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榮耀標識私域經典案例丨180天時間，如何多賺1個億
很多品牌在做私域的時候，都會遇到很多問題。本文結合相關案例通過從策略、內容、組織和工具四個方面，全方位為品牌私域進行調理，希望對你有所啟發。
本文為于2023年為國內某上市公司持續改造私域經營的各個環節，半年內僅針對部分省區進行試點，即提高創收破1億元，業績增幅達到18%。
所有私域經營的動作，目標都是持續讓客戶的體驗變好，讓加盟商的收入提高，讓分公司更愿意推廣，從而撬動巨大的利潤提升。在絕大多數餐飲品牌還只會在社群里發廣告時，通過精細化的數據分析、學習加盟商成為加盟商、合理定制私域工具，為企業帶來領先于其他品牌的增量。
以下是正文。
絕大多數的品牌都面臨一個嚴峻的問題：疫情后，哪怕在社群和私信里拼命發廣告給客戶，客戶不僅不下單，退群刪微的速度反而越來越快。
各大品牌發給客戶的內容是這樣的畫面：
圖1 每個人的微信里都充斥著大量無關廣告
這些品牌的私域做得自卑又自負。
- 自卑在于，他們除了降價打折發廣告就沒人買他們的東西；
- 自負在于，他們以為降價打折發廣告就有人買他們的東西。
換成你，看到各個企業微信賬號鋪天蓋地的廣告，你又會有多少耐心去容忍？客戶憑什么接受你在他的私人領域（微信）里打擾他？你刪不刪？
刪除發廣告的微信是人們對自己私人空間的保護，就像打工人下班不想接到老板的信息一樣，區別是后者不敢刪罷了。
品牌方肆無忌憚發廣告，是為了滿足極一小撮人而打擾到大部分人。
然而麻煩還不止于用戶刪了你。
每個新增的會員/微信好友，都是加盟商在線下花了人力拉來的，同時還承擔了拉新券的成本（小部分品牌會有些補貼）。
可加盟商感受極差：“這人是我辛苦花錢拉來的，你們說發就發；發了也就算了，客戶說刪就刪?！?/p>
馬上就會向省區分公司抱怨，分公司既要執行總部的強指令，又要面對一直抱怨的加盟商。工作毫無成就感可言。
最終的結果是：品牌最可愛的加盟商，承擔著最嚴重的損失。
此外，亂發廣告在品牌內部，還會出現這樣的問題：
圖2 品牌做私域通常會遇到的難題
接下來，我們通過從策略、內容、組織和工具四個方面，全方位為品牌私域進行調理，案例解析如下。
一、私域策略
無論企業正面臨著怎樣的內外部問題，利潤增量是疏通解決企業問題的有效手段。制定優秀的策略，如《孫子兵法》中強調的“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝”，一味地“加人拉群發廣告”是典型的在沒有確保加盟商賺錢前，就讓加盟商拉流量，缺乏控盤和經營計劃。
圖2展示的問題，在策略上的應對是：
圖3 品牌做私域難題的解決方向
對于連鎖餐飲企業，實體店是主戰場，外賣是第二戰場。私域經營是幫助兩大戰場打勝仗，而不是開辟第三戰場，急切地讓會員在社群或私信里成交只會影響大盤生意適得其反。
為了快速成交，動作往往會變形。在社群里、私信里濫發折扣券，即使成交了，也會帶來這三個不可逆的嚴重后果：
- 品牌力下降；
- 品牌毛利下降；
- 會員有券才下單。
對于加盟商和融資上市需求的連鎖品牌，這三個后果是無法承受之痛，顯然需要停止。加盟商不賺錢，即使上市了，也是上市艱難守市更難。
尊重會員常規消費習慣，定向定時定點為不同價值會員，在微信環境里，大大方方介紹不同的產品服務賣點，用說人話的方式吸引會員到店體驗。
這是餐飲私域成敗的關鍵點。
由此，核心業務結果指標為：
圖4 品牌私域核心指標
