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雖然社交有微信這個巨頭，但各個產品都并未停止對社交的嘗試。比如說在小紅書上嘗試的，我們稱之為「輕社交」的嘗試，能最終成功嗎？一起來看看本文的解讀。

一、什么是輕社交

到底可以沉淀怎樣的社交關系，是每個互聯網產品在具備一定用戶體量之后，出于內容分發效率、用戶時長、黏性以及社區歸屬認同等原因，都會思考的問題。

小紅書也不例外。過去一年，小紅書嘗試通過咻咻、群聊廣場、找搭子、共享文件夾、貓鼠游戲等產品或玩法，深化用戶之間的連接和互動，試圖在社交方向上找到適合自己路徑。

在小紅書，具有社交屬性的組件包括：已經呈現出B站彈幕效應的評論區，回復率極其高的私信，作用于內容生產、分發以及用戶互動的群聊，春節期間楊天真等明星在嘗試的「互動式直播」等等。

這些產品形成的社交效應，不會像微信、陌陌一樣建立起一種粘性更強，但相對更封閉的強連接；而是在尋求一種基于更強內容需求的弱關系的連接。

我們將其稱為「輕社交」。

以評論區為例，內容的豐富與流量的公平在很大程度上刺激了小紅書用戶的分享欲望?？赡懿⒉皇敲總€用戶都會在小紅書上定期更新內容，但由普通用戶不定期更新的真實經驗，支撐了小紅書的使用體驗。圍繞這些內容，還逐漸衍生出了一個相對其他產品更為活躍的評論區。

在不少筆記的評論區中，都會有追問和溝通，形成了一種近似B站彈幕的互動模式，成為養成弱關系的溫床。各大品牌「踴躍碰瓷」的評論區，以及小紅書評論區特有的「聽勸」現象都是體現。

益禾堂最近在瑞幸的評論區

這一切當然都建立在，小紅書搭建了一個UGC友好的平臺，然后通過高質量筆記吸引用戶，在圍繞筆記進行的評論中，逐漸衍生出更深度地溝通需求，更直接地溝通會自然帶來一種指向性明確的弱社交關系。

無論是之前的找搭子，還是各種聽勸帖子，抑或是評論區中的評論互動，都是源自用戶對有用信息的獲取需求。當圍繞某個需求建立起來的弱社交關系足夠豐富和活躍時，一個新的趨勢就會在小紅書中形成，將更多用戶卷入其中。

從這個意義上講，輕社交幫小紅書打通以及優化了一種更低成本的UGC內容生產方式和趨勢捕捉能力。

二、不同于抖快的群聊

輕社交的一個核心體現是已經近乎沉淀為小紅書底層生產和分發邏輯的「群聊」。

在群聊廣場，小紅書已經出現了大量基于人和興趣建立的群，圍繞某一話題來不斷提出問題和解答問題，解決的是一種垂直的信息與需求匯集。

例如，在一個由患者家屬發起的小紅書群聊中，很多成員都是被群主分享的就診內容吸引加入到群里，提出疑問、分享經驗。群主在這個過程中更多是分享經驗、踢出廣告商家。

去年起就在提速發展的小紅書電商，群聊同樣扮演了一個播主與用戶直播前預告引流、日常內容產品分享討論以及售后服務的高頻互動場景。

抖快這類內容社區平臺也在發力群聊這種弱關系弱連接，但相較而言，抖音、快手上的群聊，運作的核心動力來自用戶對趣味內容的分享欲望，分享的更多是專業創作者生產的內容。

這種群聊與在熱門短視頻下常見的@用戶評論一樣，本質上依然屬于短視頻平臺內容分發體系的一部分，是算法之外的用戶篩選渠道。

在抖音上，就有博主表示，公域推薦之外，基于群聊實現的社交分享帶來的內容觀看量不斷提升。

也就是說，抖快這種有趣的群聊，依然屬于爭奪用戶時長的邏輯，在算法推薦的公域流量之外，如果能夠疊加一個高活躍度的好友內容分享群，則在很大概率上能夠拉長用戶時長，提升用戶啟動APP的頻率。

群聊這種弱關系弱連接，可以幫其完善算法推薦之外的另一種內容分發邏輯，通過用戶之間的推薦，讓更多中腰部內容觸達更大的用戶群體，帶來新的觀看增量。

種草平臺小紅書的弱關系，與抖快有明顯的差異。弱社交關系的底層驅動力是海量有用和有效的信息，以及這些信息中出現的原發性趨勢或熱點，更強調從內容到人的種草閉環邏輯。

依然是在那個患者家屬發起的小紅書群聊中，一款相對售價較高的胸帶會被群友頻繁推薦，因為其比在醫院購買的胸帶佩戴起來更舒適，提升了患者對長時間佩戴胸帶要求的容忍度。在小紅書中，可以搜索到相關的推薦筆記，而真實群友的「現身說法」幫助品牌最終完成了對一部分用戶的轉化。

