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6000字長文，解析2024年小紅書運營趨勢

李子木說運營

2024-03-22

0 評論 20163 瀏覽 110 收藏

25 分鐘

要想在小紅書平臺獲得流量，進行商業化變現，需要對小紅書的運營趨勢進行了解。作者結合自己的工作經驗，梳理了小紅書的需求與趨勢，得出2024年小紅書運營的7個方向，供你參考。

對于所有想在小紅書獲取流量、獲得影響力、拿到變現結果的創作者而言，或許我們要了解小紅書這個生態、了解自己在其中的位置，才能更好地持續拿到想要的結果。

我陸續研究小紅書1年，做過一周引流600+的同城交友內容、做過千萬播放的原創爆款模型、也做過變現過萬的千粉賬號……我希望，能在2024年幫更多人做出一點好成績，因為我認為，2024年，小紅書仍然是對于普通人、對于個人內容創業者而言的最好平臺之一。

為了更好地了解小紅書，我花了一些時間查閱資料，結合自己10年營銷工作和自媒體運營的經驗，梳理了小紅書的需求與趨勢，得出2024年小紅書運營的7個方向，供大家參考。

有任何不同的意見或想法，歡迎隨時交流，共同進步～

小紅書的本質是一個平臺

小紅書的本質，是一個平臺，無論它是一個多么新型的社區，歸根結底它仍然是一個平臺，對于一個平臺來說，核心的關鍵點，只有2個：獲取流量、商業化變現。

流量即用戶，小紅書作為內容平臺，用戶包括創作者、觀眾，我們屬于小紅書用戶中的創作者，在小紅書的生態中，所處的位置和作用如圖：

創作者是小紅書作為一個內容社區，其流量、商業化的重要環節，創作者與平臺的利益交換也是圍繞這2點展開：

在流量方面，平臺利用創作者輸出的內容，可以獲取新的觀眾，并通過讓觀眾觀看內容，來留住觀眾。

而創作者通過在平臺上發布的內容，吸引平臺上的觀眾關注，獲得在平臺上的影響力。

在商業化方面，平臺引導創作者進行好物分享、攻略分享等方式，幫助商家賣貨，獲得商業化變現的能力。

創作者通過帶貨、或種草品牌，獲得收入。

后面的內容，會圍繞小紅書2024年的流量與商業化展開。

同時，前有抖音跑馬圈地，后有視頻號手握微信大盤，小紅書要在流量、變現上殺出自己的一條路，要依托自己一直以來的差異化，所以也會把小紅書的不同單獨拿出來討論。

本文大綱：

流量-小紅書的破圈與人群聚焦
商業-小紅書商業化加速與創新
不同-小紅書的差異化
啟示-2024年小紅書運營啟示

一、小紅書的破圈與人群聚焦

在品牌或者產品的推廣周期里，一般會有兩個階段：

第一階段，商業模式未成型，品牌會做增長，但投入比較克制。流量是會過期的，3個月前的流量，在3個月后去做商業轉化，又需要重新養一遍，花的成本并不會比獲取新流量低多少；
第二階段，商業模式有了雛形、驗證出成果，會增大對于流量增長的投入，因為這時，能夠接得住流量的轉化，不會浪費。

2023年，小紅書買手有了較大的突破，單場gmv過億、也出了百大買手榜單，帶貨數據還不錯。

當時我想，小紅書應該會在流量獲取上有更大的動作了。

果然，12月，小紅書官宣與龍年春晚的合作，在總臺旁邊聯合搭建直播間《大家的春晚》，總曝光10億，互動超1.7億，#大家的春節#話題閱讀量近13億。

春晚是一個巨大的流量池子，能幫助小紅書更快地獲得流量。

春節之后，小紅書又聯合8家全國連鎖品牌，覆蓋356個城市的4萬多門店，贈送奶茶，參與人次3500萬。

這里我們可以注意到重點：小紅書在探索流量破圈的同時，仍然聚焦的是年輕人。

隨著小紅書的流量破圈，這個曾經的“流量洼地”有越來越多的競爭對手進入，同時，還有更多的品牌商家進來瓜分流量，小紅書還好不好做，取決于：平臺的月活增長，用戶的使用時長，是否能滿足大量新涌入創作者的流量需求？

