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短劇可以說(shuō)是2023年的熱門(mén)賽道之一了，而現(xiàn)在，拼多多也想來(lái)分一杯羹。怎么理解拼多多在短劇業(yè)務(wù)上的布局及其背后的考量？不妨來(lái)看看本文的分享。

“你自己長(zhǎng)成什么樣子，你是一點(diǎn)自知之明都沒(méi)有。我允許你長(zhǎng)得像頭豬，但是我不允許你長(zhǎng)豬腦子?！睔饧睌牡哪腥藢?duì)著體型肥胖的女人惡狠狠地吼道。

“所以你還是嫌我胖？”女人眼含淚水。

“我不想每天都面對(duì)一頭豬?！蹦腥肆滔略?huà)就轉(zhuǎn)身離開(kāi)，留下傷心失措的女人。幾十秒后，女人就偶然發(fā)現(xiàn)了《千金瘦身方》一書(shū)，回憶起男人的所作所為，便下決心打算一試。

“太漂亮了?！薄安徊徊唬梁兔利愡@兩個(gè)詞呀，都沒(méi)法形容她，都太膚淺，她簡(jiǎn)直就是真正的公主，優(yōu)雅而高貴?！?/p>

在兩個(gè)西裝革履的男人談話(huà)間隙，隨著鏡頭切換，當(dāng)上述女人再次出現(xiàn)時(shí)，已經(jīng)從“加起來(lái)四個(gè)林妹妹重的企鵝”變成了腳踏高跟鞋、身穿白色抹胸禮服的纖瘦女主，在眾人的注視下緩緩走出，在場(chǎng)的人甚至于男主都“驚嘆于她的漂亮、優(yōu)雅和高貴”。

這是短劇《熱辣滾燙之華麗變身》其中的幾個(gè)片段，由賬號(hào)“姐妹看劇”在拼多多平臺(tái)上發(fā)布。化著精致妝容的主角、浮夸的表演和臺(tái)詞、9:16的舒適豎屏觀(guān)看體驗(yàn)、畫(huà)面中底部的顯眼白字臺(tái)詞、處處都在觀(guān)眾獵奇心理和癢點(diǎn)蹦跶的劇情、每集1分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)、每一集的結(jié)束都恰在劇情轉(zhuǎn)折處、看完無(wú)縫銜接跳轉(zhuǎn)下一集的高流暢度……

這些組合起來(lái)的結(jié)果是：這部足足有著85集之長(zhǎng)的短劇獲得了超過(guò)2004萬(wàn)播放量。同樣地，“姐妹看劇”賬號(hào)所發(fā)布的另一部短劇《特工媽咪超強(qiáng)勢(shì)》總共有99集，播放量超過(guò)2800萬(wàn)。億邦觀(guān)察到，像這樣播放量超千萬(wàn)的短劇以及專(zhuān)門(mén)發(fā)布短劇的賬號(hào)并不是個(gè)例。

而這一切，都發(fā)生在拼多多平臺(tái)上，一個(gè)以算法和低價(jià)著稱(chēng)的電商平臺(tái)。

一、短劇大火，拼多多也來(lái)分一杯羹？

作為短視頻的一種形式，短劇，可謂是2023年最熱門(mén)的賽道。這一把短劇火，從2023年燒到了2024年。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)微短劇2023年市場(chǎng)規(guī)模373.9億元，較2022年的101.7億元同比上升了267.65%。預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過(guò)1000億元。

事實(shí)上，隨著短劇大火，日前拼多多也在其“多多視頻”的二級(jí)頻道上線(xiàn)了“短劇”入口，與“直播”、“關(guān)注”、“推薦”并列，共同構(gòu)成多多視頻。這意味著，在拼多多的短視頻業(yè)務(wù)中，短劇已經(jīng)擁有了和“直播”這樣能直接帶來(lái)成交的新業(yè)務(wù)一樣的位置。

多多視頻即拼多多的短視頻業(yè)務(wù)，目前在App首頁(yè)底部的一級(jí)入口，和首頁(yè)、大促券包、聊天以及個(gè)人中心四個(gè)入口并列。