這種弱關系的形成，因此可以成為小紅書內容連接需求的重要一環。

在滿足這個需求的過程中，不斷深化互動行為，形成新的弱社交關系。因此，小紅書的社交嘗試應該首先更好滿足用戶的互動需求。從過往的嘗試來看，凡事注重人與人關系建立的都沒有成功，反而是更具工具屬性的群聊，在小紅書上獲得了比在抖快上更好的發展。

在一篇推薦運動康復醫生的小紅書筆記下面，作者置頂了一條評論：后臺問醫生微信的人太多，但微信群已滿200人沒有二維碼，建議大家先抽時間面診一次，然后當面加群吧。這意味著，微信群的高添加門檻，事實上截斷了從推薦到嘗試的閉環。群聊在這里的作用就是幫助小紅書補全這個閉環。

理想的狀態下，這個作者完全可以推薦醫生在小紅書上建群進行預溝通，在面診、治療之后，再將有意向的患者添加到微信群中，建立一個更長期的關系。這樣，小紅書的群聊就提供了一個基于筆記內容進行更深一步溝通與分享的中繼站，在完成討論之后，將需求導向交易，或是將討論內容導向新的筆記。

在「提問—回答」的不斷循環中，用戶之間建立在有用性信息交流基礎上的弱關系，一方面可以提升整個循環的效率，讓問題得到更好選擇，在讓用戶用完即走的同時；另一方面，這種建立在充分溝通基礎上的種草要更具說服力，可以帶來更高效率的轉化。

從這一角度理解，群聊相當于小紅書的細胞壁，一方面基于興趣等因素完成了對小紅書內部用戶、內容的有機細分，并協助完成了相關內容與信息的進一步運輸；另一方面，群聊的不斷完善和擴大，也會成為小紅書圍堵流量的堤壩，讓有用的討論也成為一種經驗積累，以及成為一種更低成本的內容生產方式。

這也是為什么，抖音在春節期間圍繞群聊推出的專屬任務是鼓勵用戶在群聊中拍攝龍年AI合照、與群友一起種樹澆水、在群里玩小游戲；而小紅書春節活動中的話題，大部分都會指向某個具體的生活場景，如親手做頓飯、hometown walk、化個龍年限定妝等。

三、「附近」添了一把火

剛剛過去的春節，小紅書還通過「養寵物」和「領奶茶」之類的春節活動的互動設計，將用戶引到「附近」這個新增的一級入口上。

在「附近」下拉頁出現的地圖頁面上，用戶不但能夠看到附近參與打卡送奶茶活動的奶茶店，還能夠發現附近的門店、群聊、直播和其他用戶的寵物，甚至可以點擊寵物界面的用戶名，直接訪問他人的小紅書主頁，地圖更像是一個小紅書版的大眾點評。

「附近」的上線，讓群聊這一輕社交組件得以基于地理位置獲得另一種展示方式。這將進一步完善小紅書群聊的連接能力。

圍繞「你的生活指南」這個定位，小紅書在推出「附近」之后，已經具備了算法推薦、搜索和地理位置三種內容分發邏輯。

基于地圖建立和壯大的群，可以像是一個現實社區的線上呈現，將半徑二三公里內的用戶聚攏起來，交流和分享在這個地理圍欄內的生活經驗。

盡管春節過后，一級入口的「附近」已經切換回城市，但基于地圖重新組織和呈現的內容、直播和群聊仍舊得以保留。

這個過程中，群聊提供了一個比微信群更開放的，近似百度貼吧和豆瓣小組的用戶互動形式。

在小紅書之前，百度貼吧、豆瓣小組、知乎等社區或群聊產品都曾是很多用戶獲取答案和經驗的重要途徑。但隨著時間的流逝，這些產品要么是沒有跟上移動互聯網的步伐，要么是自身內容生態變得泛化，都無法再滿足用戶獲取答案和經驗的需求。反而是小紅書憑借優質的筆記生態和更友好的產品設計，承接了大家快速、高效尋找答案和經驗的需求。

基于內容的群聊與基于地理位置的群聊，得以共同構成了小紅書在社交方面的基礎層，以此為基礎，在不同趨勢來臨時，能夠衍生出相應的社交應用。

從這個層面來說，除了過去一年嘗試過的咻咻、群聊廣場、找搭子、共享文件夾、貓鼠游戲等產品或玩法，前文提到的最新產品「養寵物」的出現就是類似的體現——除了是一款提供道具裝扮和「挖一挖」（可以挖裝扮、道具、好玩的地點等等）的小游戲之外，還可以提供類似AI助手的人寵對話功能——比如，它會在后臺高頻向你推送類似「好久不見，有什么好玩的事值得分享」等打招呼信息，還開放了社交元素——比如，可以偶遇附近用戶包括明星的寵物，并合影、分享。

也因此，趨勢的流動性決定了小紅書的社交探索應該更注重弱關系、周期更短、實用性更強、更加靈活多樣、使用重于增長。

在整體上，有弱關系輕社交加持的小紅書，會更加呈現出用完即走、走了再來的不斷循環往復。這需要有一個開放的生態在背后作為支撐，用豐富度來對沖相對低頻的用戶使用習慣。這也是為什么小紅書在2024小紅書WILL商業大會上會強調進一步打造開放、連接的商業產品，完成用戶與產品、服務的雙向布局。