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榮耀標識小紅書推薦流、搜索流、直播流的分發(fā)邏輯
每一次打開是種草的開始，每一次離開是成交的開始。在小紅書中，搜索-推薦-成交是非常重要的三個環(huán)節(jié)，這幾個環(huán)節(jié)的流量、轉(zhuǎn)化怎么做？我們來看看作者分享的推薦流、搜索流和直播流對的底層邏輯。
小紅書的“購物指南”屬性和去中心化推薦機制，決定大多數(shù)小紅書用戶的使用路徑是：搜索關(guān)鍵詞→瀏覽推薦頁→成交。
這里就提到了用戶在小紅書站內(nèi)最重要的三個動作環(huán)節(jié)：搜索——推薦瀏覽——成交。
今天就來分別講講小紅書搜索流量、推薦流量以及直播流量的底層邏輯。
一、搜索流量算法
基于小紅書的平臺定位，超過65%的流量來源于搜索，所以在搜索流量算法上更精細一些，所以這里側(cè)重講一下搜索流量算法的邏輯。
發(fā)布筆記-審核-收錄-標簽分類-第一輪推薦測試-更大曝光，這是一篇筆記蔥發(fā)布到曝光會經(jīng)歷的算法過程。
基于這套算法邏輯，只要你的筆記通過了審核獲得了曝光，不管小眼睛多與少，都算是獲得了算法推薦的。
先有用戶搜索，之后系統(tǒng)會根據(jù)搜索詞進行算法匹配，把所有結(jié)果都展示出來。而如果這個關(guān)鍵詞是相關(guān)品類中范圍比較大的詞匯，那么就能看到在界面上半部分有一些專門的標簽詞匯提供分類篩選的功能。這種方式對于用戶無目的搜索的體驗會更好。同時將最熱門的筆記排在前面，這種搜索結(jié)果的展示形式以及篩選條件，目的都是為了縮小選擇范圍，幫助用戶快速選擇。
搜索結(jié)果與需求的匹配主要是核心關(guān)鍵詞與query的匹配度，搜索結(jié)果中展示的具體內(nèi)容是通過分析用戶需求，找到最能命中用戶需求的信息。
一篇筆記標題中的關(guān)鍵詞可謂是重中之重，官方也明確提示：“填寫標題會有更多贊哦”。
由此可見，標題是小紅書官方用來識別內(nèi)容屬性的重要選項，想要讓筆記獲得更多的展現(xiàn)，最基礎(chǔ)的工作就是要做好標題的優(yōu)化。
我們要善用搜索的關(guān)鍵詞、熱詞推薦等來幫助我們找到筆記核心詞，以便能讓系統(tǒng)識別并推薦給對應用戶。
二、從推薦內(nèi)容找核心詞
推薦內(nèi)容包括幾個方面，搜索框置灰關(guān)鍵詞，頁面顯示的歷史搜索，熱搜詞。
1）默認提示詞
點開搜索還未輸入搜索詞之前，平臺會根據(jù)用戶標簽推薦默認提示詞，默認提示詞中存在一定量的搜索流量。
2）搜索發(fā)現(xiàn)（熱門搜索）
熱門搜索把最近一段時間被搜索次數(shù)最多的詞展示出來，去引導用戶看一些最近熱門的內(nèi)容和用戶搜索量大的話題推薦，跟用戶的搜素量和近期的熱門話題相關(guān)。
3）補充聯(lián)想關(guān)鍵詞
補充聯(lián)想關(guān)鍵詞，即用戶輸入部分內(nèi)容，然后系統(tǒng)根據(jù)這些內(nèi)容聯(lián)想出完整內(nèi)容，自動補全關(guān)鍵詞，通過即時匹配關(guān)鍵詞并展示出來，增加用戶的選擇。我搜了顯瘦，平臺就給我推薦了關(guān)于顯瘦的幾個關(guān)鍵詞推薦。
考慮熱詞排序是綜合展示的結(jié)果。除了筆記數(shù)外，“熱詞” 的熱度排序可能還牽涉到兩個方面的因素：用戶主動搜索的頻率，以及筆記本身被系統(tǒng)推薦的熱度。
搜索之后，系統(tǒng)根據(jù)搜索詞進行算法匹配，把所有結(jié)果都展示出來。而如果這個關(guān)鍵詞是相關(guān)品類中范圍比較大的詞匯，那么就能看到在界面上半部分有一些專門的標簽詞匯提供分類篩選的功能。這種方式對于用戶無目的搜索的體驗會更好。同時將最熱門的筆記排在前面，這種搜索結(jié)果的展示形式以及篩選條件，目的都是為了縮小選擇范圍，幫助用戶快速選擇。
關(guān)于關(guān)鍵詞的選擇有以下幾點值得注意：
