私域獲客值得一直做,反復做!

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現在這個時代,做私域裂變拉新越來越不好做了。不過作者嘗試了幾次,還是取得了不錯的效果,并總結了一些經驗,分享在這篇文章中,希望可以供大家參考。

各位老板,尤其是做垂直行業的老板,來,回答一個扎心的問題:如何做用戶增長?如何低成本獲客?

好了,問題出來的那一刻,也就不歡而散了!

01 用戶增長不能說的痛:低成本精準獲客

都說用戶增長是越來越難,獲客成本越來越高;

那作為一個一直在垂類領域摸爬滾打10年的運營老狗來說,

這些年,垂直行業的的用戶增長簡直是地獄級別的難!

那些在泛域用的風生水起的方法,到了垂直行業很多就直接啞火!

這也就罷了。

好不容易,求爺告奶拉來的客戶,結果不是白嫖黨就是非意向,商業價值極其有限。

畢竟我去給你拉10000個人,和給你拉10000個你行業內的人,

這是兩個概念。

說歸說,垂直行業用戶增長所面臨的難題也確實有其自身的原因:

用戶群體窄,篩選成本高。

用戶群體分散,分散在各大互聯網平臺,大炮打蚊子,無從下手

行業自身壁壘,限制了增長活動的傳播,加大了獲客的難度

為了增長而增長,不考慮后期的線索質量和轉化成本,反正賬面上的數據好看就行

直接復用泛流量的增長方法,沒有垂直領域有效的增長技術

說到底,是成本高(金錢成本和時間成本),賠本賺吆喝,這事沒意義。

02 失敗的多了,總能碰到驚喜

以上這些難題,筆者都經歷過,也曾反復受折磨,

曾經有一段時期,公司憑借各種線下活動和公域流量,有著比較可觀的用戶增長,用戶規模在行業內也做到了頭部;

但是隨著時間的推移,客戶增長陷入瓶頸,公司一個季度的客戶增長不足5%,更不用說業績增長了。不夸張的講,一度老板拍著桌子講干不出來整個部門直接拜拜,這幾年的大環境大家都懂的,外賣騎手都招滿了。。。那么問題來了,分幣不投,就是陪伴,怎么做用戶增長?

當我在心里問候完老板的“英明”之后,該支棱還得支棱起來,畢竟大刀握在老板手里。

在做了2次失敗的活動之后,終于迎來了一次在老板面前耀武揚威的活動,先上數據,再詳細拆解這幾次活動的過程:

  • 活動累計新增入群10893人
  • 單日店鋪新增訪客6534人
  • 單日成交金額147048元

03 多次失敗換來的成功,總要拆解點干貨

先復盤一下失敗案例,說失敗如果單看數據也不算失敗,畢竟本身行業人群就不多,賬面數據還不算差。

活動一:流失率50%的老帶新增長

首先要說一下,為什么要做老帶新,我們當時的客戶群體為企業內部的培訓經理,很多人可能都沒聽說過還有這么個工種,所以可想而知,這個人群是非常少的,而且不是所有企業都有這個崗位,一般得是有一定規模的公司,才會開設,即使開設,人也不多。

所以,從公域里面獲客的難度非常大,真的無疑于大海撈針,而且公域獲客成本極高,干到最后,全給平臺打工了;

因此我們把獲客渠道瞄準到了私域,通過私域裂變的形式,讓已有客戶去觸達他們的身邊的好友,做老客拉新的活動,我們的想法也很簡單,這個人群再少,他們也有自己的圈子,每個做培訓經理的,身邊總有那么幾個同行的朋友,所以才開始了我們第一次的老帶新活動。

具體的操作如下:

首先,利用我們倉庫里的滯銷周邊存貨,我們做了一次為期5天的任務寶拉新裂變,即通過老好友邀請對應數量的新好友添加企微,不同數量可獲得不同等級的獎品,同時為了降低活動的門檻,一階獎品只需要邀請3個人即可獲得獎品(一個好漢三個幫嘛),最后拉新數據確實不錯,活動拉新好友達到了1685人,活動裂變率達到了851.01%,平均每1個參與活動的人給我們帶來了8.5個用戶的增長。

