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榮耀標識如何針對一款互聯網產品進行商業化包裝？
自從互聯網產品出現以來，關于互聯網產品的商業化包裝是一個很重要的話題。一直以來，都沒有哪個理論或者實踐能夠給出一個可視化的商業化包裝框架。
從輸出標準化互聯網產品的角度，通過產品開發環節原始輸出的產品更多的是具備了基礎性價值，比如功能價值。而產品要真正進入商業流通環節并完成最終的商業變現，還需要經過一個完整的商業化包裝過程，從而形成一款“商品”。
事實上，任何商業化的產品都需要包裝，包裝是產品不可分割的重要組成部分。在我國國家標準（CB4122—83）的包裝通用術語中，包裝的定義是“為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器，材料及輔助物等的總體名稱，也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等措施”。
而隨著商業的發展，尤其是互聯網行業的發展，無論是企業還是個人，對商品的消費需求都呈現出多維性的特征，比如物質的、經濟的、精神的，因此包裝的概念需要延伸，包裝的價值需要重新審視。我們需要設計一套完整的產品商業化包裝體系，首先我們需要確認包裝對象。前文講到產品商業化的實施對象是面對完整概念的產品，而包裝對象也是如此。APCF從完整概念的產品出發，基于科特勒的五層次產品理論，建立了立體化的五層次商業化包裝體系，這是一個實戰型的產品商業化包裝體系，具體策略內容如下：
圖1 APCF五層次商業化包裝體系（木一制圖）
核心層包裝
前文提到，核心層（核心產品）是指消費者購買某種產品時所追求的核心利益，也就是用戶真正要購買的服務和利益。因此核心層的包裝策略就是基于產品為用戶提供的核心利益來包裝，更通俗一點，我們需要簡單明了的告訴用戶產品是什么？產品能夠為用戶提供什么價值？
從產品戰略層面考量，核心層的包裝往往跟產品的商業模式定位與品牌包裝策略結合，在競爭激烈的市場中找尋產品的差異化位置，讓產品在用戶選擇的時候具備識別性。
圖2 核心層包裝構成（木一制圖）
商業模式定位更側重企業面向自身產品的業務概括，即側重告訴用戶產品是什么；而品牌包裝策略更側重企業面向市場用戶的營銷引導，即側重告訴用戶產品能夠提供什么價值。進一步講，一個是從企業內部驅動建立的策略，一個是從企業外部驅動建立的策略，我們需要區分這兩者對于產品或者企業的差異化價值，并在不同的商業化場景中合理利用。客觀來講，也存在兩者融合混用的情況，即不排除很多企業用商業模式定位語句來直接做品牌營銷口號，或者反之也有。
1、商業模式定位
商業模式定位更多的是企業從產品本身的商業模式評估出發，提煉出的高度概括性的商業表達，用來簡明闡述產品（模式）是什么。
管理學大師彼得·德魯克曾經說過：當今企業之間的競爭，并不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。因此，從商業模式的角度，企業在創造、傳遞和獲取商業價值的時候，通過商業模式定位來占據市場競爭環境中的有利位置，也就成了企業戰略的重中之重。
需要說明的是，商業模式定位需要客觀合理，既不能過分擴大產品（模式）的價值邊界，也不要界定的過于狹窄而不利于長期業務延展。
2、品牌包裝策略
品牌包裝策略更多的是企業從產品所在的外部市場環境出發，針對競爭對手確定差異化的市場定位，并結合產品形象包裝策略，從而在用戶心中建立品牌意識。
因此基于這個商業目的，品牌包裝策略可以分解為差異化包裝策略與形象包裝策略。差異化包裝策略與形象包裝策略的區別在于：形象包括策略更側重產品外在形象以及情感表達等（包裝內容部分涉及與其他層整合的包裝內容），而差異化包裝策略更側重產品的差異化競爭優勢界定，當然兩者最終的目的都是共同完成品牌的用戶心智占領。
需要說明的是，品牌包裝策略的建立需要進行大量的市場及用戶調研，全方位評估市場競爭情況，同時描繪盡可能精準的用戶畫像，以此讓品牌包裝內容更加貼合市場與用戶。
3、核心層包裝舉例
我們從滬江的案例來加深對商業模式定位與品牌包裝策略的理解。滬江，原名“滬江網”，在2015年完成了一次全面的產品戰略升級與品牌重塑。
（1）從商業模式定位角度，滬江強化了教育平臺屬性。其官方表達是：“滬江是專業的互聯網學習平臺，致力為用戶提供便捷、優質的全方位網絡學習產品和服務”。從這句話我們可以概括性的了解到滬江網的業務，而“專業的互聯網學習平臺”起到了商業模式定位的作用，明確了平臺是什么。
因此，商業模式定位往往就是用一句簡單的話概括出你是做什么的。類似的商業模式定位還有：唯品會，“一家專門做特賣的網站”；QQ音樂，“中國最新最全免費正版高品質音樂平臺”。
