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榮耀標識To 支付寶：與其發力線上社交，不如發力線下鄰里社區
這些年，涌入社交賽道的企業并不少，比如年初時就有媒體報道，稱支付寶又“啃”起了社交業務，內測起了一項名為“興趣社區”的社交功能。那么，除了線上社交賽道之外，支付寶能不能切入線下社交賽道、挖掘藍海優勢呢？
一、支付寶再戰社交，結果會樂觀嗎？
時隔8年，支付寶再戰社交。從最近流傳出來的截圖看，這是在消息中增進一個類似網絡搭子社交的“興趣社區”功能。用戶可以根據不同愛好選擇加入不同的小組瀏覽和發布帖子，參加附近的熱門線下活動。
圖源：支付寶內測興趣社區頁面
結合支付寶招聘大量的抖音和小紅書員工這個話題，支付寶這步棋很明顯，就是對標抖音小紅書，利用用戶感興趣的話題增加支付寶停留時間，擺脫支付寶用完即走的工具固有屬性。
所有的媒體都在觀望，支付寶這一步社交棋到底是“東施效顰”，重蹈覆轍8年前圈子的失敗；還是能達到“菀菀類卿”的境界，在眾多社交內容和搭子線下活動競爭中作為用戶一個可有可無的選擇；亦或是“獨辟蹊徑”，真正盤活支付寶這10億用戶。
沒人敢說支付寶一定會失敗，畢竟支付寶財大氣粗，打個噴嚏都能淹死一堆小公司。也沒人敢說支付寶一定會成功，用戶也不會為蠅頭小利在支付寶多停留一段時間，畢竟抖音或者小紅書里面的社交話題更吸引人。
二、搭子社交賽場，出師未捷身先死的典型示范
這些年互聯網所造就的平臺神話太多，導致所有的公司，無論大小，都覺得只要搭建了一個虛擬平臺，就能吸引源源不斷的用戶。
特別是在搭子社交這個領域，無論是小程序還是APP，本質就是搭建一個多話題論壇，然后通過設計定位吸引特定用戶，這門檻太低了。所以在2023年，搭子這個話題火起來后，一大波大中小公司都搭建了自己的搭子應用，年中雄心勃勃地建立，年尾就已經死的翹翹了。為啥？除了大量同質產品競爭外，搭子社交本身就存在悖論。
搭子的興起，源于疫情隔離中大家強烈感受到的孤獨，發起各種各樣的線下活動。無論是飯搭子、旅游搭子、還是摸魚搭子，強調的都是人與人之間真實的鏈接，而不是隔著手機或者電腦屏幕的虛擬鏈接。這種虛擬鏈接，我們在疫情三年已經受夠了。
我們的基因忍受不了，因為虛擬的鏈接，別人能看到的信息都是你傳遞出去的，只是你的一部分。沒有人可以隔著手機/電腦看到完整的你。
渴望被看見，是每個人的根本需求。這也是資深心理學家武志紅一直以來的呼吁的理念。三年疫情的隔離，讓這種需求以搭子的形式呈現出來。這種方式雖然各有利弊，但只要滿足真實社交需求，就會有市場。
但是另外一個重要的問題是，既然搭子是用戶為了解決真實社交而尋求的方向，一旦用戶擁有了足夠多的線下真實社交，無論是將搭子升級成朋友，還是在線下進入多人工作場景，這部分的真實社交需求就減少。沒有人會因為一個可有可無的搭子，一直停留在某個話題論壇。能讓用戶沉淀下來，除非這個話題剛好非常契合用戶當時的興趣點，而且內容質量很高。不過一是用戶的興趣會隨時改變，二是論壇內容不好把控。
根據筆者的簡單調研《搭子2023社交年度總結，我們真的需要陌生人社交嗎？》，搭子社交，確實堪當出師未捷身先死的典范。
三、線下活動社交，花大錢辦小事
所以支付寶考慮到這點，除了以興趣匯聚社區外，還結合了當下流行的“線下活動報名”功能。這也是23年疫情結束后，人們為了對抗疫情中真實社交缺少而興起的浪潮。從躲貓貓到citywalk再到飛盤和陸沖，都體現了對疫情中負面體驗的對抗。我們希望通過運動獲得健康，對抗疾??；我們走到戶外，是希望走出室內的隔離；我們社交，是為了躲避孤獨。
年輕人對抗負面體驗的決心如此地強烈，以至于互聯網上的數據都爆發了。這些看起來小眾的運動，在抖音小紅書都能有這么多的關注，更何況現實呢。
