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榮耀標識萬字全解母嬰運營全景策略：全域聚客，私域經營
最近幾年，小紅書在種草和私域、流量方面的優勢越來越受到大家的重視。而在母嬰行業，眾品牌卷種草卷直播帶貨，小紅書則是新增長點。這種情況下，如何把握小紅書的增長紅利？這篇文章，作者從5個方面嘗試給我們解答。
母嬰新消費市場，眾品牌卷種草卷直播帶貨，小紅書則是新增長點，從運營感知上，小紅書目前熱度持續，但在母嬰品牌賽道這條獨木橋上，也明顯感知到擁擠起來。
與小紅書商家數據分析的同行交流了解到，當下小紅書商家不乏月均15-17的ROI案例，但更多是個案，大盤ROI能跑正的還是屬于少數。
所以在緊貼熱門平臺時候，需要更理性去對待平臺之熱，“品效合一，效果先行”是我們各品牌主和操盤手在當下乃至2024年的運營信條。
在母嬰品牌全鏈路運營中，分開兩個層次來看：
- 公域側-內容營銷是重中之重，小紅書和母嬰垂媒作為兩大內容營銷的首選平臺，品牌主對于這兩個平臺該如何選擇如何組合，是每個母嬰品牌面對的情況。
- 私域側-母嬰類目天然適合私域場景運營，強社交屬性，中高頻消費，中高客單價，無論門店型、電商型品牌都有豐富的運營鏈路和手段，強營銷強內容強專業的運營手段都能打。
那么，公域上如何合理看待小紅書與母嬰垂媒價值，私域如何進行精細化運營，進而找到全域全鏈路的營銷組合打法，我認為是母嬰品牌在2024年最值得探索的業務話題。
接下來通過五大部分內容，從公域平臺選擇，到私域營銷全景，幫助母嬰品牌們在2024年更有效地安排資源，把握增長紅利：
一、“紅”之變，小紅書之于母嬰品牌挑戰
二、“垂”之專，母嬰垂媒專于內容，精于人群
三、小紅書與母垂平臺，營銷價值差異化
四、母嬰品牌公域營銷獲客方法
五、母嬰品牌私域體系構建與運營
一、“紅”之變，小紅書之于母嬰品牌挑戰
1. 平臺屬性：達人經驗常識，是我的知識
小紅書作為互聯網產品，它的形態切中了用戶痛點：“我需要別人的經驗，縮短我的認知與實踐，幫我找到離結果最短的路徑”。
從平臺屬性來看，以達人生產內容為核心從種草到拔草的“買買買”為內容場景，商品內容為核心，這是平臺初始基因所決定。
而小紅書發展十年的商品種草拔草之路，順應互聯網營銷從中心化投放到去中心化，用戶也從被動接受信息到主動篩選信息的過程中進化。
比如，新手媽媽想要了解月子服是什么如何選擇，但市面上可選擇的太多，各大平臺各大品牌，那該怎么做決策？那么最好的方法就是看別人的真實使用體驗。
而這部分內容，微博上沒有，抖音上也不多，公眾號品牌商家內容居多，而小紅書則既有達人種草筆記，也有素人KOC的分享體驗。
2. 用戶特點：一二線母嬰人群的“新奇特”與“直接搜”
年輕有活力的人群集聚在小紅書上，小紅書超50%用戶為一二線人群為主，而且90后占70%以上。對于母嬰人群呈現出兩個明顯特征：
1）母嬰內容呈現娛樂化與新奇特
在小紅書平臺上出現熱衷于母嬰娛樂化的年輕人群，比如，她們一邊看揉面團式擦香香的萌娃，一邊在評論區長吁短嘆不要騙我生孩子；一邊看反向育兒的帶娃爽文，又一邊網羅各類不費媽的新奇特溜娃神器。
2）母嬰人群行為更側重在“直接搜”
作為新搜索入口，根據小紅書平臺公布數據可看到“問題、痛點、需求”的相關搜索詞，在媽媽們的搜索框高頻出現，母嬰搜索年度增長70%、母嬰內容年度增長86%。
