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榮耀標(biāo)識(shí)為什么瑞幸的私域你不能學(xué)？
別學(xué)瑞幸的私域。作者從量級(jí)、定位、格局三方面，分析了為什么不能模仿瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)。
1990年的美國(guó)，全國(guó)犯罪率突然斷崖式下降，其下降速度之快，出乎了所有人意料。?
美國(guó)政客開(kāi)始大肆宣揚(yáng)政府采取的一系列舉措，比如警力擴(kuò)充、新型治安策略、入獄率增加、更加嚴(yán)格的槍支管控法等…各州的州長(zhǎng)以此標(biāo)榜自己的功績(jī)并要求加大財(cái)政投入，作為競(jìng)選連任的籌碼在選民間奔走疾呼。??????????????
但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆珊徒?jīng)濟(jì)學(xué)家馬上發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象的不合理性：1.全國(guó)式的統(tǒng)一下降，意味著并非各州的獨(dú)立策略；2.斷崖式，意味著是某些原因直接促使。
美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)大半年的調(diào)查和數(shù)據(jù)研究，
終于得出了結(jié)論：這些潛在的犯罪分子，壓根就沒(méi)有出生！
事實(shí)上，美國(guó)于1973年通過(guò)的《墮胎權(quán)法案》，該法案將墮胎合法化，允許醫(yī)院對(duì)自愿終止妊娠的婦女進(jìn)行手術(shù)。
而剛好16-20歲的年齡是這些孩子步入社會(huì)的階段。當(dāng)婦女認(rèn)為自己沒(méi)有能力撫養(yǎng)和教育好后代的情況下，通常出生的孩子也無(wú)法得到良好的教育和工作，更加容易走上犯罪道路。
——以上案例，摘自美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂芬.列維特和史蒂芬.都伯納的《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》
一則幫助婦女的法案，卻是降低犯罪率的最重要因素。
而當(dāng)所有輿論都在和你講瑞幸咖啡私域做的如何好，而你一實(shí)操就干廢了私域，一定是有重要原因被你忽視了。
要洞悉一個(gè)現(xiàn)象背后的本質(zhì)，從來(lái)不是一件容易的事情。
最本質(zhì)原因不是你不夠努力，而是你壓根不能學(xué)??！
原因一：量級(jí)不同：不是你學(xué)不會(huì)，而是你不該學(xué)
大家潛意識(shí)里都會(huì)認(rèn)為瑞幸的私域做的好。
你招的私域運(yùn)營(yíng)能把瑞幸如何在社群里投放廣告、在私信里發(fā)廣告、在朋友圈發(fā)廣告說(shuō)的頭頭是道。
你遇到的私域顧問(wèn)，乙方代理公司甚至騰訊企微官方，會(huì)把瑞幸等企業(yè)如何做私域做成一份50多頁(yè)的PPT，五六個(gè)人花上一個(gè)小時(shí)和你講解。讓你信也得信，不信也得信。
但其實(shí)，這是一個(gè)巨大的業(yè)務(wù)陷阱。
看過(guò)拳擊比賽的都知道，不同量級(jí)選手的比賽方式都不同。
52公斤輕量級(jí)選手，更加注重技術(shù)和靈活性，需要有出色的反應(yīng)能力和準(zhǔn)確的打擊技巧；
91公斤超重量級(jí)選手，更加注重力量和抗揍，需要有出色的出拳力度和抗擊打能力。
從品牌聯(lián)名、研發(fā)矩陣、信息化程度和門(mén)店規(guī)模都是全球頂級(jí)且極難復(fù)制的，這些普通品牌都學(xué)不會(huì)、不能學(xué)，那么憑什么他的私域玩法你就能直接抄用呢？
私域（此處特指騰訊微信體系）作為品牌向消費(fèi)者傳遞價(jià)值和信息的最佳渠道，品牌應(yīng)當(dāng)因地制宜，因時(shí)制宜。