但是問題來了,在一周內,粉絲流失率達到了驚人的49.38%,一半的流失率,意味著很多新好友就是被邀請過來湊數拿獎勵的,即使是留下來的,后續轉化率也并不高,基本屬于,那種你怎么發消息,他就是不回復你的僵尸粉。不回復,不刪除,不打擾,就在那占著,格外扎眼。

毫無疑問,這么高的粉絲流失率及低回復率,說明根本就沒有有效的獲得我們的目標客戶,那這次活動肯定算是失敗的。

活動二:拉新人數下降70%的群裂變增長

都說失敗是成功他媽,增長還得繼續,畢竟咱就是干這個的,但是肯定不可能再像之前那樣頭鐵的送下去了,滯銷存貨也是有成本的?。≡偎拖氯?,就得把我送走了。。。

所以我們復盤了一下失敗的原因,總結下來,原因有:

  1. 大家都是奔著白嫖獎勵去的,拉新過來的用戶自然質量就差了,只對人數有要求,而沒有對質量有要求,七大姑八大姨什么人都來了;
  2. 我們只考慮了利己,沒有考慮到利他,只考慮到邀請者能獲得什么,而忽視了被邀請者能獲得什么。事實證明這點非常重要,因為吸引永遠大于逼迫;
  3. 新客過來我們沒有做對應的觸達激活動作,很多人過來可能就是助個力,他跟我們之間的關系是非常脆弱的,在沒有及時激活維護的情況下,非常容易流失。

基于此,我們設計了第二次的增長活動:基于企業微信的群裂變增長。

因為我們客戶是企業內的培訓經理,他本身在企業內可能就屬于老師的角色,這些客戶天然就具有學習的需求和屬性,所以我們做了一個進群免費學課的活動,流程如下:

  1. 挑選了一批我們APP上客戶關注主題的錄播課,做了一個課包
  2. 建立了一批企業微信群,將課包的免費學習權限共享在群內,所有進群的用戶都可以免費入群
  3. 發布活動,用戶進群可以免費學課
  4. 群內發布公告,告知老用戶,邀請新好友進群一起學習,可以額外領取課程資料獎勵
  5. 新客入群后,發送課程學習權限,同時引導繼續邀請,從而實現循環裂變

我們當時的想法是,這樣子,不管是老客還是被邀請的新客,這個社群天然就是有價值的,在外面需要付費的內容,在這個群里可以限時免費,同時你邀請新客進來,你還可以額外得獎勵。因為他的分享是可以給他人帶來價值的,所以,他邀請的人里,至少有一些是他身邊的同行好友,這就跟薅羊毛群一個邏輯,好東西一起來薅,邀請的人群也就更精準。

但是,我們當時的想法還停留在,都薅羊毛了,那必須先把用戶加到企微,所以我們設置的裂變拉新路徑是:

  1. 用戶A掃碼生成保存自己的海報并分享給朋友B,
  2. 朋友B掃描海報二維碼加企微,
  3. 企微回復進群鏈接+活動二維碼,
  4. 用戶點鏈接進群+掃碼繼續裂變。

這么看是不是還挺簡單的,也不復雜,只要邀請3個人就能拿到獎勵,加上被邀請者還可以獲得好處,我們對這次活動充滿信心,認為一定會爆!

確實,這次的留存數據比上次要好很多,人群精準很多,后續也有成交,但是微信在去年6月,在微信里面再想打開活動頁面,必須先授權,一開始我們認為這個不會有什么影響,但是實際數據586的新增人數,給我們好好的上了一課!

我們怎么都沒想到,一個免費送的活動,人數竟然比上次還少?

原本我們的設想是,朋友B掃碼加進來后,他既可以點進群鏈接進群,又可以掃活動二維碼生成自己的海報。但事實證明我們太天真了。

站在用戶的角度,我們復盤了一下,從A到B,需要用戶點幾下呢?(一個動作視為一下)

  • 動作1:A掃碼
  • 動作2:A授權
  • 動作3:A保存海報
  • 動作4:A分享給B
  • 動作5:B掃碼
  • 動作6:B點群鏈接
  • 動作7:B授權
  • 動作8:B掃跳出的群二維碼進群
  • 動作9:B返回上一級企微對話界面
  • 動作10:B掃活動碼
  • 動作11:B授權
  • 動作12:B保存海報
  • 動作13:B分享給C

不看不知道,一看嚇一跳,從A拉B進群,需要兩個人完成8個動作,而想裂變繼續下去,即B開始拉新,需要完成13個動作!