但在實際的商業化場景中，這樣的表達往往還不足以表達商業模式的完整內容，因此滬江會追加業務介紹：“滬江旗下設有四大業務體系，包括學習資訊、學習工具、社群學習平臺、優質課程平臺，其中涵蓋了語言、留學、升學、職場興趣等豐富的內容”。
（2）從品牌包裝策略角度，滬江帶來了全新的Logo設計以及全新的Slogan。“學習，成為更好的自己”，滬江對這個品牌口號的解釋為：“我們倡導終生學習的生活方式。每個人都渴望更具品質的生活、更充分的自我實現。唯有通過不斷的學習，才能自我提升、突破成長，達成重塑命運、實現理想、乃至改變世界的夢想”。
在這個品牌口號中，滬江從個人學習者的成長訴求出發，強調了終生學習與個人生活方式的關系，這是一個具備獨特用戶視角的品牌包裝策略。滬江通過“學習，成為更好的自己”這樣一句容易傳播的品牌口號，在廣大的個人學習受眾人群中更廣泛的傳播，從而達到提升滬江品牌形象的目的。
品牌Slogan也往往是用一句簡單的話概括出你能給用戶帶來什么價值。類似的品牌Slogan還有：滴滴，“滴滴一下，讓出行更美好”；餓了么，“餓了別叫嘛，叫餓了么”。
二、基礎層包裝
前文提到，基礎層（基礎產品）是在滿足消費者核心利益基礎上的物質表現形式，也就是產品基本的有形形式，是核心利益借以實現的形式。
我們從盈利型互聯網產品的角度，基于以用戶為中心的包裝策略，嘗試將基礎層包裝分解為四個核心的包裝內容：功能元素包裝（功能/規格）、視覺設計包裝（好看/顏值）、用戶體驗包裝（整體感受）、銷售內容包裝（性價比）。
圖3 基礎層包裝構成（木一制圖）
1、功能元素包裝
功能元素是指產品的基本構成元素，內容往往包括：產品名稱、產品屬性、產品規格、功能說明等。
這些元素在產品原始設計的時候就已經確定，我們需要將這些內容包裝整理并形成能夠讓用戶看到的直觀信息，用戶需要通過這些信息更方便的了解產品。
我們經常接觸到的基本元素包裝的產物有：產品說明書、產品白皮書、產品使用視頻、用戶培訓手冊等。
2、視覺設計包裝
視覺設計是針對眼睛能看到的產品形式的表現手段與結果。通過良好的視覺設計，可以傳遞準確的產品信息并形成生產力與影響力。此外，從品牌包裝策略的角度，一個好的產品視覺設計需要具備識別性，用于幫助用戶區分這是你的產品而不是別人的產品。
這是一個看“顏值”的時代，產品必須要“好看”。如果你的產品第一眼看上去都讓用戶沒有興趣，那就大大降低了用戶了解產品“內在美”的幾率。據研究表明，人所獲得的信息近80%來自視覺。因此我們需要通過美好的視覺設計打動用戶，并與用戶形成初步的連接，進而讓用戶了解產品的更多信息并產生購買欲。
視覺設計包裝的產物包括但不限于：產品本身的視覺設計、品牌形象的視覺設計、營銷廣告的視覺設計、實物包裝的視覺設計等。
我本人就是一個典型的視覺設計驅動的消費者，像我一樣的用戶大有人在，“視覺經濟”正在成為一個增長強勁的全新行業，這表現在：企業品牌創意宣傳大幅提升，商業圖片和視覺素材有了更多的市場發展空間；個人用戶越來越強烈的圖片分享意愿，為視覺產業規模擴展奠定了強大的用戶基礎；互聯網產品消費大規模升級，市場用戶越來越關注視覺感官類的用戶體驗。
3、用戶體驗包裝
用戶體驗（User Experience，UX或UE）是指用戶使用產品或者享受服務的過程中所建立起來的綜合性主觀感受，包括他們的印象、感覺、情感等，涉及到人與產品交互的方方面面。對于同一款產品，由于使用者的差異決定了每個人的感受是不一樣的，因此用戶體驗帶有一定的主觀性與不確定性，但對于一個界定明確的用戶群體，可以通過良好的設計來實現用戶體驗共性。
如果視覺設計側重的是產品的“好看”，那么用戶體驗則關注產品為用戶帶來的整體感受，它包含了包括“好看”在內的所有用戶主觀體驗，因此用戶體驗包裝與視覺設計包裝是不可分割的。
營銷學專家貝恩特·施密特（Bernd Schmitt）通過“人腦模塊分析”以及社會心理學的研究，提出了用戶體驗的五大體系：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗、關聯體系。
圖4 用戶體驗五大體系（來源于網絡）
其中，感官體驗訴諸于人類五感：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺。從互聯網產品的角度，由于信息商品的屬性，因此我們更加關注視覺表達，這也是為什么我們將視覺設計包裝做獨立說明的原因。
由于蘋果公司的驚人成功，“用戶體驗”一詞已由學界和企業界進入廣大消費者的視野，“消費者體驗”的強大力量也促使大家重新審視 “體驗經濟”。B.約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯H·吉爾摩（James H. Gilmore）合著的《體驗經濟》一書中提出，社會的經濟形態逐漸由產品經濟、服務經濟向體驗經濟轉變。
