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榮耀標識案例拆解：一家餐飲連鎖品牌的私域是怎么成功做廢掉的
餐飲品牌要做私域，更要做對私域。本文將拆解一家餐飲連鎖品牌——曉芙南的私域，分析總結其私域運營的方式以及其不足，希望對你有所啟發。
這是一篇實戰的案例拆解文。
曉芙南，一家做湖南菜的連鎖餐飲品牌，去年年底開啟了私域。做的怎么樣呢？
從基建來看，超過90%以上同行問題不大，但實際上，干成了“形式主義”。
我們來看看人家踩了哪些坑我們應該怎么規避，又有哪些做的好可供我們學習的地方，連鎖門店的私域到底該怎么做。
上周末，我帶老婆孩子去曉芙南吃了回飯（第二次去）。
故事從桌上的一個亞克力廣告牌說起。
吃飯間我偶然發現了這張牌子。
這樣的廣告牌很常見，很多餐飲店都會放這玩意兒，且放的地方還不一樣，有的放在餐桌上，有的收銀臺，有的迎賓處。
廣告牌意思很明確，上面是收藏打卡送小吃，屬于公域運營，下面是加企微送飲品，屬于私域運營。
作為一名私域顧問，操盤手，我第一時間掃碼加了他們微信，并期待他們私域能讓我眼前一亮，最好能轉化我。
剛加過去，就自動通過了。
一、人設IP
首先，我看了他們微信四件套。
他們頭像、昵稱有，但相冊背景和簽名缺失，身份模糊，沒有人設IP。
這在很多私域是常態，線下店鋪知道裝修，線上微信卻不知道。
什么是人設IP？
簡單來說就是一種身份。
有無人設IP有區別嗎？
嘿，區別可不小。
如果有人設IP，后面的運營、銷售工作都會好做，如果沒有，通常非常吃流量和運營，即便如此，銷售還不那么好做。
IP帶來的是信任、吸引和轉化。
像這樣的連鎖店，可以以店長為人設IP，真實、具象、沒距離感。
再來看引流。
二、引流
做的好的是：
引流入口放在餐桌上，只引流已消費過的顧客，足夠精準。
（你也可以想想放在收銀臺、迎賓處有什么區別？）
不夠好的是：
沒有人去引導，太佛系。
這在餐飲店乃至很多實體店都非常常見，看似設計了引流的動作，但沒人引導（沒人引導和有人引導，效果差10倍）。
微信二維碼往那一放，不管不問，不知道是對自己太自信，還是對顧客太相信。
反正妥妥的形式主義（引流第一坑）。
背后的原因無非兩點：
- 老板不重視
- 員工沒好處
老板不重視，員工也不會重視，員工沒好處，就沒有動力。
老板為什么不重視？
普遍的情況是對私域認識不夠，不知道私域對企業經營意味著什么，更多是看到別人都在做，讓底下的人嘗試一下，結果錢花了，事沒成，還不知道問題出在哪（稀里糊涂的虧損）。
從我從業的經歷來看，大多數私域做不好的原因，都是老板不夠重視。
引流效果如何呢？
加多少好友我不得而知，但從群來看，貌似只有一個群（群滿員了通常會有2群），截止4.24號我發文的今天，群里只有90個人。
曉芙南會員群
我查了下他們企業微信的認證時間是2023年12月29日，到今天為止快4個月，按110天算，一天引流進來不到一個人。
如果以我吃飯當天，也就是人流量大的周末來算，截止第二天，入群的人數算我在內一共5個人（上圖4.21加入的人數）。
這私域咋做？
可不是他們店里沒人來吃，要知道周末都是要排隊的，一天下來，怎么也得百來桌（號都排到了100+）。
很多私域做不好，首要的問題就出在第一步，人進不來。
怎么解決呢？
老板層面我就不多說了，要想做好私域，上升到一定高度來。
運營層，先說人的問題，事在人為，人是關鍵。最好的人選是一店之長，店長。
選好了人，怎么做呢？
制度先行。
既要有考核，又要有獎勵。
考核和獎勵的具體規則按門店情況制定。
通?？己藰藴?，加微率不低于80%，即100桌不低于80人。