更不用說授權那個頁面,明晃晃的提示獲取你的公開信息,又因為當時可能剛上線,對于一些注重隱私的人來說,都不認識你,為什么要授權?

再加上,因為原本進群,就可以學課了,分享獲取獎勵的流程這么繁瑣,很多人自己已經拿到課程學習權限了,可能就懶得分享了,自己偷偷摸摸學習就行了,所以導致裂變率大幅下降。這裂變能跑的起來就有鬼了!

雖然這次數據不好,但是也給我們打開了思路:

  1. 決定裂變能不能跑起來的核心是“利己”;
  2. 決定獲客精準度的核心是“利他”;
  3. 裂變路徑不能復雜,最起碼不能讓他覺得很麻煩;
  4. 先把用戶圈進來,真誠的吸引,屬于你的客戶跑不了;
  5. 氛圍營造、羊群效應很重要,合理利用社群可以大大提高參與率。

意外的活動三:上W場觀的直播群裂變增長

經過兩次數據不太好的活動,也總結了比較多的經驗,剩下的就是去在新活動中去驗證我們的想法。

第三次活動是一場直播群裂變活動,至于為什么選擇直播做群裂變,因為根據我們之前的活動經驗來看,同樣的誘餌獎勵不適合連續使用,而且無論是實物還是課程,都有一定成本,對我們后續的產品轉化也有影響;那有沒有什么可以花費少(最好是白嫖)且有新意的活動去吸引且滿足用戶的需求呢?

恰逢,內容部當時有請幾個老師在做一場聯合視頻號直播,但因為我們視頻號當時剛起步,粉絲不多,也沒有合理利用私域資源,我們過往的直播數據最多也就做到過1000人的場觀。

于是,我們基于這場直播,做了一次裂變,反而效果不錯,數據如下:

增長數據:新增入群5837人。同比上期群裂變506人,11倍多的增長!

重點是直播數據:通過5800人的私域直播群去撬動公域流量,最后觀看人數11478次,觀看次數17705次,點贊次數49207次,評論次數5509次。

這個數據其實當時已經非常滿意了,這也是我們第一次做到真正意義上的萬人場觀的直播。

具體流程如下:

第一步:提前設計好所有的流程和話術,建立項目表,詳細分工到每一步,什么人什么環節做什么事提前溝通好,所有話術提前在企微后臺配置;

第二步:配置群活碼,提前配置了30個群上傳活碼,每個群人數設置限制在180人;

第三步:引導已有的私域用戶帶話術轉發海報到朋友圈保存2小時以上不屏蔽不分組,并把轉發的截圖發群里,即可直接獲得獎勵。第四步:該私域用戶的好友看到朋友圈海報,掃碼直接進群;

第五步:用戶進群后被@告知轉發海報到朋友圈即可獲得獎品,用戶完成后續轉發動作,依此循環;

第六步:直播開始后,群內持續做直播運營動作:講師分享播報、福袋告知、抽獎告知、直播課件PPT資料發放。

我知道,看到這里你一定會有一些問題:

1、第二步中為什么是180人,為什么是群活碼?

因為企微群200人以下可以直接掃碼進群,而留有20人的空余是考慮到可能有人直接邀請好友進群,這樣子就會卡位置,導致外面的人掃碼進不來

群活碼的好處是一個群滿了可以自動切換到新群,非常適合這種大型的裂變活動。

2、第三步中不要求人數甚至不要求點贊這樣子有意義嗎?

這里我們首先需要厘清,我們最需要用戶幫我們做什么事情?我們最需要他幫我們宣傳,那這里就有3個核心指標需要考慮:

· 用戶參與活動轉發率

試想一下,如果是你,你是更愿意直接保存海報發到朋友圈后截圖就結束,還是點擊活動鏈接,點授權信息,再長按保存海報,再一個個找好友掃碼呢?毫無疑問當然是前者,要做的事情少了,肯幫你做事的人就多了!

· 用戶邀請好友數

確實,這種情況下單個用戶邀請數,肯定是不如我們對他做要求限制的,但是別忘記了,幫我們做事的人多了呀!

