差異化小、競爭激烈。
不過，從今年3月開始，欣妮海鮮入駐騰訊生態(tài)，通過ADQ投流等方法，在視頻號直播里的單場GMV最高可達(dá)50萬，平均ROI高達(dá)9，位居視頻號同類目第一。
我們認(rèn)為，這樣的成功為其他有著相似背景的白牌商家提供了范本和參考依據(jù)。
1. 直播間如何獲得流量？
既然是從0起步，首要問題就是要讓直播間擁有第一批流量。
與多數(shù)商家投放微信豆不同，欣妮海鮮選擇使用ADQ對直播間進(jìn)行直投。因為ADQ是通過短視頻去做曝光，在流量進(jìn)入直播間之前，短視頻內(nèi)容本身就起到了篩選作用，這樣既可以提升流量的精確度，為高轉(zhuǎn)化率奠定基礎(chǔ)，又可以增大廣告渠道。
短視頻和直播的內(nèi)容是策略重點之一，它包含了產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品受眾以及直播間的話術(shù)。欣妮海鮮所主售的海參，在賣點上有兩個特征，一是吃，二是滋補，所以在內(nèi)容方面，不僅要體現(xiàn)出海參的美味，還要強調(diào)大眾所熟知和接受的功效點。
此外，欣妮海鮮還設(shè)計了一些福利機制，畢竟海參的客單價相對較高，對于一個新號來說想賣出去非常困難，而改換成一個58元的禮盒就能更好地留住用戶，促進(jìn)消費者的密集成交。當(dāng)成交提升后，平臺也會有更多的自然流量傾斜，從而形成一個正向的循環(huán)。
2. 如何提升直播間的轉(zhuǎn)化率？
第一，欣妮海鮮會將自己的直播間與行業(yè)頭部直播間進(jìn)行匹配，找到人物和場景方面的差距，然后提高自己主播的能力，用實景展示產(chǎn)品，讓用戶了解得更直觀更清晰，轉(zhuǎn)化率自然會得到提升。
第二，不斷調(diào)節(jié)直播間的節(jié)奏，延長直播時長，偶爾也會使用一些微憋單去提升轉(zhuǎn)化率。這樣一來，ADQ得到的時間也就越多，通過廣告帶來的流量和轉(zhuǎn)化也相應(yīng)更多。
第三，不斷改善塑品邏輯和話術(shù)。欣妮海鮮會使用一種叫FABE的方法， F是feature特點，A是advantage優(yōu)點，B是benefit好處，E是evidence證據(jù)，簡單來說，就是要用鏡頭語言和實際語言將產(chǎn)品的這五個方面展示出來，轉(zhuǎn)化率才會更高。
3. 直播間與廣告投流如何配合？
一方面，保證視頻內(nèi)容與直播內(nèi)容的一致性。
投放的廣告多了，自然會有素材爆量的情況出現(xiàn)，欣妮海鮮會時刻進(jìn)行監(jiān)測，將爆量素材的主打賣點及時同步給主播。因為當(dāng)一個用戶通過視頻素材主動進(jìn)入直播間，說明他對視頻的前置化賣點是有一定了解和需求的，這就需要主播講解的賣點也相同，用戶才不會很快跳出。
另一方面，把握廣告投放與主播節(jié)奏的一致性。
每個主播在直播時都會有興奮期和平淡期，而且不同主播之間能力模型也有一定的差異。欣妮海鮮為了追求更高的廣告收益，就需要在投放的時候把最高的預(yù)算給到最好的主播，這樣才能將ROI最大化。
結(jié)語
目前視頻號的數(shù)據(jù)指標(biāo)、消費指標(biāo)都表現(xiàn)不錯，增速也非常強勁，因此增長黑盒認(rèn)為，在商業(yè)指標(biāo)完全做起來之前，對于想要入局的商家來說是一個絕佳的窗口。
本篇文章調(diào)研分析了三個「重品類但輕品牌」的行業(yè)，拆解的三個案例都在2023年收獲了強勁的新渠道增長，也正好代表了三種不同的經(jīng)營策略：
- 壹窯茶業(yè)——挖掘自然流量，完成種子用戶原始積累，實現(xiàn)高粘性高復(fù)購。
- 天農(nóng)食品——公私域聯(lián)動的達(dá)人分銷，不花大代價投入自播卻仍能獲得高回報。
- 欣妮海鮮——用好廣告投流，實現(xiàn)從0起步，精準(zhǔn)快速拿捏賽道。
當(dāng)然，單個案例背后折射出的是一整個行業(yè)和渠道的趨勢，我們從數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)，2023年下半年以來，「重品類但輕品牌」的行業(yè)正加快在視頻號平臺的布局，尤其是生鮮和滋補，表現(xiàn)出了十分積極的增長態(tài)勢，月銷售額規(guī)模均在千萬元級別。
