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抖音小程序正通過(guò)開(kāi)源策略擴(kuò)展其內(nèi)容多樣性，并逐漸在流量增長(zhǎng)上趕超對(duì)手。短劇的流行更是推動(dòng)了其流量的激增，尤其是在抖音開(kāi)放跳轉(zhuǎn)微信小程序路徑后。盡管抖音小程序在生活服務(wù)類(lèi)目的月活用戶(hù)還低于微信小程序，但其在視頻內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯。本文將探討抖音小程序的發(fā)展戰(zhàn)略，以及它如何利用短劇和其他內(nèi)容形式來(lái)吸引用戶(hù)，并分析其在小程序領(lǐng)域的潛力和挑戰(zhàn)。

抖音小程序正悄悄擴(kuò)容。

近日，據(jù)36kr報(bào)道，抖音小程序正通過(guò)開(kāi)源的方式擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)容多樣性，抖音已經(jīng)邀請(qǐng)了一些內(nèi)容類(lèi)APP，希望它們?cè)诙兑粜〕绦蚝投兑粢曨l上分發(fā)內(nèi)容和引導(dǎo)變現(xiàn)。

抖音小程序在抖音生態(tài)中的存在感并不高。但事實(shí)上，據(jù)Questmobile2023年5月數(shù)據(jù)，抖音小程序已成為流量增長(zhǎng)最快的小程序平臺(tái)。

短劇的爆火，更助推了抖音小程序的流量增長(zhǎng)。一位短劇行業(yè)人士告訴字母榜，2022年9月，抖音開(kāi)放了跳轉(zhuǎn)微信小程序的路徑，這才促成了小程序短劇的爆火。小程序短劇最初的模式就是在抖音做投放，引流到微信完成交易付費(fèi)。

東方證券研究報(bào)告顯示，從買(mǎi)量渠道分布來(lái)看，抖音買(mǎi)量約占總消耗的 80%，而落地頁(yè) 90%卻在微信小程序。

但隨著抖音小程序的完善，一部分流量被抖音自己截在了自己體系內(nèi)，抖音小程序吃下了這部分交易。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，抖音小程序頭部陣營(yíng)中，短劇類(lèi)小程序強(qiáng)勢(shì)崛起，占據(jù) TOP10中的六席，且流量整體攀升。這類(lèi)內(nèi)容型小程序正是抖音的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目。

與微信小程序承載了微信九宮格諸多重要生活服務(wù)功能相比，抖音小程序的主要使用場(chǎng)景是移動(dòng)視頻，而非微信、支付寶、百度智能的主要場(chǎng)景——生活服務(wù)。

東方證券研報(bào)去年11月數(shù)據(jù)顯示，微信、支付寶、百度智能生活服務(wù)的月活分別為3.22億、3.12億、0.98億，相比之下，抖音小程序生活服務(wù)類(lèi)目的月活僅為0.2億。

在小程序之戰(zhàn)中，抖音小程序走在了微信小程序的對(duì)岸。從抖音小程序近期要引入內(nèi)容APP內(nèi)容的動(dòng)作看，它還將繼續(xù)沿著這個(gè)路線(xiàn)走。

不過(guò)，生活服務(wù)類(lèi)小程序離交易更近，有著更高的商業(yè)價(jià)值，也有更高的用戶(hù)粘性和留存。正如視頻號(hào)的用戶(hù)數(shù)是建立在10億月活的微信上的，抖音小程序的月活同樣是建立在抖音龐大用戶(hù)基數(shù)上的。這使得抖音小程序雖然使用量不低，但卻未形成用戶(hù)心智，存在感比微信小程序弱了很多。

張小龍?jiān)?019微信公開(kāi)課Pro說(shuō):“搜索一直應(yīng)該是小程序的一個(gè)主要流量來(lái)源?！倍脩?hù)之所以會(huì)去“搜”小程序，是微信已經(jīng)培養(yǎng)起了小程序的使用習(xí)慣，抖音小程序尚未養(yǎng)成這樣的認(rèn)知。

