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618開始在即，各個平臺都在家緊鑼密鼓地籌備。目前已知的是京東淘寶都取消了預(yù)售制度，小紅書也放出了自己的618節(jié)奏，我們從直播側(cè)和電商側(cè)來解讀一下，已經(jīng)給到了一些作者的建議。

今年的618，不太一樣。

淘寶、京東兩家電商平臺都將取消預(yù)售制，通過簡化購物流程、提升服務(wù)質(zhì)量，強調(diào)價格優(yōu)勢，讓618回歸到以用戶為中心的購物模式。

此外，一份淘寶招商文件揭示了淘寶今年618的營銷節(jié)奏。其中，4月下旬到5月上旬為造勢期；5月中下旬開始第一波活動，通過召回用戶實現(xiàn)成交；5月31日晚8點至6月20日為第二波活動，全面開啟618活動。透過文件，此次淘寶618活動時長近兩個月，與往屆相比時間線明顯拉長。

京東這邊，則預(yù)計在5月31日晚8點開啟，直接進(jìn)行現(xiàn)貨售賣。隨后結(jié)合專場、返場等促銷活動，延長618的影響力。

淘京618玩法的改變，其實在意料之中，因為幾家的平臺的競爭其實早就開始了，在拼多多和抖音的沖擊下，淘京也一直在部署日常低價促銷策略。低價促銷常態(tài)化后，618必然會逐漸失去特殊性….

如果說現(xiàn)在還有哪家平臺沒有受到“低價競爭”的影響，大概就只剩下了小紅書。

所以，小紅書今年的618相比其他平臺來說，更值得商家關(guān)注！

一、小紅書618大促節(jié)奏

1. 直播側(cè)玩法解讀

從周期來講，小紅書是相對來說周期較短的了，但這只是大促節(jié)奏周期哈，相關(guān)內(nèi)容能夠提前布局肯定更合適。

可以發(fā)現(xiàn)小紅書今年的618的流量主要傾斜在直播和互動玩法。

一直被詬病的直播板塊也迎來了產(chǎn)品更新和最大規(guī)模的流量扶持。

1）直播呼吸燈

產(chǎn)品層面，新增了直播呼吸燈玩法，直播呼吸燈是用戶瀏覽筆記時，賬號頭像有個“紅圈”且顯示“直播”的狀態(tài)，點擊頭像可直達(dá)直播間，已經(jīng)成為商家店鋪直播進(jìn)播轉(zhuǎn)化最高，提升觀播較強的抓手,也是目前直播間最大的流量來源之一。

2）店播排位賽

如果有店播的計劃，那今年的店播排位賽是一定要參與的。

大促期間，可以通過提升開播時長及頻次，達(dá)成指定GMV任務(wù)即可獲得流量激勵，優(yōu)質(zhì)直播間還可以享受平臺大額平臺券補貼。

玩法1

爬坡挑戰(zhàn)賽：大促期間商家完成 GMV 和開播時長任務(wù)即享對應(yīng)流量激勵。

玩法2

排位賽加碼:大促期間分為日榜和周榜，榜單Top10 商家獲得專屬流量扶持及專屬平臺券補貼。

門檻要求

商家需報名618 大促，報名直降和跨店每滿減其一均可（相當(dāng)于沒有門檻了哈哈）。

3）店播新星計劃

這個就是針對沒有開播過的新商家提供的專屬激勵了。

提供了4個激勵任務(wù)，任務(wù)完成后可以獲得對應(yīng)的流量額度券，任務(wù)也都比較簡單，想要參與的商家?guī)缀醵伎梢灶I(lǐng)取到。

1. 只要商家在大促期間開播，單場直播時長超過3小時，就可以獲得一張2000額度的流量券
2. 七天之內(nèi)2場直播在3小時以上，可以獲得一張2000額度的流量券
3. 連續(xù)3場直播前發(fā)布1篇以上筆記，可以獲得一張2000額度的流量券
4. 創(chuàng)建1個群聊，可以獲得一張2000額度的流量券

以上的任務(wù)是不是都很簡單？都領(lǐng)取下來可以獲得8000的流量額度，換算成聚光的直播間投放，這些流量額度起碼可以價值1w-2w了。

4）超級店播日

這個是官方針對618定制的資源流量包了，配備了投流、買手、開屏頁、專屬海景房等定制化資源，報價我還沒有了解過，但我覺得應(yīng)該便宜不了，預(yù)算充足的店播商家可以了解一下。

5）店播消返券

大促期間，直播推廣的投流，消耗越多，返券越多。

最高可以返50%的消費金額券，返券僅限在618大促期間使用，僅限「競價-直播推廣」的投放使用。

2. 電商側(cè)玩法解讀

1）單品直降

常規(guī)玩法，直接降價，降多少平臺不限制，但只要價格降低，就可以報名。

2）跨店滿減

平臺出曝光，商家分?jǐn)倽M減。

不強制全店商品參與。結(jié)算時成本按照消費者下單商品的金額比例進(jìn)行分?jǐn)偅脚_提供億級流量曝光和專屬場域資源露出。

3）運費寶

運費寶是提升用戶售后體驗的新工具。

商家開通以后可以為用戶提供理賠退換貨的服務(wù)。

活動期間商家可以獲得不同比例的保費補貼，商家越新，補貼比例越高。

以上就是今年小紅書618大促的玩法解讀匯總。

下面給大家一些通用性比較強的內(nèi)容層面布局建議：

二、小紅書618大促內(nèi)容布局建議

1）蓄水期

時間：5 月初

預(yù)算：25%

博主種草：效果廣告 = 8:2

目的：

a. 多方位測試內(nèi)容與產(chǎn)品；

b. 跑出內(nèi)容/爆文模型與爆品/潛在爆品；

c. 積累優(yōu)質(zhì)筆記以便后續(xù)效果廣告使用放大；

d. 提前篩選建聯(lián)后續(xù)所需合作的博主，避免沒有檔期

內(nèi)容：

a. 選品

在選品上，推薦把現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行歸類，結(jié)合實際訴求/現(xiàn)狀進(jìn)行選擇

假設(shè)已有爆款的話，在不同類型產(chǎn)品上的預(yù)算規(guī)劃推薦是

爆款：潛力款：補充款 = 3:6:1

假設(shè)暫時還沒有爆款的話，推薦把預(yù)算集中在潛力款上

b. 提煉產(chǎn)品賣點

針對產(chǎn)品賣點提煉之前都有講過，這里就不展開闡述

c. 確定內(nèi)容方向與 Brief

通過產(chǎn)品賣點與小紅書現(xiàn)階段的流行風(fēng)向規(guī)劃適合產(chