互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)從0-1第一步:產(chǎn)品定位
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要實現(xiàn)從0-1,第一步需要完成產(chǎn)品定位。那么,產(chǎn)品定位該怎么去找?本文結(jié)合相關(guān)實戰(zhàn)案例,分析了產(chǎn)品定位的6個基本要素,希望對你有所幫助。
一、定位前里程碑管理
0-1期間,100萬的達成不容易,尤其是現(xiàn)在的知識付費和在線教育行業(yè)。我常常是根據(jù)以往0-1項目的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)驗,將0-100W分成0-5W、5-30W、30-100W三個目標(biāo)里程碑。
原因是,當(dāng)項目三無(無產(chǎn)品、無流量、無變現(xiàn))時,我們首先需要聚焦、打一場勝仗,勝仗是最好的穩(wěn)定劑,打仗是最好的鍛煉,對操盤手以及團隊都如此。
這三個階段分別要解決的主要問題是:
- 0-5W:產(chǎn)品定位及設(shè)計,進行MVP驗證;
- 5-30W:內(nèi)容設(shè)計,進行口碑交付;
- 30-100W:高客單銷轉(zhuǎn)設(shè)計,流程化;
0的突破(0-5W):
說實話,我認(rèn)為這個階段是最難的,也是最磨練心智的。挺過去,一年頂三年。這是我這幾年熱衷于做0-1的最主要原因。
這個階段,沒產(chǎn)品、沒流量、沒品牌,是很多創(chuàng)業(yè)者以及新項目夭折率最高的階段。品牌的話,比較難,依賴花錢做廣告和口碑積累,對小公司或小項目來說,可以暫時忽略。所以這個階段我們聚焦產(chǎn)品。
二、產(chǎn)品,流量和IP的執(zhí)行排序
做生意第一步是先有的賣,再吆喝。
這個認(rèn)知很重要。在平臺的時候不覺得,因為大部分產(chǎn)品都是現(xiàn)成的,不需要你想太多,在既有模子下去做就行。但創(chuàng)業(yè)、做知識IP的時候不同,因為大部分人剛開始是沒有產(chǎn)品的。
像我去年,定位做網(wǎng)絡(luò)安全名企求職,沒思考產(chǎn)品變現(xiàn)途徑,也沒思考該怎么交付,簡單的把幾年前做的求職課程當(dāng)做了我的產(chǎn)品,然后就吭哧吭哧做流量。等流量起來后,發(fā)現(xiàn)很多流量是需要孵化的,但我沒有合適的產(chǎn)品;擔(dān)心浪費流量,就只能去做咨詢,費時費力不討好,這就是有點刻舟求劍了。
我越來越發(fā)現(xiàn),知識付費行業(yè)、以及在線教育行業(yè),只有產(chǎn)品(注意:產(chǎn)品不等于課程)才是解決用戶問題的方案,才有價值。廣告和運營模式以及IP提供不了價值,只能做價值的放大器。所以新項目或者做知識IP的第一步是先做產(chǎn)品,再做流量和IP。
三、產(chǎn)品定位是找相對藍(lán)海
產(chǎn)品的0-1,難在設(shè)計和定位。定位和設(shè)計的難點在于找相對藍(lán)海市場。
2021年,我創(chuàng)業(yè)之心蠢蠢欲動的時候,想設(shè)計一個目前市面上沒有的產(chǎn)品,每當(dāng)我激情彭拜想一晚上之后,第二天一搜,發(fā)現(xiàn)別人已經(jīng)做的很好了。正是晚上想了千條路,明天依然打工人啊。所以現(xiàn)在的市場,絕對藍(lán)海很少,即便有(比如我2023年做的超算),也難做。要務(wù)實,找相對藍(lán)海市場。
然后設(shè)想,我如何能在這個相對藍(lán)海做到頭部。
為什么對頭部執(zhí)念很深?一是因為一開始沒想做到頭部,那一輩子也不會了;二是因為做不到頭部,很多產(chǎn)品/公司會很快在競爭中死掉。
關(guān)于做到頭部如何設(shè)計,這里三兩句說不清楚,這跟你資源有關(guān),跟產(chǎn)品矩陣有關(guān),跟政策趨勢有關(guān)等等。大家可以持續(xù)關(guān)注本系列。
四、怎么找到相對藍(lán)海?