但已經(jīng)滲透到大眾生活方方面面的抖音，顯然也需要用小程序補(bǔ)充平臺(tái)的內(nèi)容和服務(wù)。抖音小程序，能成為抖音的“九宮格”嗎？

01

一個(gè)肉眼可見(jiàn)的大趨勢(shì)是，新的獨(dú)立APP已幾乎無(wú)成長(zhǎng)土壤，互聯(lián)網(wǎng)流量正在向小程序里集中，尤其是超級(jí)APP的小程序里。

根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，截至2023年11月，全網(wǎng)用戶(hù)月人均使用小程序個(gè)數(shù)同比上升 5.0%，APP個(gè)數(shù)同比下降 0.2%。

對(duì)超級(jí)APP來(lái)說(shuō)，押注小程序是聚攏流量的一環(huán)，同時(shí)因小程序能承載的內(nèi)外部服務(wù)和內(nèi)容更多，小程序也成為超級(jí)APP擴(kuò)容的選擇，抖音要通過(guò)小程序引入第三方內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容，正是如此。

據(jù)36kr報(bào)道，小程序?qū)⒊休d與內(nèi)容類(lèi)APP一致的完整內(nèi)容；抖音視頻賬號(hào)則作為引流內(nèi)容載體，通過(guò)官方與用戶(hù)賬號(hào)發(fā)布片段，完成對(duì)于小程序的引流。

事實(shí)上，這套模式抖音小程序早已跑通，短劇通過(guò)短視頻在抖音上引流到小程序就是類(lèi)似的，只不過(guò)這一次的內(nèi)容換成了圖文內(nèi)容。

更早之前，2022年抖音上也已經(jīng)出現(xiàn)了一批推文短視頻。視頻畫(huà)面一般是做飯或跑酷，音頻則是用AI人聲朗讀小說(shuō)，這些視頻與短劇相同，都是在高潮或轉(zhuǎn)折戛然而止，博主不會(huì)告知小說(shuō)名字，而是引導(dǎo)去某APP搜索關(guān)鍵詞。

這種模式就是CPS小說(shuō)分銷(xiāo)，同樣因此前微信小程序基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完備，CPS小說(shuō)分銷(xiāo)的主陣地是微信。

現(xiàn)在，隨著抖音小程序的進(jìn)化，加之抖音龐大流量加持，抖音完全可以聚攏這一部分流量。

同時(shí)，抖音的優(yōu)勢(shì)在視頻，過(guò)去幾年它一直在補(bǔ)圖文這一課。近期，據(jù)Tech星球獨(dú)家報(bào)道，抖音已重啟下架近兩年的種草類(lèi)型社區(qū)APP“可頌”，相比下架前的版本，新版的可頌，在體驗(yàn)上更像是一款抖音版的小紅書(shū)。

小說(shuō)等圖文類(lèi)內(nèi)容，恰可以幫抖音填補(bǔ)其在圖文領(lǐng)域的缺失。抖音上已經(jīng)有不少類(lèi)似的內(nèi)容。

此前抖音小程序已經(jīng)建立了推廣計(jì)劃，即小程序運(yùn)營(yíng)者發(fā)布推廣計(jì)劃，達(dá)人接單后，發(fā)布短視頻并掛載相關(guān)小程序，可獲得傭金。去年9月，小程序推廣計(jì)劃更新了功能，平臺(tái)正式新增支持圖文類(lèi)型內(nèi)容，支持發(fā)表圖文內(nèi)容推廣小程序。

目前，短劇類(lèi)小程序是推廣計(jì)劃廣場(chǎng)里最熱門(mén)的小程序類(lèi)別。而在版權(quán)內(nèi)容平臺(tái)類(lèi)目可以看到，正在抖音小程序里做推廣的還有小說(shuō)、長(zhǎng)視頻、漫畫(huà)、數(shù)字閱讀等內(nèi)容。

