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在不少人的認知里，新媒體運營=小編，就是負責某一個單一的渠道運營。實際上新媒體運營可沒那么簡單，從工作內容到工作流程上來看，想要成為一流的企業新媒體運營，必須成長為多面手才行。

去年部門招了位在大廠實習過的應屆生，分配負責小紅書模塊。由于是新人且小紅書運營經驗為零，所以先帶她從自營官號做起，邊熟悉產品邊熟悉平臺。

她此前的實習工作更多是甲方身份、內容審核角色，所以當需要獨立完成從選題策劃到內容制作再到發布的全流程，她坦言是不安和失望的，不安是因為領域陌生，失望是認為自己當前的小紅書運營崗就是小編，與自己的預期相差甚遠。

企業新媒體運營等于小編，這是很多新人甚至從業者對企業新媒體的刻板印象，其實不然。今天打算從自己和身邊一些資深從業者的經驗出發，和大家講講企業新媒體運營和其它運營崗有哪些交集，還原一個更復雜的企業新媒體運營。

01 企業新媒體運營一般在做什么？

從廣義范圍看，新媒體運營包括在企業、政務機構新媒體部門的運營崗，以及在專業新媒體公司的編輯崗，前者圍繞自家企業的產品、品牌進行推廣，典型如抖音號“WPS大表妹”、B站號“釘釘DingTalk”、小紅書號“掃描全能王”；后者著重創意和內容，以乙方角色服務眾多企業的產品、品牌推廣，典型如公眾號“GQ實驗室”、B站號“影視颶風”、視頻號“寶哥寶嫂夫婦”。我們今天討論的主角就是前者，即企業新媒體運營。

如果將企業新媒體運營的工作比作一條流水線，那一般會包括這些環節「賬號定位-選題策劃-內容創作-內容分發-用戶互動-數據分析-優化迭代」。不過對于內容消費者和從業新人來說，他們平時能看到的基本只有「內容創作」這一環節的結果——一篇文章、一篇筆記或一條視頻，加之企業新媒體更多強調品牌角色，有意弱化背后的編輯個性，因此大家更習慣將企業新媒體的幕后編輯稱為小編。

誠然，編輯還是目前企業新媒體運營不可或缺的重要能力之一，可隨著AIGC的持續發展，這一能力的重要程度會被不斷削弱，企業對新媒體運營的能力要求六邊形圖也會發生變化。換成大白話來說就是，以后的企業新媒體運營會往需要承擔更多工作模塊的方向發展，必然不會再有寫幾篇文章、發幾條視頻就能交差這么舒坦的工作內容了。

另外從職業成熟度的角度看，想要成為一流的企業新媒體運營，也不能停留在簡單重復地生產和分發內容上，而必須成長為多面手，可以活用SEO、廣告、數據、活動、用戶，甚至介入產品策劃等多種手段來實現更好的產品推廣。

02 企業新媒體運營中的SEO

SEO并非網站運營獨有，只要你運營的新媒體平臺有搜索和推薦，那就有SEO的必要。

以小紅書為例，你可以打開自己后臺，看賬號筆記的來源分布。如果搜索流量占比極低，大頭由推薦流量貢獻，那基本可以判定這個賬號的SEO沒做好。

SEO的核心思想是關鍵詞占位。對于大體量或知名度較高的產品，企業新媒體運營者確實可以任性不考慮SEO，因為用戶心智就焊在那?？蓪τ谛缕坊蛱幱跊]有明顯寡頭的紅海市場的產品，你布局企業新媒體卻沒有相應的SEO動作，那你就相當于白做。而沒有穩定的SEO流量，你的賬號就會變成“靠老天爺賞飯吃”，有爆款時形勢一遍大好，沒爆款曝光就一瀉千里，至于你自己，則會每天困于如何制造爆款的玄學，以及什么時候被優化的焦慮中。

在上一篇文章《6個維度，橫向對比中國互聯網8大新媒體平臺》中，我提到兩個點，一個是小紅書正在成為搜索引擎，日均搜索量3億次，另一個是用戶的搜索行為具有很強的結果導向， 不太需要類似知乎和B站那么詳細的推導論證。這就使得小紅書企業號運營，必須在有限的筆記內容里巧妙地融入產品關鍵詞，才有可能讓你的筆記出現在搜索結果更靠前的位置。這就是SEO。