多多視頻入口及短劇入口

當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊多多視頻后，首先出現(xiàn)的是推薦頁(yè)面，為用戶(hù)推送不同類(lèi)型的短視頻，其中包括某些對(duì)于短劇的解讀片段、達(dá)人直播帶貨等不同頁(yè)面。點(diǎn)擊進(jìn)入拼多多的短劇頻道后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送不同類(lèi)型的短劇，此時(shí)頁(yè)面中會(huì)顯示當(dāng)前播放短劇名、播放集數(shù)及播放量信息，此外，頁(yè)面中底部有“點(diǎn)擊觀(guān)看短劇·共XX集”的互動(dòng)設(shè)計(jì)，下滑頁(yè)面則跳轉(zhuǎn)另一部劇集。

經(jīng)億邦多次體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)在當(dāng)前播放頁(yè)面停留12秒左右并不作任何操作后，當(dāng)前頁(yè)面中的“點(diǎn)擊觀(guān)看”設(shè)計(jì)則會(huì)開(kāi)始進(jìn)行3秒倒計(jì)時(shí)，變?yōu)椤?秒后去看全集”，最終跳轉(zhuǎn)進(jìn)當(dāng)前短劇的觀(guān)看詳情頁(yè)，進(jìn)入詳情頁(yè)下滑后則會(huì)跳轉(zhuǎn)該劇集的下一集內(nèi)容。

在詳情頁(yè)中，交互設(shè)計(jì)與抖音視頻頁(yè)面的交互設(shè)計(jì)類(lèi)似：頁(yè)面右側(cè)偏下的位置設(shè)有側(cè)邊欄，展示賬號(hào)頭像、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等互動(dòng)設(shè)計(jì)及相關(guān)信息，左側(cè)靠近頁(yè)面底部位置則顯示賬號(hào)名及視頻內(nèi)容相關(guān)信息。

左：拼多多短劇播放頁(yè)面，右：抖音短劇播放頁(yè)面

和抖音頁(yè)面有所區(qū)別的是，拼多多短劇頁(yè)面的底部并不是評(píng)論框，而是當(dāng)前播放短劇的合輯入口，顯示劇名及當(dāng)前集數(shù)，右下角則是“追劇”的交互設(shè)計(jì)，點(diǎn)擊后即顯示“追劇成功，可在個(gè)人主頁(yè)的追劇記錄中查看”。

相比于抖音的視頻播放頁(yè)面，拼多多的短劇頁(yè)面更為簡(jiǎn)潔：在整個(gè)頁(yè)面頂部，和抖音置頂?shù)乃阉骺虿煌?，拼多多短劇頂部并無(wú)搜索框，只顯示當(dāng)前播放集；評(píng)論互動(dòng)也僅在右側(cè)側(cè)邊欄有一處入口，在互動(dòng)方面也僅有點(diǎn)贊選項(xiàng)，并未有收藏選項(xiàng)。

億邦觀(guān)察到，和拼多多直播入口會(huì)出現(xiàn)在商品詳情頁(yè)中不同，目前短劇相關(guān)內(nèi)容僅出現(xiàn)在多多視頻中，在拼多多App的首頁(yè)瀏覽不同商品時(shí)及其他頁(yè)面都不會(huì)出現(xiàn)短劇入口。因此，如果是對(duì)于在拼多多平臺(tái)上沒(méi)有形成觀(guān)看視頻或者直播習(xí)慣的用戶(hù)而言，多多視頻里的“短劇”入口仍然不易被發(fā)現(xiàn)。

值得注意的是，和其他電商平臺(tái)如淘寶、京東、抖音等短劇內(nèi)容不同，目前拼多多在短劇內(nèi)容頁(yè)面并沒(méi)有搭載商品鏈接的選項(xiàng)，或在短劇內(nèi)容中植入商品。但在用戶(hù)觀(guān)看短劇的過(guò)程中，一般連續(xù)滑動(dòng)9集左右就會(huì)出現(xiàn)掛載商品鏈接的帶貨短視頻，點(diǎn)擊鏈接即可進(jìn)入商品詳情頁(yè)面。

掛載商品鏈接的帶貨短視頻

二、“霸總、嬌夫、重生、逆襲”，逃不開(kāi)的短劇套路

“你以為林氏圖你什么？圖你窮？圖你窩囊？圖你不洗澡嗎？”看似段子式的發(fā)問(wèn)，在穿著打扮都像“雍容華貴”婦人一本正經(jīng)的夸張演繹下，伴著稍稍加重的音效設(shè)置，倒并不像搞笑段子，而是實(shí)在發(fā)生的故事劇情。

這來(lái)自“兔兔追劇”賬號(hào)在多多視頻里發(fā)布的《天選神婿》第一集劇情。該劇總共79集，目前已經(jīng)獲得了超過(guò)4900萬(wàn)的播放量。

