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本篇文章介紹了一批主動(dòng)在國(guó)外傳播中華文化的內(nèi)容創(chuàng)作者們，并分析了該類賬號(hào)在商業(yè)變現(xiàn)上的潛力，適合自媒體行業(yè)的朋友們閱讀參考。

“在埃菲爾鐵塔前彈琴是什么體驗(yàn)”

“給外國(guó)人穿上馬面裙是什么效果”

“把泉州簪花戴到海外是什么體驗(yàn)”

……

隨著疫情放開，人們不斷走出國(guó)門，越來(lái)越多的創(chuàng)作者開始通過(guò)短視頻傳播中國(guó)文化。

據(jù)克勞銳觀察，“中國(guó)文化走出去”已經(jīng)成為諸多達(dá)人的“流量密碼”，包括中國(guó)音樂(lè)、中國(guó)服飾、中國(guó)食物等內(nèi)容開始出現(xiàn)在身處海外達(dá)人的短視頻中。節(jié)假日期間，身處海外的博主更是將中國(guó)文化存在感拉滿。

不過(guò)，由于此類內(nèi)容的形式如今還較為單一，重復(fù)性較高，故而，大部分短視頻傳播力度有限。

因此，我們也開始思考，此類賬號(hào)的變現(xiàn)能力如何？這類賬號(hào)的前途和潛力又有多大？

01 中國(guó)文化的風(fēng)吹向世界

外國(guó)街頭穿漢服、盧浮宮前彈古箏、意大利街頭穿東北花襖、盧浮宮前戴泉州簪花圍……中國(guó)傳統(tǒng)文化和符號(hào)走出國(guó)門的內(nèi)容，在以更高的頻率出現(xiàn)在自媒體上。

早在2018年，中國(guó)短視頻起步之時(shí)，就有一批達(dá)人在做中國(guó)文化的內(nèi)容。憑借著對(duì)于傳統(tǒng)食物、技藝的復(fù)刻，在早期，這類達(dá)人吸引了一眾海內(nèi)外用戶的目光。客觀上，成為了中國(guó)文化通過(guò)短視頻向海外輸出文化的經(jīng)典案例。

在近期，也有許多創(chuàng)作者依靠著不斷挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化走紅。例如千萬(wàn)粉絲的抖音達(dá)人@朱鐵雄 ，他靠著一個(gè)個(gè)制作精良的國(guó)風(fēng)“巨作”，一躍成為成為國(guó)風(fēng)變裝視頻的頭部博主。

不過(guò)，好酒也怕巷子深。如果說(shuō)以上的非遺創(chuàng)作者是在向內(nèi)挖掘，通過(guò)短視頻媒介，讓更多人看到中國(guó)的傳統(tǒng)文化。那么，隨著疫情放開，社交媒體上開始出現(xiàn)了一波，主動(dòng)走出去的創(chuàng)作者們，他們以更加主動(dòng)的姿態(tài)傳播著中國(guó)傳統(tǒng)文化。

抖音達(dá)人@壺提提 在近日創(chuàng)作了一系列在國(guó)外身著中國(guó)傳統(tǒng)服飾的視頻，視頻中@壺提提 不僅在埃菲爾鐵塔、盧浮宮等地頭戴泉州簪花、貴州苗銀，還通過(guò)向外國(guó)人講解、贈(zèng)送禮物等方式宣傳傳統(tǒng)服飾。

圖源抖音

無(wú)獨(dú)有偶，B站UP主@李美樾 的“讓中式美學(xué)走向世界”欄目同樣是在海外身穿漢服、大花襖，并普及有關(guān)漢服、東北大花襖等知識(shí)，以達(dá)到宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化的目的。

除此之外，還有一批音樂(lè)、武術(shù)等傳統(tǒng)文化愛(ài)好者也在通過(guò)短視頻傳播傳統(tǒng)文化。@碰碰彭碰彭 是B站的一位UP主，她在2019年開始，就在B站發(fā)布自己身著古裝在法國(guó)街頭彈古箏的視頻，目前賬號(hào)已經(jīng)積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲。

創(chuàng)作者們選擇將傳統(tǒng)文化作為短視頻內(nèi)容并不難理解。傳統(tǒng)文化為短視頻提供了豐富的文化素材，特別是近年來(lái)，青少年對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注度和認(rèn)可度日益提高。

