起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識新項目的推廣策略與落地執行問題：不好看，但或許實用的建議
一款新產品或者一個新項目，在推廣破冰階段，運營規劃、策略該如何制定？本文通過五個步驟，給大家分享這個問題，希望可以提供一些參考建議。
今天討論的是關于新項目在推廣破冰期該如何規劃策略，與實際落地執行中應該如何修正方案中的錯誤，并順利推進項目推廣進度的一系列問題。
全文應該不會出現看起來很炫酷的名詞或者概念，應該可讀性也沒那么強，但是對有這方面需求的人來說，或許能起到一定的參考意義。
去偽存真，刪繁就簡，化虛為實，圣人之道。
一、新項目到手，第一步要做什么
這里指的新項目包括兩層含義，其一是之前完全沒做過網絡推廣，在網上完全是零基礎。其二是之前做過網絡推廣，不管成效如何，有一些基礎。
作為一個新人，現在這個項目的網絡推廣交到了你的手里，由你全權負責，這兩種情況都叫新項目。
到手之后，首先要做的是兩件事，第一是搞清楚你這個項目到底是做什么的，第二是梳理清楚之前都做了什么。
先說第一點，搞清楚你這個項目是做什么的。
這是后續一切工作的基礎和出發點，這個工作看起來非常簡單，不值得一做，但實際并不是這樣。
比如說你接手一個項目，是做職業考試軟件的。很多人簡單看下公司介紹和產品介紹文檔就粗暴的把項目定義為是推廣軟件，給軟件拉新。
但是做到這點是完全不夠的，很多項目之所以后面的推廣問題越來越大，流量越來越不精準，最根本的原因就是推廣內容和產品之間存在割裂。
這個裂痕開始的時候可能很小，但是隨著時間的推進，縫隙會變得越來越大且很難彌補。
還是拿職業考試軟件舉例，你不只是要知道它是干什么的，你還要知道，你這個東西最核心的目標用戶是那些人。
是實際參加考試的C端用戶，還是相關的一些培訓機構？這個時候問題就來了，如果你的大部分用戶，或者說你大部分的利潤都是培訓機構貢獻的，那一些C端用戶的搜索詞是不是就要有意識的做屏蔽？
另外，還要搞清楚，你這個軟件都有什么核心功能。這決定了你后面推廣的時候素材的走向，一般來說，一個產品能拿出來當賣點的優勢往往就那么幾個，本來亮點就少，你還沒提煉出來。結果推廣內容寫的都是假大空的通用形容詞，這是很難做到轉化的質變的。
比如，很多機構都喜歡寫一站式，全鏈路解決方案?？粗軈柡?，但是有幾個用戶信這套鬼東西的？一站式，在任何一個行業能做到一站式那都是天大的難題。
大家都在寫的優勢，那就不叫優勢。這和廣告盲區理論是一樣的，用戶會選擇性無視這些無用信息。
那這個時候，你就需要去和產品的開發、產品經理、銷售或者公司老板去聊，找到你這個產品的優勢到底是什么。
雖然說現在很多產品真的很難說能做到什么獨有的優勢功能，但是也基本不會說是完全照搬照抄了別人的東西。不管是實際功能上的技術突破還是用戶體驗層面的優化，都可以叫做優勢。
第二點，就是要梳理之前做過什么。
對于之前完全沒有做過網絡推廣的項目來說，這里重點是要梳理之前有什么。比如一些平臺的賬號是不是有開過，賬號在誰手里。
如果之前有零散的做過一些推廣，那就要知道之前是誰做的，做了什么渠道，投入產出怎么樣，之前的推廣方向是否正確。
梳理這些主要是幫助你更好的把控項目未來的走勢，避免新做的內容和歷史內容出現沖突。
不過這個工作的進行往往不會很順利，之前做過，但是現在完全交由另一個人完全負責。那只有兩種可能，要么是之前的推廣團隊崩塌了，那你很有可能就面臨一些信息死無對證，找不到人了解。
另一種是之前是公司內的非專業人士因為某種原因零散的、隨意的發了一些東西出去。這個時候，你可能面臨的問題是他們這種不成體系的內容雖然沒什么正面作用，但是卻成為了你未來推廣中的絆腳石，你要先清除或者掩蓋這些錯誤內容，會在一定程度上增加工作量，這點要充分的考慮進去。
二、建立第一階段推廣規劃
這完全是策略層面的，至少應該輸出兩個文件：一個是推廣思路，可以是PPT，也可以是腦圖，建議PPT。第二是落地執行方案，要細化到每一項具體的工作、完成時間、注意事項、負責人。
第一份文件，是給項目相關人員講清楚，你要做什么，你為什么這個做，你的推廣方案主要的邏輯個方向是什么。方便老板、同組成員更好的理解，配合后續工作。
第二份文件，是把想法落地?？梢哉fppt是告訴別人你的宏觀戰略，但只有宏觀是不行的，要落地。要說的是，這里很多人喜歡按天去拆分，覺得那樣會把進度控制的很明確，個人認為完全沒有必要。
