小紅書投放策略制定全流程及案例分析

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很多人都在小紅書投放廣告,但自己的廣告投放效果不一定滿足自己期望。其實在投放之前,就需要制定一個投放策略,這樣才能有的放矢,達到目標效果才行。

兵馬未動,策略先行

在實戰(zhàn)中,策略的質(zhì)量決定效果,那在實際投放過程中,策略到底該怎樣制定?大概流程是怎樣?今天就來給大家講講小紅書的投放策略應(yīng)該怎么做。

一、產(chǎn)品匹配與投放邏輯

在投放之前,首先要思考如何才能讓我的產(chǎn)品匹配相應(yīng)客群去做投放,能夠獲取更低成本更好效果的廣告。

假如我手上有一個產(chǎn)品,那么怎么樣能判斷產(chǎn)品適不適合在小紅書上投放呢?

可以從2個方面來看:

① 用戶匹配度

小紅書是一個生活方式“社區(qū)”。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示,小紅書月活用戶已超過1億,每天產(chǎn)生超過30億的筆記曝光,大多以女性為主而構(gòu)成,年齡較為年輕化。

城市主要集中1.2線城市,并以沿海城市居多,以此我們可以分析得出該用戶群體的消費能力應(yīng)該也是較強的,24歲以下年輕人群已經(jīng)達到了50%,成為了小紅書的真正的用戶主力。

② 偏種草性質(zhì)

小紅書官方定義自己是一個生活方式社區(qū),從商業(yè)價值的角度來說,小紅書是“消費決策”平臺。在品牌逐漸豐富的時代,選擇購買什么成為消費者的難題。一度以購物指南為標語的小紅書承擔了消費決策最后一公里的角色。

二、品牌傳播策略制定

這里我直接以618節(jié)點投放為例:

① Roadmap

首先確定投放時間節(jié)點,在6月份之前就需要做好提前兩個月的時間開始日常的鋪量,聲量維持維系平臺的熱度。

確認重要節(jié)點及階段性的目的,4-5月份日常鋪量,5-6月份結(jié)合購物節(jié)重要節(jié)點輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,集中資源種草引流帶貨。

② 具體規(guī)劃

在每一次確認好服務(wù)內(nèi)容發(fā)布的內(nèi)容、時間日期,數(shù)量,投放類型的分布,關(guān)鍵詞,規(guī)劃好每一個階段要操作的動作(僅做參考)。

建立好清晰的規(guī)劃表搜索與信息流分兩路同時進行,除小紅書類內(nèi)容營銷平臺也可以與其他同步聯(lián)系,達到投放效益最大化。

要確保品牌詞短語智能匹配拓寬曝光,核心詞高價露出第一位,詞組細節(jié)化優(yōu)化檢測關(guān)鍵詞ROI。

三、投放預(yù)算分配建議

① 筆記投放邏輯

所有合規(guī)筆記正式投放前均進行試投放篩選,以100元作為試投放單位,試投放搜索廣告,點擊率高于5%的筆記建議進行信息流廣告投放。

當投放信息流的筆記點擊率下降到2%或搜索的筆記點擊率下降到4%時,停止對該筆記的CPC投放。

搜索點擊率大于5.5%為優(yōu)質(zhì)筆記,低于4%建議暫停。

② 穩(wěn)定期的CPC投放建議

選擇5~10篇優(yōu)質(zhì)筆記進行輪流投放,減少重復(fù)曝光,信息流點擊率大于3.5%為優(yōu)質(zhì)素材,低于2%建議暫停;搜索+信息流互動成本高于13元建議暫停,10元以內(nèi)為優(yōu)質(zhì)素材,暫停刪減素材可根據(jù)點擊率結(jié)合互動成本調(diào)整。

③ 素材分配

  • 預(yù)熱期:蓄熱初期根據(jù)賬戶情況進行筆記的調(diào)整跟更換,對于素材內(nèi)容的優(yōu)化測試階段。建議少量測試優(yōu)質(zhì)筆記并分配部分中小達人筆記,進行內(nèi)容鋪墊。
  • 爆發(fā)期:在前期階段篩選素材投放調(diào)整,新增素材補量,為活動期間做內(nèi)容承接達人全線發(fā)生大量曝光。
  • 穩(wěn)定期:新增3-5篇素材暫停老素材重復(fù)曝光過高筆記。

收量前期曝光筆記,保留優(yōu)質(zhì)筆記投放。

四、數(shù)據(jù)總結(jié)與復(fù)盤

投放完了,怎么知道效果呢?一般我們從兩個大方面去做復(fù)盤:

種草階段—轉(zhuǎn)化成本判斷

CPM—— 千人展現(xiàn)成本

CPM(Cost Per Mille)——千人展現(xiàn)成本,指的是在投放過程中,平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本。