此外，許多中國(guó)傳統(tǒng)技能，門檻高、傳承人少，面臨著失傳的風(fēng)險(xiǎn)。短視頻的形式可以幫助非遺文化觸達(dá)到更多受眾，重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

據(jù)觀察，早期在海外傳播的內(nèi)容主要以重現(xiàn)傳統(tǒng)技藝為主，通過(guò)對(duì)于織布、染布、徽墨等一系列中國(guó)傳統(tǒng)技法的復(fù)刻，吸引到外國(guó)網(wǎng)友觀看，并在其中加深對(duì)于中國(guó)文化的印象。時(shí)至今日，這也是非遺創(chuàng)作者們的主要內(nèi)容形式。

隨著技術(shù)的進(jìn)步以及社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者入局，他們借助新穎的視角以及創(chuàng)新的技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了全新的傳播，短視頻的視覺(jué)呈現(xiàn)也不再局限于傳統(tǒng)的拍攝和剪輯，而是開始借助于3D建模和AI這樣的新技術(shù)。

例如虛擬美妝達(dá)人@柳夜熙 ，其古典的發(fā)型和極具東方美感的妝容，戳中了當(dāng)下人們的喜好，通過(guò)國(guó)風(fēng)和賽博朋克風(fēng)格的融合，@柳夜熙 目前在抖音已經(jīng)圈粉百萬(wàn)。

圖源抖音

值得注意的是，在小紅書上還出現(xiàn)了一波留學(xué)生穿漢服出席畢業(yè)典禮的風(fēng)潮。漢服、馬面裙，無(wú)數(shù)在海外的留學(xué)生在自己的畢業(yè)典禮上，身著古風(fēng)服飾。

實(shí)際上，在迪奧涉嫌抄襲事件不久后，許多留學(xué)生就開始自發(fā)穿上馬面裙參加畢業(yè)典禮，“最好的保護(hù)方法就是穿出去”成為馬面裙的復(fù)興口號(hào)。

所有的鄉(xiāng)愁都在離開家鄉(xiāng)的那一刻開始，無(wú)論是出于身份認(rèn)同還是傳播中國(guó)文化，留學(xué)生們的傳播都成為漢服從小眾走向大眾的關(guān)鍵點(diǎn)，也是中國(guó)傳統(tǒng)服飾走出去的重要力量。

02 自媒體該如何搭上文化傳播的風(fēng)口？

差異化是關(guān)鍵。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，通過(guò)短視頻向海外傳播傳統(tǒng)文化的內(nèi)容天然具有一定優(yōu)勢(shì)。

首先，此類內(nèi)容有較強(qiáng)的宣傳價(jià)值，更容易得到官方的青睞。個(gè)人創(chuàng)作者擅長(zhǎng)提供更有感染力的內(nèi)容作品，不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，有助于匯聚各方力量推動(dòng)中國(guó)文化走出去。隨著官方賬號(hào)逐漸開始年輕化，年輕且與傳統(tǒng)文化有所關(guān)聯(lián)的賬號(hào)往往能夠更容易獲得合作的機(jī)會(huì)。

例如B站UP主@凌云仗劍走天涯 與@共青團(tuán)中央 、@中國(guó)森林消防 合作的視頻中，官號(hào)藍(lán)v合作達(dá)人整活，不僅起到了宣傳防火的效果，也使得@中國(guó)森林消防 的形象變得年輕、立體。

圖源B站

此外，觀眾們基于文化自信的態(tài)度，也會(huì)對(duì)此類內(nèi)容具有天然的好感。例如在迪奧抄襲馬面裙風(fēng)波時(shí)，一批博主在海外宣傳馬面裙的同時(shí)，也收獲到了一波流量。

到現(xiàn)在，抄襲事件的民族情緒已逐漸平息，但馬面裙卻得到了更多的關(guān)注。無(wú)論是海外還是國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的非遺傳承者也開始利用短視頻來(lái)分享非遺背后的故事。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化的賬號(hào)，可以幫助平臺(tái)從華人的視角豐富海外文旅的內(nèi)容。

@巴黎小郭郭Paris 是抖音的一位達(dá)人，他將自身在法國(guó)開中餐館的經(jīng)歷分享到短視頻平臺(tái)上，收獲了百萬(wàn)網(wǎng)友的喜愛(ài)。在內(nèi)容上，@巴黎小郭郭Paris 從自身經(jīng)歷出發(fā)，專注劇情，突破了傳統(tǒng)宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化的形式。

