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如何打造并維持一個成功的企服業(yè)務(wù)？或許我們需要理解三個核心的業(yè)務(wù)指標(biāo)，包括客戶流失率、客戶獲取成本和客戶生命周期價值。這篇文章里，作者做了一定的拆解與分析，一起來看一下。

企服企業(yè)的成功之路充滿挑戰(zhàn)，從產(chǎn)品的孕育、市場進入（Go-To-Market，GTM）策略的制定，到規(guī)模的擴張，每一個階段都是充滿驚險的旅程。稍有不慎，就可能會導(dǎo)致整個產(chǎn)品的潰敗。為了打造并維持一個成功的企服業(yè)務(wù)，至關(guān)重要的是深入理解并精通三個核心的業(yè)務(wù)指標(biāo)，這些指標(biāo)是構(gòu)筑、精細調(diào)優(yōu)和拓展盈利性企服企業(yè)的基石。

推動企服業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的三個關(guān)鍵指標(biāo)包括：

• 客戶流失率（Churn Rate）
• 客戶獲取成本（Customer Acquisition Cost, CAC）
• 客戶生命周期價值（Customer Lifetime Value, CLTV）

必須圍繞這些指標(biāo)持續(xù)進行基準(zhǔn)設(shè)定和性能評估，確保產(chǎn)品、銷售以及市場策略都緊密圍繞著這些關(guān)鍵指標(biāo)進行優(yōu)化。首先，企業(yè)需要從降低客戶流失率入手，隨后著重于減少CAC，最終通過提升CLTV，構(gòu)建起一個推動增長的良性生態(tài)循環(huán)。這種循環(huán)能夠促使企業(yè)實現(xiàn)指數(shù)級的增長，并確保企服業(yè)務(wù)的長期繁榮發(fā)展。

一、引領(lǐng)企服業(yè)務(wù)成功發(fā)展的關(guān)鍵核心指標(biāo)

流失率反映了在訂閱期結(jié)束時選擇不續(xù)訂服務(wù)的客戶比例或所損失的總經(jīng)常性收入百分比。較高的流失率通常表明企業(yè)需要在客戶獲取上加大投資，以保持或提高總收入水平。

客戶獲取成本（CAC）是衡量企業(yè)在銷售和營銷上為獲取每位新客戶所花費的平均成本。而客戶終身價值（CLTV）則指的是一個客戶在與企業(yè)合作期間可以帶來的預(yù)期總收入。企業(yè)依靠客戶終身價值來識別最有價值的客戶群體，因為一個客戶在公司的購買和忠誠程度越高，其終身價值也就越大。

價值的實現(xiàn)是雙向的：如果客戶感受到較高的產(chǎn)品采用率和用戶體驗，他們就會認(rèn)識到更多的價值，這種情況下，隨著產(chǎn)品使用和參與度的增加，客戶流失的可能性也會相應(yīng)降低。

這些核心指標(biāo)之間存在著相互作用和階段性關(guān)系。如果管理得當(dāng)，它們可以促進良性循環(huán)的形成，為企業(yè)打造一個健康現(xiàn)金流的商業(yè)模式，并確保未來的增長是有序和可持續(xù)的。相反，如果企業(yè)過早地追求激進的增長，而沒有在適當(dāng)?shù)臅r機關(guān)注并優(yōu)化這些關(guān)鍵指標(biāo)，就可能陷入現(xiàn)金流逐步惡化的惡性循環(huán)，從而導(dǎo)致企業(yè)的財務(wù)困境。接下來，我們將更詳細地探討這三個關(guān)鍵指標(biāo)。

指標(biāo)一：早期階段重點關(guān)注客戶和收入流失（Churn）

作為企服行業(yè)的領(lǐng)航者，我們必須深刻理解并迅速應(yīng)對其中的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。想象一艘在汪洋大海中航行的船只：若船體出現(xiàn)裂縫，作為船長的你必須立即關(guān)注并修補這些漏洞。盲目加速僅會加速沉沒的過程，因此在解決泄漏之前，我們應(yīng)當(dāng)減速。這一原則同樣適用于企服企業(yè)的運營：作為公司的掌舵者，你應(yīng)優(yōu)先關(guān)注并處理企服成功的關(guān)鍵指標(biāo)之一 —— 客戶流失率。

