小紅書7類商家運營打法,看看你需要哪一種?
不同類型的品牌,不同階段的產(chǎn)品,都需要不同的運營方法和策略。本文整理了七種小紅書運營方法,針對這兩個問題,進行了細致的方法論說明和案例講解,一起來看看。
大家都聽過盲人摸象的故事,摸到大象腿的盲人說:“大象就像一根大柱子!”,摸到大象鼻子的盲人說:“不對, 不對,大象又粗又長,就像一條巨大的蟒蛇?!?/p>
摸到大象耳朵的人急急地打斷,忙著說:“ 你們說的都不對,大象又光又滑,就像一把扇子。”
其實任何行業(yè)都存在盲人摸象現(xiàn)象,本質是大家站的立場不同,看待角度不同,輸出的觀點也會不同。
小紅書營銷運營也處于盲人摸象狀態(tài)。
矩陣號玩家看什么都要做矩陣,品牌商家覺得矩陣太功利,私域類商家覺得品牌商家太矯情!因此衍生出各種鄙視鏈。
今天我將小紅書商家眾生態(tài)描述出來,針對每一個類型商家,給出我自己思考,希望這個框架對你看小紅書有更新的視角。原創(chuàng)不易,點贊+收藏+再看三連呀!
圖1:小紅書7類商家全景圖
一、個體商家:自然流+ROI站內投放
個人商家是小紅書最多的商家,她們依靠產(chǎn)地、貨源、價格等優(yōu)勢,她們沒有廣告預算,只有賣貨的迫切性。
對個人商家而言,核心是拿到更多的自然流量,矩陣+站內轉化是必要方法,核心就是批量起矩陣號,然后選擇權重高的賬號運營。
舉例:米易枇杷,親眼看到其兩個月時間,其銷量1K到目前1.8W;除其產(chǎn)品特色外,我認為還有兩點原因:
第一點是其持續(xù)發(fā),每天發(fā)兩條;
第二點是其賬號權重真的很好,一旦你點擊筆記后,其新發(fā)的內容就會刷到,這就是賬號權重的玄學。
關于賬號權重,一瓶飲料看這篇文章有沒有小紅書權重?如何理解小紅書流量池??????????????????
類似水果類商家,如昭通水果妹、尋味山間、發(fā)光的果園,你會發(fā)現(xiàn)其賬號的流量都很好。
圖2:米易枇杷自然賬號
個體商家不僅是售賣水果,還有大量的美妝、服裝、家居等品類商家,在拿到自然流量后,產(chǎn)生銷量后,矩陣+付費就可以,用千帆商品銷量直接投放,直接做站內轉化。
近期起盤XIAO詹原創(chuàng)工作室,就是靠自然流+廣告投放,衛(wèi)衣銷售額破500W+,成為小紅書TOP1衛(wèi)衣品牌,淘寶反而變成其價格展示的作用。
圖3:XiAO詹原創(chuàng)工作室
備注:個體商家的廣告投放,主要依靠小紅書千帆ROI投放,登錄小紅書 PC 端商家管理后臺:
小紅書千帆 PC 端,點擊左側「推廣」菜單進入產(chǎn)品登錄頁面。點擊【+創(chuàng)建你的第一個推廣】,自動登錄您的千帆后臺電商推廣平臺賬戶。
圖4;小紅書千帆后臺搭建
總結:個體商家通過矩陣號(個人+企業(yè))+KOS賬號+商品筆記+千帆投放+直播賣貨(自播和達播)+聚光投放組合運營打法。
二、私域類商家:矩陣號+KOS+KOL
私域類商家核心關注客資的轉化成本,商家類型集中在裝修、婚攝、珠寶、家政、租車、印刷行業(yè)。掃碼可看我整理私域商家運營指南;
玩法:矩陣號+KOS+素人+KOL+聚光投放(客資)+品牌專區(qū)
矩陣號:快速復制放量,不同人群、不同價位設置不同的專業(yè)號,每月產(chǎn)出≥12篇筆記,企業(yè)號承擔轉化的載體,轉化線索的根據(jù)地。
KOS賬號:品牌的導購和銷售人員、主理人,定位不懂KOS賬號,發(fā)布的內容也要差異化;
圖5:小紅書口腔行業(yè)矩陣布局
KOL投放:私域商家也可以通過蒲公英報備達人撰寫筆記,然后通過廣告直投去拿客戶線索;
素人賬號:素人賬號矩陣,撰寫測評、購買心得體驗賬號,目前素人矩陣賬號,擁有較高的勢能,后期我重點來講;
聚光投放:投放客資收集,迅速放量同時監(jiān)控投放成本。
品牌專區(qū):搜索框購買“品牌專區(qū)”即下圖,攔截用戶搜索流量,備注當上面都做完善后,再考慮;
圖6:小紅書品牌專區(qū)
私域類成熟商家像云減重、蔚來、潮宏基、鉑爵旅拍都是不錯的案例。
云減重絕對是值得研究的案例,從矩陣號、達人投放、IP合作、開屏廣告,真正從線索經(jīng)營到線索+品牌兩步經(jīng)營走;
圖7:云減重專業(yè)號+KOS賬號+素人號
三、到店商家:矩陣號+素人+達人
到店類商家關注線下到店,商家類型集中在茶飲、SPA、餐廳、月子中心等行業(yè);
玩法:矩陣號+素人號+KOL+千帆投放+聚光投放+品牌專區(qū)
矩陣號:品牌號+地域號+分區(qū)好
素人號:素人招募探店
KOL:邀請KOL探店打卡
千帆:針對有團購券的商家,可通過單家后臺投放
聚光投放:用信息流打爆達人筆記,同時攔截關鍵詞搜索
品牌專區(qū):品牌名攔截用戶搜索,具體查看圖6;
代表品牌霸王茶姬,批量矩陣號+大規(guī)模達人投放;????????????