你活動的總拉新人數不僅跟你單個用戶邀請了多少人有關系,還有一個權重非常大的點就是,有多少人幫你轉發了。

比如我們前平均每個參與活動的用戶邀請數是3人,參與活動的用戶是100人,那這場活動的數據就是3*100=300人,

而這次,可能每個參與活動的用戶邀請人數是1人,但是參與活動的用戶是500人,那這場活動的數據就是1*500=500人。

· 客戶精準度

確實,這種情況下單個用戶邀請數最后,說一個最關鍵的點,客戶精準度,前面我們說過,以往的活動, 大家為了拿獎勵,因為有數量要求,邀請過來的人很多時候不是我們的精準客戶,不僅后面會造成客戶流失,還會在活動期間增加我們的運營壓力!這就屬于賬面數據好看,其實累死累活,啥也不是。

但是這次的就不存在這個問題,為什么?

我們不對邀請人數做限制,只對轉發做限制,你只要有效幫我轉發就可以;

吸引力法則,逼你進群,和吸引你進群,那是2個概念,前者不僅客戶不精準,可能只是為了幫朋友拿個獎品,客戶粘性不高,而后者他天然就是被你內容的高勢能所吸引進來的,客戶質量極高。

畢竟,試想一下,你在什么情況下會主動掃你朋友朋友圈內發的活動海報?當然是內容對你有價值!不然你掃個毛的碼。同理,這種情況下還掃碼進群的用戶,當然是我們的精準客戶,至少是對我們內容感興趣的目標客戶!

所以,這場活動目的就清楚了:

讓大家幫忙去傳播這場活動,這是一場視頻號直播,而我們的視頻號當時剛起步,粉絲非常少,直接發可能沒什么人看

通過這場活動去裂變獲客,去讓更多的人幫你拉新好友

裂變獲客需要精準,逼迫你進來沒意義,我希望是通過活動去吸引對這塊內容感興趣的精準客戶。

3、第四步中為什么是用戶直接掃碼進群呢?而不是添加企微后進群

答案就是裂變鏈路,能少一步就少一步!我們的核心訴求是先把目標客戶圈進來,至于是在你的群里還是在你的企微上,其實作為新好友來講,區別不大,畢竟就算加了你好友,該刪的還是會把你刪掉,只要你設計好運營激活動作,社群的用戶最后也都會沉淀到你的企微上。

4、這場活動中的一些小訣竅

引導用戶在群內發截圖,可以利用羊群效應,前期利用水軍發圖,有了領頭羊,其他人一看這么多人轉,那我也轉一下吧。

用戶在群內發截圖后,直接@他加你好友領獎,一個是讓大家都看到獎勵確實是真實的,二是是他加你,這好友不就來了嗎?而且他必加你!

直播開始后群內需要不斷的做運營動作,福袋抽獎告知,干貨內容整理,做直播社群運營,拔高活動勢能!

直播回放可以設置付費,但是呢,可以設置填寫問卷信息后在對應平臺上學習課程,這樣子企業信息,用戶及APP網站日活這不就來了嗎?一魚多吃!

5、這樣的活動對業務真的有幫助嗎?這么多客戶,真的有價值嗎?

比增長更重要的是運營承接!你只拉人不做后續動作,這部分人再精準都沒意義,白白浪費一堆客戶資源,客戶也不是加過來就能有銷售轉化的,需要你持續的運營,這也是私域運營的意義。成功的復制-活動四:效果翻8倍群裂變增長

說完活動三,可能有很多人就會說,我們的這個案例屬于教育行業,所以這種培訓干貨分享的直播天然就有吸引力,其他行業不一定能行得通,其實都是一樣的,關鍵在于你找準你目標用戶的需求,滿足他的需求,并縮短滿足他需求的路徑?。∵@樣你的活動傳播度自然就廣。

前面提到,活動二的數據并不理想,但是我們事后復盤得出的結論是,在如此長的鏈路的情況下,依然可以帶來用戶的增長,說明,在誘餌的選品上是沒毛病的。加上中間隔了很長一段時間了,也隔了一場直播裂變活動,基于此,我們結合活動三的成功經驗,重新設計了一次群裂變增長。一樣的獎品設置和學習群,但是在路徑上參考了活動三,即只要分享海報到朋友圈就可以領獎,最終也帶來了4096的群用戶增長!

