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榮耀標識6000字談會員運營：又愛又恨，食之無味，棄之可惜？
如今，所有品牌都在做會員運營，但做了會員運營就能夠實現運營增長嗎？那倒未必。本文將與大家談談從會員到私域會員的定義、作用以及運用思路，希望對你有所啟發。
你是否發現：隨便找一家品牌，都在做會員運營。
可對用戶來說，有些會員權益如同雞肋，食之無味，棄之可惜。
雖然我一直從事用戶運營的頂層設計和落地工作，但隨著手頭操盤的私域會員運營項目越多，特別在協助一家本地生活餐飲品牌搭建私域會員體系時，我對“會員運營”也有了更深刻的思考。
可以說，我對“會員運營”保持辯證態度，并非做了會員就算解決運營增長問題。如同看病問診，運營方法要對癥下藥。
今天想跟大家淺談一下從會員到私域會員：分別是什么，有什么用，怎么用，到底要怎樣才能用好它？
建議轉發收藏，我相信這篇會員體系化的內容你會不止看這一次。
01 誰說會員運營不重要？
不難發現很多品牌在構建私域用戶體系時候，都希望結合傳統會員機制，把私域運營的方法與傳統會員結合，重新激活會員運營體系。
當然每個品牌在私域會員運營目標和做法會各不一樣：
品牌型會員，更注重品牌價值的傳遞和用戶體驗的提升，他們可能不直接與銷售掛鉤，而是通過提供內容、服務和社區互動來增強用戶對品牌的認同感。
有的行業把私域會員作為品牌私域社區建設的重要工作，弱化銷售，提供內容、活動與情緒價值，目的為的是提升已購產品用戶服務。
例如，鞋服定制，中高客單的品牌強調會員概念，弱化私域，以會員制等級制權益，提供專屬消費身份，強調品牌品質感。
銷售型會員，則更側重于直接的銷售轉化，通過積分、優惠券等激勵措施促進用戶購買，以實現短期的銷售增長。
而高頻類行業，例如本地生活行業（餐飲、水果零食）則更重視私域銷售的運營，以多渠道引流到私域，集中私域社群活動、私聊活動、朋友圈活動，以會員專屬的差異化選品+差異化福利+差異化運營，促進到店用戶在私域消費，從門店消費到線上電商消費。
但無論哪一類行業的私域會員體系構建，本質上都希望通過私域運營，篩選高凈值用戶，并持續通過價值傳遞（商品價值、服務價值、消費價值、情緒價值），品牌從而獲得更高回報（LTV回報、口碑回報）。
02 傳統會員模式為啥不行了？
1、傳統會員失效的表象原因
傳統會員運營遇到的問題主要包括會員質量差、粘性差、互動差以及企業缺少會員洞察等系統性問題，從數據層面一般在以下幾個方面反映：
1）轉化率低、流失率高，以及會員對客戶服務的滿意度不高等。
2）會員活躍度不高，這直接影響了會員的活躍度和忠誠度。
3）會員流失率的高企，這意味著會員在加入后不久就選擇離開，這可能是由于會員對品牌或產品不滿意，或者是因為其他更吸引人的服務或產品出現。
傳統會員的失效在運營上的三個原因：
首先，客戶服務響應時間較長，無法及時解決會員的問題，這會導致會員對客戶服務質量的滿意度下降。
其次，缺乏有效的用戶體驗設計和個性化服務，使得會員難以感受到品牌的關懷和價值，從而降低了會員的滿意度和忠誠度，從而影響會員運營的轉化效率。
此外，數據分析不足也是一個重要原因，沒有充分利用數據反饋來了解用戶的真實表現，以及通過場景化設計提升用戶體驗，這些都會影響會員質量的提升。
2、傳統會員失效的深層思考
傳統企業的會員體系使用大數據思維做會員營銷，但在普通量級的會員體系中，大數據無法發揮足夠的優勢，導致會員體系難以發揮足夠的作用。
此外，會員運營解決方案不夠健全和精準，難以搭建健康的專業的會員營銷體系，無法給用戶帶來舒適的個性化的會員服務，導致用戶的體驗感大打折扣，也逐漸削弱了用戶對品牌的信任度，難以形成依賴感，忠誠度無法建立。
最后，還有會員積分的計算和使用規則不完善，缺乏考慮全渠道會員運營的大局觀。
試想下以本地生活餐飲店為例，一般新用戶首單引流通過美團點評還有抖音平臺過來，但一般很多餐飲企業在結算核銷時候由于系統沒有考慮打通，往往屬于獨立核銷，和自身的會員體系沒有任何打通，也沒有辦法納入到會員運營，等于已購用戶的流失，是一種用戶流量的浪費。
03 私域會員帶來的新變化
在談及私域會員對比傳統會員帶來新變化前，這里解釋下私域用戶與私域會員的區別：