根據問題痛點直接搜，是母嬰人群遇事不決小紅書的法寶，用戶在品類和產品上的搜索行為更重，尤其在圈定意向品牌時和及時購買需求發生時，大量的用戶商品筆記可以承接用戶的產品口碑需求。
再者，搜索結果內容更新較快以及能做到千人千面，海量的內容來滿足用戶信息收集時的比對需要，但同時也是一把雙刃劍，雖然更新內容增加，但同時也對篩選難度增大。
所以，從另一角度來看，“直接搜”對內容篩選、信息比對是增加了用戶的使用門檻。
3. 內容生態：去中心化的多元場景生活內容
小紅書時至今日作為去中心化的全場景生活內容平臺，已經發展到36個一級類目，216個二級類目，它為衣食住行，生活工作，學習娛樂生長出不同的分支內容。
被咀嚼過的經驗類內容，不是照本宣科式的內容傳授，而是像民間高手具有獨特見解并具備操作性，但是當前內容生態以達人和KOC內容為核心，海量的內容與流量來源于用戶關鍵詞搜索和算法下的信息流，本質是基于用戶已顯化的需求。
所以，關鍵詞的有技巧地占位在小紅書的內容運營中尤為重要，基本成為了品牌在小紅書營銷中的必勝之戰。
以Babycare案例，在2022年希望出一款高端紙尿褲新品，但行業賽道紅海，核心詞被長期占領，CPC很高很難突破，只有通過小紅書平臺拉取搜索趨勢，發現“新生兒紙尿褲”仍有空間，且內容供給量較少，作為重點方向進行投放攻破。
紅海詞高價占位難度大的情況下，在藍海詞上重點出擊搶增量。從案例中可以看出，找到搜索量和內容供給量不對等的搜索詞是內容出圈的關鍵，但另一方面的挑戰在于母嬰熱門類目下，對品牌占領搜索詞難度和投入是日益加大的。
4. 平臺、內容、用戶對母嬰品牌的挑戰
1）小紅書母嬰品類的類目挑戰
從小紅書SKU優勢在于非標品、D2C、設計師品牌等，具備新奇特、顏值主義網紅價值，除非像BeBeBus這個小紅書平臺多次宣導的嬰兒車品牌案例，以精致美觀的外形，再加上“蝴蝶車”新鮮的命名，在小紅書眾多溜娃神器中留下記憶點。
另外一個賽道護膚類產品，為什么也很適合小紅書？
因為功效型產品容易體現效果看得見，比如自然堂之前一款凍干膠原面膜，以新品類+科研成分雙Buff，針對成分黨的種草出圈，并在618大賣，銷量在小紅書站內登上Top 1。
要知道對于大部分母嬰類目產品，很多與“新奇特”和“網紅”不沾邊，更側重理性的實用價值，比如奶粉和藥物類產品，很難和美好分享關聯在一起，素人用戶缺少分享欲，對于求助型內容，更多只會參與評論。
所以，對于母嬰品類的傳播聲量，小紅書面臨類目之間挑戰和品牌之間的競爭。
2）小紅書用戶精準度挑戰
首先，用戶認知到曝光的精準度上存在挑戰。
小紅書多元內容與分發機制，平臺的產品類別太多，用戶在小紅書的需求和注意力處于高度分散狀態。品牌和產品首先在場外要有認知，在小紅書的行為中，才能產生“搜索”行為，進而推薦，所以這個用戶路徑上存在很多影響的節點，品牌傳播的難度也增加。
其次，缺乏標簽精準性。
由于母嬰人群分階分齡的特點是十分明確的，這也是母嬰行業對用戶標簽精準性的要求特別高，但是，實際上小紅書目前沒有這么細化的標簽體系，之于母嬰品牌的精準投放上存在較大挑戰，也比較難地像母垂類APP，有足夠清晰和細化的分階分齡和痛點需求的標簽，能做到定向清晰人群的內容投放。
3）場景內容說服力的挑戰
由于我們觀察到小紅書海量內容產出，存在矛盾型的信息輸出，反而對于用戶內容決策效率是不高，有的時候小紅書在基礎信息收集的價值大于最后決策價值。