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相信2024年，會有更多的產(chǎn)業(yè)和商家加入視頻號賽道，找尋全新的人群增量或是業(yè)務(wù)的第二增長曲線。
網(wǎng)上有個很生動的形容，當(dāng)線上平臺越來越成為消費的主力渠道時，有的平臺選擇了“大力出奇跡”，有的平臺則決定“慢火烤全羊”。
無論如何，贏得戰(zhàn)役的核心還是如何不斷滿足消費者的需求，提高消費者的購物體驗。這不僅僅是平臺要思考的問題，更需要商家和平臺的共同撰寫答卷。
最后，感謝參與本次訪談的所有商家，也感謝為本次調(diào)研提供數(shù)據(jù)支持的「新視」。
作者：鄒小困
來源公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2），破解商業(yè)增長的黑盒。
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農(nóng)副產(chǎn)品作為一個收到品牌效應(yīng)影響較少的傳統(tǒng)行業(yè)，鮮少為大家所注意。本文主要關(guān)注了茶葉、生鮮、滋補三個品類，挖掘身處這些行業(yè)的經(jīng)營者們在視頻帶貨這個大環(huán)境下的營銷策略。
自2023年下半年以來，我們陸續(xù)關(guān)注了新能源車、服裝飾品、時尚潮流、美妝護(hù)膚，在整體大盤表現(xiàn)趨于保守、沒有呈現(xiàn)出顯著增長的態(tài)勢之下，各大主流賽道自然也是幾家歡喜幾家愁。
前段時間我們發(fā)了一篇聚焦用戶洞察的文章《面對越來越“不好糊弄”的消費者，品牌該去哪里找增長》，里面也明確亮出了我們的觀察結(jié)論——“宏觀的好與壞不能成為能否增長的借口，賺錢的機會永遠(yuǎn)都有，就看你能否找對路徑”。
于是，有不少讀者馬上在后臺提問：那2023年到底有哪些行業(yè)、在什么地方發(fā)了財呢？
為了回答這個問題，我們回頭復(fù)盤了這兩年的研究思路，這當(dāng)中歷經(jīng)了國際大牌的統(tǒng)治、新消費的爆火、國貨品牌的崛起等一系列風(fēng)潮，卻好像對一個廣闊的賽道始終疏于關(guān)注。
西湖龍井、云南普洱、寧夏枸杞、五常大米、和田玉棗、庫爾勒香梨，乃至遼東半島的海參，西北草原的牛羊肉，南方丘陵地帶的葛根，東南沿海的花膠魚膠……這些帶有強烈產(chǎn)地標(biāo)識的農(nóng)副產(chǎn)品，在消費者的飲食消費中占據(jù)不小的比例，但過去鮮少有新穎的經(jīng)營方法論。
它們最大的特征是「有品類、有市場、有規(guī)模、卻沒品牌」。倒也不能說是完全沒有品牌，只不過與其他行業(yè)相比，消費者在購買這些品類的時候，受品牌效應(yīng)的影響比其他品類更小。與此同時，這些品類的品牌行業(yè)集中度較其他行業(yè)更低，經(jīng)營者們也都是一副“悶聲做大事”的樸素形象。
在今年這樣一個不確定性與發(fā)展機會并存的大環(huán)境里，我們選中并深入調(diào)研了茶葉、生鮮、滋補三大品類，發(fā)現(xiàn)大家真是八仙過海各顯神通，有靠“下象棋”吸粉的、有靠“大哥”帶貨的、有靠投流短時間起量的……
本文將試圖挖掘出經(jīng)營者們有哪些緊跟潮流的戰(zhàn)略和策略，又是怎樣實現(xiàn)激流勇進(jìn)的？
01 茶葉
中國茶葉市場一直以來規(guī)模巨大，近些年的增長也很可觀。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計顯示，2016年至2021年，中國茶葉市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為5.2%，2021年至2026年的年復(fù)合增長率預(yù)計約為4.2%，2026年預(yù)計將達(dá)到4080億元。
中國茶葉廠商通常傾向與經(jīng)銷商合作，利用其當(dāng)?shù)厝嗣}和資源進(jìn)入原本不熟悉的市場。增長黑盒認(rèn)為，在可預(yù)期的未來周期內(nèi)，經(jīng)銷商合作模式仍是中國茶葉市場的主要銷售模式。
得益于中國電子商務(wù)平臺迅猛發(fā)展，茶葉廠商也逐漸探索將經(jīng)銷門店轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營。與其他行業(yè)相比，茶葉市場的線上化率目前處于較低水平，不過未來繼續(xù)線上化的趨勢，絕對不容小覷。