通過我方數據團隊對8600+萬條會員底層數據的清洗和分析，得出了以下幾個重要的會員成交節點：（不僅是餐飲行業，大部分行業都可以此做參考）
1. 2023年中，當年有消費的老會員（2023年前注冊并消費）僅占到會員總量的15%。
意味著15%會員帶來的收入，剛剛能解決品牌溫飽問題；激活剩余沉默會員是品牌賺錢和變值錢的關鍵。
2. 2023年新注冊的會員，僅有7%有第二次消費行為。
意味著在培育新客到超級用戶的過程中，提高二銷率是核心。
3. 針對第2項數據進行下鉆，首次消費的會員在28天內不進行第二次消費，則基本不會產生復購。
意味著在首銷后的28天內是觸達會員復購的黃金機會。
4. 除了充值，使用積分是帶動復購的有利武器。在門店未進行引導的情況下，會員在第6次消費時，會主動使用積分。
意味著可以在會員即將進行第5次和第6次消費時，用積分進行引導。
至此，通過策略和數據分析，我們在確保能帶來利潤增量的前提下，按照可提高的利潤增量值進行優先級排序并與高配合度省區進行試點：
- 沉默會員：觸達開始的35天內，再消費一次。
- 新會員：成為新會員的28天內，再消費一次。
- 老會員：用積分權益，帶來第5/6次消費。
謀定而后動，接下來是實戰環節。
二、私域內容
這年頭，做實體店生意不是一件容易的事情。開好一家店不容易，面對面能把東西賣出去更不容易，最不容易的是在不見面的情況下。
私域的內容是一門藝術，即你在微信環境里有多大程度上在不面見你會員的情況下，大方地介紹自己的產品服務，并且要說的有趣、有用、讓會員產生興趣并吸引到店。
而表達出來的任何東西，就是內容。內容，就是私域的本質。
任何品牌做私域的難度，是由做內容的難度來決定的。這句話中，把“難度”替換成“效果”是一樣的。
怎樣展示產品的優點？怎樣展示讓會員難忘的服務？會員的日常感受是怎樣的？發給會員的消息第一句和最后句怎么說？
最核心的是，通過大量調研把品牌獨有的用戶體驗洞察出來，運用在每一次無比珍貴的觸達上。
為此團隊所有項目組成員，下到試點省區中會員復購業績最好的加盟商，與最好的店長一起共同經營，向他們學習并觀察會員。在產品品質基本一致的情況下，我們發現頂級店長（銷冠）
會有一些別致的服務和訴求，以下內容來自于現場記錄：
1. 周末客戶來店里，看到套餐里的輔食小饅頭，不太想吃，問店長能不能換別的。店長沒有猶豫，直接拿出三款輔食讓客戶挑。事后問店長原因，回復是全國一致的套餐天南地北口味不一樣，客戶想換是應該的，換毛利差不多的就行了。而且客戶到盒馬到超市買套餐，還換不了，這不就是我們店天然的優勢嘛。
2. 店里通常會準備有一輛小電動車?？蛻粝铝怂偷郊业挠唵?，人手充足的時候就不會讓騎手接單，告訴客戶取消并重新下一單，我們自己送。這樣不僅送的快，還幫客戶省了不必要的快遞費。上樓前，會看看樓下有沒有會員的快遞順道帶上去；下樓前，順便問問要不要把垃圾什么的帶下去。
3. 店里的sku太多了，大部分第一次來的新會員喜歡自己選通常選不到店里的明星產品。如果客戶回去后，你們總部能把我們最好的產品在線上再介紹給會員，再給一點點優惠。客戶只要再來一次吃到好東西就接著會來。
4. 淡季的時候，其實我們老板是挺愿意做一點活動的，優惠券稍微多給一點也沒事。有人來下單總比店里沒人來要強吧。
…
相信讀此文的你也發現了，頂級店長（銷售冠軍）給到的用戶洞察，不僅僅是在產品層面的，還有在服務體驗層面和老板需求上的。
我們最需要做的，是復刻銷冠的洞察和服務流程到私域里，讓每一名會員都收到銷冠級別的對話內容，引起興趣，到店體驗。
回到在「策略」中優先被激活的人群，我們僅靠這三段極具殺傷力的話術向96萬會員增收了3400+萬的營業額：?????