大量低質內容（專業性不足，主要在于某些內容是通過二創或AI生產），為跑出流量而存在批量復制、洗稿等痕跡，內容專業性值得商榷。
因為，用戶對母嬰產品的基礎訴求是安全，真實素人的媽媽，評論區的普通媽媽，有的時候對比博主還更有說服力。
但現在小紅書上很多經驗類的分享存在“假種草”嫌疑，這些問題對于一個以經驗和體驗類內容平臺來說是一個減分表現。
所以，對于品牌而言，篩選高質量真實的KOL和KOC，是其提升內容說服力的重要環節，因為媽媽們對于優質安全內容的訴求是任何時候都是第一位。
小結：小紅書適配于哪些母嬰品牌的營銷特點？
從上述分析下來，母嬰品牌要想在小紅書達到預期效果，有四個方面的特點：
1）適合“網紅”短平快出圈，但難以保持品牌“長紅”。
適合新品初期階段，社交媒體的認知種草。在消費習慣上偏沖動型，因此更易被種草，具備顏值+新奇特的母嬰類產品容易引起用戶的消費注意力。
但母嬰品類具備一定的“確定性”，相比沖動消費，大多數母嬰類產品都屬于使用階段明朗的剛需用品，邊學邊買的“選擇”大于直接被“種草”轉化，需要多方信息補充，顯理性。
2）適合大眾認知高，但需要強化差異化賣點的母嬰品類。
比如前述提到的嬰兒車，在小紅書已經鋪滿溜娃神器中出圈，高認知+差異化+種草測評一體的內容運營才有機會點。
3）適合強功效性類產品，兼具母嬰+美妝的屬性賽道。
比如，孕期粉底液，用料安全，對孕媽和寶寶都無害，同時服帖不卡粉，能夠提亮膚色遮瑕，甚至可以養膚等等功效產品，在這一細分賽道上，更有利于出圈。
4）適合超級品牌的輿情管理。
母嬰用戶對品牌的負面輿情也尤為敏感，小紅書更適合輿情防御型的品牌。本身已經在母嬰人群中有認知的超級品牌，小紅書就非常適合輿情管理與防御營銷。
二、“垂”之專，母嬰垂媒專于內容，精于人群
1. 平臺屬性：分階分齡的服務型社區平臺
1）兼具經驗與知識的工具型社區
易觀智庫2023年10月一份報告調查中顯示，調研備孕產育人群其中超過60%，有使用過管家式的母嬰孕育APP作為孕產輔助，主要原因是來自母嬰孕育類APP能夠提供專業且全面的一站式備孕產育知識及各類母嬰服務。
母嬰垂媒類提供的“備孕產育專業知識”+“在線問診工具服務”+“同階段的媽媽分享”，在孕育旅程特殊性階段，帶給他們更集聚的信息、工具、服務。
兼具經驗和知識，同時提供分階分齡的工具式服務，這是垂媒突顯的價值之“?！保峁﹤湓挟a育的即時解決方案是相較于社媒平臺具有功能型優勢。
2）精準細分人群，所見即所得
對于母嬰品牌而言，母嬰垂媒用戶即精準用戶，體系化的分階分齡場景，將用戶周期拉長到整個孕期+育兒，通過成長記錄、專業、精準的育兒內容匹配對應的用戶標簽體系，讓我們很容易地找到我們產品對應的潛在用戶群體。
從標簽收集模式，我觀察下來，是通過主動和被動兩種方式形成，用戶注冊登錄時的建檔填寫，這是為準媽媽們提供精準內容和解決工具的核心標簽收集動作，這個過程是很絲滑的，把用戶所處階段、年齡、關鍵信息進行標簽收集，這是垂媒能做到精準的關鍵核心。
其次就是內容標簽化，把社區帖子做內容標簽化，建立完善的標簽體系，通過點擊、互動的交互為用戶打標，形成行為被動打標，寶寶的成長階段、寶媽的育兒偏好、寶媽育兒痛點等標簽不斷完善。
母垂在人群標簽的優勢能夠從開啟使用就會追蹤具體信息，并可精準到每個孕周每個育齡，這是營銷精準化的關鍵所在。
2. 用戶特點：覆蓋面廣+代際新人群