私域用戶，指的是那些通過品牌自有渠道（如品牌App、微信公眾號、小程序等）與品牌建立聯系的用戶。他們可能只是關注了品牌，但并未成為付費會員或深度參與品牌活動。
私域會員，是指那些在私域渠道中注冊并可能支付了會員費的用戶，他們通常享有更多的權益，如專屬優惠、特權服務等，并且更有可能成為品牌的忠實擁躉和長期消費者。
私域會員運營是會員運營和私域用戶運營的集合，是私域用戶分層運營的精細化。
由此來看，私域會員帶來五個新變化：
1）以會員為中心的運營思維革新
私域會員運營強調以會員為中心，進行會員運營升級，這意味著企業需要從傳統的以產品或服務為中心轉向更加關注會員需求和體驗。
2）提高轉化率和客戶粘性
私域流量相比公域流量，具有更高的轉化率和客戶粘性。這是因為私域流量能夠讓企業直接與用戶互動，提供個性化的產品和服務，從而提高用戶的忠誠度和轉化率。
3）個性化和精細化運營
私域用戶運營基于用戶數據進行個性化營銷，建立用戶社群進行互動，提供優質的售后服務，利用數據分析進行精細化運營。這種方式更加注重用戶的轉化、留存和復購，是用戶運營的升級版本。
4）長期價值的追求
私域營銷注重與用戶的長期關系，通過建立會員制度、提供個性化的產品和服務等方式，提高用戶的忠誠度和轉化率。這與傳統會員運營相比，更注重用戶的長期價值和忠誠度。
5）有效沉淀公域投放流量
私域運營能在長期經營下能起到托底和利潤價值，從流量到留量，私域在全域經營中起到基石作用，有效沉淀公域投放流量，從只關注一次性流量買賣的ROI，拓展到可持續的私域用戶運營。
04 私域會員體系如何設計？
1、私域會員體系設計
一個完整私域會員體系設計對比過往傳統會員的體系設計上更復雜，但主要體現在運營鏈路和數據化運營上，整體設計思路包括以下方面：
1）會員權益設計
會員權益是吸引和留住會員的關鍵，包括但不限于折扣優惠、專屬服務、優先購買權等。這些權益的設計需要考慮品牌特性、用戶需求以及市場競爭情況。
2）會員門檻設置
設定合理的會員門檻可以有效區分不同級別的用戶，同時也能保證會員體系的公平性。例如，可以通過企業微信SCRM系統等工具來設置會員沉默時間作為會員門檻的判斷依據。
3）會員運營SOP
明確會員運營的具體步驟和策略，包括會員招募、會員激活、會員成長等多個環節。SOP的制定有助于提高運營效率和效果。
4）用戶分層與個性化服務
通過對用戶的分層管理，為不同層級的用戶提供差異化的服務和權益。這不僅能夠提升用戶滿意度，還能增強用戶粘性。
5）私域流量池管理
搭建私域流量池，利用社群、小程序、公眾號等渠道進行會員招募和營銷活動。同時，打通全渠道，實現精細化和自動化運營。
6）聯名IP會員模式
與其他品牌或平臺合作推出聯名會員，可以為品牌帶來新的流量和獲客機會，同時也考驗品牌的影響力和實力。
2、私域會員體系門檻
設定品牌私域會員體系的會員門檻，它是一個動態調整的過程，傳統會員受限于運營能力支撐沒法做個性化運營。
但私域會員體系下，要綜合考慮用戶的消費行為、品牌特性以及市場需求，采取靈活多樣的策略來平衡激勵與成本，同時避免設置過高的門檻，以確保會員體系的有效性和吸引力。
1）遵循“二八原則”設置會員等級
這意味著在設計會員門檻時，應將重點放在20%的核心用戶身上，這些用戶通常具有較高的消費頻次和消費金額，因此他們的權益應該是最重要。
2）考慮用戶的購買頻次和消費金額兩個維度
這樣可以確保會員等級的設置既能激勵核心消費用戶，又不會對非核心用戶造成過大的負擔。
3）與品牌特性和私域運營的成熟度相匹配
不同的品牌在不同行業中運營，其會員體系的設計也應有所不同。例如，星巴克就降低了入會門檻，使得注冊即可成為會員，同時降低了升級所需的成本。
4）私域會員策略差異化
通過會員門檻區分或通過產品發展階段去區分。這種方法可以幫助品牌根據自身的實際情況和目標受眾來選擇最合適的會員策略。
5）避免設置過高門檻
如果會員門檻過高，可能會導致一部分潛在會員望而卻步，從而影響整個會員體系的效果。因此，合理設置會員門檻，使之既能吸引目標用戶，又不至于讓大多數用戶感到難以達到，是非常關鍵。
3、私域會員核心：會員權益