但餐飲有個特點，一桌不止一個人，所以這時獎勵可以上了，按添加人數給與獎勵。（別忘了，同桌的客人也是精準流量）
在后有考核前有獎勵的情況下，店長會親自樂呵呵到每一桌去介紹（引流）。
這樣做除了引流，其實還有一個好處，就是把店長這個IP（這張臉）打出去，IP可以起到留存作用（這個后面再說）
想想我們到一家店吃飯，你有記住誰了嗎？大概率沒有吧，如果店長能夠給顧客留下好的印象，是不是你以后去的可能性要大一點呢？
品牌給人的感覺是抽象的，但人可以具象。（這句你細品）
如果上面是他們做私域引流踩的第一個坑，接下來他們又踩了引流的第二個坑。
引流路徑過長。
我們來看看他們的引流路徑：
掃碼（企微碼）——企微1——掃碼（小程序碼）——點擊“加入企微”——掃碼（企微碼2）——企微2——掃碼（微信群碼）——入群
這是多不想讓人加群呀？（我在想他們自己有沒有完整走一遍流程，還是找了哪個不著調的服務商就不管不問）
入個群，硬是讓人操作5步！
要知道每多一步，轉化率都會有折損。
這里路徑不減少，加微率就上不來。
還有設計加兩個企微，是我沒想到的，至今我也沒想明白其中道理，有知道的朋友還請告訴我下。
其實直接掃碼加企微，再入群，兩步搞定。
說個題外話，餐飲私域是否一定要拉群呢？
不見得。
甚至對于沒有豐富的群運營經驗的，我建議不要拉群，否則弊大于利（比如同行的惡意搗鬼夠你受的），有1v1私聊、朋友圈、小程序完全夠了。
加微信后，他們怎么留存的呢？
三、留存
啥是留存？
我們聽的最多的解釋就是加了微信后，不刪除你。
其實真正的留存包含“留”和“存”兩個部分：
- 留是留下來，沉淀下來。
- 存是存數據，獲取數據。
沉淀在哪？微信私域的獨特之處是觸點多，所以盡可能把用戶沉淀在多個的微信觸點上。
微信私域觸點優劣勢對比表
獲取數據是什么鬼？
獲取用戶的數據，包括：
- 標簽
- 手機號
- 訂單號
- 積分
- ……
獲取到的用戶數據越多，運營更精細化，策略更有針對性。
我們還是來看下他們怎么留存的？
首先，人設前面說了，身份模糊，沒法起到很好留存效果。
其次，剛加微信，一條醒目的歡迎語就觸發過來了：
逐句來看。
第一句：“曉芙南會員權益，全新上線”。
想告知會員權益，但有點浪費第一句話的位置。
其實第一句，簡單一句話介紹品牌的定位特色就好，讓人有個印象，以后搜湖南菜可以搜到。（想一想客戶是記住湖南菜容易，還是品牌名容易？）
第二句“識別下方二維碼，解鎖全新會員福利”。
想利用會員把客戶沉淀到小程序上去，但交代得不夠清楚，啥會員福利？不要說了跟沒說一樣，把會員福利直接說出來，只說最能打動客戶的一兩個點。
第三句：“新用戶完善會員資料，獲得30元代金券”。
想利用券讓用戶注冊會員并獲取用戶信息，問題是30元你心動嗎？你會去完善資料嗎？可能有人會，但我不會，因為我看到完善資料下意識就會覺得要填一堆的信息。這里不要提完善資料，在客戶領券的時候填就完了。（你不妨想想這其中的區別？）
第四句：“任何問題請私聊給您解決，??門店電話:027-”。
想利用私聊解決問題和電話沉淀客戶，但這個也沒交代清楚，留個電話什么意思？確定任何問題私聊解決？確定能馬上看到客戶的信息？微信私聊能解決啥問題直接說出來，不清楚就不提，不確定能馬上回，就要說明，留電話是干啥用的也說明白。
第五句：“【曉芙南·活動】??關注曉芙南公眾號”。
想把客戶沉淀到公眾號，但憑什么呢？要讓客戶關注公眾號，得給利益點呀，不然大家都這么忙（懶），誰去關注。
總的來講，歡迎語的設計，信息太多，要求客戶做的事太多，且沒有重點，無形中增加了客戶的行動門檻。
歡迎語的目的，交待清楚三件事：我是誰，我是干什么的，最后引導。
再來看小程序。
小程序首先承擔了數據獲取的任務，其次也起到沉淀作用。
