寫在前面：這是一篇非典型對公報告，因其誕生具有特殊的背景和要求，故有對于一篇運營方法論來說略顯多余的行業分析部分，具體運營方法諸位可自第二部分起讀。

本文將基于攜程app旅游模塊中的“主題游”頻道，從旅游行業分析、產品功能框架、頻道運營方法這三個維度，來探討下旅游類產品頻道運營的相關策略。

1.行業分析

一般來說，旅游涉及“食宿行游購娛”六大環節，這是一個及其龐大的萬億級別的產業，所覆蓋的市場范圍相當廣泛。而這又是一個及其講究用戶體驗的領域，用戶選擇旅游其初衷便是為了放松心情、休閑娛樂，所以他們對旅游所帶來的愉悅享受的期望值遠遠高于對其他行業的要求。

旅游行業一般要經歷觀光游、休閑游、度假游、體驗高端游四個發展階段。世界旅游組織研究表明，影響這幾個發展階段的核心因素是人均GDP水平。當人均GDP達到1000美元時，觀光游劇增；當人均GDP 達到2,000 美元時，休閑游將獲得快速發展；當人均GDP 達到3,000 美元時，旅游需求出現爆發性需求，旅游形態出現以度假游為主時期；當人均GDP 達到5,000 美元時，步入成熟的度假旅游經濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現多元化趨勢，個性高端的定制旅游需求旺盛。

據統計，2016年中國人均GDP已經超過8800美元，而這也意味著隨著人們生活水平的提高，經濟能力的富余，中國的旅游行業早已具備朝著垂直細分的方向發展的基礎。根據不同人不同需求而進行個性化定制化的旅游模式早已在暗中蓄勢等待爆發。

而主題游，作為一種對某項專題或某一目的地進行深入的了解與體驗，便是應這旅游升級的市場趨勢而生的新寵之一，其主要是針對中產階層以興趣、愛好為目的組織的旅游活動。

“主題游”旅游產品及服務提供商需要從游客的不同身份、切身需求、獨特體驗、消費心理出發，為其量身訂制旅游線路和體驗。

按行業細分有滑雪、高爾夫、潛水，徒步、騎馬，攝影、游艇、紅酒等，若按心理訴求則有心靈、朝圣、養生等多種多樣的主題。

主題旅游以獨特的自然環境、資源、物產、歷史文化、風俗習慣、宗教、藝術等為線索, 對其組合與包裝、策劃從而形成品類繁多、豐富多彩的旅游活動。

而攜程的“主題游”頻道，也基本上是按這種分類維度來進行產品設計的。

2.“主題游”頻道框架

主題游頻道頁面（圖片來自攜程app）

攜程主題游頻道框架圖

通過上圖的思維導圖，可以明顯的看到，攜程“主題游”頻道的框架還是比較簡潔的。對于攜程這類旅游類產品，其對用戶的作用除了提供海量的預訂資源之外，還有一個更深層次的作用就是幫用戶做決定，而這其實也是頻道運營的一大主要方向。

單從產品框架來看，除了搜索框是用戶有目的的搜索相關產品之外，其他諸如banner、引導欄、熱門區域和主題精選，其都是偏“推薦”的功能，既是用于主推攜程希望用戶購買的產品又是幫助用戶進行選擇和決策。

所以接下來，我將從內容運營和數據運營這兩個維度出發，來談談這類旅游類產品如何做頻道運營。

3.頻道運營的方法策略

3.1 內容運營

像“主題游”這種線上預訂頻道，其實就是把線上的客人導入到線下的旅行社。而當用戶初次體驗旅游線路和某旅行社的服務的時候，由于他之前對相關的服務并不了解，他唯一的信息獲取渠道從某種層面來看可以說就是攜程，所以這時候如何將有效的信息精準的傳遞給用戶就顯得至關重要。而這個環節，主要又可以分為靜態的內容呈現和動態的內容推薦。

3.1.1 內容呈現

所謂靜態的內容呈現，如同其字面意思，就是將某條路線的相關圖片、介紹、價格等信息按照重要程度，將其在正確的位置展示。

如何定義信息是否重要？

一是基于我們自身經驗對用戶的了解。比如如果我們自己是游客，一般關心的信息會是：景點美不美、旅途安不安全、旅行體驗如何、價位怎么樣這些信息；而更準確的方法，我們可以通過埋點，看看用戶在各個信息上的點擊停留情況，從而判定他們對哪些信息比較重視。了解了用戶的痛點之后，我們就可以通過美化景點圖片、置頂優質點評、優化文案介紹、調整內容呈現位置等手段，將用戶關心的信息放在合適的位置，更好的呈現給他們。

3.1.2 內容推薦

正如之前提到的，頻道內的產品這么多。如果真讓用戶自行進行選擇的話，一旦出現了選擇困難的情況，基于人的惰性，他們可能索性就流失了。所以對于頻道運營來說，我們其中的一個重要的工作就是幫助用戶做選擇，降低其決策成本。

而“主題游”頻道，其本身在功能設計上，便已經考慮到了內容推薦機制的加入。

首次點擊“主題游”頻道界面

在用戶首次點擊“主題游”頻道的時候，便會跳出讓其“選擇感興趣的主題”這一界面，用戶進行相關的選擇后，后期便能對其進行針對性的推薦，從而提高用戶的轉化率。

除此之外，我覺得運營人員在這個頻道中還可以通過兩個途徑去實現內容的推薦。一是對熱門區域和主題精選兩個模塊的利用；二是對banner欄的利用，banner欄主要是用于進行日常各類活動策劃的展示，畢竟活動本身就是一種對于用戶的推薦和吸引。