從用戶屬性特點上，母嬰垂類APP的特點是能夠覆蓋一線到五線城市新代際母嬰人群，這得益于孕育類APP強實用性，能夠深入到下沉市場，覆蓋面更廣。
在代際人群上，由于母嬰人群的強階段成長特征，伴隨用戶生命成長周期，母嬰垂媒的代際人群三年一迭代，源源不斷的精準新媽媽群體，形成了母嬰垂媒APP的精準流量。
而媽媽們也能在母嬰垂媒APP內找到同階同頻的新手媽媽，只有同階同頻，才能感同身受，這也是媽媽最快速地找到同好的媽媽圈子，而母垂類APP的同齡圈能力即對應新媽們的精準需求。
3. 內容生態：專業+真實+沉浸式內容
母嬰垂媒APP在內容生態上，與社媒有3個不同地方：
1）專業內容背書。
由于母嬰垂媒APP與母嬰產業上下游都有緊密的合作，專家醫生、研究機構、醫院院線都有很豐富的合作資源，在專業內容背書上得到充分保障。
此外除了單向閱讀型內容，即時咨詢類內容，提供更及時的專業知識服務也是其內容生態的差異。
2）主打就是一個真實。
新媽們在社區內分享的內容，展現了最真實一面，特別在備孕產育的過程中，其實有很多難以啟齒的情緒、問題、狀況，是需要有場域讓他們發聲和求助，而母垂類社區的內容是不需要有求助和分享包袱，更貼合不同真實狀態的新媽。
3）沉浸式連續內容。
新媽們使用母嬰垂媒APP的最大特征，是根據孕育階段的不同，進而需要連續式的學習與獲取內容信息，去獲得高密度的知識，而且是“點線面”式的系統吸收內容。而社媒類例如小紅書，是去中心化的散點式內容，只能“遇事不決小紅書”，而母垂類APP，則可以“未雨綢繆在母垂”。
小結：母垂對于母嬰品牌營銷價值趨勢
從操盤感知上，人在哪，流量在哪，判斷哪還有紅利洼地是我們唯一評判標準。
判斷平臺營銷“場”的價值最重要一點就是回歸用戶，即“人”，精準用戶集中在哪，那么該平臺就有營銷切入的價值，而且也能大大降低鎖定目標客群的成本與投入。
母垂平臺適合集中式精準的口碑引爆，適合人群事件式的營銷活動，種子新媽們的快速認知建立，更有助于第一心智的場景占領。
例如，某奶粉品牌在母垂APP的營銷策略為例，以“搜索”關鍵主動場景攔截+“社區”口碑討論場景滲透，以深度科普內容占領早階新生代媽媽人群，
在垂媒加持下，配合專家持續直播、KOL場景內容演繹集中式的PGC加深品牌印象，引導用戶自發完成全媒介矩陣口碑傳播，達成站內聲量領先的透圈到破圈。
總結下來，針對母嬰人群的“懶”和“難”的特點，要幫助她們在信息過載和可靠性篩選中找到平衡，母嬰人群要的是“標準答案”而不是“參考答案”。
那么，母嬰垂媒平臺在營銷上就是給予信任背書和完成心智轉化的最短路徑，同時也能擴大圈層影響力。
三、小紅書與母垂平臺，營銷價值差異化
前面從平臺自身、用戶角度、內容生態對社媒屬性的小紅書和垂直平臺的母垂類APP進行剖析，它們在全域全媒體營銷的今天，各有不同的優勢和側重點有不同發揮空間。
那么接下來，對于母嬰品牌主和操盤手們更看重“營銷商業價值”和“營銷組合選擇”進行逐一拆解分析。
1. 投放算法的差異化
“>小紅書是不變的用戶，變化的匹配推廣需求；母垂則是不變的推廣需求，對應變化展示的用戶，這就在投放策略上變得有意思了。
小紅書由于首頁推流背后是算法，算法依據的是過去的需求，搜索的背后是用戶迫切需求，高效解決問題是用戶使用的核心。
小紅書的競價廣告排序是由“ 預估點擊率”和“出價”共同決定的，（預估點擊率x出價）越高，廣告排名就越靠前。