同樣很吃SEO的，還有抖音號運營（對應抖音搜索）和公眾號/視頻號運營（對應微信搜索，后升級為微信搜一搜）。

大家可以先看兩個數據：

抖音官方數據顯示，2020年底，抖音的日均搜索量突破4億次。2023年9月，抖音總裁韓尚佑表示，抖音日均搜索量近2年增長近300%。如果將這兩個數字進行簡單地計算，那抖音最新的日均搜索量就達到驚人的16億次。而微信搜一搜，在2023年召開的微信公開課PRO直播現場，微信團隊公布，截至2022年搜一搜月活用戶已增至8億（注：和抖音日均搜索量不是同一個指標）。

抖音搜索和微信搜一搜的龐大使用量，分別催生出各自平臺的搜索競價和搜索指數。

這是抖音的搜索競價和抖音指數（官方其實叫巨量算數指數，分抖音和頭條）：

部分關鍵詞的抖音指數要比百度指數更有參考價值，所以有些企業的抖音運營崗，會將品牌關鍵詞的抖音指數作為考核指標之一。

這是微信搜一搜的搜索競價和微信指數：

關注微信SEO的從業者應該知道，現在微信搜一搜的搜索下拉的部分關鍵詞后面會帶有【商】，點擊跳轉就有競價廣告。

流量獲取難已是老生常談，縮緊褲腰帶過日子也已成為大部分企業的常態。在這種情況下，如果企業的新媒體崗能夠活用SEO，相當于給內容疊加了buff，能夠讓內容發揮出更大的價值，否則你只會陷入不斷生產內容的低效重復和自我懷疑中。

03 企業新媒體運營中的廣告投放

前面的SEO是不花錢搞流量，下面兩部分講點需要花錢的。

當你發現新發布的內容自然流量漲勢還不錯，想要將它進一步放大；或者你想挖掘歷史內容的價值，讓好的歷史內容也能觸達新用戶；又或者你們經營的類目比較細分小眾，自然流量很難找到精準人群……這種時候，一般就需要借助平臺的內容加熱工具。

目前主流的新媒體平臺都有相應的內容加熱工具，比如：

• 抖音：巨量千川、dou+
• 小紅書：聚光、薯條
• 視頻號：加熱工具（暫時還沒專屬名稱）
• B站：起飛
• 快手：快手粉條
• 知乎：知+、知享
• 微博：微博粉條

不過今天這篇文章不講具體平臺的內容加熱操作，而是介紹內容加熱的通用思路和策略。

整個思路不復雜，就是三步走：選擇加熱/投放的內容→給內容配置相應的加熱/投放策略→監控數據并優化。

每一步又都可以具體細化。

第一步：選擇加熱/投放的內容

如果是新內容，一般就是看發布一小時左右的數據，然后和你們的日常數據做對比。根據平臺、賬號調性、賬號體量等維度不同，這個日常數據各有差異。

如果是老內容，那就看內容類型和質量，一般會選擇干貨占比更高、質量更優的內容。比如小紅書聚光平臺，甚至可以將歷史干貨內容打包成合集進行投放。

第二步：選擇加熱/投放策略

有了內容，接下來就是通過加熱/投放工具觸達目標用戶。盡管每個加熱/投放工具的后臺都不太一樣，但基本包含六類元素：投放關鍵詞、投放人群、投放時間、投放目標、投放出價、投放物料，它們共同組成一套加熱/投放策略。

• 投放關鍵詞：你希望用戶搜索什么關鍵詞時出現你的內容。一般選擇與產品相關且具有一定搜索量的關鍵詞，有些新品為了增加曝光，可能會去蹭大競品的關鍵詞
• 投放人群：你希望什么類型的用戶看到你的內容。這意味著運營人員需要對自家產品用戶群有一定了解。每個平臺對投放人群的標簽顆粒度都不一樣，如果希望更精細的投放，那就得定制人群包
• 投放時間：你希望什么時間段開始投放，然后投放多久。一些加熱工具支持在投放過程中根據數據動態調整
• 投放目標：你希望這次投放能提升哪些指標？曝光數、瀏覽數、互動數、粉絲關注數、插件點擊數等等
• 投放出價：你愿意投入多少錢，包括投放單價和總價。投放單價是和其他出價人競爭，一般來說，價高者得，它決定了投放的消耗速度；總價取決于你的預算，決定了能有多少可以消耗
• 投放物料：你希望呈現給用戶第一眼的內容是怎樣的，主要包括標題、描述、封面等素材，吸引眼球的投放素材能提升用戶的點擊率。上述部分加熱工具支持多標題、描述、封面進行投放