1）小紅書的熱搜推薦是平臺短期流量內(nèi)容的標識；搜索提示關(guān)鍵詞、篩選熱門是長期流量所在，來源于小紅書真實的用戶數(shù)據(jù)分析和總結(jié)。
2）一定要優(yōu)先選擇競爭度小流量大且比較精準的關(guān)鍵詞，避免選擇寬泛的關(guān)鍵詞。
3）學會反推關(guān)鍵詞。確定筆記主題及關(guān)鍵詞后，要去反推希望用戶用什么關(guān)鍵詞能搜到自己的筆記，考慮如果自己去搜這類筆記會用哪些常見關(guān)鍵詞去搜。
4）在筆記標題、正文、話題、評論等位置合理的布局關(guān)鍵詞，有助于筆記被收錄及精準推薦。避免堆砌關(guān)鍵詞，堆砌關(guān)鍵詞會被系統(tǒng)判定為廣告，長期這樣操作，賬號會被系統(tǒng)降權(quán)。
如果能把小紅書所有跟品牌相關(guān)的搜索流量全部吃掉，才是品效合一的最優(yōu)解。
三、推薦流量算法
有了搜索還不夠，想要筆記能獲得更多推薦，還要讓筆記內(nèi)容與內(nèi)容算法相匹配：
小紅書的筆記在發(fā)布后，首先會被系統(tǒng)打上一系列標簽，嘗試性推薦給對這些標簽感興趣的粉絲，比如平時愛看護膚類的文章，平臺就會推薦更多護膚類的文章給你。
筆記推送給粉絲后，根據(jù)粉絲的一系列交互行為，給筆記打上內(nèi)部分數(shù)，以決定是否要繼續(xù)推給其他粉絲。這也就是老生常談的CES算法（community engagement score）：
CES = 點贊1分 + 收藏1分 + 轉(zhuǎn)發(fā)4分 + 評論4分 + 關(guān)注8分
這個算法其實從2017年就已經(jīng)在小紅書內(nèi)使用了，時至今日，算法的判斷指標相較以前更加豐富和多元化，綜合在小紅書內(nèi)的投放實踐經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)，如今平臺更側(cè)重以下幾項：
點擊率、互動率、完播率、互動值
但無論數(shù)據(jù)指標怎么變化，內(nèi)容算法的核心還是考察筆記帶來的粉絲交互行為。
粉絲的交互行為間接反映了筆記的內(nèi)容質(zhì)量，即便是粉絲數(shù)不多的達人，在得分優(yōu)質(zhì)的前提下，筆記也會被系統(tǒng)推薦給更多粉絲，形成“階梯式”算法推薦。
得分高的筆記，還會進一步得到來自小紅書站內(nèi)搜索，以及百度搜索等流量的加持，這類流量的持續(xù)性很強，筆記具有很強的長尾效應，可實現(xiàn)發(fā)了幾年都還能保持點贊以及評論的增長。
當然，除了內(nèi)容本身以外，賬號權(quán)重也很重要。
當你的賬號有一定的粉絲量時，筆記就會被推薦給你的粉絲，如果你的粉絲點了贊，就會進一步被粉絲的好友看到，形成裂變式增長。
小紅書本身就是偏電商的平臺，許多用戶來小紅書，是抱著類似“逛街購物”的心情來的，與抖音等泛娛樂平臺有本質(zhì)的不同，流量雖然難有“一夜爆發(fā)” 式的增長，但是長尾效應顯著，曝光周期長，粉絲被種草的概率極大。
只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，關(guān)鍵詞匹配的精準，就能不斷的產(chǎn)生用戶種草，吸引社交裂變。
四、直播流量算法
匹配上用戶的搜索需求，通過內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，最后就到了促成用戶轉(zhuǎn)化這一步。
小紅書電商的算法與抖音類似，從權(quán)重和流量兩方面進行分配。
權(quán)重決定推流的“量”
什么是權(quán)重？
簡單理解一下，權(quán)重就是系統(tǒng)對每一個賬號做出的評價，而這個評價是通過綜合數(shù)據(jù)來衡量得出，平臺對你的評級越高，代表權(quán)重越高，獲得的流量就越多。
在小紅書電商里「權(quán)重」主要分為：基礎(chǔ)權(quán)重和實時排名權(quán)重。
1、基礎(chǔ)權(quán)重