這正是抖音小程序中移動(dòng)視頻類(lèi)的使用用戶(hù)更多的原因。

02

目前抖音小程序的月活要比微信小程序少了不少，但事實(shí)上，字節(jié)系小程序上線(xiàn)時(shí)間并不晚。

初期，小程序是被作為抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施。2019年，最早一批參加抖音電商小程序測(cè)試的就有小米有品。用戶(hù)可以從短視頻頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)到小米有品商品購(gòu)買(mǎi)詳情頁(yè)，同時(shí)支持小程序店鋪?lái)?yè)面展示、店內(nèi)搜索等功能。

不過(guò)此后隨著抖音直播電商的發(fā)展，抖音的小程序電商發(fā)展并不快。與品牌商家在微信里直接開(kāi)小程序不同，品牌商家們?nèi)腭v抖音都是直接開(kāi)店，而非建設(shè)小程序。

而對(duì)超級(jí)APP來(lái)說(shuō)，小程序的重要功能是提供更多交易場(chǎng)景，拓展其使用場(chǎng)景和商業(yè)價(jià)值的天花板。抖音小程序也走過(guò)這條路。

2022年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，用戶(hù)可以通過(guò)餓了么的抖音小程序點(diǎn)單。

一個(gè)月后，在開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，抖音正式推出了開(kāi)放平臺(tái)，并公布了開(kāi)放平臺(tái)的業(yè)務(wù)載體——抖音小程序，將其稱(chēng)為開(kāi)放平臺(tái)“主要容器”，即用小程序容納外部公司更多的服務(wù)。

同年，抖音開(kāi)放交通出行服務(wù)的平臺(tái)服務(wù)商入駐資格，T3打車(chē)率先入駐。

不過(guò)此后，抖音小程序在生活服務(wù)類(lèi)目上的進(jìn)展并不快，同樣并未培養(yǎng)出用戶(hù)心智。

一方面這與抖音小程序本身的認(rèn)知度和流量規(guī)模有關(guān)。與微信小程序9億月活相比，抖音小程序3億月活的規(guī)模要低了很多，東方證券提及，健康碼培養(yǎng)了用戶(hù)使用微信、支付寶小程序的心智，但抖音并未承擔(dān)過(guò)這一基礎(chǔ)設(shè)施功能，因此用戶(hù)對(duì)于抖音小程序本身更為陌生。

與抖音的工具性屬性較弱有關(guān)。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大入口，微信已經(jīng)在發(fā)揮著生活助手的作用，在打車(chē)、點(diǎn)外賣(mài)這類(lèi)場(chǎng)景下，用戶(hù)會(huì)更多地選擇微信的小程序，而非消遣娛樂(lè)屬性更強(qiáng)的抖音。

同樣與抖音的流量分發(fā)機(jī)制有關(guān)。如張小龍所言，小程序的主要流量來(lái)源是搜索，但用戶(hù)使用抖音往往是依賴(lài)算法推薦。比如要訂酒店，用戶(hù)就會(huì)直接走進(jìn)某個(gè)直播間，而非去搜索某個(gè)平臺(tái)的小程序。

這些因素共同促使抖音小程序，走上了與其他平臺(tái)小程序不同的道路。

03

當(dāng)然，抖音小程序和微信小程序也是有交集的，那就是短劇和小游戲。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年2月，小游戲市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，例如，微信小程序游戲活躍用戶(hù)達(dá)7.5億，在全景流量中占比達(dá)80.3%。微信曾給出相關(guān)數(shù)據(jù)，2023 年微信小游戲廣告消耗增長(zhǎng) 30%，商業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò) 50%。而三七互娛旗下的尋道大千活躍用戶(hù)規(guī)模超過(guò)1.6億。