那線下報名平臺跟搭子興趣社交有什么區別？都是找一些人一起體驗線下真實社交，活動內容的重疊度很高啊。躲貓貓游戲，即可以在搭子平臺發起，也可以在線下活動報名中發起。
但是線下活動產品，在平臺和用戶之間，加了一層俱樂部組織的角色。俱樂部無論從專業度、公信力和活動持續率來說，都比個人強。而且會通過俱樂部的私域去促進活動的報名，所以這些產品看著專業度和用戶參與度都相對高一些。
所以支付寶巧妙地融合了線下報名功能，看上去挺完整的，既包含俱樂部的機構，也包含個人用戶。但是就像筆者文章《躲貓貓代表的線下社交活動涌起，給互聯網什么新機會？》所分析的，線下活動報名產品，在整個活動的流程中起作用太小了，所以現在發展也深受限制。
以躲貓貓活動為例，當這樣的現象級網紅活動出現的時候，在互聯網上各方行動不同，主要由三種類型，活動平臺，活動品牌和活動個人。其中活動平臺是最符合互聯網特征的一方，其代表有取伙、粗門、周末請上車等小程序。
在躲貓貓這場網紅運動中，互聯網的主要影響體現在自媒體和社群上，反而沒有什么活動平臺能憑借這場現象級活動出圈。為什么呢？我們換一個角度，用互聯網流行的流程來看看線下社交活動對于活動平臺的影響。一場完整的活動，會包含基本的活動招募、活動執行和活動反饋3個流程。
①在最基礎的招募環節，活動平臺面臨的競爭對手就是龐然大物般的自媒體平臺，包括但不限于抖音、小紅書、公眾號，自媒體平臺受眾巨多，傳播起來也快。
另外一個競爭對手就是社群的其他方式，很多活動就直接在社群接龍報名，活動平臺只是其中的一個工具，不用這些潮流活動小程序，還可以用自建的小程序或者其他類似活動行的小程序。
所以為什么粗門、取伙或者周末請上車，看起來精美專業，實際使用人數相當少。作為工具，可替代的方案太多了，這些平臺都沒有真正的護城河。
②活動執行的過程，就完全是組織方的私域流量的沉淀，對于活動平臺其實沒有什么幫助。
不同于美團餐飲行業，你到了一個地方，必須得在附近吃飯，所以美團的流量沉淀在美團，而不僅僅是飯店。對于大多數人而言，一旦確認這個組織俱樂部是可信任的，就會懶得再去市場上比較了，除非他過一段時間想參與其他類型的活動。
③至于評價產生最多的地方，反而是私域中的微信社群，而非公域可呈現的部分。無論是抖音自媒體，還是活動發布平臺都沒有沉淀可供大眾參考的評價信息。
上述的所有問題，在支付寶的線下活動報名功能一定也會重現。畢竟機構或者個人用支付寶發起活動，是希望更多的人參加，因此也會在微信群、抖音和小紅書發起，而后者的累積用戶心智和平臺印象就更利于活動組織。
綜上所述，如果支付寶按照當前網絡上的搭子社交和線下活動報名功能去運行興趣社區，能得到的最好結果也不過是“菀菀類卿”，還是在拼命砸錢的情況下得到的，而且這樣的結果也不會穩固，隨時可能接受抖音小紅書這種平臺的挑戰。
四、與其在線上網絡社區紅海競爭，不如發力線下鄰里社區藍海賽道
互聯網的需求，從來都不是無中生有的，而是對線下真實需求的映射，只是真實需求在互聯網的表現形式比現實更加吸引人。拿那個著名的馬車和汽車的例子來說，人們的真實需求是更快地到達目的地，在汽車出現之前，固有思維的限制會讓人覺得應該培養跑的更快的馬或者建設更好的馬路，而不是去思考去創造一種能源驅動的交通工具。
支付寶現在做社交，也應該采取這種方式，看到人們在后疫情時代的真實需求是解決孤獨，通過社交去創建高頻更深度的關系鏈接。
2023年七月份，中信出版社發布了一本書，叫做《美好生活》，是基于哈佛長達85年的幸福研究，得出的結論就是幸福的關鍵是在于人際關系，而且是良好的人際關系。
人類需要溫暖的關系，這個需求是被刻在基因里面的，因為社會聯結會讓我們更好的生存下來。所以，人們社交的目的，拋開一切功能性，最終是為了給自己打造一個更加安全和有支持性的社會環境。