值得注意的是，整體線上化率的水平低，不代表線上經(jīng)營就不卷。增長黑盒觀察到，短短7年時間里，以天貓為代表的傳統(tǒng)電商，茶葉的銷售情況經(jīng)歷了快速增長到明顯回落，而依托于短視頻內(nèi)容的抖音電商，過去一年中茶葉銷量的同比漲跌幅度也極不穩(wěn)定，總體上呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢。
商家們既然躬身入局，想必也體會到了其中的變化，在巨大的競爭壓力之下，是否可以找到合適的渠道幾乎成了商家能否保持增長的首要戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，如何獲客、如何復(fù)購、如何運營都是不可或缺的重點策略。
案例：壹窯茶業(yè)
純靠品牌知名度做大做強的茶葉商家并不多，但不代表在這個賽道里不能實現(xiàn)短期內(nèi)的快速起量和攻城略地，我們在調(diào)研的過程中就發(fā)現(xiàn)了一個非常值得拆解的案例——壹窯茶業(yè)。
如果用一句話來概括壹窯茶業(yè)的發(fā)家史，就是“用一年時間將營收從0干到一個億”。我們試圖從結(jié)果出發(fā)往回看，發(fā)現(xiàn)其所走的每一步都蘊含著對市場現(xiàn)狀的精準(zhǔn)把握。
1. 選賽道：賣什么是最賺錢的？
在調(diào)研之前，我們曾粗淺錯誤地以為，線上的茶葉商家大多都是已經(jīng)在線下傳統(tǒng)渠道中有過多年經(jīng)驗的個人或團(tuán)隊，出于跟進(jìn)消費發(fā)展的需求，才新增線上渠道。而實際上，深耕線下傳統(tǒng)渠道多年的商家，通常很難在短時間內(nèi)搞明白電商甚至帶貨的邏輯和玩法，就算有進(jìn)駐線上的計劃，也會選擇依托代運營公司。
不過，壹窯茶業(yè)屬于另一種模式，它先從選定一個賽道開始起步，把線上直播帶貨的玩法摸清吃透，然后帶著“一招鮮吃遍天”的策略，尋找更加合適的賽道和品類，以謀求效益最大化。
據(jù)壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人透露，他所在的團(tuán)隊探索直播帶貨領(lǐng)域已有三年之久，無論是銷售還是運營，都已經(jīng)形成了成熟的方法論，這期間先后賣過紫玉、賣過翡翠、賣過瓷器，直到去年11月，才開始賣茶葉。
這些在外界看來完全不屬于同一個賽道的商品，在壹窯茶業(yè)眼中，線上賣貨的邏輯都是極其相通的，每次換貨品并不需要在打法上做出重大調(diào)整。而之所以選中茶葉，是因為茶葉比珠寶瓷器的受眾更廣、復(fù)購的可能性也更大。
一年多來，實際的經(jīng)營情況確實印證了壹窯茶業(yè)的判斷是正確的，不僅把營收做到了上億規(guī)模，凈利潤率也十分可觀。
這給我們帶來了一個啟示：掌握了銷售運營的核心方法論之后，可以多嘗試一些品類，增加找到投資回報率最高的品類的幾率，而當(dāng)品類在市場中的反饋不好時，也應(yīng)當(dāng)及時停止并轉(zhuǎn)換方向。
2. 選平臺：在哪兒最好賣？
“早兩年賣珠寶的時候，我們主要依托的是抖音和快手，”壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人坦言，“我們一度把量做得很大，但利潤卻不是那么可觀，一方面跟品類有關(guān)系，另一方面退貨率太高了，售后糾紛也不少，有點吃不消?！?/p>
去年賣了六個月瓷器后，壹窯茶業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，視頻號的流量規(guī)模開始顯著增長，于是做出了一個較大的戰(zhàn)略決策，就是將渠道的重心轉(zhuǎn)移到視頻號上賭一把。
之所以說“賭一把”，是因為2022年年底到2023年年初到時候，視頻號的流量還不大，日活也不如其他類似平臺，但壹窯茶業(yè)賭的恰恰就是“早入局、早占坑”。當(dāng)其他成熟平臺已經(jīng)需要穩(wěn)定買量才能穩(wěn)定經(jīng)營時，壹窯茶業(yè)在視頻號僅靠自然流量和平臺對新商家的扶持政策，就將茶葉生意做到了前幾名，并且這個過程只用了兩三個月的時間。
經(jīng)過今年一年的高速增長，截至目前，壹窯茶業(yè)已經(jīng)將平臺布局的大頭轉(zhuǎn)移至騰訊生態(tài)，視頻號直播渠道對整體營收的貢獻(xiàn)已經(jīng)占據(jù)八成。