在推廣工作中，對時間的把控只需要關注一個相對精準的截止時間即可。比如說競價廣告最晚要在那一天上線，盯住這個進度足夠。
另外，對團隊的管理建議也是按周去做工作安排。對推廣來說，周幾乎就是最小的時間顆粒度，再細化，到每天，那是給幼兒園的娃娃定任務，不是一個成熟的團隊該有的。
最后，推廣規劃是一份指導實際工作的文件，不是官樣文章，所以不必寫的過于美觀，重點是把你的宏觀戰略反饋到具體的工作上。
所以一些可有可無，虛頭巴腦的工作、任務指標建議一概刪除，只保留一定需要做的工作。建議把規劃分為幾個大的板塊，然后再逐級細化。
比如可以分為廣告投放、品牌SEO、新媒體運營等等，然后再把每一個大類下要做什么細化出來。最后加上一個驗收物，這個主要是看團隊規模和項目負責人的把控能力。
如果規模較小，負責人的把控能力足夠的話，可以不給員工制定具體的交付物，負責人自己隨時跟蹤即可。如果規模較大，或者對自己的把控能力沒有那么自信的話，建議還是規定具體的交付物，比如你的任務里面有開通多少個新媒體平臺賬號，那么交付物就是賬號的信息列表，包含平臺名字、賬號、密碼、綁定手機號、手機歸屬人等等，盡可能詳細。
最后就是這個所謂的第一階段，到底應該是多久。個人的建議是控制在三個月以內，太短，看不出什么成效，也就沒必要所謂的規劃不規劃。太長，變數太多，不可預估的事情太多，就算規劃很多也都是拍腦袋，對項目推進沒有實際指導意義。
三、品牌推廣的策略和執行問題
品牌推廣無法直接帶來轉化和銷售業績，但是對于新項目來說，品牌曝光推廣是比不過去的一環。主要原因在于，但凡你做的不是短線暴利項目，都需要品牌的不斷沉淀來對用戶造成潛移默化的影響。
也就是說，比如你做的是職業考試軟件，你至少應該讓人在搜索相關關鍵詞的時候能看到你，你的信息能占據一定的比例，這樣你的產品才屬于這個市場。
對品牌的推廣，要實現的無非是兩個目標：
- 直接搜索品牌詞后，有效信息能有排名。
- 搜索行業詞后，你的信息能占據一定的比例。
第一個目標，解決的是讓人知道你這個公司是真實存在且在良性運轉的。第二個目標解決的是告訴大家，你在做這個產品。
對現在大部分的服務，產品來說，你的客戶只有兩類人，一類是沒有使用過類似產品的人，可以叫做純新客。對這部分人，你要讓他們相信你的產品，愿意嘗試你的產品。
另一類，是使用了你競爭對手的產品的人，對這些人，你要做的是把他們從你的競爭對手的手中搶過來。相對比來說，這一類占比通常比較大，獲取的難度也比較大。
至于渠道，可以分為兩類：
- 一類是搜索引擎，以百度為首。
- 另一類是新媒體，小紅書、抖音、視頻號等等。
對搜索引擎，建議調研一下你這個品類的關鍵詞的排名結構?？匆幌率裁辞涝谀氵@個行業排名的比較好，比如你可能會發現是百家號排的號，或者是企業網站比較好。這可以在一定程度上幫你確定重點要放在什么地方。
對關鍵詞優化的順序，建議先從品牌詞開始，品牌詞搜索后首頁有效信息覆蓋率到70%以上之后，可以開啟行業詞的優化，品牌詞酌情維護即可。
對于優化工作目標的達成，開始的時候可以計算搜索后首頁目標關鍵詞的覆蓋數量比例，等覆蓋數量比例達到或者超過40%左右，可以考慮以提升每一個關鍵詞搜索后首頁指定信息的占比為目標。
解釋一下，所謂的搜索后首頁目標關鍵詞的覆蓋數量，比如你篩選出10個關鍵詞需要做，那開始的時候你要衡量的是搜索這10個關鍵詞后，有幾個關鍵詞搜索后首頁能看到你的信息，這就是搜索覆蓋數量，這個數量影響了你在目標行業中粗略的市場占有率。
等這個目標達成之后，可以重點提升每一個關鍵詞搜索后首頁你的信息的占比。百度搜索首頁可以默認是10個結果，只要你的信息能占據超過30%，這個詞搜索的自然流量基本超過50%都會被你吃掉。
這兩個目標可以理解為搜索后的相對覆蓋率和絕對覆蓋率，既然說到這里，就順便說一下?，F在不管你推廣什么項目，某一個關鍵詞的某一個結果的絕對排名都不代表什么，也不建議拿這個當作工作目標，沒意義。
現在要的是搜索后的覆蓋率，搜索之后，你的信息占比能做到多大。位置就那么多位置，用戶就那么多精力，你占據的越多，在轉化能力不變的前提下，你的最終轉化也就越多。
四、關于廣告賬戶的投放問題
根據項目性質的不同，在廣告賬戶的投放中，個人還是建議分批次來。