第三步：數據監控&優化

物料投放完成只是開始，接下來要及時監控、分析投放數據，根據數據結果優化投放策略。

由于數據是個大模塊，所以這里不展開，統一放到后面講。

04 企業新媒體運營中的活動運營

如果想讓自己的產品/品牌在短時間內得到更大的曝光，除了做廣告投放，還可以策劃線上活動。

簡單的線上活動，比如點贊關注抽獎、高贊互動送產品周邊、工具會員或者一些熱門硬通貨。華為發布Mate 60、蘋果發布iPhone 15的時候，就有不少品牌的社媒賬號借勢給粉絲送福利。

稍微復雜一點的活動，可以是一些有獎的話題征集、作品征集。

再復雜一點的活動，可以是多品牌聯合搞事情，最典型的就是當年支付寶的錦鯉活動。看似一個簡單的抽獎，但拆解到活動全流程，從冷啟動到造勢再到收官的二次傳播，其實沒我們想象得那么簡單。

當然，可能有些小伙伴會問，就是自己的公司沒能給到社媒渠道這么多預算去做活動，那該怎么辦？我的回答可能沒法直接解決你們的問題，但希望能給到一些參考：

第一，認清一個事實，就是我們所有的運營活動，其實都是在有限的資源下進行的。想想如果給到你一大筆預算，你真的能有效花出去嗎？

第二，由小到大。先用零成本或者低成本活動做出一個小成果，然后用這個小成果去撬動更大的資源。當然，如果你的老板完全是空手套白狼心態，我會更建議離開。

05 企業新媒體運營中的用戶運營

當用戶通過你的內容、活動關注了你，相當于進入到你的私域圈子里，這時候你就可以思考如何與他們建立更緊密的關聯，并進一步挖掘他們的價值。這就是用戶運營的工作。

那企業新媒運營具體可以如何開展用戶運營工作呢？有兩個大方向：

第一、將用戶發展新品內測官、活動宣推官等

我在上一篇文章提到，目前大部分主流社媒都有自己的私域運營工具，微信生態有微信群和企微群，抖音、快手、小紅書支持各自應用內建群，B站也有應援團。

那平時的話，可以在里面定期或不定期發放一些優惠福利，做好鐵粉用戶的關系維護，等到公司出新品或者上新活動時，就可以利用這層情感鏈接，疊加特別福利，去激勵用戶參與內測或活動宣推。

另外，用戶在使用產品的過程中可能會遇到各種問題并反饋到你的社媒渠道，你可以將它們收集整理并同步產研團隊，倒逼產品迭代優化（當然，不是所有產研團隊都會認真聽取用戶意見，這里不做過多展開）。這樣用戶又多了一重角色，就是產品找茬官。

第二、通過標簽實現用戶分層運營

像WPS、中國移動、麥當勞這類微信服務號，都是擁有上億用戶的超級大號。體量大，同樣意味著用戶群體類別多，從它們賬號單拎出一個細分群體，也都比大部分服務號的總用戶數要多。如果每月規規矩矩地按服務號每月4次全量推送的規則操作，那其實是很虧的，所以實現用戶分層觸達對這些賬號就顯得尤為重要。

以WPS等工具型軟件為例，用戶通過微信掃碼登錄軟件，那么技術人員就可以通過微信接口獲得用戶ID及其它用戶基本信息，然后通過用戶ID關聯其在軟件內的其他信息和行為，比如職業、教育，以及在軟件內的功能使用情況等，兩者結合就是給用戶打標簽的過程（具體見下圖）。