所以，為了將推廣內容有效的傳達給用戶，系統會對用戶展示頻次進行控制，同一篇筆記對同一個用戶24小時內最多展現一次。
而對于母垂類APP，同樣的推廣需求，不斷變化的是用戶。品牌在一定周期內對同一批人可以持續影響，對品類新用戶可以搶先影響，推廣的內容和用戶需求可完全同頻，比如一個正在瀏覽轉奶知識的用戶看到了某奶粉品牌的廣告
配合母垂分階分齡的標簽體系，幫助品牌從消費周期的起點甚至更前置攔截用戶，同時由于用戶的生命周期是動態發展，且需求是多樣的，母垂類APP提供的工具服務可以對一批接一批新進入用戶，結合品牌不同推廣內容來進行展示與影響，甚至在內容基地夯實的情況下通過高流轉度根本不用考慮用戶的退出成本。
2. 成本投入的差異化
小紅書在產品種草的商業化邏輯中，平臺合作品牌，基于品類單元做精細化，讓品牌更清晰去做“內容價值+產品價值”傳遞給消費者，所以好產品和內容是1，營銷投放是后面的0。
但是從母嬰同行交流中發現，即使有了產品和內容的1，現在營銷投放的0并不那么容易起量，投放成本放大，但邊際成本帶來效果走低，過往21到22年，有同行品牌他們非報備內容與報備內容比例為8:2，但是到了23年不做投流，基本難以有流量，除非做個人IP類的起號打法。
也印證了我在文章開頭提及的實操案例中，同類項目投入產出比較過往有下降趨勢。
所以，其實母嬰同行在小紅書投入成本是提高的，從過往21年-22年的30%投入比例，到23年小紅書投流占比占到了小紅書營銷費用的60%~70%，流量成本升高是不可逆的趨勢，那就減少新內容的投入，持續復投過往爆文也不在少數。
品牌要想在小紅書平臺中進行大范圍推廣曝光，必須依托小紅書進行信息流廣告投放和廣告資源位購買等方式，在投放效益和實際轉化率等方面邊際投入也越來越高。
如果對于超級母嬰品牌，適合投放一年800-1000萬，如果過多投入，那么成本邊際效果就會越來越低。
我觀察到身為某國際母嬰大牌SaaS及全媒介投放效果評估歸口的第三方機構Talking Data在2023年發布的一組數據中顯示，以其操盤某紙尿片的投放數據，母垂類的獲客成本低于小紅書和抖音，而組合媒介方式，無論是母垂組合抖音還是母垂組合小紅書，獲客成本都比單一媒介渠道獲客成本低。
所以在媒體成本投入上，需要更科學的組合策略，All in單一渠道的模式在全域營銷的今天顯然是風險與成本過高，但也不是說各個平臺都蜻蜓點水，而是可以從縱橫媒介組合，“社媒平臺+頭部母嬰垂媒”整合傳播有著1+1>2的效果。
3. 營銷切點的差異化
從孕媽調研可以了解，60%用戶是具備同時使用母垂APP+社交APP，從母嬰品牌營銷價值層面，小紅書與母垂各自特點明確，適合不同用戶階段和優勢內容營銷：
1）營銷階段對比
小紅書優勢在于海量和多元化的內容，適合泛內容的產品種草，當小紅書搜索成為經驗搜索的入口，母嬰用品測評類內容依然在小紅書占有很重要的占位作用。因為用戶帶著明確搜索目的來打開小紅書，所以種草信息的初篩，是小紅書十分強勢的營銷價值。
母垂的優勢是集中式一站式的專業內容和工具服務，每天上去看一看，每周都看到就更容易形成記憶。在營銷階段上主打是一個用戶的專業陪伴分階需求明顯、科學權威的備孕知識是母嬰用戶的重度需求點，這讓母嬰垂媒在精準度、聚焦度和長期追蹤式營銷上更有優勢。
2）內容營銷側重點