畢竟，在眾多kol口中、在眾多運營網站的聲明中，小紅書依然是2024年最值得做的平臺，我也注意到，身邊越來越多人的新年計劃是：想要做一個小紅書賬號。

那么，現實的問題仍然是：平臺的月活增長、用戶的使用時長，是否能滿足大量新涌入創作者的流量需求？

我沒有找到23年3季度之后小紅書的月活數據，當時公布的月活是2.6億，同期抖音月活用戶約為7億多，單從這個數據來看，小紅書還有較大的流量增長空間，但是，這也意味著人群的泛化：大基數的流量，意味著各個年齡階段、不同層級市場的全面涌入，但是這或許與小紅書想要打造的社區氛圍相悖。

走到這個十字路口，其實流量規模和社區質感，就成為了一道選擇題。

從小紅書CEO星矢的十周年分享、COO柯南在極客公園接受的訪談來看，小紅書會選擇社區質感。

所以，我們可以因此推斷出，雖然小紅書在做流量破圈，但不會太快，所以平臺上的流量，在變得越來越珍貴。

所以，作為創作者可以感受到，小紅書的爆款概率在變低。

同時，從發布內容的基本流量來看，小紅書的內容權重，遠大于賬號權重，很多幾十、幾百個粉絲的新人，能拿到千贊、甚至萬贊爆款，而許多十幾萬粉的博主，可能點贊只有十幾個，所以，小紅書仍然對新人友好。

但是，創作者人均分配流量變少、爆款概率變低、賬號權重影響較弱，這也意味著：小紅書賬號會開始變得不值錢。

如果你做小紅書，主要的變現方法仍然是接廣，那么，你的壓力會越來越大，因為，品牌方投放廣告，會看重你的數據穩定性，但是，在流量變稀缺、賬號權重影響力小的小紅書，維持賬號數據的穩定，會變得更加困難。

而且，小紅書平臺有著比其他平臺更加隱晦的規則，封號、限流、刪文，有時候不小心踩了某個坑，賬號就沒了。

所以，真正會賺錢的人，都不再重點關注小紅書的粉絲量、點贊量，而關注帶貨GMV、引流數據。

在2024年做小紅書，不要想著漲多少粉、接多少廣告，而是去賣貨、引流，去做能直接賺錢的事，去做積累你自己私域的事。

二、商業：小紅書商業化加速與創新

查看小紅書創作者中心會發現，在小紅書創作服務中心的30個課程里，與“商業種草”直接相關的課程有13個，置頂課程更是商業合作中心的上線通知。

可見小紅書在近期，在商業變現上仍然主推商業種草。

什么是小紅書的商業種草？

在合作中心可以看到，小紅書目前主推的三種商業種草合作方式是：

博主合作，可以理解為廣告植入合作，品牌方發布招募需求、內容預算，博主進行合作預約，結算方式是單篇內容買斷，也就是常說的“接廣子”；
買手合作，是小紅書的帶貨合作，包括筆記帶貨、直播帶貨，平臺目前主推的是直播帶貨，博主可以在選品中心選品帶貨，品牌方也可以定向邀約博主進行帶貨，兩者的區別主要是傭金比例的不同；
探店合作，是小紅書本地生活的探索，在本地探店，發布內容，可獲得流量扶持及傭金分成。

平臺上已推出的功能是現狀，未來的趨勢，或許可以在高層的對外發言中窺見一二，我看了小紅書CEO星矢和COO在小紅書十周年之際的講話和訪談，發現，在商業化這塊，小紅書可能想要的有：