客戶流失，即用戶完全停止使用你的服務(wù)，通常是因為他們發(fā)現(xiàn)企服提供的某些功能并未在其業(yè)務(wù)實踐中得到有效運用?？蛻袅魇ζ蠓緛碚f是致命的，必須迅速識別并解決引發(fā)流失的原因。

為了保證企服產(chǎn)品的成功，產(chǎn)品價值必須被客戶充分認(rèn)可，以最小化甚至消除客戶流失。雖然所有企服解決方案都會因為一些無法控制的因素（如客戶破產(chǎn)或并購）而遭受一定程度的客戶流失，但我們?nèi)孕枰獙徱晫?dǎo)致客戶流失的原因，并在商業(yè)模式中尋找解決方案，這對于管理客戶流失并維持增長至關(guān)重要。

重點關(guān)注客戶滿意度（CSAT）并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、銷售和市場策略，尤其是針對降低客戶流失率這一關(guān)鍵指標(biāo)。我們將一同深入探討如何通過減少客戶流失率來創(chuàng)造“良性增長循環(huán)”，確保我們的“船”能揚帆遠航。

客戶流失率可以從以下兩個維度來衡量：

1. 客戶流失率：在特定時期內(nèi)，未續(xù)訂服務(wù)的客戶比例。
2. 收入流失率：在同一時期內(nèi)，未續(xù)訂導(dǎo)致的總經(jīng)常性收入損失的百分比。

1）客戶流失率

客戶流失率反映了在一定時間段內(nèi)（如一個月或一年）取消服務(wù)的用戶數(shù)占總訂閱用戶數(shù)的百分比，是評估企服企業(yè)長期生存能力的關(guān)鍵指標(biāo)。

計算公式：客戶流失率 = （流失客戶數(shù) / 原始總客戶數(shù)） * 100%

例如，如果初始客戶數(shù)為100，每月有5%的流失率，第一個月就會流失5名客戶。這個數(shù)字初看似乎不算太高，但年化后的流失率將高達46%，這意味著一年后，只剩下54名客戶。為了維持增長，我們需要獲取至少47名新客戶以回到起點。

年流失率 = 1 – （1-m1）*（1-m2) * … * (1-m12)

一個優(yōu)秀的企服企業(yè)應(yīng)將年流失率控制在10%以下。例如，Salesforce的流失率大約為8%。

2）收入流失率

從長遠角度來看，減少收入流失更為關(guān)鍵，它指的是未續(xù)訂所導(dǎo)致的總經(jīng)常性收入損失的百分比。當(dāng)留存客戶帶來的收入大于流失客戶損失的收入時，收入流失率可能為負數(shù)。健康的收入留存率通常高于120%，這意味著從特定客戶群體獲得的收入相比上一周期增加了至少20%。

收入流失率（NDR） =（上期訂閱收入 + 增購銷售收入 – 減購銷售收入 – 流失訂閱收入） / 上期訂閱收入

收入流失率是一個至關(guān)重要的現(xiàn)金流管理和優(yōu)化指標(biāo)。正如前所述，雖然客戶流失本身就很重要，但收入保留更是生存之本?？偟膩碚f，失去幾個小客戶總比失去幾個大客戶要好。

跟蹤和理解客戶流失與收入流失是一個關(guān)鍵的反饋循環(huán)，尤其是在產(chǎn)品市場契合（PMF）階段。如果恰當(dāng)?shù)乩眠@些數(shù)據(jù)，可以調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和銷售流程，并在擴大客戶獲取前，精確定位目標(biāo)市場。

指標(biāo)二：擴大階段重點關(guān)注客戶獲取成本（CAC）

在企服企業(yè)的擴展增長階段，一個至關(guān)重要的焦點是客戶獲取成本（Customer Acquisition Cost, CAC）。CAC是衡量企業(yè)在銷售和營銷方面為吸引每位新客戶而投入成本的重要指標(biāo)，它對于實現(xiàn)高效增長和提升盈利能力具有決定性影響。客戶獲取成本（CAC）的計算公式：