小紅書側重對母嬰產品種草之美，潮流育兒、好物分享，引領母嬰新潮流的新鮮事是小紅書內容營銷上的重點信條。再者不能過于PGC的方式去做內容營銷，小紅書在社區屬性明確的特點下，母嬰品牌做內容和真實的人更貼近，或者找到更真實的人（KOL/KOC/素人）來為品牌產出聲量。
母垂平臺適合集中式種草，品牌PGC+母嬰KOC+母嬰KOL，基于專業內容背書下形成母垂平臺品牌記憶的閉環，直面和放大母嬰人群的需求痛點，是母垂類平臺中有效的內容營銷方式。
四、母嬰品牌公域營銷獲客方法
母嬰品牌在小紅書和母垂APP，在人貨場框架總結下，整體的營銷思路：
以三大營銷場景，日常種草+大促營銷+新品打新的三類戰役，小紅書和母垂APP結合各自產品優勢，從重點人群影響到泛母嬰人群的擴散，實現精準營銷。
不同平臺雖然選品不一樣，但整體都需要經歷種草-信任-信任階段，小紅書和母垂APP承擔內容種草，小紅書和母垂APP在種草電商日漸成熟下能完成部分銷售閉環，但仍然需要在站外做好多平臺電商布局。
但對于不同母嬰品牌，不同品牌量級如何組合小紅書和母垂平臺的營銷打法呢？我們進行拆解下不同量級的行業思路。
1. 超級品牌打法
如果是母嬰超級品牌，因具備品牌認知，可以采取“日常鞏固+節點爆發”的營銷方式：
1）日常聲量鞏固：
母垂APP作為最精準人群的聚集地，新媽們的心智認知搶先占領，日常社區帖子種草，PGC+KOC來鞏固第一母嬰人群的認知。
反哺小紅書社交素人的分享，從精準到泛人群的反漏斗營銷。超級品牌本身自帶自來水用戶，在日常聲量鞏固，還要關注在小紅書的輿情類內容，防止被其他品牌的流量截流。
2）節點大促爆發：
小紅書和母垂APP各自形成雙閉環，小紅書KFS+直播占領，從種草-拔草的銷售閉環；母垂APP內抓準大促節點用戶易轉化的狀態，從垂媒內容印證到平臺電商的路徑轉化，彌補平臺電商強促銷弱信任感，搭配母垂平臺形成內容印證到電商促銷轉化。
2. 中腰部及新生品牌打法
目前很多品牌中腰部及新生品牌，在營銷預算緊俏的前提下，在新品推廣的打法上，更注重投放矩陣策略和優質內容布局。
小紅書和垂媒APP在達人矩陣投放上均可參考這個資源組合比例：
1）45%高爆文的中腰部KOL+KOC鋪量關鍵詞，主要對品牌和新品認知，
2）50%左右的素人來搭建品牌聲量，形成母嬰人群的搜索聲量，
3）5%左右的人設KOL+頭部KOL用來提升品牌的知名度，并形成背書。
而這種組合是需要動態調整的，在小紅花和母垂APP投放過程中，需要不斷投放-測試-復盤-迭代，觀察投放內容對消費的種草和拔草的效果，每一個項目投放后以結果ROI為導向，驗證最低成本的資源組合方式，為品牌和新品創造增量。
內容種草的布局上，針對小紅書和母垂特性，都需要圍繞三個點來做內容：“價值”+“內容”+“產品”。
例如，某奶粉品牌針對備孕、孕期和哺乳期媽媽，通過母垂平臺對人群的精準觸達，結合孕期營養新媽們關心的話題，以專家團PGC專業教育來銜接，在大促節點通過私域轉化的完整營銷閉環：
1）在用戶價值上，解決新媽們孕期的痛點問題；
2）在場景內容上，由專家醫生團的直播互動提供價值；
3）在產品種草上，從認知到私域承接銷售轉化。
3. 細分品類類目
如果針對細分品類種草，比如備孕人群的營養補充劑類，比如葉酸等，由于一些細分產品認知需要更高的教育門檻，適合以母垂平臺作為專業認知的場域，到小紅書泛人群破圈種草，形成相互圈層影響和引流。