快節(jié)奏、高密度和夸張化，這是短劇的普遍特點(diǎn)。同樣地，拼多多平臺(tái)上流行的短劇幾乎都具備上述特點(diǎn)。從《天選神婿》、《快穿：病嬌男主他又吃醋了》、《慕總的天價(jià)前妻》、《重生后，我揚(yáng)名立萬(wàn)》到《復(fù)仇吧女王》、《千金小姐的反擊》、《亂世婚寵夫人要逃婚》，幾乎每一部短劇在起名上就已經(jīng)牢牢把握住了用戶(hù)的獵奇心理。

在流行的短劇中，播放量不一而論，有的短劇如《千金小姐的反擊》播放量可高達(dá)9000多萬(wàn)次，而有的短劇則只有不到百萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的播放量。

在《千金小姐的反擊》中，惡毒封建婆婆、懦弱軟男、綠茶小三聯(lián)合起來(lái)欺負(fù)善良兒媳，但不曾想善良兒媳是首富之女。正如劇名，這部共79集的短劇以短平快的節(jié)奏呈現(xiàn)了女主在生完孩子后“覺(jué)醒”，憑借首富千金的身份一路反擊的故事，其中融合了大量婆媳矛盾、出軌、流產(chǎn)、恃強(qiáng)凌弱、身份反轉(zhuǎn)等元素，堪稱(chēng)“爽劇”。

在此類(lèi)爽劇設(shè)定中，主角總是會(huì)遭受配角不由分說(shuō)的惡意，但往往又會(huì)借助身份或者某種外部勢(shì)力、權(quán)力（如另一個(gè)更強(qiáng)大世界的法力傳承）實(shí)現(xiàn)劇情反轉(zhuǎn)，最終的結(jié)局往往也會(huì)印證“好人有好報(bào)”“惡人自有天收”等樸素的善惡價(jià)值觀(guān)。

正如理查德·沃爾特在《劇本》中所言：觀(guān)眾渴望的不是真實(shí)，而是甜蜜誘人的謊言。拼多多上的短劇劇情更是如此，就像“一場(chǎng)盛大、精巧、堂皇的謊言”。

根據(jù)太平洋證券報(bào)告，由于播放平臺(tái)的不同，目前市面上的短劇可以分為三大類(lèi)。

第一類(lèi)是：長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇，在優(yōu)酷、騰訊、芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)播放，時(shí)長(zhǎng)約10分鐘每集，共15-30集。第二類(lèi)是短視頻平臺(tái)短劇，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)播放，時(shí)長(zhǎng)約2分鐘每集，共20-30集；長(zhǎng)短視頻平臺(tái)多劇的用戶(hù)以女性為主。

第三類(lèi)則是小程序短劇，在微信小程序播放，時(shí)長(zhǎng)約1分鐘每集，共80- 100集。小程序短劇的用戶(hù)70%為三四線(xiàn)城市、年齡在30歲以上的低收入男性群體。

據(jù)億邦觀(guān)察，目前在拼多多平臺(tái)上流行的短劇絕大部分均為小程序短劇，時(shí)長(zhǎng)在1分20秒左右，全集從70到110集不等，均為適合豎屏播放比例，還有部分專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)短劇的賬號(hào)從其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)搬運(yùn)而來(lái)的短劇，時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較長(zhǎng)，單集10多分鐘，為適合橫屏播放比例。但無(wú)論哪種形式的短劇，劇情大部分都以愛(ài)情主題為主線(xiàn)。

以多多視頻里的“夢(mèng)想短劇”賬號(hào)為例，其在拼多多共發(fā)布了14部短劇視頻，其中就包括《傳聞中的陸神醫(yī)》以及《惹不起的公主殿下》等長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇，均為2022年在芒果TV上線(xiàn)的熱門(mén)短劇。其中，曾參加愛(ài)奇藝女團(tuán)選秀節(jié)目《青春有你第二季》的偶像選手林小宅為短劇《惹不起的公主殿下》女主。

除了“夢(mèng)想短劇”以外，多多視頻里還有無(wú)數(shù)以“短劇”、“劇場(chǎng)”、“看劇”、“追劇”等關(guān)鍵詞作為賬號(hào)名的短劇號(hào)，如“司空短劇”、“月歌短劇”、“瑤瑤短劇”、“靚女劇場(chǎng)”、“時(shí)光劇場(chǎng)”、“姐妹看劇”、“兔兔追劇”等賬號(hào)。這些賬號(hào)的粉絲從數(shù)萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，目前并未顯示經(jīng)營(yíng)主體信息，專(zhuān)注于發(fā)布短劇。大部分時(shí)候，這些賬號(hào)發(fā)布的短劇都是全集，均為免費(fèi)觀(guān)看。