當(dāng)然，快速跑通茶葉生意雖是事實，但該過程絕不是所謂的從0到1，不能忽略了此前的人群積累。畢竟團(tuán)隊在視頻號已有三年經(jīng)驗，積攢下來的老粉是新生意起步的核心資源，這些人群為新生意選品框定了范圍，換句話說，老粉的畫像直接決定了什么貨品更好賣。
那么，這些畫像清晰的老粉是怎么來的呢？
3. 做內(nèi)容：怎樣找到種子用戶？
壹窯茶業(yè)收集種子用戶是靠做內(nèi)容，這點不稀奇，但整個過程沒依靠專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊，甚至沒多花一分錢，這是我們沒想到的。
賣茶之前的半年，團(tuán)隊在景德鎮(zhèn)賣瓷器，而瓷器的制作過程就是非常現(xiàn)成且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。每天下午4:30開始直播拉胚，不需要講解，也不需要花哨的鏡頭，將泥料放在胚車上，用拉坯機輪制成不同形狀的胚件，這個過程本身就自帶美感和解壓感，不少直播用戶會為此駐足。
等到直播間人氣逐漸攀升，晚間7點再把鏡頭轉(zhuǎn)入帶貨的畫面，屆時的在線人數(shù)可高達(dá)8000-10000。再配合上主播的生動講解和對產(chǎn)品的推薦，日積月累就能夠?qū)κ圪u品類感興趣的人群清洗出來。
如果再往前追溯，下象棋也是一項成本低廉但效果絕佳的直播素材。直播下象棋可以模擬二十年前街邊圍觀的感覺，觀棋者在思考下一步怎么走的過程中有參與感，這樣的直播內(nèi)容看似簡單，但它勝在能夠慢節(jié)奏地陪伴目標(biāo)用戶，同時還能做到一定的互動，不至于乏味。
壹窯茶業(yè)在這一連串的探索中完成了用戶洞察，清洗出來的人群畫像與后來購買茶葉的用戶畫像高度重合。這些人群年齡偏大，50-70歲為主，喜歡傳統(tǒng)文化，已經(jīng)進(jìn)入或是即將進(jìn)入養(yǎng)老階段，時間充裕，需要陪伴，同時消費能力較強，沒什么生存壓力，當(dāng)下的目標(biāo)就是享受生活。
4. 控產(chǎn)品：如何在競爭中做出差異化？
今年年初，壹窯茶業(yè)帶著之前多年做內(nèi)容沉淀下來的3-4萬粉絲，在視頻號直播里正式開啟了茶葉生意。短短幾個月的時間，就在優(yōu)勝劣汰的競爭中“卷死”了二三十家同行。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人表示，差異化的重點正是茶的品質(zhì)。茶葉商家的貨源通常直接來自于茶農(nóng)，茶農(nóng)的供貨能力參差不齊，甚至存在供應(yīng)過程中調(diào)包的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致茶葉商家需要承擔(dān)銷售出去的貨品質(zhì)量良莠不齊的風(fēng)險，而這種風(fēng)險極大地影響了商家在消費者心中的信譽度。
壹窯茶業(yè)在生意初期遇到過這一類型的問題，消費者反饋貨品與直播間展示的不一樣。因此，公司很快決定下血本組建了一套專業(yè)的檢測班子，以保證貨品質(zhì)量，該套班子由8位國家一級茶葉品鑒師組成，還搭建了專門的樣品檢測室，共計投入成本在100萬元以上。
品鑒師每天的工作包括去茶山上采摘，做農(nóng)殘檢測，品茶葉的香氣、味道、色澤，鑒定制作工藝等等，“我們的品鑒師最高紀(jì)錄一天能喝一百多種不一樣的茶，工作量很大，喝到最后嘴巴都沒有味覺了，所以我們招一位兩位品鑒師是絕對不夠的?！?/p>
這些內(nèi)容也會作為視頻號直播間的素材讓用戶直觀地看到，既做到了內(nèi)容上的差異化，又能增大用戶的購買幾率。“由于投入較大，也很專業(yè)，大部分直播間根本沒有能力模仿，久而久之，我們自然脫穎而出了?！?/p>
除此之外，壹窯茶業(yè)出售的每一餅茶都會撬一點點單獨包裝成茶樣，讓購買者收到貨后可以先品嘗，如果不喜歡或者覺得不好，就可以將正裝的部分直接退換貨。
良性的策略不斷推高消費者對壹窯茶業(yè)的信任，如今視頻號端的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過10萬。
5. 重運營：怎樣提高消費者粘性？
拉胚和下象棋吸引來的種子用戶，只是為茶葉銷售打下了基礎(chǔ)，真正促成下單還需要一個核心推手——主播，壹窯茶業(yè)的主播是其品牌負(fù)責(zé)人張聞奇，他既擅長科普與茶葉有關(guān)的知識，又擅長與用戶拉近距離。
