當下，用戶的運營成本已經越來越高，如何做好精細化的用戶運營，成為了運營人員需要關注的事情。這篇文章里，作者就分享了一個案例，梳理了相應的用戶運營體系搭建過程及過程中的注意事項，一起來看一下。

用戶運營的核心目的是站在在用戶的角度，通過制定運營策略，完成預期設定的運營目標。

互聯網行業發展到現在，用戶的運營成本已經越來越高了，用戶精細化的運營顯得尤為重要，只有足夠你的了解用戶，才能有針對的制定有效產品運營策略，提升用戶的活躍質量，從而為企業的發展提供用戶基礎。

下面以一個用戶促活案例，分享用戶運營的體系搭建，開展精細化的運營策略。

一、項目背景

一款汽車類APP，每月考核的指標是月活，年度目標平均月活率達到85%；

月活率的數學公式：當月活躍用戶/平臺累計活躍用戶

活躍行為：當月登陸APP≥1

基于此目標下，下面開始搭建整體的用戶運營促活體系。

二、用戶運營模型搭建

1. 明確目標以及理解指標

活躍率目標：年度平均月活率85%

指標的定義：月活躍率是指當月活躍用戶數與平臺累計用戶數的比值

用戶活躍的定義：用戶登陸APP就算活躍行為

APP核心用戶行為：遠程控車

2. 用戶分層

主公式：月活躍率=當月活躍用戶數/平臺累計活躍用戶數

這個公式可落地執行性還不夠細，需要進一步拆分指標，對APP整體的用戶進行分層，這樣才能進行差異化運營。

根據用戶生命周期方法論可以將平臺累計注冊用戶進行分群，如下：

累計平臺用戶=新用戶+活躍用戶+上月新用戶+回流用戶＋喚醒用戶＋休眠用戶+流失用戶

• 新用戶：當月新增注冊登錄用戶；
• 活躍用戶：非首次注冊且有APP登錄行為的老用戶；
• 喚醒用戶：已經有1個自然月沒有APP登錄行為的用戶，在當月重新登陸APP；
• 回流用戶：已經2個自然月沒有APP登錄行為的用戶，在當月重新登陸APP；
• 上月新用戶：上月新增注冊登錄用戶，在次月的活躍用戶，區分出來主要考核新用戶的黏性，評估新用戶的運營策略效果；
• 休眠用戶：近1月沒有活躍行為的用戶，如上月有活躍，在當月沒有活躍的用戶，也會劃入到休眠階段，喚醒就重新活躍，沒有將會進入流失；如1月2日有過活躍行為用戶，但在2月5日沒有活躍的，還算是休眠用戶，月是自然月。
• 流失用戶：近2月沒有活躍行為用戶，用戶已經流失，挽回成本高。（備注：判斷用戶進入沉默或者流失階段的邏輯，可以按照平臺類型判斷，社交類休眠和流失就很短，甚至一周就判斷為休眠或者流失，電商類周期一般會長一點，一般是3個月以內，也可以通過數據判斷，用戶間隔xx周期不活躍，自然回流率斷崖式降低）

整體用戶群體變化示意圖

根據整體用戶的分群定義，對過去一年的用戶數據進行梳理，了解當前的用戶分布，如下表（非真實平臺數據，僅供參考）。

有了對平臺用戶群體的整體了解后，我們需要思考，每月活躍的用戶都來源哪里，又有哪些指標可以衡量，最終可以拆解出如下的用戶分群：

當月活躍用戶=當月新用戶＋（活躍用戶×老用戶次月留存率）+（上月新用戶×新用戶次月留存率）＋（休眠用戶×喚醒率）＋（流失用戶×回流率）

由于APP的核心行為是控車，近2個月活躍的用戶都有APP的功能活躍行為，流失的用戶近2個月沒有APP活躍行為無法分析偏好，因此會從用戶開車狀態進行細化用戶分層（流失用戶為≥2個月沒有活躍行為），群體進一步拆分如下：

當月活躍用戶=當月新用戶＋（活躍用戶×老用戶次月留存率）+（上月新用戶×新用戶次月留存率）＋（休眠用戶×喚醒率）＋（有開車無APP活躍＋無開車無APP活躍）×回流率

通過目標用戶群體的分層，就初步搭建“6個群體＋4大指標”的用戶運營體系。

每月用戶分群變化示意圖

3. 活躍目標拆解

根據用戶群體定義，通過寫SQL去導數或者提交導數需求給數據部門，分析過往半年數據的用戶變化數據，如下表：

數據表現：

• 從數據中洞察到，新老用戶的次月留存峰值區間在88%-95%上下浮動，大幅度提升基本上不可能，重點是維持穩定的次月留存率；
• 休眠用戶喚醒上，上半年均值在85%左右，還有一定的提升空間；
• 流失用戶的挽回率上，雖然成本會偏高，但對整體活躍率提升是非常明顯了，可適當傾斜成本；

從用戶數據分析以及用戶調研分析出流失群體主要分為兩大部分；

1. 持續在開車，但是沒有打開APP，僅僅使用車機的功能（用戶占比60%），可通過行車報告、車輛狀態以及福利活動進行喚醒；
2. 沒有在開車，且APP一直沒有打開的狀態（用戶占比40%），重點進行用戶調研，了解更深層次原因。

周期分析：

從數據中可以看出，上半年活躍率峰值是84.26%，從周期上看兩個都是用車高峰期階段（春節和五一），活躍率會有小幅度提升；

策略分析：

在策略上，2月上線了新用戶激勵體系和用車知識周期推送，3月上線了流失用戶召回活動（3月流失挽回率高于其他月份，有一定的效果），由此推斷出行高峰期、活動以及版本迭代能夠一定提升用戶活躍度。