1. 針對沉默會員
圖5 沉默召回的第二次觸達
2. 針對新會員
圖6 新客培育的第一次觸達
3. 針對有條件首次使用積分的老會員
圖7 積分培育的第一次觸達
而這樣有“殺傷力”的內容，覆蓋了會員從新會員到超級會員的全流程，囊括了新會員培育、連續使用積分、充值、充值后的復充、推薦新客戶、沉默會員激活等多個會員營銷的場景。
一些數據呈現：
圖7 某業績排名墊底省區的業績增量圖示
以你的品牌試算一個數據，當把沉默會員穩定激活提升10%復購率，當把你的新會員穩定提升3倍的第二次復購率…加了微信的會員數量越多，利潤越滔天。
一旦形成穩定的私域利潤模型，強大的組織力就開始發揮利潤機器的作用。
三、私域組織
細心的你會發現一個“奇跡般”的現象。
即使普通門店沒有銷冠，也毫不影響我們為所有門店的賬號，模仿一個極具親和力的頂級店長，根據不同階段會員的狀態，用說人話的方式自動觸發無比符合客戶預期熱情滿滿的內容。
一個人是很難走出一位情緒飽滿老板的店鋪（而不買任何東西的）。
成功企業的底層商業邏輯是極致利他。一項需要快速執行的舉措，最好的方式是大家積極主動來問來學來推進，而不是利用行政手段強壓執行。
私域運用得當，就能做到三個極致利他。
圖8 極致利他在私域中的運用
龐大的組織之間，互相照應，最重要的是，做自己最擅長的事情：
- 總部：死磕會員體驗和優質內容，為加盟店持續引流。（本文重點）
- 會員：比其他品牌的體驗更好，更懂我，有需求時更愿意下單。
- 加盟商：總部憑良心幫我引流啊，我做好門店運營和加客戶微信。
- 分公司：把用私域賺利潤模式推廣到全省，更利于新加盟招商。
圖9 圖為分公司開心并大方地宣傳讓加盟商加微信（注：沙漠水手為我的賬號）
四、私域工具
做好私域的本質是好內容，私域工具的作用是放大內容的自動化觸達能力，一款「自動化營銷工具」。
好內容是開源，好工具是節流。
好工具能大幅度地降低人工、安全地高效地發放內容以及消滅人的惰性。
以下圖示為系統后臺小部分截圖：
在定制好所有的利潤增長模型的營銷策略后，剩下的事情完全交給系統高自動化完成，不內卷不內耗。
這也是騰訊希望通過私域能真正幫到各個品牌提升業績提高人效。
因本文篇幅有限，你可以持續關注我的賬號，屆時會發表更多文章：講透私域工具，并教大家私域工具誰來選、怎么選和選錯了要怎么辦。
結束語
拼命發折扣券是在內耗，僅僅做公域就是在內卷。避免惡性循環的唯一方式就是認認真真做私域。
換個角度，在一個未來大概率還能存續20年-30年的社交軟件（微信）上賺錢，是品牌必然要學會的一件事情。
不做私域，是守著金礦在乞討。這個金礦，你不挖而競爭對手正在挖。
連鎖體系的餐飲品牌，門店數多意味著品牌勢能強。當5000家門店同時開動，讓千倍于門店數的用戶主動來消費。這是私域掀起的一場商業革命。
而5000家門店后面有5000個為生活奔波的家庭，讓他們的工作得到認可，幫助他們賺到更多錢，并改善他們的生活。
這才是私域閃閃發光的價值。
正文完。
參考閱讀：http://www.aharts.cn/share/6020905.html
本文由 @竺一非講私域 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載
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干活滿滿。有理有據！
謝謝，希望對你有啟發