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現在，民宿預訂平臺都在積極做好精細化運營動作，一方面搭建留存用戶的“抓手”，做好相應的會員服務，在會員服務之外，則專注于平臺內容，利用好內容來吸引用戶預訂、提升會員等級。一起來看看本文的拆解和分析吧。

木鳥民宿的2023年度報告顯示，31%的用戶全年入住3次民宿及以上；云掌柜《2022年度中國住宿業發展數據報告》中提到，復購間夜占比17.2%。這些數據背后，是民宿預訂平臺對訂單增長的策略轉變風向標，從追求增量到運營存量與增量并重，做好用戶激勵體系，創造更多能增強用戶粘性、忠誠度的會員權益。

但在會員運營之外，留住用戶的關鍵仍然是平臺內容，房源特色成為各大民宿平臺競相押注的法寶。

一、民宿預訂平臺的會員精細化建設

在講會員精細化運營之前，我們要先提一下AIPL。AIPL模型是一種常用的市場營銷模型，它反映了消費者在購買過程中的四個階段：即認知（A）、興趣（I）、購買（P）和忠誠（L）。就是用戶從看到你（曝光，點擊，瀏覽），傾向你（關注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評論，重復購買）。

經歷了互聯網燒錢流血的痛苦拼殺，木鳥、途家、美團作為民宿行業的第一梯隊，已經穿越風暴進入高質量發展的健康狀態。木途美之間的競爭已經走過流量紅利的上半場，進入到精細化運營的下半場，如何能夠更了解用戶、做好用戶運營，成為下半場競爭的核心要素，忠誠用戶/會員的精細化運營成為進一步留存用戶的抓手，做好“會員服務”勢在必行。

“會員+精細化運營”的核心在于對用戶的深度運營。在這個過程中，民宿預訂平臺做了哪些工作呢？

會員精細化運營有兩個核心要素：一是設計好符合客戶特征的用戶分層體系 （會員體系）；二是做好針對性的觸點設計；而會員體系的建立少不了積分，分為兩端，一端是用戶的行為積累積分；另一端是積分兌換權益，促使用戶成長和激勵用戶行為。

木途美三家中，美團民宿作為跟隨產品，僅在美團APP中有會員相關權益，民宿消費積分可用于美團其它酒店等產品使用。

從積分積累來看，三大民宿預訂平臺的會員等級均根據用戶訂單消費金額進行折算。

木鳥民宿設置了4個等級，采用累計消費，門檻分別為700、2000、4000；途家民宿設置了5個等級，每年清零，會員升級門檻分為500、2000、4000；美團酒店設置了5個等級，每年清零，會員升級門檻為1筆訂單、300、1500、5500；

從金額來看，美團民宿/酒店在低等級會員的升級門檻較低，便于用戶升級享受權益。從有效期來看，途家和美團均有1年有效期限制，由于民宿是低頻消費品，木鳥民宿采用累計值的功能更有利于用戶升級獲得權益，或將受到更多用戶認可。

從會員權益兌換上看，三大民宿預訂平臺均為積分優惠。區別在于獲取方式上，途家民宿和美團民宿依據會員等級獲取不同倍數的消費積分，木鳥民宿依據會員等級獲取不同次數的簽到積分。簽到積分的日常任務較好地迎合民宿作為低頻消費品的特性，更有利于增強用戶的活躍度。

筆者依據普通會員來換算一下積分購買力。假設用戶A現為途家的普通會員，在途家民宿單筆民宿訂單金額為300元，可獲得300*50%*1=150個積分，可兌換1.5元（假設未滿100積分可兌換）；用戶B在木鳥民宿為普通會員，簽到積分可獲得一次5倍獎勵，簽到理想狀態下，用戶每月可獲得143積分，可兌換20元滿減券；用戶C作為美團的普通會員則無獎勵，相較而言，木鳥民宿的兌換方式獲得感更高。

另外，木鳥民宿在小程序建立了積分商城的雛形，用戶可兌換其它消耗品。

二、會員體系之外，民宿預訂平臺靠什么留住用戶？

會員建設的前提是用戶的忠誠度，好內容能吸引用戶預訂提升會員等級，近年來泳池、浴缸、溫泉、滑梯、木屋等特色民宿的爭相建設驗證了民宿特色在主流用戶群的認可程度和可持續性。網紅民宿為代表的特色房源成為關鍵。

1. 內容精細化

在木鳥民宿憑借十余年C端運營經驗攬獲大量網紅民宿房源、占領年輕用戶心智的同時，途家民宿也在2022年開始，效仿木鳥民宿切入網紅民宿。美團則在試圖通過網紅民宿的增加“向上”進攻。

目前各家平臺都在紛紛布局網紅民宿，畢竟這種方式經過愛彼迎上市和木鳥民宿在疫情期間實現正增長的案例已經說明了其有效性。

“內容”是平臺的用戶場，“運營”是平臺達成目的的手段方法。

那么重點就在“精細化”，針對用戶從屬性、渠道、行為、場景中更仔細地拆解，去做顆粒度更細致的運營動作，核心在于運營用戶，而非運營渠道。

對比三大民宿預訂平臺房源列表頁的標簽項，三家平臺差別較大，筆者發現，除基礎篩選標簽外，各家的特色標簽數量不一：木鳥民宿最多，共有18個，途家民宿有12個，美團民宿有10個。木鳥和美團數量較多，集中在用戶出行場景標簽的打造，途家則數量較少，更集中在房源硬性分類。

詳細來看，木鳥和美團都在基于民宿特色做場景的劃分，比如“聚會”“做飯”“觀影”等等。木鳥民宿在場景標簽之外，還包含基于人群的“學生特價”“親子出游”、基于優惠的“今日甩賣”以及基于服務的“年度房東”“閃訂”“寬松退”等，分類相對較細。

美團民宿的標簽同木鳥民宿的邏輯相似，在基礎篩選之外美團民宿將麻將、觀影、浴缸等用戶興趣愛好加入標簽內容，方便用戶基于自身需求篩選。

途家民宿的標簽分類依據各城市地標有不同程度的微調，整體集中在優惠和地點上，對民宿特色的露出內容較少。

內容精細化的另一部分布局則在于房源分類上，一站式地把垂類民宿內容/品類聚合在一起，減少用戶搜索成本，比如木鳥民宿的民宿推薦欄目，根據網紅民宿、品牌民宿等內容聚合。

2. 體驗精細化

用戶使用民宿預訂平臺的目的，不只是需要豐富多樣的房源，也想要更流暢的服務和更沉浸式的入住體驗。

民宿預訂平臺也在做服務上的優化，比如木鳥民宿有“1000萬住宿保障計劃”、途家民宿“安心訂 放心住”、美團民宿“千萬保障先行賠付”，用平臺力量保障房客權益。

在訂民宿過程中，國內民宿預訂平臺通常會通過對房東的管理提升用戶體驗。在途家民宿迫于現金流壓力關掉自營業務之前，途家依靠直營的民宿管理團隊以及酒店式公寓的標準建設保障用戶服務。

除此之外，伴隨木鳥民宿2017年提出對標四星級酒店服務標準建設四木民宿后，途家的鉆級民宿、美團的安心住服務等供應鏈端的動作更加細化，C端房東運營更加精細化。在民宿預訂平臺看來，唯有將民宿非標住宿體驗和標準化服務相結合，用戶才會更愿意入住民宿。

在不太高頻的民宿市場里，會員運營是民宿預訂平臺漫長馬拉松路途中的堅實補給，會員運營的精細化在留存用戶的同時，也在無聲中深挖著平臺發展的地基。