對活躍提升方向有初步認知后，可根據進行指標拆解，為后續用戶運營策略制定提供數據支撐。

第三季度平均月活率目標為85%，可以根據上半年或者同比上一年數據預估，邏輯主要是3個，保留存，提喚醒，高挽回，預測值如下：（基于完成85%的目標，評估各個指標最大的可提升幅度）

預測達成目標表格示意圖

78月份保持穩定為主，新老用戶的留存保持在上半年峰值數據（優化新手激勵體系），并且建立自動化喚醒標簽機制，還有開展專項的挽回活動；

9月會有一個國慶出行高峰小熱身，可結合出行高峰期策劃活動（車輛免費檢測/行車報告/有獎話題策劃等），新老用戶留存保持在93%以上，開展活動挽回用戶14%以及喚醒休眠95%的用戶。

有了用戶分群和明確促活的指標之后，需要解決給用戶推送或者策劃什么內容/活動/版本升級，能夠帶來用戶的活躍？

三、策略制定

策略制定有兩種方法，第一種是根據群體，梳理已有的策略優化（如沒有制定新的策略）；另外一種是基于用戶標簽，分析用戶偏好來搭建促活場景。（需要數據部門建模完成）

梳理已有的策略：

以上就是大概用表格的形式，梳理了指標提升的策略方向，有效的可繼續沿用，效益較低的可以做優化或者策劃新的方案替換。（在策略制定前，需要分析運營平臺的用戶群體行為，這樣才能形成差異化精細化的運營方向）。

用戶偏好分析：

另外一種就通過數據建模分析，研究用戶群體的標簽偏好，策略的制定會更加的精準和有效，但也需要公司具備比較完善的標簽體系以及數據建模的團隊和能力；

①需要梳理平臺的核心功能，并形成功能標簽，如控車偏好、內容偏好、社區偏好、售后偏好、活動偏好等，對平臺相關功能進行歸類；（備注：偏好標簽需要持續迭代，識別更多偏好標簽，提升精準度）

②匹配用戶行為，用戶有活躍行為的三個月內，分別使用了上面的功能占比，如用戶A，近三個月打開APP使用的情況，90%都是用車偏好，50%都是活動偏好（有活動就活躍，無活動基本休眠），40%社區等等，如該用戶當月沒有活躍，可以基于用車偏好策略觸達用戶，引導活躍。

整體用戶功能偏好（非真實平臺數據，僅供參考）：

不同用戶群體偏好，如下（非真實平臺數據，僅供參考）；

③建立自動標簽場景（持續迭代）

如果識別到一些有效的策略，可以通過搭建自動場景進行促活用戶，格式為“用戶所屬xxx分群，有xx個月沒有活躍，自動推送xxx內容給用戶喚醒”。（推送數據需要記錄在監控表，方便后續運營人員分析評估是否需要更換策略）

自動化場景可以結合用戶偏好不斷進行搭建，如內容偏好用戶，APP內容社區功能上線，可重點進行功能宣傳推動給該偏好用戶群體，引導活躍。

當自動場景足夠精細時，可以極大程度提升運營效率和促活效益。

人工表格分析：

如果用戶標簽不完善的情況，前期可以通過人工分析的方式先進性策略制定，每月初期導出一份用戶數據，用Excel標簽或者SQL人工進行標簽的設定，每日或者每周人工更新標簽，如下：

①導入當月用戶明細表，包含字段用戶ID，用戶唯一標識碼，昵稱，所屬用戶，最近一次活躍行為，是否開車，最近一次APP登陸頁面，近三個月使用最多的功能，最近一次控車使用功能，最近一次購物商品，近三個月參與活動次數…

②分析用戶偏好

根據用戶群的定義，將群體拆分出來，研究群體用戶的活躍情況，功能以及活動參與情況，再進行策略的制定（此項需要比較強的數據處理以及分析能力）。

四、觸達工具以及數據監控

• 建立完善的觸達渠道體系；梳理現有能夠觸達用戶的渠道，比如push、短信、社群、微信服務號、線下渠道等，系統整理成表。
• 建立渠道監控體系；打通觸達渠道的數據接口，每次進行觸達用戶都需要有數據返回，來評估觸達渠道的效益。

備注：觸達內容后續的轉化一般需要單獨分析，當然如果能做到一個表里，可以減少后續跨部門協作的步驟，提升整體效率。

五、復盤迭代

用戶運營是一個持續迭代的過程，在完成一輪用戶運營后，還需要對以下幾個方向做復盤，不斷完善用戶運營的體系。

• 活躍目標的達成率
• 用戶分群的適用性如何
• 不同群體的策略數據效益
• 用戶標簽的準確度如何
• 觸達渠道的效益
• 自動場景的準確度（梳理有效的場景，開發或者搭建自動化標簽場景，尤其對于即將休眠用戶的識別，在識別有流失風險時，進行自動內容發送或者預警給運營人員進行策略制定）

六、結束語

用戶運營最難的從來都不是體系的搭建，最難的是在搭建的過程中的指標理解、跨部門溝通、資源的協調、策略實驗能力以及行業敏感度等，這都是考驗運營人的實際操盤以及學習的能力。

另外還需培養用戶思維，要學會共情用戶，每個月保持一定頻率調研用戶，收集用戶需求，在需求都收集以及整理的過程中，了解用戶，共情需求的背后情感，運用到具體的運營過程中。

用戶運營是一個漫長且重要的過程，要堅持做長期主義策略，大到大型運營活動的策劃，小到觸達文案，都要第一時間從用戶的角度思考。