圖源抖音

去年6月，抖音首次開啟了海外戶外直播，“城市玩家”巴黎小郭郭，加入“圓”氣推薦團(tuán)，帶領(lǐng)網(wǎng)友在線同游巴黎。三個(gè)多小時(shí)內(nèi)，直播間就收獲了1.5億播放量的成績(jī)。

對(duì)于當(dāng)?shù)匚穆脕?lái)說(shuō)，此類博主向當(dāng)?shù)貍鞑ブ袊?guó)文化的同時(shí)，也為當(dāng)?shù)匚穆脦?lái)更多的流量增長(zhǎng)。

不過(guò)，以傳播中華文化為主題，以短視頻進(jìn)行包裝的非官方作品，并不少見(jiàn)。目前來(lái)看，此類內(nèi)容的呈現(xiàn)形式比較單一，比如說(shuō)“讓中式美學(xué)走向全世界”的系列短視頻，內(nèi)容較為重復(fù)，從此衍生出的內(nèi)容也較為單一。

雖然這類內(nèi)容會(huì)經(jīng)常受到央媒的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，也會(huì)得到觀眾的偏愛(ài)，但想要長(zhǎng)久出圈，還需要在內(nèi)容劇情和差異化上用心。

03 破圈爆品難塑造

曾經(jīng)的非遺創(chuàng)作者已經(jīng)證明了此類型的商業(yè)潛力，但向海外傳播的效果如何加強(qiáng)還需要進(jìn)一步探索。

例如在@壺提提 的《當(dāng)我把貴州苗銀“戴”到盧浮宮》一集中，出現(xiàn)了苗銀，獲得了眾多喜愛(ài)，但貴州苗銀頭飾重量和體積都較大，日常穿戴適配度較小。因此，在此期視頻下方的也有討論：“我覺(jué)得將傳統(tǒng)服飾和日常生活相融合，才更加適合傳播?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，在2023年大火的泉州簪花圍文化也有著不適宜日常穿戴的特點(diǎn)，一方面，難以復(fù)制的特點(diǎn)使得無(wú)數(shù)人去往泉州當(dāng)?shù)?，體驗(yàn)正宗的泉州簪花圍，有助于泉州當(dāng)?shù)氐奈穆冒l(fā)展。但另一方面，也面臨著難以融入日常生活等不利于進(jìn)一步傳播的問(wèn)題。

雖然短視頻平臺(tái)上，通過(guò)在國(guó)外拍攝中國(guó)服飾、音樂(lè)的形式被年輕人喜愛(ài)，但讓傳統(tǒng)文化深入海外，并出現(xiàn)爆款商品還有一定難度。

探尋這個(gè)問(wèn)題，可以從2023年爆火的新中式單品——馬面裙入手。

觀察馬面裙的單品特點(diǎn)，首先，馬面裙的搭配較為簡(jiǎn)單，在小紅書上，馬面裙常見(jiàn)搭配襯衫、中式上衣、衛(wèi)衣等，符合大多數(shù)當(dāng)代人的穿衣習(xí)慣和生活場(chǎng)景，這也是漢服從小眾走向大眾的重要原因。

此外，隨著馬面裙的爆火后，眾多廠商進(jìn)入了馬面裙市場(chǎng)，使得當(dāng)前馬面裙市場(chǎng)的價(jià)格較為平民。

從公開數(shù)據(jù)來(lái)看，馬面裙是當(dāng)前漢服市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的頂流。2023年天貓雙11，淘寶賣出了超73萬(wàn)條馬面裙，馬面裙當(dāng)選“2023淘寶年度十大商品”。拼多多數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，馬面裙成為95后、00后最青睞的爆款產(chǎn)品，多個(gè)熱銷單品的銷售額均達(dá)到百萬(wàn)元。

在價(jià)格合適、搭配方便、明星達(dá)人帶貨等多方面影響下，馬面裙成為了2023年的新中式爆品。

我們也期待著，未來(lái)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的短視頻和達(dá)人們能在深度和廣度上取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，傳統(tǒng)服飾中也能出現(xiàn)更多的“馬面裙”。

你如何看待將傳統(tǒng)文化帶出國(guó)門的創(chuàng)作者？歡迎在下方評(píng)論～