試想，如果瑞幸今天不給你任何一張券，你有多大可能花25元去買(mǎi)他們的咖啡？大概率不會(huì)。因?yàn)橛刑嗥放瓶梢宰鳛槠教妗Ｈ鹦掖罂刹槐嘏c消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)交互，通過(guò)算法給你發(fā)券，足夠吸引你一次又一次的消費(fèi)。
因?yàn)樗麄円婚_(kāi)始就明確了自己會(huì)開(kāi)萬(wàn)店的戰(zhàn)略，一開(kāi)始就堅(jiān)信要做足夠豐富的產(chǎn)品矩陣，一開(kāi)始就懂得數(shù)字化能力的重要性并投入大量人力組件IT團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略自信，基建完善，最后便濃縮成一個(gè)關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作——加人、拉群和發(fā)券。
除了瑞幸以外，也有一些頭部品牌直接采用暴力的“加人、拉群、發(fā)廣告”，就是上文最開(kāi)始提到的，麥當(dāng)勞社群、肯德基社群等等。
當(dāng)一個(gè)品類被某幾個(gè)品牌形成壟斷后，是消費(fèi)者需要這個(gè)品牌，而不是這個(gè)品牌需要特定的消費(fèi)群體。
當(dāng)咖啡的價(jià)格，在口感相差不大的情況下，任何其他品牌無(wú)法與頭部形成有效競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們不怕得罪消費(fèi)者，“加人、拉群、發(fā)廣告”是最簡(jiǎn)單而有效的私域經(jīng)營(yíng)方式。
你敢得罪嗎？
原因二：定位不同：瑞幸是瑞幸，你是你
一個(gè)有趣的問(wèn)題：如果瑞幸真在私域賺的盆滿缽滿，星巴克為什么不做？按照用戶品味偏好，每天丟個(gè)券拼個(gè)單，對(duì)于星巴克而言再簡(jiǎn)單不過(guò)。
難道是星巴克沒(méi)眼光？還是沒(méi)能力？還是沒(méi)運(yùn)營(yíng)？還是沒(méi)工具？都不是。任何一個(gè)普通人在小紅書(shū)都能搜羅一大堆瑞幸社群的SOP。星巴克不像瑞幸那樣做私域，本質(zhì)上有三個(gè)無(wú)法接受的點(diǎn)：
- 自降品牌力
- 自降毛利率
- 用戶下單習(xí)慣不可逆
首先，星巴克的用戶價(jià)值很高，面對(duì)蠅頭小利的優(yōu)惠券，倘若在社群里每天持續(xù)聒噪廣告轟炸，等于把用戶當(dāng)傻子。不僅得罪了那些對(duì)品牌有極高忠誠(chéng)度的用戶，還帶不來(lái)什么業(yè)務(wù)增量，這也是絕大多數(shù)餐飲品牌做社群發(fā)券后不可逆的后遺癥。
其次，星巴克的全球形象和能量，迫使他們無(wú)法接受如瑞幸般粗暴運(yùn)營(yíng)用戶，或者說(shuō)他們還沒(méi)有必要俯身在微信里做生意。也就更加沒(méi)有必要在私域的環(huán)境里消耗品牌力，將好不容易建立起來(lái)的用戶體驗(yàn)給無(wú)情破壞掉。
如果深度分析，背后其實(shí)隱藏了兩大不可忽視的成本：
一是，機(jī)會(huì)成本，是不是在私域里轉(zhuǎn)化所有用戶效果是好的，萬(wàn)一部分用戶交給公域轉(zhuǎn)化效果更好呢？
二是，沉默成本，消費(fèi)者一旦解除和品牌的微信好友關(guān)系，無(wú)緣再加回來(lái)。
再加上私域“低成本多次觸達(dá)”的時(shí)代已隨著企業(yè)微信收費(fèi)政策的到來(lái)而成為過(guò)去式。
來(lái)看看星巴克的策略。
對(duì)于最核心的超級(jí)用戶，用強(qiáng)會(huì)員體系做觸達(dá)，也就是常被提及的星星；
對(duì)于潛在超級(jí)用戶，門(mén)店以店員主動(dòng)添加的方式，做熟客群，大概率超級(jí)用戶也在里面，群運(yùn)營(yíng)難度一下子就降低很多；
對(duì)于羊毛用戶，將優(yōu)惠放在大眾點(diǎn)評(píng)，單品、套餐、次卡等形式豐富。
星巴克的克制避免了他們走很多餐飲老板做私域的彎路，回過(guò)頭來(lái)看你自己的品牌，是否也無(wú)法忍受這三件事情呢？
一些頭部品牌想要減少疫情期間的利潤(rùn)損失，想要在私域里把公域的做法再做一遍。那就別怪消費(fèi)者“冷酷無(wú)情”，既然你沒(méi)有把用戶當(dāng)作“人”來(lái)好好運(yùn)營(yíng)，就不要怪用戶對(duì)你刪微退群。