設計了3個模塊：券、余額（儲值）、積分。
還算比較全面的。
但究竟如何呢？一個一個來看。
券是新人開卡的30元代金券，有效期是一個月，注意他的使用日期是從領券后第二天開始，為什么這么設計？
這個設計還是有經驗的。
客人已經到你店里消費了（你已經為這次獲客付出相應成本了），為什么要額外給優惠，沒道理呀，對不對？
給券的目的只有一個，用券勾住客戶，下次來吃。
此外，這個券是轉贈券，可以轉贈給別人。
這個設計也挺好，自己一個月內未必會再來吃，但可以轉贈給朋友。
只要券用掉，誰來吃無所謂。
券是好，只是放的位置不對，放在完善資料里，不容易被發現呀。
要么就放在小程序開屏（現在的開屏是加企微，沒道理的，引流放在線下，無需從小程序再引流到企微），要么放在進入群后。
總之是把券當成了利益點，而不是完善資料。
另外，他們還可以根據需要，設計周一到周四的券，因為周六周末他們幾乎是爆滿，但周一到周四他們有很多空置率，用券來拉一周里面淡季的消費。
從運營策略來講，這個券很大程度上決定了留存和復購（二銷）
余額是儲值的玩法，設計了4個檔：
充300得380，充500得580，充1000得1180，充2000得2400
很明顯，充500和充300沒什么區別，在這兩者之間，基本都會選擇充300。
所以要么充500的金額不一樣，要么不要500這一檔。
這些都不是最重要的，最重要的是沒有引導，線上沒有，線下也沒有，總不能指望顧客自己偷偷地把錢充進來吧。
就連我結賬時，都沒人跟我提這事。
積分有兩個部分：
- 一是積分獲得，每消費20元獲得1積分。
- 二是積分使用，積分可兌換菜，也可兌換代金券。
這個挺好的，積分是除券以外的另一種留存和促轉化策略。
同樣的問題，這些都沒利用起來。
我結賬時，也沒有人給我積分。
再來看朋友圈。
朋友圈也是一個可以起到留存客戶作用的觸點。
如圖，他們pyq有發了一些教做菜的視頻，能一定程度上起到沉淀作用，但內容緯度太少。
可以增加些品牌故事，創始人故事，客戶好評反饋，推薦菜品，組織會員活動等，甚至可以是IP的一些感悟，讓人覺得這是一個有溫度的品牌。
朋友圈是做私域非常重要的一個觸點，私域做的好的幾乎朋友圈都經營得好，相反，私域做的不好的，朋友圈都那樣?？纯创蠖鄶灯髽I的朋友圈，兩個字，慘不忍睹。
pyq太重要了，我分享個小技巧，如果是個微，朋友圈置頂一定要用起來，另外朋友圈有一套打法，“朋友圈劇本”，把那些必須讓客戶看到的圈，固定下來，形成一個內容序列，所有加進來的人都可以陸續看到。
這套方法可以很大程度上解決內容缺乏的問題（不需要像劉思毅一樣每天20條朋友圈）。
留存說完，我們再來看轉化。
四、轉化
餐飲的第一次消費，通常發生在公域，線下門店或線上美團、點評、抖音。
會不會再來，拋開私域不談，取決于顧客的整體消費體驗，包括：拿號、排號、用餐環境、菜味道、性價比、用餐體驗等等。
私域的目的很明確：
通過打造絕佳客戶體驗，幫企業實現降本增效（降的是營銷和獲客成本，提的是效率和利潤）。
前者是因，后者是果。
為什么要打造客戶體驗？
因為本質上客戶消費的是一種體驗，整個消費過程中任何一個環節都會影響到客戶對此次消費的體驗感，滿意度。
像我們去海底撈吃火鍋，不見得火鍋多好吃，但服務好，體驗好。
打造絕佳用戶體驗有哪些可以做？
不要太多。
比如，我們在外面吃飯都拿號排過隊，最難受的莫過于我不知道要排多久，時不時去問服務員，通過小程序，就可以時時查看排隊情況，避免過號，消除心理的未知感。
點餐時還要等服務員過來，人家往你面前一站，心態不好的有壓迫感吧，通過小程序可以自助點餐，更方便更快捷。
吃完飯后，也不知道顧客滿意度如何，通過私域私聊，可以把客戶的反饋收集起來，有問題馬上解決。
這些都是在提升顧客的消費體驗。