再對比下活動二,從506人到4096人,8倍的數據增長,僅僅只是在裂變流程上進行了下優化而已!而這2場活動使我們私域社群的人數直接提高了1W人的量級,而且因為這2場活動,都屬于口碑性內容吸引活動,用戶過來天然就被我們的產品(直播/課程/資料)給激活了,省去了破冰的過程,帶來最直觀的變化就是我們每次策劃的大型直播,往群里一丟,通過私域去撬動公域,再隨便投一點點錢,都輕松可以破W了。

而且因為我們公司還做企業TOB的生意的,不僅C端業績有了明顯的提升,B端的線索流轉的數量也大大增加了,以前花錢都買不到的B端線索,現在可以通過后續的私域運營免費拿到,關鍵是這批用戶我們后續可以反復免費觸達!

04 一套有效的可復制的獲客模型-REV模型

最后,總結下來:

  • 活動1:傳統企微拉人頭領獎式裂變,賬面新增數據很好看,但是大多都是無效數據,不僅浪費了公司資源,還增加了運營的壓力。
  • 活動2:內容型口碑裂變,雖然獲客是精準了,但因為流程太繁瑣,好東西大家自己拿到了就懶得分享了,限制了傳播。
  • 活動3:內容型口碑裂變+簡易流程,高山永遠矗立在那里,只要你產品勢能足夠高,用戶天然就會被你所吸引,而你要做的僅僅是讓更多人看到你,讓傳播過程更簡單直接~
  • 活動4:對活動3的裂變思路驗證,和活動2一樣的產品和社群,卻帶來了活動2效果翻8倍的群裂變增長!

因此,通過這4場活動,我得出1個結論,一場有效的用戶增長活動,應當是像設計一個產品一樣去設計你的增長活動。不僅要求數量上的提升、傳播的廣泛,還要求客戶精準和優質,對此我借用產品設計總結了一套用戶增長的REV模型。

即有效的用戶獲取/增長(Acquisition)=滿足需求(requirement)+優化體驗(Experience)+商業價值(value)

1.滿足用戶需求

決定裂變能不能跑起來的核心是“利己”;決定獲客精準度的核心是“利他”;無論是前者還是后者,都有個“利”,所以你的裂變誘餌應當是足夠吸引人的,要拿做正價產品的態度去做你的引流產品,甚至你的引流產品要做的比正價產品還要好!畢竟沒有前者,哪有后續的成交轉化?

所以,分析用戶畫像,挖掘用戶需求是前提。你的目標客戶的需求是什么?你有什么產品可以滿足他需求?他會不會為你這個產品所吸引。

2.優化用戶體驗

決定私域裂變能不能跑起來的核心是“利己”,人性本身就是自私+懶惰的,你的東西是足夠好,但如果你沒有一套好的誘導分享的流程,他可能就懶得分享了,這么好的東西自己偷偷摸摸用了,只有當他不需要投入太多的分享,可以給他帶來更好的好處的時候,他才會去做傳播。

而且因為必須要考慮到ROI,注定我們不可能無限制的投入滿足用戶需求,所以優化用戶的參與體驗,讓更多的人幫你去分享,去帶來更多客戶,去拉低你平均獲客成本,是至關重要的。

3.挖掘商業價值

決定私域獲客精準度的核心是“利他”,單純數量上的用戶增長,他只是一串數字而已,七大姑、八大姨、白嫖黨只會提升你的運營壓力,浪費你的資源。因此,

一是要做到獲客上的精準,最理想的狀態是,新客都是被你吸引過來的,而非為了完成好朋友的一次“助力”;

二是要做好新客的激活觸達,這里之前分享過一個很好用的新客激活七日觸達法,先建立起信任,再談其他,畢竟,韭菜也要養好了才能割~

本文由人人都是產品經理作者【梁山伯伯】,微信公眾號:【私域一刀梁山伯】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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評論
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  1. 好東西!支持下!

    來自廣東 回復
  2. 為數不多的干貨分享!點贊!

    來自重慶 回復
  3. 學到老活到老

    來自北京 回復