一個私域會員體系是否能吸引用戶，并達到品牌預設目標，那么“會員權益”就是其中最核心的工程。
私域會員權益設置中，需要設置應圍繞權益體系的核心地位、成長任務、差異化的虛擬權益、會員日專屬權益、高價值會員權益、成長權益、權益方案的激勵作用等方面進行設計和調整。
1）權益體系的核心地位
權益是會員體系的核心，決定了會員體系的價值。這意味著品牌需要設計一個全面、豐富的權益體系，以滿足不同會員的需求和偏好。
2）成長任務和會員等級
設置會員之間的成長任務，通過完成任務來提升其會員等級，從而獲得更多的特權和優惠。這種方式可以激勵用戶持續參與并提高他們的參與度。
隨著會員在品牌中的消費行為和參與度不斷提升，他們能夠獲得越來越多的特權和優惠，如積分兌換、折扣券、生日禮品等。
3）虛擬權益的差異化設計
與傳統實物禮品相比，虛擬權益更容易進行個性化設計，成本更低，有助于提升會員粘性和促進權益差異化。
4）會員日專屬權益
根據現有的會員等級體系、會員規模和消費行為數據，設計會員日專屬權益，這樣不僅能吸引新用戶，還能提高老用戶的忠誠度。
5）高價值會員權益
為頭部高等級會員設置高價值會員權益和服務，這樣做可以提升高等級會員的身份認同感，同時也是會員忠誠度提升的核心策略之一。
通過權益方案對高價值客戶持續不斷的激勵，可以提升客戶的長期購買力和品牌忠誠度。
4、私域會員積分搭建
整個私域會員積分體系通過激勵用戶參與和活躍，有助于提升用戶的活躍留存和用戶忠誠度，是整個私域會員體系的重點設計環節之一。
在設計時，應考慮以下幾個關鍵要素：
1）明確積分設計目標
在進行積分設計之前，需要明確積分的設計目標，即這個積分體系能夠為產品和用戶帶來什么樣的價值。這包括積分的基礎價值設定，如積分與現金等值的概念，賦予積分的金錢價值感。
2）積分獲取/消耗機制
設計合理的積分獲取和消耗機制，確保積分能夠有效地激勵用戶參與和消費。這包括積分商城的設計，以及如何根據會員的消費喜好制定個性化運營策略。
3）積分數據監測
建立積分數據的監測機制，實時監控積分的消耗情況和會員行為變化，以便及時調整積分策略，一般在積分獲取和消耗監測上，使用先緊后松的動態調節。
同時，實施積分精細化運營，根據不同會員的特性和偏好，提供個性化的服務和權益，進一步提升會員的忠誠度。
4）積分投入產出比計算
計算積分和其他營銷活動的投入產出比，確保積分體系的經濟效益最大化。
比如，你的會員營銷預算占據你單客銷售的10%，那么積分換算比例可以設置在10:1，即每10元兌換1積分，1積分當一元通幣換算。
5）等級與特權關系設計
根據行業特性和通用原則，設計不同等級的特權差異化，確保高等級會員享有更多特權，以此來激勵用戶的持續參與和忠誠。
比如，名創優品在會員成長體系構建方面值得新零售行業參考，首先在整個會員架構的設計上，這被視為會員體系的“骨骼”。
會員分為普卡會員、銀卡會員和金卡會員三個等級，每個等級的會員根據成長值來進行劃分，成長值的計算方式是基于用戶的消費行為和互動情況。
例如，普卡會員的成長值范圍為0-2999個成長值，而金卡會員的成長值則在6000及以上個成長值之間。
這種成長值的設定不僅體現了對用戶貢獻的認可，也激勵用戶持續參與并提升自己的會員等級。
名創優品私域會員運營包括多渠道引流、社群運營、福利引流以及合理的會員成長體系設計。
這些因素共同作用，促進了用戶的參與度、活躍度和消費行為，從而實現了品牌的增長和用戶留存。
05 私域會員運營是長期主義
1、私域會員運營策略
私域會員運營不僅僅是銷售渠道，更是品牌與用戶互動、建立信任的平臺，通用運營思路，提煉出來離不開以下6點：
1）差異化定位：明確品牌特色，通過獨特的服務或產品特性吸引目標用戶群體；
2）全渠道融合：整合線上線下渠道，實現用戶數據的無縫對接，提供一致的用戶體驗；
3）會員體系設計：建立多層次的會員體系，通過積分、優惠券、專屬活動等手段激勵用戶成為會員并提升等級；
4）內容營銷：利用高質量的內容吸引和留住用戶，通過故事化、情感化的內容建立品牌與用戶的情感連接；
5）數據驅動：構建數據中臺，通過用戶行為分析實現精準營銷，提升轉化率和復購率；
6）社群互動：建立社群，鼓勵用戶參與互動，通過用戶生成內容（UGC）和口碑傳播增強品牌影響力。