就先做做SWOT分析,先看自己有什么,能做什么,然后找有勢能、感興趣、可持續(xù)輸出高價值內(nèi)容的結(jié)合點。可以畫圖、可以自己打分,也可以交流。我是基本上都用了。
比如我做的第一個0-1,華為認(rèn)證網(wǎng)課。相對小眾,有4家大的線上競品,2家大的線下競品,可以做;其次線下講師經(jīng)驗可以復(fù)用,原有線下學(xué)員也可再次激活(只是慎用,有利益糾紛),原線下的就業(yè)資源和案例可以用;我熟悉營銷和銷轉(zhuǎn),有一個教務(wù)和助教。這就是原始班底。那會我們沒有一個懂流量怎么搞的,都是線下思維。
關(guān)于定位是什么呢?首先肯定不是權(quán)威的,沒華為授權(quán);也不是第一個,前20都排不上號;講師IP和實力都打不過別人;別人各種通過率,但我們沒數(shù)據(jù);普惠是萬萬不能打的,只剩下就業(yè)、系統(tǒng)集成項目。最后確定下來打考證就業(yè)吧。我們應(yīng)該可以做到這個小版塊的第一。后面也一直是這個定位。
再比如曾接觸的一個復(fù)購產(chǎn)品,定位年度協(xié)議漲薪,打的點就是針對已就業(yè)的程序員群體設(shè)計針對某大廠的漲薪課。有點像知識付費的私董產(chǎn)品了。轉(zhuǎn)化路徑短、只專注服務(wù)高凈值客戶。
五、產(chǎn)品定位要避免低價高期望值
這是一個心理學(xué)問題,如同鞭打快驢一樣。我們追求的滿意度是有瓶頸的,達到一定程度就會停滯。所以產(chǎn)品一開始就不要把弓拉滿。
我過去做了很多用戶調(diào)研和滿意度調(diào)研,我發(fā)現(xiàn),用戶滿意度=實際提供價值-用戶期望值/用戶期望值。
比如我花10000買個蘋果手機,大家覺得嗯;買個華為,大家會好奇這手機哪里好;買個小米,大家驚訝:不是吧。
做產(chǎn)品也是一樣,如果在冷啟動期來點優(yōu)惠,價格相對低一點,是可行的。但是一旦跑起來了,時間長了,廣而告之了,再漲價,會比較難。一是在于,產(chǎn)品本身的價值需要大于實際交付用戶價值的至少10倍;二是會讓自己以及團隊、包括用戶認(rèn)為你難以提供高價值;三是因為在后期百萬級、千萬級規(guī)模突破時,價格會成為代理模式、資源置換或異業(yè)合作的攔路虎。
六、實戰(zhàn)案例分析:關(guān)于0-1期間的產(chǎn)品定位
2021年-2022年,我先后負(fù)責(zé)一個大型社區(qū)的2個IT職教產(chǎn)品的0-1流量及銷轉(zhuǎn)操盤,其中一個是認(rèn)證產(chǎn)品,一個是就業(yè)產(chǎn)品。這兩個產(chǎn)品的定位和設(shè)計都很有故事,有非常大的借鑒意義,尤其是如何在紅海中爭奪一塊藍(lán)海。
1. 產(chǎn)品定位背景
經(jīng)過了20多年奔襲的IT培訓(xùn)市場已經(jīng)是從紅海變的發(fā)紫了,各種包過承諾,招生門檻愈發(fā)下沉,很多公司開始招初中生、流水線工人。在這種情況下,一個有著3000多萬注冊用戶的社區(qū)類平臺,一個程序員聚集地,該怎么定位破局呢?
程序員的用戶旅程基本是興趣、學(xué)習(xí)、考試、培訓(xùn)、就業(yè)、跳槽。
現(xiàn)狀是,就業(yè)、培訓(xùn)、跳槽方面都有5-6家頭部了,一定做不到頭部了,不行;興趣和學(xué)習(xí)不是剛需,也有幾家頭部了;只剩下考試。
有華為的ICT認(rèn)證,但是沒有程序員的認(rèn)證呀,比如前后端的能力認(rèn)證。加上社區(qū)的體量和知名度,做到第一是可能的。設(shè)想是完全沒有問題的,那就IT認(rèn)證。
2. 產(chǎn)品定位的賣點
認(rèn)證的定位是定義行業(yè)標(biāo)桿和標(biāo)準(zhǔn),賣點是考過就能勝任大廠P5級工作。大家對此都很樂觀。認(rèn)證分三級,分別是200元的一級認(rèn)證(對應(yīng)大廠P1)、1500元的二級認(rèn)證(對應(yīng)P3)、5000元的三級認(rèn)證(對應(yīng)P5)。設(shè)想是希望通過這個產(chǎn)品形成自運轉(zhuǎn)的增長飛輪,越轉(zhuǎn)越快,然后達到指數(shù)級增長。
單純從數(shù)據(jù)推演上看,這是很有可能的。因為有品牌,有資源,有錢,團隊成熟。
3. 定位后的踩的幾個坑
①便宜的東西可能更難賣