母垂APP平臺，分階分段的精準人群標簽，能夠精準覆蓋不同孕期的人群，對于備孕階段人群，由于當前科學孕育的意識覺醒，母垂成為這些準媽媽們新手上路的問路管家，針對備孕人群的營銷前置，也是細分母嬰品類選擇母垂陣地的重要原因。
在母嬰細分類目，更要重視垂直平臺的營銷深耕，因為在專業與垂直內容平臺，是用戶心智占領的第一環也是最后信任印證的最后一環，是面對信息過載的母嬰信息最合適的過濾器。
小結：發揮小紅書+母垂1+1>2的組合效果
全域營銷的今天，用戶觸媒碎片化，特別母嬰產品安全為第一訴求，小紅書泛種草，母垂后鏈路一體化營銷組合策略顯然對品牌品效合一，效果先行的策略更有意義。
所以回歸文章開頭，到底2024年母嬰品牌選小紅書還是母垂？
小紅書抓廣度，母垂抓深度，無論在日常投放、新品打新、節點大促等場景，都可以考慮合理選擇組合搭配，不是選擇A面或B面的關系，而是A+B＞2的組合效果。
五、母嬰行業私域運營解法
1. 母嬰行業私域與公域運營差異
母嬰行業的私域運營與公域運營之間的差異，在很大程度上受到該行業獨特屬性的影響。
母嬰產品與服務直接關聯到家庭和兒童的健康與成長，因此消費者對品牌的信任度、產品的安全性和教育性內容的需求遠高于其他行業。
1）信任為王，從個性化開始
首先，私域運營在母嬰行業中尤為重要，因為它允許品牌與年輕父母建立更深層次的互動和信任。
通過私域渠道，如微信群、品牌APP和會員系統，母嬰品牌能夠提供個性化的育兒支持、專業的產品推薦和及時的客戶服務，這些對于忙碌且尋求高質量育兒信息的年輕父母來說極具價值。
相比之下，公域運營雖然能夠帶來廣泛的品牌曝光，但難以滿足母嬰消費者對深度和個性化內容的需求。
2）私域持續跟進用戶變化
其次，私域運營使母嬰品牌能夠持續跟進用戶，以更好地理解年輕家庭的需求和偏好。
這些數據對于產品開發和個性化營銷策略至關重要，有助于品牌開發符合特定年齡段和成長階段的兒童的產品和服務。
而在公域運營中，品牌往往難以獲得這樣精細的用戶洞察，因此在產品創新和個性化服務上可能受限。
3）母嬰私域的長期主義經營
母嬰行業的私域運營成本雖然初期較高，但長期來看，通過建立強大的品牌忠誠度和口碑，能夠有效降低新客戶的獲取成本，并提高復購率。
這對于母嬰行業尤其重要，因為年輕父母往往會長期信賴并持續購買他們認為安全、可靠的品牌產品。
公域運營雖然能夠帶來快速的流量和銷售，但往往伴隨著高昂的廣告費用和平臺傭金，且難以形成持久的客戶關系。
所以，體現在對用戶生命周期管理的重視。通過私域渠道，品牌可以跟蹤兒童的成長階段，提供相應的產品和內容，從而在整個家庭的育兒過程中保持活躍的角色。
而公域運營往往缺乏這種持續的、針對性的互動。
2. 母嬰私域運營四大環節
在母嬰私域運營中，采用的運營模型是“重社群、輕私聊、重內容/活動”，即通過內容運營實現用戶留存，通過促銷活動進行變現。
1）明確運營目標：關鍵指標的設定
在構建母嬰品牌的私域運營體系時，首先需要設定清晰的運營目標。這些目標不僅包括用戶增長數量，還涉及用戶的活躍度和轉化率等關鍵指標。
例如，通過分析用戶行為數據，可以發現用戶在社群中的互動頻率與購買轉化率正相關。因此，提高用戶日均互動次數的目標被設定，以期帶動銷售增長。
此外，關注用戶生命周期價值的提升，通過設定復購率和用戶留存率的目標，來衡量運營效果。
2）用戶分層管理：差異化策略的實施
用戶分層管理是提升私域運營效率的重要手段。通過對用戶行為和偏好的深入分析，可以將用戶分為不同的群體，并為每個群體制定差異化的運營策略。
