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最近，微信視頻號(hào)開始內(nèi)測付費(fèi)豎屏短劇掛載，許多利好短劇的消息也不斷釋出。那么在這樣的背景下，從業(yè)者該如何應(yīng)對？這篇文章里，作者就微信視頻號(hào)的一些新動(dòng)作做了解讀，不妨來看一下。

3月15日，微信視頻號(hào)開始內(nèi)測付費(fèi)豎屏短劇掛載。這一舉措一出，包括短劇出品方、投流方、分銷達(dá)人、觀眾在內(nèi)的多方注意力均被吸引。有不少行業(yè)相關(guān)者戲稱，短劇行業(yè)的「潑天富貴」來了。

的確，在短劇1.0時(shí)代發(fā)展的近幾年中，大多數(shù)短劇都依賴于抖音、快手等渠道進(jìn)行投流分發(fā)。視頻號(hào)的掛載測試，意味著視頻號(hào)將與短劇尤其是小程序短劇徹底打通，形成利好短劇業(yè)的微信生態(tài)閉環(huán)。這對短劇行業(yè)而言是一個(gè)全新且龐大的流量藍(lán)海，充滿無限機(jī)會(huì)。

在短劇掛載功能內(nèi)測的同時(shí)，微信開放短劇入口、開發(fā)短劇播放器、內(nèi)測拼團(tuán)看劇、付費(fèi)加熱掛鏈內(nèi)容等新功能的消息也陸續(xù)爆出。

面對微信生態(tài)下一系列短劇利好消息，從業(yè)者究竟該如何看待并把握機(jī)遇？

一、增設(shè)流量入口，短劇曝光獲「史詩增強(qiáng)」

本次視頻號(hào)內(nèi)測短劇掛載并不是微信生態(tài)利好短劇的首個(gè)舉措。

事實(shí)上，早在今年2月末，微信就在「搜一搜」上線了短劇專區(qū)入口，對熱門小程序短劇做聚合性頁面展示。用戶通過微信首頁搜索按鈕搜「短劇」相關(guān)的關(guān)鍵詞，結(jié)果頁便會(huì)將專區(qū)以卡片形式置頂展示。

在這一板塊，微信根據(jù)短劇幾大熱門題材設(shè)置了包括「甜寵」「玄幻」「男頻」「女頻」等在內(nèi)的多個(gè)分類，囊括了目前市場上幾家主流發(fā)行商最新、最熱門的短劇推薦。

統(tǒng)一性入口+標(biāo)簽化管理，使這一頁面一定意義上成為了微信生態(tài)下短劇的中心流量池。所有的短劇相關(guān)流量將由此被檢索、曝光和分發(fā)。

除了中心化的收口外，微信也悄然上線了個(gè)性化的短劇入口。在「發(fā)現(xiàn)」-「小程序」入口內(nèi)，微信新增了「最近觀看」一欄，展示用戶個(gè)人近期觀看過的短劇作品。在無觀看記錄時(shí)，默認(rèn)展示當(dāng)下熱播的短劇推薦。

點(diǎn)擊進(jìn)入「最近觀看」詳情頁面后，除觀看記錄，用戶還可以看到「暢銷榜」和「發(fā)現(xiàn)」功能，分別針對歷史熱劇、近期熱劇進(jìn)行推薦展示。

通過這一入口，微信一方面以榜單、推薦方式再次賦能短劇曝光，另一方面也強(qiáng)化了用戶在短劇方面的個(gè)性體驗(yàn)和數(shù)據(jù)應(yīng)用，對小程序短劇的持續(xù)觀看量及長尾收入均有正向增益。

新增中心化+個(gè)性化的雙入口，讓短劇在微信生態(tài)下的流量曝光獲得「史詩增強(qiáng)」。

二、視頻號(hào)功能內(nèi)測，短劇熱有望借勢破圈

二創(chuàng)/切片短視頻掛鏈，用戶跳轉(zhuǎn)觀看完整正片，這已經(jīng)是抖音、快手等短視頻平臺(tái)成熟的短劇推廣邏輯。但這一邏輯對于小程序短劇而言一直并不友好。

從抖快平臺(tái)側(cè)來看，用戶通過視頻掛鏈跳轉(zhuǎn)至微信小程序觀看短劇，根本邏輯上意味著在線用戶的流失，因此抖快此前也針對站外鏈接跳轉(zhuǎn)有過多次政策限制。

對用戶而言，站外跳轉(zhuǎn)的鏈路更長、可能導(dǎo)致斷鏈的因素更多，一方面增加了觸達(dá)短劇正片的間接成本，另一方面也難以記錄完整的用戶軌跡和觀看記錄，影響觀眾的使用體驗(yàn)。

如今微信視頻號(hào)正是切中上述痛點(diǎn)，開始內(nèi)測視頻號(hào)短視頻掛載短劇小程序。微信生態(tài)內(nèi)部跳轉(zhuǎn)減少了用戶流失和接入成本，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了短劇用戶在微信體系下的內(nèi)循環(huán)。這既是在借微信生態(tài)來助力短劇，也是在借勢短劇熱反哺微信用戶粘性。

坦白來講，在視頻掛鏈推廣的路徑上，視頻號(hào)只要能復(fù)刻抖快已經(jīng)走出的路，就足以獲得可觀的模式收益。但因?yàn)槲⑿疟旧頋夂竦纳缃煌寥篮妄嫶笥脩袅考?，?fù)刻意味著的已經(jīng)不僅是模仿，而是超越。