有了合適的用戶標簽后，你的推送流程就會變成：圈選目標用戶群→推送目標用戶群感興趣的內容，既突破了每月4次的推送限制，又實現了內容對用戶的精準觸達。

06 企業新媒體運營中的數據運營

最后一個模塊，和大家聊聊數據，一個不太起眼但又貫穿上述所有運營動作的模塊。

你平?？赡苡龅竭@樣的尷尬場景：

自己絞盡腦汁地策劃了一場線上活動，又或者辛辛苦苦創作了一批筆記/文章/視頻，整體曝光都還不錯?？墒钱斈隳骋惶煜肟矗ǜ赡苁悄憷习逑肟矗┻@些曝光到底能給產品官網帶來多少PV、UV，有沒有為產品帶來實際的注冊、下載，是否有用戶因此而下單？你卻只能表示臣妾做不到。

那怎么才能做到上述數據的追蹤呢？下面我們一個個講：

1）統計特定渠道引流官網的總PV和總UV

可以借助百度統計/神策數據/Google Analytics （一般簡稱GA）等第三方工具實現，只需要提前溝通前端同事將頁面接入相應sdk或加入相應gtm代碼即可。

如果你負責的渠道有專屬落地頁，那么就不用加追蹤參數進行細分；但如果你的渠道和其他渠道共用一套落地頁，那么就需要對落地頁URL加監控后綴進行追蹤，舉個例子：

• 原始的官網落地頁鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage
• 抖音渠道加了監控后綴的鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage?from=douyin
• 知乎渠道加了監控后綴的鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu

2）統計特定渠道單篇內容引流官網的PV和UV

如果你想進一步統計單篇文章帶來的訪問，你可以在原來的基礎上繼續加監控后綴，比如：

• 知乎渠道文章A加了監控后綴的鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu&content=A
• 知乎渠道文章B加了監控后綴的鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu&content=B
• 知乎渠道文章C加了監控后綴的鏈接為：https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu&content=C

其他渠道的單篇內容依此類推。

3）統計特定渠道帶來的注冊、下載、轉化

對于Web產品，如墨刀、Canva、ProcessOn等，它們的拉新指標往往是注冊。由于用戶從訪問產品落地頁到注冊產品所有行為都發生在Web上，所以要追蹤特定渠道的注冊，其實并不難，只需要在頁面上加上相關的自定義埋點事件，判斷新用戶是否注冊即可。至于統計后續是否購買，以及購買的SKU類型和相應金額，也是同樣的邏輯。

對于客戶端產品，如WPS、剪映、Xmind等，他們的拉新指標往往是下載、安裝。由于用戶訪問頁面并點擊下載（僅僅是點擊“下載”按鈕這個動作）是發生在Web上，而產品下載、安裝及后續一系列行為是發生在電腦和移動設備上，中間鏈路是斷開的，所以在做數據追蹤時要多做一步，即給特定渠道定制專屬安裝包。

當然，這種定制包只適合細分到平臺這一維度，比如抖音、小紅書、知乎、公眾號等，不太適合在平臺這一維度下再細分。因為定制包維護起來是有成本的，產研團隊基本不會答應你這么搞。

值得一提的是，抖音支持自定義分包，相當于你可以先從產研團隊拿到一個抖音渠道的制造包（可以理解為一級渠道包），然后借助巨量后臺就可以實現二級渠道包的自定義生成。

小結來說，企業新媒體運營最好要懂得怎么進行數據追蹤，即使不用參與實際的SDK接入、渠道鏈接生成等工作，也至少要知道整個追蹤邏輯是怎么實現的，一來方便自己做數據分析，二來不容易被忽悠（別輕易相信開發說的某個需求實現不了，因為有時候只是他們不想做而已）。

寫在最后

看完前面的介紹不難發現，企業新媒體運營和其它運營崗位的邊界，其實沒想象中那么涇渭分明。一個完整的企業新媒體運營工作流，往往像下面這張圖，每個環節都包含著多個運營工種的內容。

當然，如果你從用戶運營、SEO運營、活動運營等角色的工作流出發，也會有類似的發現。

正因如此，我會鼓勵每位運營同學多從自己的日常內容中跳出來，用全局視角去審視自己的工作流，去發現并解鎖一些新模塊。老盯著眼前的一畝三分地，然后畫地為牢，也實在太無趣了。

以上。