7）會員召回：會員流失是不可避免的情況，在會員運營上，需要甄別與召回會員用戶，延展會員價值。而這一步驟是在會員運營過程中經常被忽視的一點。
① 識別沉睡會員
② 設計沉睡會員激活
2、認養一頭牛：會員爆增飛躍
認養一頭牛是一家專注于提供高品質牛奶的品牌，核心理念是“只為用戶養好?！?，從源頭把控產品質量，確保消費者能夠喝到放心的好牛奶。
認養一頭牛已經成為乳品行業的知名品牌，整體會員總數超過3000萬+。
會員運營策略上：
認養一頭牛的會員運營策略基于用戶為中心的增長模型，強調通過分層運營提升用戶價值，實現企業戰略指標。品牌認為，與用戶建立長期的關系，提供深度認同的體驗，是實現長期增長的關鍵。
1）用戶分層管理：通過用戶行為和購買數據，將用戶分為不同的層級，如嘗鮮用戶、活躍復購用戶和超級用戶，針對不同層級的用戶采取不同的運營策略。
2）會員權益設計：設置會員等級，提供差異化的會員權益，如會員專享價、生日禮、升級禮等，以增強用戶的忠誠度和活躍度。
3）會員互動與營銷：通過線上線下活動，如牧場直播、會員日等，增加用戶參與感和品牌認同。
4）數據驅動運營：利用數據分析整合，進行用戶行為分析，優化會員運營策略。
會員運營方法上：
1）用戶資產數據中臺：整合線上線下數據，實現用戶身份的統一管理（ONE-ID），提供一致的用戶體驗。
2）會員體系搭建：根據用戶生命周期和消費行為，設計合理的會員等級和權益，促進用戶升級和復購。
3）會員運營產品工具：運用平臺運營工具和數據分析，進行精準的用戶觸達和個性化營銷。
4）會員生命周期運營：通過自動化營銷引擎，捕捉用戶生命周期的關鍵節點，進行有效的溝通和激勵。
3、熊貓不走：會員儀式感，讓品牌暴走
熊貓不走相信都很熟悉，這是一家專注于生日蛋糕配送的品牌，它以個性化服務，比如唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演等，為他們的會員創造難忘的生日體驗。
通過獨特的服務和運營策略，也實現了年營收高達8億，單客復購頻率高達4.8次，私域用戶超過300萬的品牌會員暴走成績。
從熊貓不走的品牌運營案例中，我認為他們主要抓住了用戶的情緒價值需求：
用戶需要的不僅僅是吃到蛋糕，而是需要一個與眾不同、難忘的生日體驗。
因此，品牌將“儀式感”作為差異化定位的關鍵詞，通過線上線下的互動和服務，將儀式感從線下延伸至線上，從而在競爭激烈的市場中突出重圍。
會員運營策略上：
1）差異化定位：熊貓不走通過提供個性化服務，強化品牌與用戶之間的情感聯系，從而實現差異化。
2）社群活動：品牌利用線上社群活動，如線上集體生日party，增強用戶參與感和品牌忠誠度。
3）多樣化服務內容：除了蛋糕配送，熊貓不走還提供生日管家、超距離配送等增值服務，將服務作為核心競爭力。
會員運營方法上：
1）個性化服務：根據用戶喜好策劃個性化服務，如角色扮演、小提琴演奏等，提升用戶體驗。
2）線上線下融合：通過線下門店和線上渠道的整合，提供無縫的用戶體驗，如一小時送貨到家服務。
3）數據驅動：利用用戶數據進行精準營銷，通過用戶行為分析優化運營策略，實現精細化運營。
4）內容營銷：通過分享快樂故事和用戶生日體驗，傳遞品牌核心價值，增強用戶對品牌的情感認同。
熊貓不走的私域會員運營取得了顯著成效。品牌通過個性化服務和社群活動，成功地將用戶轉化為會員，提高了用戶的復購率和品牌忠誠度。
同時，通過線上線下融合的運營模式，品牌實現了高效的用戶轉化和運營效率。此外，品牌的內容營銷策略也有效地提升了品牌知名度和用戶粘性。
總結：失效的不是會員，而是產品和運營方法
會員運營看似失效的今天，我們依然離不開它，倉儲式會員制商店例如山姆店爆火和傳統商超的關店潮形成鮮明對比。
所以，失效的不是會員運營，失效的是為了做會員而做會員，不是從能為會員帶來什么，會員能為我們帶動什么而出發。那自然而然，會員項目做著做著，如同雞肋，食之無味，棄之可惜。
本文由 @曉峰的運營增長 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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