客戶獲取成本（CAC）= 所有市場與銷售費用總和 / 新獲取客戶的數(shù)量

在計算總銷售和營銷費用時，我們必須納入以下項目：

• 廣告和推廣費用
• 銷售團隊的薪資和傭金
• 營銷團隊的薪資
• 銷售和營銷支持的軟件成本
• 其他直接用于獲取客戶的成本

例如，若一家公司在一個季度內(nèi)花費了100,000元在銷售和營銷上，并且在這個季度內(nèi)獲得了50個新客戶，那么CAC將是：2,000元/客戶。這意味著該公司為獲得每位新客戶的平均花費為2,000元。

對企服公司而言，精確掌握CAC至關(guān)重要，因為它直接關(guān)聯(lián)到公司的盈利能力和長期增長。一個運營健康的企服企業(yè)應(yīng)該致力于降低CAC，以保證收益最大化。

在決定擴大銷售和營銷投資的規(guī)模和速度時，需要考慮多個因素，包括平均合同價值和所采用的銷售策略。從現(xiàn)金流管理的角度來看，一個有益的準(zhǔn)則是：在擴展階段初期，從總收入中恢復(fù)平均CAC的時間（考慮到預(yù)期的收入流失）應(yīng)低于一年，而目標(biāo)是將這一周期縮短至六個月。在此階段，以下五個關(guān)鍵策略對于優(yōu)化CAC至關(guān)重要：

1. 對市場營銷渠道的有效性進行深入評估 —— 通過數(shù)據(jù)分析，比較不同渠道的成本效益，識別出最具性價比且可持續(xù)的獲客渠道，從而針對性地優(yōu)化市場策略。
2. 不斷優(yōu)化營銷投入產(chǎn)出比（ROI） —— 精確計算各類營銷活動的成本與收益，找出高ROI的項目并加大投入，同時減少或淘汰低效項目，有效控制CAC。
3. 持續(xù)改進銷售流程與轉(zhuǎn)化漏斗 —— 細化每個銷售環(huán)節(jié)，利用A/B測試和用戶行為追蹤等工具，優(yōu)化轉(zhuǎn)化過程，提高效率，間接降低獲客成本。
4. 拓展合作關(guān)系與聯(lián)盟營銷 —— 通過與相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共享資源和聯(lián)合推廣，實現(xiàn)成本效益的最大化。
5. 精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場并細分客戶群體 —— 通過深入洞察客戶需求，為不同子市場定制吸引力更強的產(chǎn)品和服務(wù)，提升營銷活動的針對性，減少無效支出，同時提高客戶忠誠度和生命周期價值。

衡量和預(yù)測CAC時，必須考慮到與客戶流失率的密切關(guān)聯(lián)，因為較高的流失率會導(dǎo)致更高的銷售和營銷成本，從而增加獲取新客戶的壓力。在現(xiàn)金流分析的基礎(chǔ)上，企服企業(yè)應(yīng)確定收支平衡時間（例如6到12個月），同時考慮以下因素：

• 預(yù)期流失率
• 平均CAC
• 合同結(jié)構(gòu)
• 現(xiàn)金儲備情況

通過對這些關(guān)鍵因素的周密考量和持續(xù)優(yōu)化，企服企業(yè)可以在擴展增長階段建立起堅實的基礎(chǔ)，保持競爭優(yōu)勢，并實現(xiàn)長期的盈利增長。

指標(biāo)三：規(guī)?；A段重點關(guān)注客戶終身價值（CLTV）

企業(yè)服務(wù)商的商業(yè)模式正在進入一個關(guān)鍵的擴展階段：交叉銷售和向現(xiàn)有客戶追加銷售。相較于獲取全新客戶，開發(fā)現(xiàn)有客戶的附加收入往往成本更低。企業(yè)服務(wù)因其與商業(yè)用戶的緊密聯(lián)系而天然具備巨大的潛力，能在原有服務(wù)基礎(chǔ)上向其他部門追加銷售額外服務(wù)，或者交叉銷售相關(guān)產(chǎn)品，比如CRM供應(yīng)商將其服務(wù)從銷售自動化拓展至市場自動化或客戶支持。