拼多多平臺(tái)上發(fā)布短劇的賬號(hào)

三、與抖音、快手甚至淘寶搶占用戶(hù)時(shí)間？

據(jù)億邦跟蹤，目前除了在短劇間隙中插入的引流帶貨短視頻外，拼多多的短劇頻道暫時(shí)還沒(méi)有其他形式的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

“最終承接流量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的可能并不是短劇的發(fā)布者或參演達(dá)人，而是其他達(dá)人的帶貨直播間?！币患以诙兑魧?zhuān)門(mén)做短劇及直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)向億邦動(dòng)力如是形容品牌定制短劇效果。與此異曲同工的是，拼多多短劇頻道的商業(yè)轉(zhuǎn)化也是如此。

在用戶(hù)看劇間隙插入的帶貨視頻所推薦的商品，往往與所觀(guān)看的短劇內(nèi)容無(wú)關(guān)，與發(fā)布短劇的賬號(hào)也沒(méi)有聯(lián)系，而是與用戶(hù)近期在拼多多平臺(tái)站內(nèi)搜索的關(guān)鍵詞、商品及瀏覽商品相關(guān)。

用戶(hù)在觀(guān)看短劇間隙中跳轉(zhuǎn)的帶貨視頻

這樣的帶貨視頻往往由多多視頻中的“達(dá)人”或“店鋪”賬號(hào)發(fā)布，時(shí)長(zhǎng)在一分鐘以?xún)?nèi)，在商品鏈接框的頂部注明“限量折扣，即將恢復(fù)xx元起”，對(duì)于帶貨商品的賣(mài)點(diǎn)解析“快準(zhǔn)狠”。

以某品牌的“左旋肉堿十萬(wàn)便攜條裝”為例，帶貨視頻中直接說(shuō)明產(chǎn)品解決的瘦身痛點(diǎn)、與其他產(chǎn)品的差異性、使用時(shí)間方法：“左旋想要一步到位，還是要買(mǎi)這種含量足夠的，還額外添加了維生素B1和B6。便攜裝，去哪都能帶的上。今天到手一共140條，每天喝一條，夠喝4個(gè)月時(shí)間?！?/p>

根據(jù)億邦觀(guān)察，這些商品多為該賬號(hào)的爆款商品，客單價(jià)低：從幾元到十幾元不等；拼單量大：在萬(wàn)件左右，有的甚至能到幾十萬(wàn)件。事實(shí)上，這些出現(xiàn)在多多短劇上下滑中的帶貨短視頻，或是達(dá)人或商家?guī)ж浺曨l公域流量的又一新入口。

在拼多多此前的視頻業(yè)務(wù)規(guī)劃中，諸如上述帶貨類(lèi)的“商品講解”視頻僅有商品詳情頁(yè)的懸浮窗、店鋪首頁(yè)以及多多視頻中的推薦頻道三個(gè)公域流量入口，短劇的加入，則為此類(lèi)視頻提供了新的公域流量入口。在拼多多當(dāng)前的大促營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)招商計(jì)劃中，就有視頻免費(fèi)推廣一項(xiàng)，包括在多多視頻版塊內(nèi)的曝光。

和拼多多短劇變現(xiàn)方式不同，在其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶的短劇是以品牌定制植入以及短劇直接掛載商品鏈接或用戶(hù)點(diǎn)擊搜索當(dāng)前短劇畫(huà)面的方式實(shí)現(xiàn)。如在“下飯劇場(chǎng)”發(fā)布的《我的美妝日記中》，視頻中直接植入了“海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水”的商品鏈接，但并未暫未展示購(gòu)買(mǎi)、引流相關(guān)數(shù)據(jù)，商品鏈接為品牌官方旗艦店的上架商品，未標(biāo)注“xx短劇”專(zhuān)供。

目前，淘寶的短劇在視頻板塊的二級(jí)頁(yè)面的“劇場(chǎng)”欄目中，與該欄目下的影視劇解說(shuō)視頻一起構(gòu)成“劇場(chǎng)”，包括新片推薦、淘寶獨(dú)家短片、深度解說(shuō)、精選推薦四個(gè)細(xì)分類(lèi)目。