那現在的社會關系，出現了什么問題，才讓解決孤獨成為一個矚目的需求呢？孤獨是因為缺少關系，但我們缺少的不是那種淺層的網友關系，或者深度的家庭關系。對比幾十年前的中國，缺少的是大量廣泛的中度熟人社交關系，現在的人因為工作繁忙、城市變遷、生活節奏快，朋友越來越少了，鄰居之間都是素不相識的。
支付寶與其在線上虛擬社區的紅海里競爭，不如看看線下真實鄰里社區，這是一個當下最好的藍海賽道。
談到鄰里社區，互聯網的普遍印象是為什么在美國做的起來，中國做不起來？確實，除了團購和電梯廣告，中國所有下場鄰里社區的服務商，無論是社交還是生活服務，都沒有典型的成功案例，反而累積一大堆失敗案例。比如：
叮咚小區，中國的小區生活服務站。2014年上海上線，三個月后拿到一個億的投資，大力在上海和北京做廣告推廣。2015年資金鏈斷裂，員工大幅度流失。2016年的用戶數據為30萬。2017年轉型為叮咚買菜。
有鄰，基于小區的移動社交平臺。2014年杭州上線。2018年的新聞稿中顯示，“有鄰”線上覆蓋了杭州3000多個小區，60萬用戶，線下覆蓋5個小區，是杭州用戶量最大的鄰里分享經濟平臺。2019年下線。
為什么？雖然筆者在《結構化分析，為什么中國互聯網的鄰里先驅者失敗了？》中具體分析了各種元素，但是究其根本原因，是鄰里社交的創業者都希望做一個全國性的超級大平臺，但是所面對的商業都是零星瑣碎且低頻的需求，無論是鄰里個體小經濟還是鄰里親子活動，無法支撐一個大型平臺的商業化運行。
但支付寶去做就不一樣了，它是一個大型現金流平臺。而且支付寶現在面臨的問題，一是用戶停留時間短，二是線下支付使用率被微信蠶食，這些都可以通過鄰里社交去改善的。
五、支付寶VS微信，現狀不容樂觀
QuestMobile數據顯示，2023年春節7天日均流量超過5000萬的App中，微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘，而支付寶App的人均單日使用時長只有7.8分鐘。
而線下支付筆數上面，雖然支付寶一直遮遮掩掩，但是兩年前就有數據顯示，大城市里線下支付微信和支付寶的市場份額已經是63% 比37%，在很多小城市，微信支付是9比1支付寶，這完全可以說是微信支付將支付寶給吊打了。而各種金融管制事件的發生后，現在連10%的份額都保不住了。
若不是有淘寶支撐著，支付寶的氣數還有多久真不好說。畢竟用戶手機里面可以沒有支付寶，但不可以沒有微信，支付寶有的工具微信都有啊。
這樣的困境也是支付寶鼓起勇氣再次進軍社交的原因，進軍什么樣的社交，能讓用戶覺得支付寶是有打開和停留意義的呢？
首先作為一個普通用戶，對支付寶和微信，是兩種完全不一樣的印象：
支付寶的拳頭產品是余額寶、花唄和各種理財。現在普通人余額為0，經常欠著花唄，理財慘不忍睹。自打開支付寶那一刻，我就輸了，那支付寶也別想贏。什么教人賺錢，都是割韭菜的玩意，萬惡的資本家就應該吊路燈。
而打開微信，雖然各種嘈雜的信息紛繁而至，但都是我關注的人，我關注的群，我關注的事情。他們都關注我，給我分享這么多信息，我不孤獨。如果我不喜歡，那把對應的信息事物折疊、刪除或者拉黑就好，多簡單。
這樣的印象差異加上螞蟻金服上市失敗后的負面影響，支付寶真的急需一個正能量需求來扭轉公共印象，而不僅僅是為了提升打開率和支付率去做短期無用的努力。這就是為什么鄰里社區營造是支付寶興趣社交的最佳助力。
六、為什么鄰里社區營造是支付寶興趣社區的最佳助力
社區營造，是一個小眾概念，很多互聯網人都沒有聽說過。社區營造在百度百科上的定義是：是從真實社區生活出發，集合各種社會力量與資源，通過社區中人的動員和行動，社區完成自組織、自治理和自發展的過程。
最終社區營造在一個社區產生的正向結果有：
- 互助溫暖的社區氛圍；
- 鄰里之間深度的鏈接和互動；