在賽道、平臺、內(nèi)容、產(chǎn)品共同決定一個直播間帶貨水平下限的情況下，主播的個人魅力便是直播間最不可替代的資產(chǎn)，決定了一個直播間帶貨水平的上限。
“在我們這里下單的客人，基本上都非常因為喜歡和信任張總，上半年他每天直播，月銷售額能沖到1500-2000萬元，近兩三個月停播之后，月銷售額回落到300-500萬元，全靠老客的回購?！?/p>
據(jù)壹窯茶業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計，將一個新客變成高粘性老客，平均所需的時間是第一次下單收到貨后14天左右。正是因為主播的個人IP無可替代，壹窯茶業(yè)也沒有培養(yǎng)新的模式化的主播，就算培養(yǎng)了，消費者也不買單。個人強IP的打造包含很多個性化的因素，我們不在本文中展開討論，不過可以重點討論一下壹窯茶業(yè)整體的運營模式。
第一階段：走量。
依靠超低價格來引流，比如1元錢、八塊八、9.99元……因為只有先賣不賺錢的貨，才有機會在建立用戶粘性之后賣高貨。
第二階段：提高客單價。
通過走量累積起來的粉絲慢慢有了信任感之后，就開始上架一些高品質(zhì)、高定價的茶葉品種，單價從幾百元到幾千元不等，從低到高覆蓋各種消費能力的人群，此過程也能夠篩選出高凈值用戶。
例如，5000元/公斤的冰島老寨，仍有大手筆客戶一次性購買100單。這樣的情況并非個例，一單購買幾萬元甚至十幾萬元茶葉的消費者比比皆是，最高紀(jì)錄的一單高達(dá)400萬元。當(dāng)然，其中也包含了ToB的銷售場景。
第三階段：提高復(fù)購率。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人透露，視頻號直播間起量并穩(wěn)定之后，每個月的銷售額中有80-90%都由老客貢獻(xiàn)，且退貨率低至3%。這些老客大多本身就很懂茶，高頻次的復(fù)購正是緣于對主播和產(chǎn)品的高度認(rèn)可。
第四階段：拓新。
全靠老客光顧，很快就會觸及銷售規(guī)模的天花板，因此拓新的需求是貫穿始終的。壹窯茶業(yè)有兩種主要拓新手段：
一是在視頻號上投流。直播間運營成熟之后，壹窯茶業(yè)幾乎只要開播就會投流，平均每場直播5-6小時，投放2-3萬元，一般ADQ和微信豆會同時進(jìn)行，投入比例為7:3。遇上節(jié)日活動時，最高記錄一場投放20萬元，該場營收為260萬元。畢竟成為成熟商家之后，平臺的官方扶持也減少了，在壹窯茶業(yè)一場場觀10萬人的直播里，付費流量能夠達(dá)到8-9萬。
二是促進(jìn)老帶新。通過贈送機制，引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)好友，實現(xiàn)裂變。視頻號的基礎(chǔ)玩法本就是七分私域三分公域，所以壹窯茶業(yè)鼓勵老客帶新客，雙方都可以獲得贈茶福利，每個月僅是送福利的成本就能超過100萬元。據(jù)其內(nèi)部統(tǒng)計，老帶新的效果非常好，轉(zhuǎn)化率至少在75%左右。
6. 重服務(wù)/售后：怎樣為高凈值客戶提供附加價值？
當(dāng)客單價賣到上萬元之后，從性質(zhì)上有點趨近于奢侈品了。于是我們很好奇，在整個服務(wù)過程中，壹窯茶業(yè)是否存在與奢侈品相似的邏輯。
我們在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，壹窯茶業(yè)設(shè)置了專門的售后團(tuán)隊，不過售后人員需要負(fù)責(zé)的不光是貨品的問詢以及退換，他們經(jīng)常會接到消費者尤其是熟客的電話，甚至?xí)衽笥岩粯恿囊恍凹议L里短”。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人解釋稱，很多高消費的客戶雖然有很好的經(jīng)濟(jì)條件，但生活上有可能十分空虛無聊，時常會需要陪伴，哪怕是一點關(guān)心或問候，而售后人員在服務(wù)的過程中，與客戶建立了很好的信任，久而久之也就成了他們的傾訴對象。
不僅如此，售后人員甚至?xí)в袀€人IP的屬性，例如，有一部分客戶在處理退換貨問題時，必須指定他們熟悉的售后人員進(jìn)行服務(wù)，如果該人員正好請假休息，他們寧可等待也不愿意換人處理。這與奢侈品門店銷售跟客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系有異曲同工之妙。