盡管游戲類(lèi)小程序，是抖音小程序所有類(lèi)目中，月活規(guī)模僅次于視頻類(lèi)小程序的類(lèi)目，但橫向?qū)Ρ龋兑粜∮螒蚺c微信還有相當(dāng)大的差距，目前頭部產(chǎn)品月活在數(shù)百萬(wàn)規(guī)模。

不過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。今年4月，抖音發(fā)布了一條新規(guī)：對(duì)滿(mǎn)足條件的抖音小游戲，開(kāi)發(fā)者可獲得90％的安卓消費(fèi)總額以及相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5％的廣告金激勵(lì)，即“九一開(kāi)”的分成機(jī)制，對(duì)比之下，微信小游戲是“六四開(kāi)”，抖音開(kāi)出的額外三成對(duì)開(kāi)發(fā)者是一個(gè)不小的誘惑。

顯然，抖音正試圖從微信手中搶奪開(kāi)發(fā)者，吸引更多開(kāi)發(fā)者布局抖音小游戲。

更早之前的1月，抖音宣布將投入超過(guò)50億+的資源，提供達(dá)人補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼、立項(xiàng)扶持、廣告贈(zèng)款等支持，從完善能力、完備投放、政策激勵(lì)三方面推動(dòng)抖音小游戲發(fā)展。

盡管抖音是與微信齊肩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)霸主，但其小程序想要迎頭趕上，還需要更多努力。

目前小程序的入口包括，歷史使用過(guò)的小程序、視頻掛載、評(píng)論區(qū)、直播間、抖音搜索、賬號(hào)主頁(yè)等。這其中，歷史使用過(guò)的小程序、賬號(hào)主頁(yè)的入口位置并不顯眼。

抖音小程序尚未能發(fā)揮微信九宮格的作用。

從目前抖音的態(tài)度看，小程序并未被提到戰(zhàn)略高度。這與抖音的戰(zhàn)略部署和平臺(tái)屬性有關(guān)。微信上熱門(mén)的生活服務(wù)類(lèi)小程序，大多是平臺(tái)級(jí)小程序，這與微信和小程序都是去中心化的模式有關(guān)，但這樣的模式并不適合抖音。

小程序是貨架式的，用戶(hù)需要走進(jìn)打開(kāi)某個(gè)小程序的大門(mén)，自己挑選商品，這與抖音上的主流方向興趣電商并不相稱(chēng)。

如小程序的重要類(lèi)目生活服務(wù)，抖音都已悉數(shù)親自下場(chǎng)布局。除非簽訂戰(zhàn)略合作或廣告年框，否則抖音不會(huì)在信息流中推薦某個(gè)平臺(tái)級(jí)公司的賬號(hào)。

即便餓了么此前已經(jīng)與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，抖音有龐大流量加持，但因平臺(tái)模式、調(diào)性的原因，與抖音的合作并沒(méi)有很大程度上緩解餓了么的流量焦慮。

對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，比起開(kāi)發(fā)小程序，直接開(kāi)店、開(kāi)直播間的產(chǎn)出比顯然更高。這正是生活服務(wù)類(lèi)小程序在抖音存在感不強(qiáng)的重要原因。

但小程序已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)引入更多外部小程序，豐富平臺(tái)服務(wù)和內(nèi)容的同時(shí)，還可以帶動(dòng)平臺(tái)支付規(guī)模的增長(zhǎng)，眼下，抖音就正在大力發(fā)展自己的支付業(yè)務(wù)。

可以想見(jiàn)，正向各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)擊的抖音，也必然會(huì)發(fā)力小程序。據(jù)東方證券，今年以來(lái)，抖音小程序中電影票務(wù)及醫(yī)療健康類(lèi)小程序表現(xiàn)較好。顯然，具有增長(zhǎng)潛力的抖音小程序未來(lái)將會(huì)與微信正面競(jìng)爭(zhēng)。