圖8:霸王別姬在小紅書投放
四、從0到1做品牌:可轉化筆記
此處多指有商標,想長期投資品牌名的商家,關于從0到1的商家,可分為有預算和無預算。?
1. 預算少的商家
打法:專業(yè)號+新芽合作+定制合作+聚光投放
專業(yè)號:發(fā)布產(chǎn)品種草或招募筆記,號召大家去試用、派發(fā)產(chǎn)品,調整賣點,將專業(yè)號作為銷售轉化基地,廣告重點投放專業(yè)號;
新芽合作:官方招募適合達人,達人根據(jù)這是測評體驗,然后根據(jù)用戶反饋調整賣點;
定制合作:1V1找達人,此處會出現(xiàn)兩種情況:
第一種找垂類達人,第二種就是非垂類達人,做測評類筆記,如下,剛開始找何種方式,還是根據(jù)產(chǎn)品的階段,市場有無該產(chǎn)品的搜索需求,然后選擇;
圖9:排行榜筆記類型
2. 從0到1做品牌有預算
此類商家,核心是找到自身產(chǎn)品賣點,結合專業(yè)號和達人投放,特別是達人投放,去看站內和站外的轉化;
玩法:專業(yè)號(產(chǎn)品+品牌介紹+促銷)+達人投放(垂類投放+泛興趣投放+直發(fā)原創(chuàng)+素人招募)+聚光投放(種草+商銷)+千帆投放(商銷)+直播(自播+達播)
如平臺IS是否、觀夏、她研社也都屬于此類客戶,作為新品牌有預算,可以拆解她們在小紅書打法。
圖10:從0到1有品牌預算投放的品牌
五、從1到10的品牌:搶占品類機會
在這一階段,品牌已熟悉小紅書規(guī)則,線上銷售突破1億,且小紅書站內也有基礎銷量;
此時要做搶占品類,即用戶搜索品類詞時,其無論是達人筆記還是廣告筆記,都有品牌,先占領市場份額,再搶占用戶心智品類。
為何搶占品類?
因品類=需求,占領品類就是拿到更大的需求,占領品類方面,可通過專業(yè)號和達人筆記,重點投搜索,從產(chǎn)品-品類-場景-人群逐步滲透;
圖11:小紅書搶占賽道示意圖
營銷玩法:矩陣專業(yè)號+達人投放(拓圈)+廣告投放+直播(自播+達播)+品牌廣告+IP投放
矩陣專業(yè)號:不同業(yè)務部門矩陣號,實驗室小助理等
達人投放:本質是破圈拉新,家電投放不僅是家居,還可以是時尚、運動等人群,拓圈投放
廣告投放:放大搜索比重,搜索更多需求;
直播:達播增加品牌勢能,自播拿到更多結果
品牌廣告:品牌專區(qū)+商業(yè)話題
IP投放:拿出部分預算,參與官方IP營銷活動
代表品牌:PMPM、HBN,舉例PMPM小紅書打法;
圖12:HBN搶占A醇品類、代言A醇品類
六、從10-100的品牌客戶:占領品類
這一階段品牌客戶,核心拉升品牌勢能,強化用戶心智;
玩法:專業(yè)號+達人投放(精投+通投)+廣告投放+直播(自播+達播)+品牌廣告+IP投放
達人投放:常規(guī)化投放+頭部、明星事件運營
品牌廣告:商業(yè)話題+IP運營投放,核心繼續(xù)拉升品牌勢能,引導用戶決策;
代表品牌:蕉內、戴森等品牌,從10-100的品牌,如何在小紅書做,后面再詳細研究;??????????????????????
七、100-N品牌客戶:擴大品類
目的:賣貨+跨界新品類
玩法:專業(yè)號+達人投放(通透)+廣告投放(搜索)+直播(自播+達播)+IP投放合作+品牌大事件
代表品牌:雅詩蘭黛、蘭蔻、飛鶴、OPPO等品牌
圖13:OPPO小紅書玩法
圖14:小紅書品牌大事件
以上,就是7類不同商家運營思考,關于每一類商家具體運營,還有更多詳細的內容需要探討。
專欄作家
江河聊營銷,微信公眾號:江河聊營銷,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從品牌投放到達人孵化,幫助近百家品牌、數(shù)十位達人在小紅書少走彎路。
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題圖來自小紅書官網(wǎng)截圖
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