大家都知道微信生態(tài)是建社群、做私域的好陣地，但若真想服務(wù)好高凈值客戶，還需要用自己的方式，為其提供所需的情緒價值等產(chǎn)品以外的附加價值。
02 生鮮
生鮮的線上化和數(shù)字化，相比于其他品類來說算是比較晚的，一方面，線下渠道成熟完備，另一方面，在快遞運輸過程中，生鮮對溫度和速度的要求更高。盡管隨著電商快速發(fā)展，生鮮品類也在線上快速增長，但近三年來，傳統(tǒng)電商渠道的生鮮銷售總額有所下降。
晚于傳統(tǒng)電商崛起的抖音電商，我們拉取了近五個季度生鮮細(xì)分品類的同比數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)整體上漲幅明顯放緩，部分品類也進(jìn)入了負(fù)增長狀態(tài)。
我們觀察到，在直播帶貨的領(lǐng)域，不少農(nóng)林牧漁的一線從業(yè)者憑借流量打開了新銷路，自己運營或是委托代運營商，都取得了不錯的成績。與此同時，大型的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也看到了渠道的革新，正走在摸索和開辟的路上。
案例：天農(nóng)食品
已有20年生意史的廣東天農(nóng)食品集團(tuán)，年營收規(guī)模可達(dá)50-60億元，其中大部分貢獻(xiàn)來自于豬（占比70%）和雞（占比30%）的飼養(yǎng)和批發(fā)，整個集團(tuán)的商業(yè)模式就是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)模式。
近幾年來，隨著市場中零售渠道的多樣化，天農(nóng)集團(tuán)開始逐步探索以整雞、雞蛋、預(yù)制菜等為主要產(chǎn)品的零售生意，該板塊逐漸擴大，目前占比20%。其中，有6億銷售貢獻(xiàn)來自于ToB零售，包括線下大型商超、專門的生鮮門店、電商，以及直播帶貨。
自播難成氣候，帶貨全靠“大哥”
我們向相關(guān)專家了解過后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)食品企業(yè)在布局直播帶貨時的策略與其他類型的商家大有不同，除了極少數(shù)像中糧、金龍魚這種業(yè)內(nèi)巨頭之外，生鮮類的傳統(tǒng)企業(yè)通常很難通過店鋪自播達(dá)成很理想的營收。
因為生鮮的品牌性天然很弱，沒有任何品牌屬性的個體戶同樣可以在直播渠道賣得不錯，那么對于極具規(guī)模的企業(yè)來說，用自播的方式正面競爭顯然不是好的選擇。
天農(nóng)食品就曾有過“失敗”的經(jīng)驗：過去一兩年里，不僅搭建了自己的直播團(tuán)隊，在各個視頻平臺開播，還委托代運營組建了矩陣號，一邊代播一邊給自己的團(tuán)隊培訓(xùn)，可以說一上來就是奔著頂配去的，然而，整體效果遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。
于是，天農(nóng)集團(tuán)大刀闊斧地改變戰(zhàn)略，放棄自播，轉(zhuǎn)為與KOL大規(guī)模合作。
起初，天農(nóng)集團(tuán)嘗試入駐老羅、東方甄選等帶貨頂流的直播間，主推自有品牌「鳳中皇清遠(yuǎn)雞」，收獲了較高的帶貨量。
但后來，天農(nóng)集團(tuán)逐漸意識到，與頭部主播合作也有不可忽視的弊端：一方面，頭部主播的風(fēng)格很難隨著產(chǎn)品的特點去改變，在較短的上貨時間內(nèi)不能很好地介紹清楚產(chǎn)品特點，甚至有可能起到反作用；另一方面，頭部主播的坑位緊張、費用較高，有時候貨賣出去了卻不一定能做正利潤。
不過很快，天農(nóng)集團(tuán)又找到了更好的路徑，在視頻號上找“帶頭大哥”來帶貨。
“帶頭大哥”不是什么官方的稱呼，人群畫像也更加靈活，他們通常有這樣一些共通點：
- 在某個領(lǐng)域里較為活躍，有一定人氣和地位。
- 自己擁有專業(yè)的社群，在社群里有較強的影響力和號召力。
- 不以帶貨為主業(yè)，愛惜羽毛，選品嚴(yán)格。
- 帶貨方式比較含蓄，不喊麥，不搞“321上鏈接”的緊張氛圍。