根據(jù)淘寶獨(dú)家短片類(lèi)目中相關(guān)信息，這些短劇的劇集一般在10-20集不等，多為豎屏短劇，每集3-5分鐘。在用戶(hù)觀(guān)看短劇過(guò)程中，視頻頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)“這演員演得咋樣？尷尬PK喜歡”“這劇情帶勁不？帶勁PK尷尬”等PK式提問(wèn)鏈接引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)。

事實(shí)上，在抖音快手甚至騰訊視頻號(hào)等內(nèi)容電商平臺(tái)的沖擊下，不管是淘寶也好，拼多多也好，內(nèi)容化焦慮都是傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。

京東也在其列：4月10日，京東方面就宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量發(fā)力短視頻領(lǐng)域，以此為激勵(lì)吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。其中，在京東App中與“首頁(yè)”并列的“逛”版塊的二級(jí)“推薦”頁(yè)，不少內(nèi)容就是短劇視頻，此前京東還發(fā)起了“看視頻賺現(xiàn)金活動(dòng)”吸引用戶(hù)在此頁(yè)面的停留。

但據(jù)億邦觀(guān)察，目前各大電商平臺(tái)中，有專(zhuān)門(mén)短?。ɑ蚨虅∠嚓P(guān)內(nèi)容）入口的，只有拼多多的短?。ㄆ炊喽郃pp-多多視頻-短劇）和淘寶的劇場(chǎng)（淘寶App-視頻-劇場(chǎng)-淘寶獨(dú)家短片）。

36氪數(shù)據(jù)顯示，拼多多的“多多視頻”DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）已于2022年年底至2023年初突破1.5億，2023年3月穩(wěn)定在1-1.2億，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，穩(wěn)定在30分鐘上下。

雖然多多視頻DAU遠(yuǎn)不及抖音、快手兩大以短視頻內(nèi)容起家的電商平臺(tái)，但用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)卻和微信視頻號(hào)相差無(wú)幾。

此次，拼多多在視頻版塊上線(xiàn)短劇入口，主要目的或是為了進(jìn)一步提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。畢竟，用戶(hù)在平臺(tái)上停留的時(shí)間越久，就意味著有更大的可能在平臺(tái)上消費(fèi)。

在一個(gè)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的時(shí)代，消費(fèi)有時(shí)候是可以被激發(fā)出來(lái)的：如用戶(hù)在觀(guān)看“短、平、快、爽”的短劇時(shí)，適時(shí)看到一款最近有購(gòu)買(mǎi)意向的商品，價(jià)格還便宜，隨手下單也變得順其自然。與此同時(shí)，這或許也能吸引部分對(duì)于短劇感興趣的新用戶(hù)。

用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和新用戶(hù)或許都是增長(zhǎng)的一種形式。億邦了解到，目前拼多多也正在以高薪招聘“增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理”，負(fù)責(zé)多多視頻的“增長(zhǎng)方向業(yè)務(wù)的規(guī)劃和執(zhí)行，圍繞提升用戶(hù)指標(biāo)和收入指標(biāo)，規(guī)劃增長(zhǎng)策略、玩法、數(shù)值等”。但在拼多多9000多個(gè)在招崗位中，并未有與短劇直接相關(guān)的職位。

相比于站內(nèi)的直播，拼多多短劇的商業(yè)化屬性更輕，更多的在于消化用戶(hù)娛樂(lè)消遣的時(shí)間。畢竟，抖音已經(jīng)開(kāi)始深入拼多多的腹地：此前上線(xiàn)“抖音商城版”的獨(dú)立APP，內(nèi)含大量10元以?xún)?nèi)的商品供給，涉及食品、百貨、服飾等多類(lèi)目，看起來(lái)直指拼多多。此前也有接近抖音人士在采訪(fǎng)時(shí)透露，如今“內(nèi)部更多在對(duì)標(biāo)拼多多”。

如此一來(lái)，盡管拼多多主站仍然以“人找貨式”的、“去中心化”的、“低價(jià)好物”為底線(xiàn)方程式，商家在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)不需要考慮太多“店鋪、內(nèi)容”等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，但做內(nèi)容卻是拼多多防御以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)挑戰(zhàn)的不得不為之舉。

在短劇仍然爆火、吸金無(wú)數(shù)的當(dāng)下，在視頻版塊上線(xiàn)短劇入口或許也是拼多多防御式競(jìng)爭(zhēng)的一種。