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美團在短視頻直播業務已經深耕多年，而最近，美團針對短視頻界面做了再改版，并增設了劇場頻道。為什么美團要踏出這一步？這篇文章里，作者做了拆解和分析，一起來看一下。

美團仍在繼續調整自己在視頻方向的布局。

近日，美團針對短視頻界面再改版，增設了劇場頻道。壹覽商業觀察發現，美團短視頻的入口已從之前的底部Tab欄中心位置移至左側第二位。美團改版后，短視頻頁面分為關注、北京（本地）、劇場以及推薦四個頻道?，F在劇場頻道以電影和電視劇內容講解為主，并且一部影視作品會分成多集講解，且會形成合集，方便用戶連續觀看。

目前，劇場頻道內的點贊量絕大部分未能過千，收藏數與評論數都只是兩位數，入駐博主數量有限，且多為個人博主，沒有簽約機構，粉絲數量基本保持在10萬人以下。除此以外，美團短視頻沒有搜索選項，也不能在評論區艾特好友。且若想關注優質博主，只能靠大數據推薦。從短視頻平臺出發，美團與抖音、快手在粉絲數量以及視頻質量上，仍存在不小差距。

壹覽商業注意到，美團在短視頻直播業務已經多年。2020年，美團試水直播業務，在微信小程序上線“美團Mlive直播”；2021年12月，為了彌補短視頻短板，美團與快手達成了戰略互聯互通合作，快手上線美團小程序；2022年8月，美團直接在APP內測短視頻功能，開始采用“看視頻賺錢”策略，運營模式與抖音、快手極速版相似；此后，美團又于2022年11月推出了“上二樓”功能，用戶下拉頁面后，可以迅速進入外賣點單環節。

2023年底，美團將短視頻入口放入底部Tab欄中心位置。同時，在招聘官網上掛出150余個短視頻業務相關崗位需求，包括了算法專家、流量運營、數據分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。

值得一提的是，為了吸引用戶停留，目前美團短視頻仍采用“看視頻賺錢”策略，用戶可通過觀看視頻、按期簽到及其他任務獲取現金、金幣等獎勵，目前頁面上顯示的最高提現金額為20元。帶來的后果便是營銷成本大幅增長。

財報顯示，2023年第三季度美團的銷售和營銷開支同比增速達到了55.3%。好的一點是，美團并不急于變現。一位知情人士表示，美團短期內并不考慮商業化，“目前整個團隊都在沖刺年度的DAU目標”。

美團的投入并非沒有回報。截至2023年12月，美團APP月人均使用時長同比提升8.9%。不過，這份成績單與同行相比，還是存在一定差距。QuestMobile發布的《2023中國移動互聯網年度報告》中顯示，2023年12月，美團用戶每日使用時間為5.24分鐘。作為美團的有力對手，快手在2023年中期報告中顯示單日使用時長約117分鐘；其他媒體報道抖音單日使用時長達125分鐘。

那么，花了這么大代價，還是不如同行，為何美團還要做這個“吃力不討好”的事？

首先，互聯網流量增長觸頂。QuestMobile數據顯示，移動互聯網用戶規模保持穩定發展，截至2023年12月，全網活躍用戶總規模達到12.27億，近一年增速在2.0%-2.5%區間。

與之相對的，2020-2022年，美團的交易用戶數量從5.11億升到了6.78億，絕對增量不到2億。此外，從2023年開始，美團就將研報詞條中的“日活躍用戶”刪除，不難看出美團背后的壓力之大。

其次，對比其他類型短視頻，劇場頻道門檻低，變現快。一方面，影視解說的投入成本低，可復制性強；另一方面，頭部坐擁千萬級粉絲的博主的存在證明了這個行業受眾廣泛，能夠獲得不錯的流量效果。除此以外，劇場頻道可以引入影視版權、廣告等商業合作，為公司創造更多盈利點。

最根本的原因在于，短視頻能夠增加用戶留存時間。與內容型APP相比，用戶使用工具類APP的單次時間和每日使用的整體時間都更短，美團工具屬性過強，用戶“用完即走”，因此，美團一直想全面內容化。資深產業經濟觀察家梁振鵬對壹覽商業表示，短視頻具有較高的用戶粘性，可以吸引用戶在平臺上花費更多時間，提高平臺的用戶活躍度。對于美團這個具備強大功能的APP而言，增加用戶留存時間，能夠有效提高轉化率。

此外，本地生活的群雄逐鹿，已經愈演愈烈。抖音生活服務2023年總交易額增長256%，抖音平臺短視頻交易額增長83%；據晚點LatePost報道，抖音本地生活今年成交額目標接近4000億元，其中，到店及酒旅業務目標2900億元，這已經與美團同類業務2021年的水平相近。據《2024老鐵春節團購消費數據報告》，在2024春節期間，共有170萬用戶成為品牌商家新客戶，酒旅商品訂單核銷率近77%，久謙中臺專家紀要預估，美團核銷率超 85%，二者差距顯著拉近，留給美團的時間不多了。

值得注意的是，美團最初的設想，或許是用戶在用餐之前刷視頻、看直播、看小說，到了飯點就著影視解說這一“電子榨菜”下飯，然后將有趣的內容分享給好友，自行為美團其他板塊宣傳。不過，美團首先迎來的不是好評，而是爭議。

從用戶體驗出發，美團上線短視頻后，小紅書平臺就出現了大量“怎么關閉短視頻”的帖子，“不好好做外賣”本是美團打破流量屏障的第一步，卻成為用戶砍向美團的第一刀。在大多數用戶心里，都會先入為主形成刻板印象。在到店到家業務，用戶會首選美團，但在看短視頻方面，用戶會有自己習慣的平臺，想改變用戶不僅困難，還會引來反感。

作為美團此次挑出來的引流重點，影視講解還面臨版權爭議，若平臺以及博主不能管控好內容界限，不僅沒法變現，還可能官司纏身。2017年4月，臺灣三家影視平臺共同起訴谷阿莫侵犯其著作權；2019年，優酷起訴“圖解電影”平臺運營方侵害信息網絡傳播權，并索賠50萬元；2021年6月，據多家日本媒體報道，日本宮城縣警方于逮捕了該國首例電影解說（Fast電影）短視頻的3位發布者。

在壹覽商業看來，美團雖然想利用短視頻業務來遏制抖音及快手對本地生活和外賣業務的入侵，但從目前看美團仍未摸索出符合自己且有效的打法。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜指出，美團短視頻的重點應該放在本地生活信息上，而非所謂的影視解說上。

一方面，對于美團這一主打本地生活的平臺而言，劇場欄目并不像探店視頻那般有用，廣告植入困難，轉化率差。據36氪報道，截至2023年10月，美團視頻的商業化率幾乎為0，對比之下多多視頻（短視頻+直播）2022年的商業化率（含電商鏈接的內容占比）為33%，淘寶直播則逼近70%。

另一方面，美團可以通過探店短視頻的數據分析，了解用戶的需求和興趣愛好，為其提供更精準的推薦和服務。在柏文喜看來，只有美團找準定位，以目標為導向優化短視頻功能和用戶體驗，才有可能在未來短視頻市場中占據更有利地位。

由于每位用戶在互聯網上花費的時間都是有限的，這塊蛋糕美團不吃，自有其他平臺來搶。短視頻也好，直播也罷，都是美團試圖提高用戶留存時長的方式。