天農(nóng)集團(tuán)經(jīng)過多次嘗試后發(fā)現(xiàn)，在視頻號這樣公私域混合的流量陣地上，借助“帶頭大哥”本身就建立好的人際圈去傳播產(chǎn)品，效率和回報率都遠(yuǎn)超單純的購買頭部主播的帶貨坑位。
與此同時，民以食為天，無論“帶頭大哥”們原本吸粉的專長是什么，帶貨生鮮類的產(chǎn)品都不會顯得很突兀，相反，交流飲食還更能拉近人際關(guān)系，使其社群活躍度進(jìn)一步提升。這樣一來，品牌和達(dá)人便實現(xiàn)了雙贏。
值得一提的是，天農(nóng)集團(tuán)與“帶頭大哥”們的關(guān)系相當(dāng)于是達(dá)人分銷，品牌不好跟達(dá)人搶客戶資源，所以私域運營和沉淀資產(chǎn)的環(huán)節(jié)都在達(dá)人手里，品牌并不參與。
天農(nóng)集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人告訴我們，從去年到今年，電商渠道的銷售規(guī)模從2000萬元上升至5000萬元，其中視頻號從100萬元漲到了700萬元?！拔覀冊谕七M(jìn)業(yè)務(wù)的過程中感受到，不同平臺的側(cè)重點和風(fēng)格非常不一樣，視頻號整體比較穩(wěn)扎穩(wěn)打，進(jìn)程相對慢一點，但有的平臺可能是走野蠻擴張的路子，打法會更加粗暴直接。”
總的來說，對于傳統(tǒng)大型生鮮企業(yè)而言，若想要在直播帶貨領(lǐng)域有顛覆性的突破，必須先要解決冷凍倉和冷鏈的鋪設(shè)，否則電商零售的快遞成本太高，利潤率便始終無法超越線下渠道。
03 滋補
傳統(tǒng)滋補品是指，以草本或動物提取物為主要原料，補充人體所需物質(zhì)，通常具有天然、無毒素、副作用小等優(yōu)點。例如，海參、花膠、燕窩、人參等。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年中國傳統(tǒng)滋補品的市場規(guī)模從951.5億元增至1144億元（預(yù)計值）。雖然五年來市場規(guī)模一直在增長，但在2019年和2020年，增速經(jīng)歷了斷崖式下跌，2021年之后，增長又加速恢復(fù)。可以說，傳統(tǒng)滋補品的市場從增長幾乎停滯實現(xiàn)了煥新。
這五年中的巨大變化是，傳統(tǒng)滋補品的銷售渠道同樣呈現(xiàn)出顯著的線上化趨勢，電商滲透率累計增長超過50%，到2022年，電商滲透率增至33.4%，線上渠道已經(jīng)變?yōu)橹髁髑乐弧?/p>
盡管線上渠道整體增長，但各個平臺的表現(xiàn)卻不盡相同，2021年之后，滋補品在傳統(tǒng)電商的銷售額有所回落，近一年來，在抖音電商的銷量也從超高速增長走向增速放緩。
不過，我們通過觀察，發(fā)現(xiàn)不少滋補品商家選擇在視頻號上快速起量，并且實現(xiàn)了可觀的銷售成績。
案例：欣妮海鮮
前文中我們講到的兩個案例，壹窯茶業(yè)有人群積累，天農(nóng)食品有“大哥”資源，那么，對于一個只有產(chǎn)品而沒有任何其它基礎(chǔ)的白牌來說，是不是很難在直播間從0起步呢？
實則不然。以海參為主要產(chǎn)品的欣妮海鮮就是一個典型的例子，它所面對的人群小、結(jié)構(gòu)單一，容易受到線下銷售瓶頸的沖擊，同行多、差異化小、競爭激烈。
不過，從今年3月開始，欣妮海鮮入駐騰訊生態(tài)，通過ADQ投流等方法，在視頻號直播里的單場GMV最高可達(dá)50萬，平均ROI高達(dá)9，位居視頻號同類目第一。
我們認(rèn)為，這樣的成功為其他有著相似背景的白牌商家提供了范本和參考依據(jù)。
1. 直播間如何獲得流量？
既然是從0起步，首要問題就是要讓直播間擁有第一批流量。
與多數(shù)商家投放微信豆不同，欣妮海鮮選擇使用ADQ對直播間進(jìn)行直投。因為ADQ是通過短視頻去做曝光，在流量進(jìn)入直播間之前，短視頻內(nèi)容本身就起到了篩選作用，這樣既可以提升流量的精確度，為高轉(zhuǎn)化率奠定基礎(chǔ)，又可以增大廣告渠道。
短視頻和直播的內(nèi)容是策略重點之一，它包含了產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品受眾以及直播間的話術(shù)。欣妮海鮮所主售的海參，在賣點上有兩個特征，一是吃，二是滋補，所以在內(nèi)容方面，不僅要體現(xiàn)出海參的美味，還要強調(diào)大眾所熟知和接受的功效點。