在「創(chuàng)作者中心」-「視頻變現(xiàn)任務(wù)」入口內(nèi)，視頻號(hào)創(chuàng)作者可以選擇短劇掛載，在自己的二創(chuàng)視頻中添加相關(guān)短劇的推薦鏈接。視頻經(jīng)發(fā)布后，不僅可以進(jìn)入視頻號(hào)公域流量池進(jìn)行曝光分發(fā)，而且還可以分享到微信朋友圈、群聊，通過用戶自有的社交鏈助力短劇內(nèi)容裂變傳播。至此，微信生態(tài)下公域+私域流量打通，短劇推廣的玩法愈發(fā)豐富，用戶價(jià)值應(yīng)用也將空前強(qiáng)化。

同時(shí)，針對短劇內(nèi)容UGC創(chuàng)作者，視頻號(hào)官方推出了視頻變現(xiàn)激勵(lì)任務(wù)及廣告金，鼓勵(lì)UGC創(chuàng)作者自發(fā)進(jìn)行短劇內(nèi)容推廣。針對PGC和投流商，視頻號(hào)也在測試切片視頻支持付費(fèi)「加熱」的功能，為付費(fèi)投流提供官方的支持。

在UGC+PGC，內(nèi)容+廣告的功能增設(shè)和激勵(lì)政策下，微信視頻號(hào)引發(fā)的新一輪「短劇熱」似乎已經(jīng)只是時(shí)間早晚的問題。

而視頻號(hào)想做的仍不僅于此。

據(jù)悉，微信視頻號(hào)已經(jīng)在開發(fā)專屬的短劇播放器插件，包含對標(biāo)長視頻平臺(tái)的簡介、選集、演員和編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)介紹、預(yù)告片及精彩片段等功能，旨在針對短劇提升播放質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。在已有萬部小程序短劇的內(nèi)容加持基礎(chǔ)上，視頻號(hào)已然在嘗試平臺(tái)+內(nèi)容的流量收攏，搶奪長期以來被抖快平臺(tái)分割的行業(yè)「蛋糕」。

由此可見，視頻號(hào)多個(gè)功能的內(nèi)測，并不僅僅是對抖、快平臺(tái)成熟短劇推廣鏈路的照搬，而是平臺(tái)優(yōu)勢的融合升級。在2023年，短劇投流市場超300億的規(guī)模中，80%左右的收入來源于抖音平臺(tái)?；蛟S在不遠(yuǎn)的將來，微信視頻號(hào)將徹底改變這一局勢，帶來短劇投流領(lǐng)域的新模式、新業(yè)態(tài)。

三、搭載社交屬性，拼團(tuán)看劇賦能短劇裂變

對小程序短劇而言，流量曝光僅代表著用戶的新增，而付費(fèi)消耗才是核心的用戶價(jià)值變現(xiàn)。在這一環(huán)節(jié)，微信同樣放出了「大招」——拼團(tuán)看劇。

作為視頻號(hào)近期內(nèi)測的另一項(xiàng)重要功能，「拼團(tuán)看劇」直接將目標(biāo)指向了用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。這一功能字如其名，即效仿拼多多等電商平臺(tái)的拼團(tuán)購物模式，允許微信用戶邀請好友拼團(tuán)購買短劇付費(fèi)劇集，以更優(yōu)惠的價(jià)格實(shí)現(xiàn)多人共享觀看。

在用戶畫像上，小程序短劇針對的本就是下沉市場為主的中年用戶群體，這一群體恰好與拼團(tuán)購物的核心受眾群在消費(fèi)偏好模式上有所重疊。低價(jià)拼團(tuán)、薅羊毛——「拼團(tuán)看劇」瞄準(zhǔn)的正是短劇受眾的消費(fèi)心理和行為慣習(xí)。

可以說，微信真的將短劇內(nèi)容消費(fèi)「玩明白了」。

從行業(yè)側(cè)來說，這一功能借力微信社交生態(tài)，為短劇內(nèi)容曝光、用戶付費(fèi)迎來病毒傳播新模式。通過大量的熟人分享，優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容在獲得大量免費(fèi)、自然曝光的同時(shí)，還收割了一批付費(fèi)變現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量+消耗的雙增益；從用戶側(cè)來說，用戶觀看短劇的成本降低、粘性和互動(dòng)性增強(qiáng)；對平臺(tái)側(cè)來說，增加了微信平臺(tái)新的用戶消費(fèi)入口，強(qiáng)化了廣告收入、內(nèi)容消費(fèi)等商業(yè)化能力。

這不僅意味著「短劇+私域」模式將在短劇行業(yè)引起新的風(fēng)浪，更意味著「短劇+用戶+微信」實(shí)現(xiàn)了難能可貴的三方共贏。

結(jié)語

如上所述，以視頻號(hào)短劇掛鏈為代表的一系列微信短劇功能內(nèi)測看似正是抖快成功經(jīng)驗(yàn)的簡單復(fù)制，但基于龐大用戶基礎(chǔ)和社交能力，很有可能帶來的是短劇業(yè)態(tài)的「蝴蝶效應(yīng)」。

當(dāng)微信小程序短劇實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自閉環(huán)+抖快外循環(huán)的雙循環(huán)模式，或許真正意義上的短劇2.0時(shí)代也將正式到來。在變革帶來的海量機(jī)遇中，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)把握視頻號(hào)風(fēng)口，主動(dòng)擁抱了解微信+短劇新生態(tài)新模式，接住這一場短劇業(yè)的「潑天富貴」。