基礎(chǔ)權(quán)重就如上文所說，每一個賬號都不同，系統(tǒng)會在一定周期內(nèi)根據(jù)賬號的綜合表現(xiàn)從而決定權(quán)重等級，且并非固定，不進則退，優(yōu)勝劣汰。
但你以為基礎(chǔ)權(quán)重高就可以高枕無憂的一直賣貨了嗎？
別忘了，還有另外一個權(quán)重衡量機制。
2、實時排名權(quán)重
每一個賬號都會有基礎(chǔ)權(quán)重，開播后的推流的量級是由權(quán)重層級決定，但直播間就像一個蓄水池，如果沒有新的流量進來，很快直播間就沒有人了，那后續(xù)流量的分發(fā)機制是什么樣的呢？
小紅書采用了實時賽馬機制，就是當你開播獲得一波推流之后，后續(xù)還想要流量，就需要跟你同層級的競爭對手一起進行PK了。
系統(tǒng)每時每刻都在進行排名，5min、30min、60min，抖音直播流量的不斷進行賽馬機制，篩選出優(yōu)質(zhì)的直播間，分配更多的流量給到優(yōu)質(zhì)的直播間。
首先初始推流：
初始流量層級就是上面我們說的基礎(chǔ)權(quán)重，權(quán)重越高初始推流越高，同時口碑分也會影響我們的推流。
進入數(shù)據(jù)評估：
系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)來評估你直播間每5min、30min、60min的表現(xiàn)情況，主要從互動數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)（具體關(guān)鍵指標下文單獨講）來進行考核。
帶貨榜表現(xiàn)：
然后系統(tǒng)會進行排序，同層級PK，如果你高于上一名則進入到下一級流量池，將會得到新的一波推流，然后又繼續(xù)重復數(shù)據(jù)評估，而低于下一名則減少推流，或停止推流，甚至回到初始流量層級。
根據(jù)這樣的機制，不斷進行實時排名，優(yōu)勝劣汰。所以，策劃并執(zhí)行好直播的每一個細節(jié)才有可能PK掉你的競爭對手，拿到更多的免費流量。
但流量不是目的，轉(zhuǎn)化才是，追求轉(zhuǎn)化的前提是流量精準度。
那么，系統(tǒng)是如何給我們匹配精準人群的？
標簽決定推流的“質(zhì)”
這里的標簽其實可以跟上文的內(nèi)容算法一起理解。
在電商渠道內(nèi)，平臺也會根據(jù)不同類別，將用戶按人群標簽分類，與直播間的內(nèi)容標簽進行匹配，先嘗試性推薦給興趣用戶，再根據(jù)興趣用戶的有效觀看、停留、評論、點贊、轉(zhuǎn)粉等數(shù)據(jù)指標，進一步細化直播間標簽，進行更精準的投流。
此外，與上文的權(quán)重對應，標簽分為基礎(chǔ)權(quán)重下的標簽和實時標簽。
1、基礎(chǔ)權(quán)重標簽
上文我們講了基礎(chǔ)權(quán)重決定了系統(tǒng)推流的量，那基礎(chǔ)權(quán)重和標簽又是什么關(guān)系呢？
基礎(chǔ)權(quán)重是由興趣標簽和電商標簽形成，給直播間打上興趣標簽，只需要通過直播間的人貨場的設計，以及腳本策劃，吸引目標用戶看播、停留、互動、轉(zhuǎn)粉即可打上標簽。
電商標簽則需要歷史電商訂單的累計，從而給賬號打上精準電商標簽，在一開始做好一段時間周期內(nèi)高密度的成交，就能為賬號打上基礎(chǔ)電商人群標簽。
2、實時標簽
這個很好理解，實時流量形成實時標簽，我們在每一場直播中，要用精準的產(chǎn)品策劃和付費流量，不斷深化賬號標簽，平臺會實時探索互動&成交人群，推流模型會越來越精準。
作者：Vic，小紅書營銷領(lǐng)域頭部IP，一線資深營銷操盤手
微信公眾號：Vic的營銷思考
本文由 @Vic 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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