- 多個不同興趣主題的長期自組織興趣社群。
比如，某小區過年流浪貓增多，幾個熱心的居民在社區營造組織的支持下，成立流浪貓愛心救助小組，定期喂養和護理流浪貓，并為流浪貓進行公益募捐。
可能有人會說，即使沒有社區營造這個概念，也有人自發地救助流浪貓啊。是的，這樣救助的力量就局限于個人或者小群體，也沒有辦法得到長期持續的救助方案，聯系免費絕育的寵物醫院，將合適的流浪貓送到合適的家庭養育。社區營造，就是可以集合多方的力量和資源，去把公共事務做的更好更持續，最終營造出一個良好的社區社交氛圍。
社區營造是一個非常廣泛的概念，無論是公益（慈善、流浪貓、共建花園等）還是商業（親子研學、外出旅游、心理沙龍等）活動， 只要能促進鄰里之間的鏈接和交流，都是應該促進發生的。
所以國家也嘗試在社區營造的概念下推行更好的社區服務，建立更多的社區興趣小組。這部分事業主要由街道辦分包給各個社工組織去執行，所以在一線城市，社區時不時舉行一些公益的親子活動、文娛活動和義診義賣等。但是不是每個社工機構都能很好地用社區營造的共建共創共享的方法來做社區活動，最終居民只是參加了一些免費活動，并沒有與鄰里之間產生更多交流和鏈接，也沒有持續產生自組織的興趣小組。
這樣的事業雖然大眾都覺得是好事，很受大眾歡迎。但因為沒有很多利潤空間，那也注定它現在小眾的命運—只有那些有錢有閑還有情懷的群體去奉獻付出，無法將社區營造從一個小眾圈子拓展到大眾事業。
我們想在全國大范圍內營造美好的社區，那就需要借助像支付寶這樣的大機構力量來進行。社區營造的最終目的就是要產生很多在線下社區內的興趣自組織小組，他們本來就需要一個在網上承載展示的地方，那支付寶的興趣社區就是一個最合適的平臺。比如下面的示范圖（P的，非真實）：
一般的搭子社交，是從魚龍混雜的互聯網中，找到志同道合的陌生人，進一步發展成可靠值得信賴的朋友。而鄰里搭子社交，是去營造一種友好真實可靠的社會氛圍，讓人們可以從中篩選自己志同道合的人，發展成可信賴的朋友，然后進一步鞏固這個友好氛圍。支付寶的芝麻信用分，在這樣的現實社交中也是很好的信任證明，非常適合鄰里信任社區的營造。
這樣一個區別于現有網絡興趣社交的方案，具體會帶給支付寶什么好處呢？
1）提升支付寶的使用率。我們可以將真實的線下鄰里自組織社群的用戶和內容創造性地集合在支付寶興趣社區中，增加支付寶的打開率和停留時長。
2）提升支付寶品牌運營能力。結合支付寶大量線下終端基礎和全國性的社區營造群眾基礎，支付寶可以聯合不同的品牌圍繞社區營造的主題組織線下促銷活動，并同步提升支付寶的打開率和付費率。
3）扭轉支付寶利益至上的固有印象。通過這個大范圍聚人氣的公益+商業性質的社區營造項目，體現支付寶企業社會責任，為世界帶來微小而美好的改變，而不僅僅是一個對利益斤斤計較的平臺。
4）獲取支付寶在政府層面的支持。從國家政策來看，鄰里社區社群（社會組織）是國家民政部近年內嘗試大力推行的事務。但社區營造本身產生的是信任關系，而不是GDP，所以在當前政府經費缺乏的情況下，無法作為首要事務推進。而就業減少，也增進了靈活就業崗位的需求。一個全國性社區營造組織，肯定會需要比如全職媽媽這樣的群體來進行統一規范的運營，無形之間提供了大量的媽媽崗，肯定會受到政府的政策支持和歡迎。
綜上所述，支付寶如果能拋棄短視同質虛擬興趣社區競爭行為，去助力線下真實興趣社區的產生，幫助居民促進真實鏈接發生，大范圍地建立有溫度可信任并能互幫互助的美好社區，那對支付寶而言肯定是有百利而無一弊的。
七、支付寶如何支持社區營造
如果讓支付寶自己下場去做社區營造，那可能付出的成本、時間和最終達到的效果都不可估量，因為做線上社區和線下運營就不是一碼事。支付寶可以采取扶持第三方社區營造組織的方式，來節省線下運營成本。