例如，對于新手父母，提供一系列育兒知識分享和產品推薦，以滿足他們對育兒信息的渴望；
對于有經驗的父母，則提供更多關于孩子成長和教育的內容。這種針對性的策略不僅提升了用戶體驗，也提高了運營的轉化效果。
3）社群建設與維護：用戶交流平臺的打造
社群是母嬰品牌私域運營的核心。創建以用戶為中心的社群，不僅作為產品信息的發布平臺，更是用戶交流和互動的空間。
在社群中，鼓勵用戶分享育兒經驗，同時提供專業的育兒指導，增強了社群的活躍度和凝聚力。通過定期舉辦線上活動和互動游戲，成功地將社群打造成了一個充滿活力的育兒社區。
4）內容策略規劃：持續性與相關性的保證
內容是吸引和留住用戶的關鍵。制定一套內容生產計劃，確保內容的持續性和相關性。
在內容創作上，注重結合用戶的實際需求和市場趨勢，例如，針對季節變化推出的育兒保健內容，以及根據用戶反饋調整的產品使用技巧等。通過這樣的內容策略，不僅提供了有價值的信息，也增強了用戶對品牌的忠誠度。
3. 品牌三階段，構建不同階段私域體系
雖然母嬰行業的私域運營中，品牌的孵化期、成長期和成熟期各有其獨特的運營重點和策略，但首先要有全局運營的框架，然后再根據不同階段特點進行運營手段與內容組合。
1）孵化期：品牌認知與用戶教育
在品牌孵化期，重點在于建立品牌認知和進行用戶教育。這一階段，內容營銷和社群互動是關鍵。
例如，某母嬰品牌在孵化期通過發布高質量的育兒知識文章，結合專家問答環節，有效地教育了新手父母，同時也建立了品牌的專業形象。
此外，通過建立微信群，定期舉辦線上講座和互動活動，增強了用戶對品牌的認同感和信任度。這種策略不僅提升了品牌知名度，也為后續的用戶轉化奠定了堅實的基礎。
2）成長期：打造互動母嬰社區
成長期的目標是通過打造有爆品有互動的母嬰社區來增強用戶粘性，提升轉化率。
以某知名母嬰用品品牌為例，該品牌通過推出一系列符合用戶需求的爆品，如嬰兒護膚品套裝，同時在社群中舉辦用戶曬單活動和育兒分享會，極大地提高了用戶的參與度和產品的銷量。
此外，品牌還利用社群用戶的反饋進行產品迭代，進一步提升了用戶體驗和滿意度。
3）成熟期：擴大私域規模與全域增長
在成熟期，母嬰品牌需要通過新交易場如視頻號自播等方式來擴大私域規模，實現全域增長。
例如，某母嬰營養品品牌通過在視頻號上定期直播，展示產品使用教程和育兒知識，吸引了大量年輕父母的關注。同時，品牌還通過跨平臺營銷活動，如與育兒博主的合作，進一步擴大了品牌的影響力。
通過這些策略，品牌不僅在私域內實現了高復購率，也在公域中提升了品牌的整體知名度。
母嬰品牌隨紅利下降會有沖擊，但母嬰賽道依然有很多細分場景能夠挖掘，最終實現持續的業務增長和品牌忠誠度的提升。
小結：全域趨勢下，重視公私域聯動
從母嬰全域經營趨勢，梳理了下圖作為母嬰品牌作為母嬰品牌公私域聯動的行動路徑：全域聚客+私域服務+產品交付+口碑反哺
公私域聚客，沉淀到私域場域；私域會員經營，強化內容型服務的運營；會員商品解決方案，用戶教育價值到產品交付轉化價值；利用私域KOC搭建反哺公域平臺聲量。
母嬰人群精、產品精、服務體驗精、運營營銷手段更要精，到了全域經營的今天，只有拼人效，拼服務，拼運營溫度感才能走過千軍萬馬的獨木橋。
作者：曉峰的運營增長
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