客戶終身價值（CLTV） = 客戶價值 * 平均客戶生命周期

CLTV不僅包括新合同的價值，還涵蓋通過交叉銷售或追加銷售到現(xiàn)有賬戶所獲得的額外收入。在規(guī)?；鲩L的策略中，提高CLTV是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和盈利性增長的關(guān)鍵。為了優(yōu)化這一核心指標(biāo)，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面入手：

1）提升每位用戶的平均收入（ARPU）

企業(yè)需要深入挖掘客戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品和定價策略，提供定制化服務(wù)和營銷活動，以增加用戶的消費金額和購買頻率，從而顯著提高ARPU值。

2）發(fā)展多層次、多樣化的訂閱方案和增值服務(wù)

為了最大化CLTV，企業(yè)應(yīng)設(shè)計滿足不同客戶需求的訂閱計劃，并推出具有高附加值的服務(wù)，例如專屬權(quán)益和優(yōu)先體驗，以挖掘用戶的潛在價值。

3）構(gòu)建一個有效的客戶成功體系

該體系確?？蛻裟軌虺浞掷卯a(chǎn)品或服務(wù)的價值，降低流失率，提高留存和復(fù)購率。企業(yè)應(yīng)建立周全的客戶服務(wù)機制，實施精準(zhǔn)的用戶教育和指導(dǎo)，定期進行跟進維護，幫助用戶解決使用中的問題，不斷提升滿意度和忠誠度。

4）延長客戶生命周期和加強續(xù)約管理也非常重要

企業(yè)應(yīng)關(guān)注用戶體驗的全周期，不斷更新產(chǎn)品以適應(yīng)市場變化，并利用數(shù)據(jù)分析對即將到期的合同進行預(yù)測，提前規(guī)劃續(xù)約策略，確保長期穩(wěn)定的合作。

LTV/CAC比率的優(yōu)化是衡量規(guī)?；鲩L質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。企業(yè)不僅要注重提高CLTV，也要有效控制獲客成本（CAC），尋求兩者之間的最佳平衡。只有當(dāng)CLTV顯著高于CAC時，企業(yè)才能實現(xiàn)真正的盈利性增長。因此，在追求規(guī)?；瘮U張的同時，企業(yè)必須細致運營，提高每一單位資源投入的客戶價值回報。

二、小結(jié)

任何企業(yè)服務(wù)（企服）產(chǎn)品都會經(jīng)歷不同的增長階段，這適用于無論是初創(chuàng)公司還是成熟企業(yè)。在產(chǎn)品的生命周期中，明智地優(yōu)化關(guān)鍵運營指標(biāo)是發(fā)展過程中自然而然的一部分。首先，我們需要準(zhǔn)確評估我們的企服產(chǎn)品在市場和客戶采用周期中的位置。這一認(rèn)識將為我們提供關(guān)于何時、何地以及如何進行增長投資的重要背景信息。

為了建立一個可持續(xù)增長的企服商業(yè)模式，我們應(yīng)當(dāng)按照一定的先后順序來聚焦和優(yōu)化三個關(guān)鍵的指標(biāo)：產(chǎn)品、銷售和營銷策略。通過這樣的優(yōu)化策略，我們可以創(chuàng)建一個良性增長循環(huán)，促進企服產(chǎn)品的健康發(fā)展。

需要認(rèn)識到，沒有風(fēng)險就沒有回報。成功地管理和優(yōu)化企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式并非一條直線，而是一個閉環(huán)的良性循環(huán)。然而，我們必須抵制在產(chǎn)品市場契合度（Product-Market Fit, PMF）驗證完成之前，就過早地通過銷售和營銷投資來加速進入市場的誘惑。如果我們過早地推動增長，可能會陷入一個快速衰退的惡性循環(huán)，其中現(xiàn)金流量逐漸減少，最終導(dǎo)致創(chuàng)新的失敗。

因此，我們必須謹(jǐn)慎地平衡增長投資，確保我們的企服產(chǎn)品在市場上的定位是穩(wěn)健和可持續(xù)的，同時不斷地通過客戶反饋和市場數(shù)據(jù)來調(diào)整和優(yōu)化我們的策略。只有這樣，我們才能在競爭激烈的企業(yè)服務(wù)市場中取得長期的成功。

聲明：僅代表個人觀點，與供職機構(gòu)無關(guān)