此外，欣妮海鮮還設(shè)計了一些福利機制，畢竟海參的客單價相對較高，對于一個新號來說想賣出去非常困難，而改換成一個58元的禮盒就能更好地留住用戶，促進(jìn)消費者的密集成交。當(dāng)成交提升后，平臺也會有更多的自然流量傾斜，從而形成一個正向的循環(huán)。
2. 如何提升直播間的轉(zhuǎn)化率？
第一，欣妮海鮮會將自己的直播間與行業(yè)頭部直播間進(jìn)行匹配，找到人物和場景方面的差距，然后提高自己主播的能力，用實景展示產(chǎn)品，讓用戶了解得更直觀更清晰，轉(zhuǎn)化率自然會得到提升。
第二，不斷調(diào)節(jié)直播間的節(jié)奏，延長直播時長，偶爾也會使用一些微憋單去提升轉(zhuǎn)化率。這樣一來，ADQ得到的時間也就越多，通過廣告帶來的流量和轉(zhuǎn)化也相應(yīng)更多。
第三，不斷改善塑品邏輯和話術(shù)。欣妮海鮮會使用一種叫FABE的方法， F是feature特點，A是advantage優(yōu)點，B是benefit好處，E是evidence證據(jù)，簡單來說，就是要用鏡頭語言和實際語言將產(chǎn)品的這五個方面展示出來，轉(zhuǎn)化率才會更高。
3. 直播間與廣告投流如何配合？
一方面，保證視頻內(nèi)容與直播內(nèi)容的一致性。
投放的廣告多了，自然會有素材爆量的情況出現(xiàn)，欣妮海鮮會時刻進(jìn)行監(jiān)測，將爆量素材的主打賣點及時同步給主播。因為當(dāng)一個用戶通過視頻素材主動進(jìn)入直播間，說明他對視頻的前置化賣點是有一定了解和需求的，這就需要主播講解的賣點也相同，用戶才不會很快跳出。
另一方面，把握廣告投放與主播節(jié)奏的一致性。
每個主播在直播時都會有興奮期和平淡期，而且不同主播之間能力模型也有一定的差異。欣妮海鮮為了追求更高的廣告收益，就需要在投放的時候把最高的預(yù)算給到最好的主播，這樣才能將ROI最大化。
結(jié)語
目前視頻號的數(shù)據(jù)指標(biāo)、消費指標(biāo)都表現(xiàn)不錯，增速也非常強勁，因此增長黑盒認(rèn)為，在商業(yè)指標(biāo)完全做起來之前，對于想要入局的商家來說是一個絕佳的窗口。
本篇文章調(diào)研分析了三個「重品類但輕品牌」的行業(yè)，拆解的三個案例都在2023年收獲了強勁的新渠道增長，也正好代表了三種不同的經(jīng)營策略：
- 壹窯茶業(yè)——挖掘自然流量，完成種子用戶原始積累，實現(xiàn)高粘性高復(fù)購。
- 天農(nóng)食品——公私域聯(lián)動的達(dá)人分銷，不花大代價投入自播卻仍能獲得高回報。
- 欣妮海鮮——用好廣告投流，實現(xiàn)從0起步，精準(zhǔn)快速拿捏賽道。
當(dāng)然，單個案例背后折射出的是一整個行業(yè)和渠道的趨勢，我們從數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)，2023年下半年以來，「重品類但輕品牌」的行業(yè)正加快在視頻號平臺的布局，尤其是生鮮和滋補，表現(xiàn)出了十分積極的增長態(tài)勢，月銷售額規(guī)模均在千萬元級別。
相信2024年，會有更多的產(chǎn)業(yè)和商家加入視頻號賽道，找尋全新的人群增量或是業(yè)務(wù)的第二增長曲線。
網(wǎng)上有個很生動的形容，當(dāng)線上平臺越來越成為消費的主力渠道時，有的平臺選擇了“大力出奇跡”，有的平臺則決定“慢火烤全羊”。
無論如何，贏得戰(zhàn)役的核心還是如何不斷滿足消費者的需求，提高消費者的購物體驗。這不僅僅是平臺要思考的問題，更需要商家和平臺的共同撰寫答卷。
最后，感謝參與本次訪談的所有商家，也感謝為本次調(diào)研提供數(shù)據(jù)支持的「新視」。
作者：鄒小困
來源公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2），破解商業(yè)增長的黑盒。
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文章舉例的這些品類，跟我近半年身邊的親人的購買行為也挺像的，也是在視頻號，也是看直播，年齡層次也相仿，且購買的大多都是生鮮、干貨、養(yǎng)生、糧油等這些品類，每次看每次下單。本就對親人這種行為產(chǎn)生好奇，且做了簡單的分析，碰巧看到這篇文章了，深度解析了一些案例。贊！