1、多元業態

小紅書自己對于“種草”的定義是，用優質內容觸達用戶、影響用戶。

確實，小紅書比抖音、b站，更有做內容電商的基因：2013年，小紅書的1.0版本，是7個國家的購物攻略文檔，“購物攻略”天然跟“電商”有著強關聯。

而在其后，推出的社區是“海外購物分享社區”。由此可見，從小紅書成立，就是沖著生活方式分享、商業購物來的。

12月22日，小紅書舉辦will商業大會，提出“萬物皆可種草”，將種草的范圍再一步放大，不局限于消費品，還包括服務、體驗、虛擬內容、甚至是對于個人IP的種草。

這個概念，有點類似當年“萬能的淘寶”，也是打包多種各樣的業態，但是，淘寶的純電商屬性，讓它在本地生活、虛擬內容、個人IP、大宗商品交易等方面有弱勢。

小紅書打造的內容電商業態能不能突破這種局限？我認為這也是小紅書正在探索，并且已經取得初步成效的。

對平臺來說，商業是一個現實的游戲，僅僅“想要多元業態”是不夠的，它需要打造成功樣板，吸引從業者入駐、留下，完成一定的GMV、形成一定的行業入駐規模，才可能成為一個“業態”。

所以，小紅書會重視對于除消費品外其他業態的商業化。當然，這是一個循序漸進的過程：

首先，是加速消費品商業種草業態的成熟，這可以成為小紅書商業化的基石，這個基石成立之后，可以更加從容地去探索其他商業化方式，所以，2024年，買手直播的形式仍然會受到平臺鼓勵，小紅書買手直播仍然值得入場，只是競爭者快速涌入，動作要快。
其次，是對于新行業的孵化，小紅書為自己的商業化差異點定義為“特色人群、高質量種草”，所以新行業的孵化是小紅書樂于去做的，它能更凸顯出小紅書與抖音、視頻號等其他平臺的差異化。小紅書是一個“顏控”、“品質生活”平臺，所以，年輕人喜歡的、品質感的可視化新興行業，在小紅書上有機會?？梢暬傅氖牵芡ㄟ^圖片、視頻直觀呈現的，比如新國風的原創設計服飾、定制寵物毛氈等等，可以在ins等國外相同風格的社區或網站尋找機會。
再次，是對于本地生活的商業化探索，也就是“萬物皆可種草”中包括的服務與體驗。抖音早2年開始做本地生活，從這個業態的商業化推動上比小紅書早一點，但是，幾年前小紅書上的探店內容就火過一輪，很多分享生活方式的博主也具有探店分享的優勢，所以在這一塊，小紅書具有自己的優勢，小紅書上的探店合作值得關注。
至于虛擬內容，目前在小紅書靠賣資料、賣壁紙變現的人很多，我暫時沒有看到官方的扶持，但應該會在前面的業態基本摸索成型后，也會有相應的動作。

而個人IP的種草，我暫且打一個問號，具體在四、小紅書的差異化的去中心化中來聊。

2、搜索商業化

在極客公園對小紅書COO柯南的訪談中，柯南提到了一個很有意思的數據：70%的月活用戶在小紅書有搜索行為，3成的月活用戶打開小紅書第一件事就是搜索，許多新用戶接觸小紅書也是因為搜索。

對于想要留住新用戶的小紅書，必然會重視對于搜索流量的優化?？履弦蔡岬剑〖t書未來，可能會更加重視搜索的商業價值，以及搜索內容為平臺留住用戶的用戶價值，這意味著未來的搜索排名可能會有變化：