現在你能投放的廣告渠道其實并不多，無非是搜索競價+信息流，電商平臺的廣告只是渠道不一樣，本質還是沒有跳出這兩個大類。
這里就以搜索競價廣告為例子，簡單講一下新項目廣告啟動期的一些策略以及相應的優化方法。
搭建一個新的搜索廣告賬戶，個人的經驗是從小到大，再到小的節奏來。
也就是說，你的賬戶體量會經歷三個階段：第一次小范圍，小關鍵詞量的試投。到放大關鍵詞數量，投放時間，預算金額，大范圍的極限測試投放。最后是賬戶的收縮，把計劃外的流量犧牲掉，集中預算攻核心轉化。
解釋一下，第一個階段，因為我們無法確定什么樣的關鍵詞，什么節奏的投放對這個項目就是最佳的，所以不能盲目的把賬戶放開。
要先從你可以確定的，或者猜想的關鍵詞方向選出來。這個時候篩關鍵詞可以嚴格一些，對一些流量較小的可以直接放棄，對一些可能有轉化，但是意向度不是很強的全部拋棄。
投放的地域也可以適當的收縮，比如你是做外貿相關行業的，你可以做全國的服務。但是開始的時候建議還是先從外貿比較發達的地區開始，比如廣東，浙江，江蘇，福建這些省份。
如果你選的詞這些地區都投不出數據，那放在別的地方也一定不行。
過了這個階段，你大概就知道什么詞會有轉化，什么詞帶來的流量質量一般。那這個時候你還要搞清楚一件事，就是在你的預算上限，你賬戶的轉化極限是什么樣的。
那這個時候你就需要擴充賬戶，把之前那些覺得一般的關鍵詞也分批次的放進來，搭建不同的投放計劃，給不同的計劃按側重點做不同的OCPC出價策略。
這個階段一般不會很長，比如你一天的預算是一千塊，你要知道，跑滿一千塊你賬戶是什么樣的，還要知道，在其他條件相對放開的情況下，賬戶跑一天大概的消費水準是什么樣的。
也就是這個賬戶正常的放開跑，一天最多可能花多少錢，這個錢給你帶來的轉化，以及這個成本你能不能消化的掉。
廣告賬戶的投放不管是從什么角度看，扣扣搜索的省錢都不是最佳運作形式。知道上限，知道下限，然后把中間這部分優化到最佳才是。
最后一個階段，就是你得道上面的結論之后，就要有意識的對賬戶進行收縮。根據你能吃掉的詢盤量的多少，能承受的預算上限是多少，對賬戶進行修剪。
把那些可有可無的流量直接砍掉或者做限制，集中精力優化轉化能力最強的計劃和關鍵詞。
至于渠道的推進，個人還是比較建議分批次的。不同類型渠道先主流后非主流，同類型渠道先大后小。
如果大渠道，流量集中的主流渠道都投不明白，就不要指望靠小渠道翻盤，基本沒有可能。
最后就是不太建議很粗糙的去跑賬戶，賬戶的素材，相關設置最好是做的完善一些。尤其是對醫療、教育、金融、法律之外的傳統行業。
預算本來就不是很多，這個時候如果還做的很粗糙，會浪費很多時間、預算和精力，個人覺得沒有必要。初期把賬戶做的精細、完善一些，后面能省掉很多不必要的麻煩。
五、關于團隊的組建、管理問題
這也有兩種可能，一種是你完全從零開始，自己組團，一種是你空降做領導，帶原團隊做事。
第一種情況的好處是人員相對可控，都是你找過來的，離心離德的可能性相對較低，有利于小團體的團結穩定?？赡艽嬖诘娘L險是項目的未來不可知，如果項目走下坡路，你要對團隊的未來負一定責任。
第二種情況，好處是有老人，有利于你加速了解公司，推廣團隊不至于在公司面前都是生面孔。可能存在的風險是原來的人會有一朝天子一朝臣的想法，未必能和你共進退。
對第一種情況，建議不要盲目擴大團隊規模，超過90%的情況下，你的推廣工作都可以從1-2個人開始運行。等看到一定的眉目之后再逐漸的擴大。不管是對你還是對公司，都穩妥一些。
而且無數的歷史經驗也告訴我們，團隊擴張的太快，對戰斗力的提升是沒有幫助的?？赡軙岅犖閱适Ъ儩嵍?。
對第二種情況，仍然可以分兩個情況。第一種是原來的老人可以和你在大部分時候達成共識，可以被吸收到隊伍里面來，這當然更好。
第二種，原來的老人不管出于能力還是態度原因，不想和你站在一個戰線上。
不過不管是什么情況，都不建議公開排斥老人，這對你推進工作沒有任何幫助，最好也不要企圖馬上拿老團隊開刀。
建議還是能團結就團結，充分的發揮每一個人的優勢。適合干點啥就干點啥，你現在第一步要做的是租穩腳跟，也就是做出成績，等你手里握著足夠的成績和流量命脈的時候，主動權自然在你。
到時候進可殺雞儆猴，退可懷柔吸納，都不是壞事。
本文由 @SEO顧問鄭時成 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務
太干了，需要喝點水壓壓驚