真沒想到。200元的初級認(rèn)證非常難賣,根本沒人理。一兩個月,站內(nèi)推送無數(shù),但小白考不過,大神不屑。原計劃以為的自然成交,發(fā)發(fā)廣告就成交,根本不可能,只能上銷售,靠人力成交。而且品牌好像也沒那么好使。
②ROI(投入產(chǎn)出比)極低
因為引入了銷售團隊,所以ROI很難看。為了賣一個200塊的產(chǎn)品,我們付出了差不多20-30倍的成本。只能希望后面的復(fù)購周期能短一些,能快一些收回成本。
③盲目給產(chǎn)品增加賣點
200塊的認(rèn)證依然不好賣,用遍各種招數(shù)都效果不大,銷售們就差跪求用戶了。于是開會決定給產(chǎn)品加碼,我們知道是飲鴆止渴,不過還是希望在被毒死前扳回一局。
于是考不過的,免費提供培訓(xùn);學(xué)不會的,免費提供指導(dǎo);第一次考不過的,免費送一個考試機會;如果還考不過,就推出企業(yè)獎學(xué)金計劃,在期限內(nèi)無限次考,考過一次性返還考試費。此外還有價值500元的會員卡、實體書籍贈送,考試通過進入人才庫,享受就業(yè)推薦機會。這個200塊的輕薄產(chǎn)品變得極其臃腫。
終于,認(rèn)證開始有人報名了,慢慢從一個月個位數(shù)到高峰時期的一個月300-500單。
跑通了,然后就是流程標(biāo)準(zhǔn)化,撤減銷售,維持ROI正常。
④產(chǎn)品矩陣不是萬能的
原先的產(chǎn)品矩陣設(shè)想里是有基礎(chǔ)產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品以及利潤產(chǎn)品的。
比如就業(yè)產(chǎn)品,定價19800-49800,是個培訓(xùn)產(chǎn)品,賣點是進名企實習(xí),是利潤產(chǎn)品。
但是課程體系和認(rèn)證的考試體系一模一樣,交付是通過系統(tǒng)和文檔交付,講師僅提供答疑,就業(yè)是協(xié)議實習(xí)。
從設(shè)想上來說,沒太多毛病。實際做的時候發(fā)現(xiàn)幾個問題:
1、用戶認(rèn)知改變難:高價產(chǎn)品和認(rèn)證產(chǎn)品的價值區(qū)別很難讓用戶接受,因為既然都是對進大廠就業(yè)有幫助,課程體系一樣,那為啥不選單價更低的認(rèn)證。
2、流量交付和后端交付難:我們當(dāng)時用的站內(nèi)流量,大約3000多萬用戶,觸達方式是PUSH/郵件、短信、私信、官網(wǎng)首頁及內(nèi)頁廣告位。兩個產(chǎn)品引流之初還各守本分,后面發(fā)現(xiàn)只有名企管用、才有流量,于是后面海報幾乎一毛一樣。用戶本來就懵,后來就更懵。
3、銷售過度承諾:銷售天然喜歡過度承諾,賣認(rèn)證的同事除了沒說簽合同保進,其他都說了。那賣高價課的只能說保進,想拿證書,是吧,報名通過就有。天天防賊一樣防著對方。尤其是流量重疊的時候,賣認(rèn)證的同事常常對有意向?qū)W習(xí)高客單的同學(xué)說,都一樣,你不如花200塊先試試。
業(yè)務(wù)就陷入僵局了。
這會你又不能說產(chǎn)品不行,因為這已經(jīng)是公司定下的年度戰(zhàn)略了。很難改變,除非你的數(shù)據(jù)反饋能說清楚,以及你說接下來該怎么做。
對于當(dāng)時的我來說,要做的就是如何在有限資源里求解??傊?,得做下去。這兩個產(chǎn)品,我是做了整整一年。
結(jié)束的時候,兩個產(chǎn)品的小飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)起來了,每月的營收都是20%以上的漲,典型的千萬規(guī)模營收。但領(lǐng)導(dǎo)說,這是個億級的產(chǎn)品,你得加把勁。
我知道,該用我優(yōu)勢的時候到了。那就是如何通過流量、銷轉(zhuǎn)與產(chǎn)品打好配合,形成運轉(zhuǎn)良好的成交井噴系統(tǒng)。
具體怎么做的,這又是一個長篇了,我將在下一篇中詳細(xì)介紹。
今天的分享主要是關(guān)于產(chǎn)品0-1期間的定位,介紹了產(chǎn)品定位的6個基本要素,分享了一個實戰(zhàn)案例。希望能幫助大家建立對產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)認(rèn)識。
以上。
本文由 @是清音啊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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