體驗好，顧客的回頭率才高。
我們前面說的留存，其實也是為了營造一個好的客戶體驗。
他們的轉化做的如何？
起初我準備等到一兩個月后看他們有什么動作，但一想沒必要，因為從他們前面佛系的表現來看，已經不重要了，結果也在意料之中。
他們現場都沒有想到要轉化我，線上更不可能。
餐飲私域的轉化，通常是指加微信后的第一次消費（一銷）
其實，餐飲私域還是有很多可以提升轉化的策略的，前提是前期工作要做足。
我們來看下四種常見提升轉化的策略：
- 券
- 積分
- 儲值
- 販賣美好
有券，我可以先推券；券推完了，我可以推積分；積分不行，我還可以推儲值（活動）
當然這些運營策略的背后，需要數據支撐。
我舉幾個例子你感受下：
這些推送可能不起眼，你可能也沒什么感覺，但我告訴你，這些推送帶來了四千多萬的GMV增量。
這些都沒得推了，我還可以販賣美好，哈哈。
從這里不難看出，沒有前面的留存（沉淀和數據），后面轉化是很難的。
很多私域做不好，就是沒把留存當回事。
轉化不抱希望了，復購呢？
我想就目前情況來看，他們還沒有想清楚怎么通過私域提升復購。
五、復購
復購指在私域消費過兩次的。
餐飲私域復購怎么做？
這是擺在所有餐飲私域面前的難題。
低價且復購屬性強的產品倒簡單，像咖啡，推券就完了，但中餐，你總不能老推券吧？
所以，正如我們前面說的，復購和轉化是一種結果，一種客戶體驗好后選擇的結果。
我們所有能做的事，產品本身、用餐環境、券，積分、儲值，販賣美好、情緒價值，這些都是在營造客戶體驗，當然也是能拉升復購的因素。
總之，你手上的牌越多，可能性就越大。
很多私域為什么復購完全拉不動，最重要一個原因就是圍繞客戶體驗做的工作太少，手里可打的牌太少。
你不妨看看自己手里可打的牌有多少？
最后，來看看他們客戶關系管理做怎么樣？
六、客戶關系管理
先說啥是客戶關系管理？
是客戶與你關系的演變過程，從剛開始一個流量，變成你的用戶，再成為活躍用戶，購買后成了你的客戶，繼續購買變成復購客戶，不斷購買成為忠實客戶，還幫你轉介紹。
私域的本質就是企業與用戶建立長遠而忠實的客戶關系。
私域流量運營表面是數據，深層邏輯是關系的轉變。
理解了這個，你就知道私域為什么要有一個人設IP，為什么私域不要洗流量，為什么不要亂發廣告騷擾你的客戶。
因為建立關系不易。
建立長遠而忠實的客戶關系更不易。
但破壞關系，輕而易舉。
他們倒是設計了券、積分、儲值、還有會員體系，不得不說與客戶建立關系的工具非常齊全，但只停留在工具層面，工具代替不了關系管理，關系是要經營出來的，是在雙方共同經歷一些事情的過程中逐漸建立起來的。
而私域，給我們提供了這樣一個好的媒介。
最后的話
1. 這家餐廳菜味道還不錯，送的小吃也好吃，但我不會對他們家私域有什么期待，正如我不會對大多數私域有期待一樣，除了少數真的做的好的，以及那些請我咨詢或操盤的。
2. 以上5個部分，從人設IP到引流到轉化到復購或轉介紹到客戶關系管理，是做私域的一個框架，不管你是什么行業，都可以套用，無非側重點不同而已。
3. 絕大多數品牌，在私域，只賣貨是很難賣好貨的，因為你既不是李佳琦（超低價搶購品牌貨），也不是肯德基（強勢品牌），用戶憑什么要在你微信里買你的東西？
4. 餐飲企業為什么要做私域，因為這幾乎是你唯一能降本增效的手段。
5. 餐飲私域的目的只有一個，通過打造絕佳客戶體驗，幫企業實現降本增效（降的是營銷和獲客成本，提的是效率和利潤）。
本文由 @大江吳 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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