蘋果公司產品的創新與變革告訴我們，卓越的產品設計不僅是把產品做的好看，而是需要關注整個用戶體驗，產品的價值最終主要體現在用戶使用過程中的感覺。因為用戶的關注點已經不再停留在“功能”與“顏值”，而是向更高層次的用戶體驗轉移，比如感官體驗、情感體驗等。
基于強大的體驗經濟發展，用戶體驗包裝的好壞將越來越影響產品成功的幾率，我們必須與用戶融為一體，以用戶為中心，為用戶帶來快樂，創造價值。
4、銷售內容包裝
銷售內容包裝是針對與產品銷售相關的所有配套內容的包裝，通常包括：客戶交付內容、產品銷售政策、產品銷售手冊、產品銷售報價、產品銷售協議、產品售后服務等。
基礎層是產品核心利益借以實現的形式，即我們將基礎層作為主體進行銷售并取得商業回報，因此圍繞基礎層的銷售內容包裝就是產品商業化包裝工作的重中之重。
圖5 銷售內容包裝（木一制圖）
- 銷售標的即客戶采購的對象，或者在采購成功后，我們交付給客戶的內容。對于標準化的互聯網產品來講，銷售標的通常是一個組合，內容包括但不限于產品本身、各類贈品、售后服務等。
- 銷售策略即為產品制定銷售計劃并實施的各種因素的組合，通常包括價格政策、促銷策略、廣告投放、營銷方式、團隊分工等。
- 銷售手冊即對產品進行整體概括性介紹，突出產品亮點、客戶價值、服務保障、風險承諾等，并通過標準化的文檔（格式包括但不限于PPT/PDF/網站頁面等）輸出，方便提供給客戶閱讀。
- 銷售報價即根據客戶類型、產品類型制定的以交付內容、交付數量、交付方式、交付期限、單價及總結等為主的報價單，通常情況下需要與銷售策略相結合；
- 銷售協議即針對不同的客戶類型、產品類型等制作的產品采購協議，銷售對象包括但不限于直接購買者、渠道代理者等。
- 售后服務即在產品售出后為客戶提供的各類服務，通過售后服務來提升企業信譽，更重要的是通過服務來培育客戶，幫助客戶成功使用產品并為客戶帶來價值。
三、附加層包裝
前文提到，這一層次包括消費者在選購及消費產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括送貨、安裝、維修、培訓等，甚至還包括各種優惠政策，比如價格折扣、贈品等。
附加層的包裝通常包括面向三個維度的包裝策略：服務增值、商品增值、價格增值（優惠）。通常情況下，附加層包裝依附于基礎層中的銷售內容包裝完成，作為銷售內容一體化來輸出。
圖6 附加層包裝（木一制圖）
四、期望層包裝
前文提到，消費者在選購及消費過程中，逐步形成了對目標產品的屬性及功能等的認知以及對產品的心理要求，這就是期望層，它是一整套屬性和條件。
用戶期望價值的高低來源于用戶感知價值和用戶期望價值之間的對比關系，進而我們嘗試找出面向期望層的包裝策略：用戶滿意度提升、品牌美譽度提升。兩者結合，用來提供超出用戶期望的產品與服務。
圖7 期望層包裝（木一制圖）
1、用戶滿意度提升
用戶滿意度是指對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比后，形成的愉悅或者失望的感覺狀態。影響用戶滿意度的因素主要包括：企業因素、產品因素、營銷與服務因素、客情關系因素等。
我們可以通過以下途徑提升互聯網產品的用戶滿意度：
- 質量承諾：我們需要公開向用戶承諾產品達到的質量要求，并無條件嚴格執行；
- 服務承諾：我們需要公開向用戶承諾我們能夠提供的服務標準，并無條件嚴格執行；
- 用戶關系：我們需要在銷售及售后服務之外，增加與用戶的交流與互動，增加與用戶的感情；
- 風險措施：我們需要面對失敗的產品或者服務，并提供補救措施。
2、品牌美譽度提升
品牌美譽度是用戶通過長期使用產品進而建立品牌好感與信任程度。結合來自百度百科對品牌美譽度的資料闡述，我們可以通過以下途徑提升互聯網產品的品牌美譽度：
企業主動參與解決特殊社會問題；準確滿足公眾特殊需求；讓企業品牌與特殊時空融為一體；堅決占領重要傳播場所；真誠服務特別消費個體；巧妙關聯著名人物和組織；即時抓住社會重大事件；精誠追求獨特文化角色。
五、潛在層包裝
潛在層是產品整體概念當中的最高層次，也是企業不懈追求的層次，但只有很少的企業能夠真正敏感的意識到產品的潛在價值并加以發掘。而對潛在價值的追逐意味著企業必須具備創新精神，加大產品研發力度，不斷推陳出新，以長遠的眼光與預測能力取得市場先機。
對潛在層的包裝，更確切的說應該是對潛在層的創新措施。從互聯網產品創新的角度，我們通常會針對產品采取不同程度的創新策略，比如現有產品的微創新、完全創新的產品等。
作者：木一
本文選自木一編著的《敏捷商業化：利用敏捷思維快速構建產品商業化過程》一書。
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