筆者一直倡導建立一個全國性社區營造平臺：以全職媽媽為活動主理人，打造一個鄰里社交活動運營平臺，讓小區居民快速找到自己感興趣的各類線下活動和同行鄰居搭子，在真實的社交活動中建立長期熟人關系，消除孤獨，享受繽紛城市生活。
項目的運營將采取類似美團騎手的方式，用兼職的方式招募高等教育背景，對未來職業市場有所期待的全職媽媽，通過培訓，給予他們在實踐項目中溝通組織交流能力的提升和人脈的拓展。并通過各種自營活動和第三方活動傭金的方式，保證全職媽媽獲取最少每個月有2000元的收入。并用自組織自驅動可復制團體和社區營造文化價值觀為主要方法，來保證運營為穩定和可推廣性。
具體的方案可以查看《鄰里社區營造平臺——商業計劃書》的內容。對于支付寶而言，就是當這些全職媽媽通過活動組織和長期社群運營為支付寶帶來流量和利益的時候，給出一定的傭金返點，作為全職媽媽基礎收入的一部分。而全職媽媽所孵化出來的小區自組織，利用支付寶興趣社區的功能來存儲和管理自組織，就可以成為支付寶興趣社區的最忠實用戶，這樣支付寶的興趣社區就不是無源之水了。
據數據統計，中國至少50萬個小區，每小區如果有10個自組織興趣小組，那就是只掃500萬個真實活躍的線下自組織。這也跟抖音小紅書這樣的虛擬社區產品形成差異化區別。真實興趣社區真正值得人們信任，這也契合支付寶金融產品的信任基礎。
八、互聯網巨頭，敢不敢去做點改變社會的善事呢
自從美國的ChatGPT出生后，中國的互聯網巨頭們深受網民的指責。大家覺得國內的互聯網除了抄襲、控制流量、販賣焦慮外，跟創新和善意相去甚遠，這也是互聯網巨頭受限于現有思維的一個體現。
作為互聯網巨頭，支付寶或者其他公司在展望星辰大海，追隨未來AI后，也應該看一看身邊的社區環境。美好的生活不應該僅僅在未來，還應該在當下。
日本設計師山崎亮在《社區設計》中寫到，“當建好的景觀再無人來訪，我們的設計還有何意義？當人與人不再見面和聯系，我們的社區還有何活力？” 這句話也很適合我們中國現在的場景，當你與鄰居素不相識，虛擬社交再火爆有何意義？
九、歡迎支付寶來跟我聊一聊
從我構思全國性的鄰里社交平臺的想法到如今，已經過去了大半年了。不同于其他行業，每一個我采訪接觸到社區服務創業者，都勸我在思考好商業模式之前，不要隨意下場，因為太多的失敗者了。
我也領悟到，做社區營造就像種田，一個社區就是一塊田，活躍的KOL主理人是種子。把種子種下去，還要靠不停地澆水（資金）才能讓種子成功發芽。而一個小的機構只能找到種好一塊小田地的資金。想做一個全國性范圍的社區營造平臺，拋棄所有的限制條件，首先需要找到足夠多的水來做到全國灌溉。這樣的事情，非啟大機構之力不可。
支付寶不知道有沒有瑞幸啟智國民咖啡消費的勇氣，將營造美好社區這個觀念帶給每一個中國人，用好手中的力量，由虛向實，真真正正地去做一件利國利民的大事。
歡迎支付寶的興趣社區工作人員與我交流，我必定知無不言，只求將社區營造更推進一步。只要大家認可這是一件值得付出的事情，相信辦法總比困難多。
本文由 @吳祖妹 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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不看好鄰里社交
為什么呢？
鄰里社交的問題是能走在一塊的不需要平臺，走不到一塊有平臺也走不到一塊，不過看好線下社交
不過鄰里社區也不是完全做不了，感覺場景更適合寶媽，因小孩需要社交，需要玩伴，能夠將輻射范圍拉大一點場景會更多，比如相鄰的社區，基于公共的空間、商城做配套等設施社交，同小區同一棟樓，熟悉之后不在需要平臺，反而是相鄰的多個社區因距離拉遠，朋友圈因人員交雜，興趣點得不到共鳴，從而大家會轉向平臺社交，同時也不僅局限于寶媽、閨蜜團等場景