通用計算的公式如下:CPM(千人展現(xiàn)成本)=(廣告費用/到達人數(shù))×1000

具體到小紅書平臺:CPM(千人展現(xiàn)成本)=(KOL報價/曝光數(shù))×1000

CPM是小紅書推廣曝光觸達效果的主要考慮指標,同時也建議品牌關(guān)注小紅書平臺內(nèi)容本身的互動量,并根據(jù)目標營銷詞的表現(xiàn)做相應(yīng)的優(yōu)化。在電商銷售轉(zhuǎn)化,復(fù)購后鏈路中,種草內(nèi)容的搜索權(quán)重,轉(zhuǎn)化鏈路的可行性、多樣性是核心的指標。

②CPC —— 點擊成本

CPC(Cost Per Click)——點擊成本,是以每次點擊(或每一千次點擊)為單位進行收取的。

計算公式:CPC(點擊成本)=KOL報價/閱讀數(shù)

這里要多說一嘴,小紅書商業(yè)流量信息流部分也有CPC的指標,如果涉及到這部分流量的話,也是要看這部分的CPC指標的,可以直接通過信息流后臺得知CPC數(shù)值。當然了,CPC的數(shù)值也是可以通過優(yōu)化不斷變化的。

③CPE —— 互動成本

CPE(Click per Engagement)——互動成本,是按照用戶的有效互動行為來計算廣告費用的,在小紅書平臺,互動數(shù)主要是指筆記點贊+收藏+評論的總和。

計算公式:CPE(互動成本)=KOL報價/互動數(shù)

單人互動成本指的是總費用除去總互動數(shù)。參考效果廣告的單人互動成本,一般10-20元之間的單人互動成本是常態(tài),低于10元的互動成本算是不錯,低于5元的互動成本已經(jīng)很優(yōu)秀了。

拔草階段——轉(zhuǎn)化效果判斷

①CTR ——點擊通過率

CTR(Click-Through-Rate)——點擊通過率,是指筆記的點擊到達率。

計算公式:CTR(點擊通過率)=小眼睛/曝光

當前大盤點擊通過率在10%左右,可自行對比。

②Vol——互動率

Vol(互動率),可以反映筆記的交互情況,主要是通過互動量(贊+藏+評)/瀏覽量得出。

計算公式:Vol(互動率)=(贊+藏+評)/小眼睛

當前大盤點擊率在3%-5%,可自行對比。

③爆文率

爆文率是指爆文數(shù)占單次投放整體的比例,當前小紅書各行業(yè)平均水平在5%-8%,當然也有很多優(yōu)秀的機構(gòu)能做到10%以上,比如我們項目爆文率均值在17%(不好意思,王婆賣個瓜)。

計算公式:爆文率=爆文數(shù)/總投放筆記數(shù)

這個指標目前很多品牌并不看重,但這里要重點解釋一下。爆文是最大的內(nèi)容杠桿, 一篇爆款文章可以帶來非常好的搜索詞占位和發(fā)現(xiàn)頁面占位,可以帶來非常長尾的自然流量,甚至可以溢出搜索到百度。

同時,爆文也驗證了筆記內(nèi)容邏輯的是OK的,可以被更多潛在消費者所接受,內(nèi)容選題也可以復(fù)制到其他平臺進行更多次的發(fā)酵。

因此,爆文率不僅能帶動良好的自然流量,還能驗證內(nèi)容邏輯, 是鏈接整個投放行為的關(guān)鍵指標。

④投后的“自來水”增長比例

“自來水”的增長比例是驗證投后心智的最佳指標。

一般能帶動“自來水”的原因:

  • 素人用戶:被吸引購買,產(chǎn)品性價比高,覺得真好用/便宜/顏值高等等
  • 博主自發(fā):覺得這個品或者這個話題能帶來流量,成為爆文

⑤收錄率

收錄率其實是江湖的說法,官方從來沒有提過關(guān)于收錄的信息,所以很多品牌收錄的定義都不一樣,有的會把它定義為搜索達人名稱就可以搜到的內(nèi)容即為收錄成功;有些則定義為可以搜索到要包含的品牌詞或類別詞才算可以。所以,當指標的定義不能高度統(tǒng)一的時候,大家的平均標準就不一樣了。

這里給到大家一個收錄標準(僅供參考)

1. 搜標題法:直接用博主的標題搜索,若直接用標題搜索,都沒有出現(xiàn)該筆記,很大的幾率是沒被小紅書收錄的。

2. 搜博主ID法:每個博主的ID都是唯一性的,所以搜索博主的ID,在【綜合】和【最熱】里面若沒有出現(xiàn)該筆記,證明該筆記沒被系統(tǒng)收錄(一般是博主發(fā)完筆記過段時間去搜索,不要馬上搜索,有審核和收錄延遲)。

⑥內(nèi)容整體報備率

扣分機制上線以后,必須要注意投放的整體報備率了,如果報備率可能會導(dǎo)致被扣分。根據(jù)以往的經(jīng)驗,軟廣筆記與報備筆記的比例閾值約為1:10,即每10篇文章軟光筆記最好配合1個報備筆記。

聽Vic一句勸:扣分很麻煩,一定關(guān)注好報備率,品牌能正常曝光,是商業(yè)投放的大前提。

作者:Vic,小紅書營銷領(lǐng)域頭部IP,一線資深營銷操盤手

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