01、內容的帶貨能力會成為內容搜索排名更重要的依據，這是搜索的商業價值；

02、內容的真實性、差異化也會成為搜索排名的重要依據，這是搜索的用戶價值。

所以，創作者在小紅書進行內容帶貨時，可以更重視小紅書的搜索流量：

內容的關鍵詞布局，在標題、開頭、話題、封面文字中使用垂直細分的關鍵詞；
注意優化種草內容的帶貨數據指標；
內容更加生活化、真人感、有具體細節，比如這幾個例子：

3、互動與復購

除了成交單數的增長之外，柯南還提到，希望幫助商家的長期經營。

從品牌經營的角度來講，長期經營包括：品牌形象的樹立（形象），品牌與用戶的互動（聲量），體驗與復購（銷量），其中最關鍵的，其實是交互與復購。

在交互層面，小紅書已經樹立了不錯的樣板案例：爆改五菱宏光mini、聽勸的延安蘋果……

但在復購層面，這存在一些bug：

對高客單、或者是小型工作室而言，都希望把客戶引入私域，這樣不用反復支付高額的傭金；
對服裝飲料等快消品而言，用戶的習慣是哪里優惠就到哪里復購，而低客單不是小紅書想做的。

所以這一塊，我個人并不看好。

另外，雖然小紅書的商業化探索跟2年前相比在加速，但是，我認為仍然會保持謹慎的態度，不會走得太快。

去年8月，小紅書CEO星矢在內部分享中提出，商業價值，不是以效率提升為主，而是liberal arts，讓art的部分創造更大的商業價值，所以，品質感、高客單，仍然會是小紅書未來的追求。

三、不同：小紅書的差異化

小紅書的公眾號只有一句話簡介：真實、向上、多元，我認為這是小紅書官方對平臺調性最真實的總結。

在12月小紅書官方發布的《小紅書2023年度趨勢》中，有這樣一句總結：

這些趨勢，不是來自意見領袖的市場教育，也不是曇花一現的熱點流行，而是小紅書日益多元的用戶，互相激發探索生活的熱情，讓新趨勢不斷破圈，不斷吸引新的受眾，逐漸變成更多人可感可知的生活方式。

多元的背后，是小紅書堅決執行的。

1、去中心化

得出這個結論有3個依據：

運營體感，小紅書的賬號權重目前在各平臺是最少的，而素人賬號的爆款概率，也是各平臺中最高的；
小紅書的頭部達人粉絲量及達人數量在各個平臺中是更少的；
小紅書不會造神，而會通過一群做某件事的人，吸引對這件事有興趣的人，以最近的直播買手標桿打造為例，從董潔、到伊能靜、章小蕙，再到百大買手榜單，小紅書更喜歡將雞蛋放在很多籃子里，而不是一直往一個籃子里堆；

柯南也表達過，小紅書想要長成大社區，服務更多用戶，但是，它是由小社群、小圈層融合在一起的。小社區、小圈層，意味著不需要大IP。

對內容平臺而言，需要樹立一些標桿，才能吸引大家愿意進來創作，但小紅書不希望自己依賴于這些標桿，而是希望這些標桿隨時可以被替換掉，不會因為博主的走失，讓自己面臨流量的走失。

平臺與博主的利益平衡，一直是個現實問題，大家涌入小紅書，因為這里有不錯的氛圍、不錯的內容，一旦提供氛圍和內容的人，失去了繼續創作的動力，而新人被其他更好的平臺吸引，也容易曲終人散。

所以，我對于“多元業態”中“IP的種草”的觀點是，小紅書歡迎IP來到，但不會讓過IP過于做大。

這對于并不一定需要成為國民大IP、而是吸引1000個鐵粉即可實現職業自由的普通人而言，并不是什么壞事。

既然小紅書選擇了去中心化，就會持續釋放流量給新賬號，讓新人盡快嘗到甜頭，有動力持續地進來。

所以我的判斷是，在未來比較長一段時間，新人入局都有機會。

同時，也要再一次強調，在小紅書，不要以養賬號接廣告為最終目的，而是以賣貨、引流為最終目的，盡快賺到，把錢或人抓到手里，才是正經。