這三害不除,就別干私域!
想要做好私域經營,就要克服三重困難:不去門店的運營、騙錢的SCRM、劣幣乙方咨詢。
一、一除:不去門店的運營
剛剛結束的“讓天下沒有難做的私域”的兩天一夜線下體驗課中,明確講了非常重要的概念,想要做好私域經營,就必然要做好三件事。
用戶體驗,就是用戶體驗,還是用戶體驗。
體驗課程中,我們特意安排了,由極度熱愛自己品牌的Costco內部員工帶大家參觀年復充率高達92%的Costco。
住復購率能達到53%的亞朵酒店…亞朵的老板,即使公司股東要見他是一件特別困難的事情:
他每天都住在全世界住不同的酒店,將好的體驗復刻到自己的酒店中。并碾壓同行。
又或者說他壓根沒有同行。干酒店的房間賣不過他,就連干零售的枕頭和床墊也賣不過他。
永遠不要單單售賣產品,而是要售賣服務和體驗。
對比之下,重點來了!你無比重要的會員體驗和服務,交給了從來不去門店的所謂運營!
老板們觀察你的運營每天是不是這樣的工作流程:
打開電腦,創建優惠券,打開SCRM,群發優惠券,復制黏貼改改日報,打卡下班。第二天,一看優惠券核銷率不行,加大群發力度,話術更廣告,也更不要臉。
真正的私域高手,無時不刻不在關注這24個私域問題:2024年,你公司的私域該何去何從? | 人人都是產品經理 (woshipm.com)
問到第5個,臉都綠了吧。
避而不談用戶體驗、不談加盟商體驗、不談分公司體驗。難怪私域運營會成為全公司嗤之以鼻的存在。而偏偏這些運營卻總把私域做不好的原因歸因到老板不懂身上。
除非用業績來證明,私域對于公司利潤增長有無比重要的意義,不然憑什么要老板關注、老板懂?
對用戶有敬畏之心,才會遠離電腦,去和超級用戶交流,去和優秀加盟商學習;對折扣券有絕對厭惡,才會想方設法去挖掘用戶的真正痛點,不做損害品牌的事情。
這才是私域真正該有的運營。任何賺錢的、值錢的和偉大的公司,都是把用戶體驗放在首要、必要和無比重要的地位。
一除南山白額猛獸,傷害品牌傷害用戶。
二、二除:騙錢的SCRM
直白地說,大部分國內的所謂SCRM公司都是騙錢的。
如果他們的出現,真的能改善中國私域賺不到錢的現狀,續費率也不至于慘淡到不到20%的這種地步。他們總是號稱自己的資本實力、和騰訊爸爸的關系、功能有多么強大。
如果真的有效,私域早就不是件難事了。
甚至,他們自己都不愿意用自己的系統做私域。
來,打開那些SCRM銷售和你的聊天記錄。有幾個使用自己的企業微信來和你溝通的?有多少個是每天認認真真發有營養的朋友圈的?是不是每個都給你發個30多頁的ppt?
然后…就開始瘋狂問你,A你考慮的咋樣啦…B最近有折扣要不要采購啊…C最近還差一單業績,兄弟能不能幫個忙呀?
A我要是考慮好了,早就聯系你了;沒考慮好,你聯系我有啥用。
B你原來還有折扣啊,那我再等等,看看能不能薅個免費的。
C關我啥事?
可恨的是,一個產品得做的多差,需要自卑如“舔狗”一樣去賣;
可笑的是,即使這樣,也還是賣不出去。
SCRM的核心功能,99%的公司都做成了把企業微信合法提供的接口接一遍,再把灰產的接口也接一接。接著接著就被封號了。
號都沒了,怎么做私域?甲方品牌可太苦逼了,吃盡苦頭,打開合同一看還索賠無門。
沒關系啊,私域的謊破了,那就去做AI圖文帶貨,做GPT翻墻、做IP培訓線上課、做私董會知識付費…有趣的是,5年前的個人微信灰產、2年前的私域,和現在的知識付費IP都是同一撥人做的。
在一個行業賺到錢,真沒有必要一直換行業!
二除長橋下蛟,傷害品牌做私域的信心和耐心。
三、三除:劣幣乙方咨詢
咨詢行業雖然是典型的乙方,但是做私域的咨詢,必須具備一個特殊的、罕見的技能:用戶體驗洞察。甚至要比甲方更懂自己的會員。
讀到這里的你,一定要花時間認真反復閱讀這個案例:私域經典案例丨180天時間,如何多賺1個億
四、私域經典案例:180天時間,如何多賺1個億
我完全沒有把實體門店簡單粗暴地當做一個買火鍋燒烤食材的(即使品牌初級是這樣定位的),而是提供居民肉眼可見的餐飲到家服務團隊。你仔細看看,我周末發給客戶的內容,傳遞了怎樣的服務和體驗。
而那些劣幣乙方咨詢,毫不講理的和你說,瑞幸的私域多厲害,發券發的多么驚天動地,社群做的多么嘆為驚人,大品牌的私域不是做的好,而是虧得起罷了。
你再看看最近瑞幸的財報,被9.9元也折磨的夠嗆,可他們虧得起啊,反倒是把周圍做咖啡的全都干趴下。
大品牌發券做私域,像是給疫情后的實體行業做了一次化療,好的同行差的同行一并干掉,最后只留下有資本護體的他們。中小品牌能學嗎?不能啊。這種畸形的私域經營模式能推廣嗎?不能啊。
劣幣乙方為了些咨詢費良心都不要了。更可怕的是,給甲方品牌私域引上了一條絕路:
當用高密度的廣告,在微信社交環境中,無腦群發給用戶。用戶會覺得私人空間受到了騷擾,退群刪除取關。而在這些動作后,用戶這輩子絕大概率是不會再加上品牌的微信,形成了永久流失。
有多少高價值的品牌,受到乙方咨詢的蠱惑,在私域里拼命騷擾用戶。最后導致核心用戶離你而去,羊毛用戶蜂擁而至。
還不如不請咨詢,不如不做私域。
三除周處,劣幣乙方是品牌失去競爭力的巨大推手。他們能不能改過自新不知道,品牌方可要擦亮眼睛不要再被蒙蔽。
不經歷,則不談論;不受益,則不主張。
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