而在內容的推薦上，我們務必要貫徹的一個概念便是“動態執行”。

在像熱門區域、主題精選這類推薦模塊中，各個旅游線路的排序并不是一成不變的，我們務必要根據數據的反饋：比如某個旅游線路的銷量非?？捎^，但他的排位卻并不是很靠前，而排位靠前的旅游線路，卻并沒有帶來與之位置相對應的銷量，這個時候我們就有必要嘗試去調換下兩者的位置，看看效果是不是會更好。

而“動態執行”這個概念，應該是存在于我們運營工作的方方面面，包括活動策劃、渠道推廣。我們在活動正式開始之后，需要實時監控活動進展，如果初期的活動效果好于我們的預期，就有必要考慮是否加大此次活動的投入；如果活動進展遠遠低于我們的期望值，這個時候可能就要重新評估此次活動的效果，如果預計效果不樂觀的話，就有必要壓縮投入，保留資源以便用于下次活動。

3.2 數據運營

“主題游”頻道，其實也可以定義成是一款電商類的產品。只不過，它所售賣的商品不同于淘寶、京東之類的衣服、家店、數碼產品，而是售賣旅游產品。對于這類產品，其最終的運營目標，必然不能脫離GMV。而影響GMV的因素，主要是兩個：一個是購買人數，另一個則是客單價。

而作為頻道運營，我們所能影響主要是購買人數這一因素。決定購買人數的公式很簡單，無非就是：

購買人數=流量*轉化率

基于這個公式，我們運營工作的著眼點其實就是流量規模的增大以及轉化率的提高。我們先來看看，如何提高我們的轉化率。

3.2.1 提高轉化率

對于轉化率的提高，其實我們的基本思路是：發現問題，有的放矢。也就是說找到轉化率低的原因，并對之進行針對性的調整。而在原因的發現過程中，我們就不得不用到漏斗模型了。

電商購物流程漏斗模型（圖片借用自“海洋的笑聲”）

這個電商購物的漏斗模型，同樣適用于我們“主題游”頻道的運營。在提高轉化率的方法上，我們主要采用的是比較法，其中包括外部對比和內部對比。

外部對比：對比競品。即使是同一個環節，各個產品的轉化率肯定也是不同的。而這時候，就要求我們對競品有足夠的了解，通過業內的朋友或者一些行業分析報告，了解各個競品的轉化率，如果他們的轉化率遠高于我們，我們就有必要好好去研究下他們的產品位置設置、文案風格，取長補短，提高自身的轉化率。

內部對比：對比自己產品自身的各個層面?？梢允强v向的時間維度，也可以是橫向的用戶維度。

1）縱向：

• 從時間上，主要是進行環比。比如說通過實時數據的監控，我們發現今天某個環節的轉化率遠遠低于昨天的，這時候我們就有必要去看下是不是系統出了bug還是因為昨天的某個活動下架所導致的；
• 從流程上：以上圖為例，比如說點擊率和訪問轉化率上來看，都是比較正常的一個數值比如說是30%,而到了下單轉化量上卻下跌到了1%。那么這個時候，我們就有必要去專門針對這個環節進行研究，看是不是支付系統出了問題，導致部分用戶無法支付成功。

2）橫向：

這個我們主要可以通過用戶畫像來進行對比。比如說明明進入的是同一個界面，但A類用戶的轉化率就是比B類用戶高。這個時候我們可以通過對A類和B類用戶進行分析，看看其差異在哪，最終通過運營手段抹平這類差異。

比如說，有可能A類用戶是通過旅游論壇引流過來的，而B類用戶則是通過母嬰社區引流過來的。那么我們后期就可以增加旅游論壇的推廣資源投入減少對母嬰社區的投入，從而提高ROI。

3.2.2 增大流量

對于流量的增大，主要靠的還是渠道的曝光，尤其是在我們上線某個活動之前，更是需要多渠道的引爆來為后期的活動效果做準備。

一般來說，運營常用的渠道可以分為以下三種：

• 內部渠道：“主題游頻道”的banner、自媒體
• 合作渠道：攜程的其他兄弟產品：比如說旅游類的其他頻道
• 外部渠道：合作媒體、其他用戶群體匹配的產品

對于內部渠道和合作渠道，因為基本上都是攜程現有的用戶，所以在流量上很難出現爆發式的增長。而對此，我們可能更多的需要通過聯合活動的形式來依靠外部渠道曝光。在外部渠道的選擇上，一般來說，我們需要遵循的3個原則是：

1. 能資源互換的，盡量不要付費合作，畢竟每次活動的預算都是有限的，好鋼用在刀刃上；
2. 選擇聯合活動的產品，在用戶群體上一定要匹配。一般來說可以選擇同一條供需鏈上的產品。比如說和旅游類的社區合作、和出行類的產品合作，匹配的用戶群往往能帶來相對可觀的轉化率
3. 做好渠道的數據監控，好的渠道可以長期合作，差的渠道體驗過一次也就可以了。

除此之外，還有一點我們務必需要注意的就是，在每次活動結束之后，我們一定要通過PDCA模型對其進行復盤，方便在下次活動的時候有則改之，無則加勉。

以上便是筆者從內容運營和數據運營這兩個維度出發，對頻道運營方法策略的一些解讀了。概括來說，在日常的運營工作中我們需要：基于用戶的痛點和需求，將重要的信息呈現給用戶并幫助他們做出選擇；選擇優質的渠道，提高活動的曝光率獲取流量；并以漏斗模型為基礎，通過數據分析提高用戶的轉化率，為最終的GMV負責。

＃專欄作家＃

糖澀爾，人人都是產品經理專欄作家，微信公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

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