總有一天，你會(huì)因?yàn)檫@三件事情而停下粗暴的加拉發(fā)。
要么你停下，要么你的用戶停下。
原因三：格局不同：好的用戶體驗(yàn)，光做私域遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
瑞幸的私域，你要怎么學(xué)呢？學(xué)瑞幸拼命建群發(fā)券，往往意味著戰(zhàn)術(shù)上的勤奮和戰(zhàn)略上的懶惰，方向錯(cuò)了。
不是每家私域都值得抄作業(yè)，但卻值得我們反思。
如果品牌早已在公域建立信任，私域反倒成為消耗品牌和信任的地方。
很多頭部品牌的私域就是簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù)和躺平，一股腦的群發(fā)，幾乎沒(méi)有情緒價(jià)值的輸出，沒(méi)有精細(xì)化的用戶旅程，更加沒(méi)有極致的客戶體驗(yàn)，這也是諸如完美日記等耳熟能詳?shù)钠放频龃蟊娨曇暗脑颉?/p>
更可悲的是，服務(wù)商銷售依舊拿著私域失敗的頭部品牌向傳統(tǒng)餐飲企業(yè)老板說(shuō)教，勸他們買(mǎi)軟件，做代運(yùn)營(yíng)。品牌也在一次又一次換系統(tǒng)，換服務(wù)商的過(guò)程中失去了最寶貴的用戶信任。
這是一個(gè)注重“消費(fèi)者體驗(yàn)”的時(shí)代，是不是私域并不重要。
你認(rèn)為瑞幸在粗暴做私域，但他們的用戶體驗(yàn)如何？你認(rèn)為星巴克沒(méi)像瑞幸那樣做私域，但人家的消費(fèi)者體驗(yàn)又如何？
品牌打造“消費(fèi)者體驗(yàn)”的方式千千萬(wàn)，那么瑞幸是如何打造品牌“消費(fèi)者體驗(yàn)”的呢？我們起碼能看到三點(diǎn)：
瑞幸是聯(lián)名大王，近期的醬香拿鐵更是刷爆全網(wǎng)。通過(guò)每次事件營(yíng)銷，一次次地破圈，極大地彌補(bǔ)了不停發(fā)券而導(dǎo)致的品牌力下降。每次聯(lián)名都能引起一波銷售熱潮，不斷吸引更多階層的用戶成為瑞幸會(huì)員。
瑞幸是供應(yīng)鏈大王，無(wú)論是設(shè)備、耗材、原材料等，都以門(mén)店規(guī)模為基礎(chǔ)，大量地降低成本。只要供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)，價(jià)格戰(zhàn)就只會(huì)成為壓垮其他茶飲品牌的最后一根稻草，對(duì)瑞幸本身影響很小。
瑞幸是科技大王，瑞幸可能是餐飲公司里最懂信息化的，科技公司里最懂餐飲的。既然用戶已經(jīng)養(yǎng)成了用券下單，那么把券發(fā)的更精準(zhǔn)，觸達(dá)時(shí)機(jī)更好，是一次次大數(shù)據(jù)運(yùn)算后不斷迭代進(jìn)步。再加上他們的產(chǎn)品迭代頻次高，口味還能在看似的固化咖啡市場(chǎng)有突破，就更加是加分項(xiàng)。
以上的任何一點(diǎn)，可能是普通實(shí)體店老板，窮極一生都無(wú)法做到的。
聽(tīng)我的勸，別學(xué)瑞幸的私域。
永遠(yuǎn)別學(xué)。
本文由 @竺一非講私域 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
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『品牌早已在公域建立信任，私域反倒成為消耗品牌和信任的地方?！淮罄姓f(shuō)得特別妙，瑞幸已經(jīng)在公域建立足夠的信任，性價(jià)比就是瑞幸一開(kāi)始就存在的標(biāo)簽，所以他的私域只需要拉群發(fā)券就能滿足用戶對(duì)他們的核心需求及想象。瑞幸的私域?qū)ζ放苼?lái)說(shuō)其實(shí)只是多一個(gè)觸達(dá)營(yíng)銷的端口渠道，私域不是主導(dǎo)，不用來(lái)培育用戶，只是拿來(lái)取果實(shí)的地方。
很多小老板或者很多品牌，本身在公域就不足夠信任，引導(dǎo)進(jìn)私域后，需要的更多可能是建立更多的信任，而不是進(jìn)來(lái)就開(kāi)始做消耗，所以學(xué)著瑞幸反而死掉了。最核心的點(diǎn)沒(méi)有找到，只是模仿就會(huì)死掉。
你說(shuō)的非常到位??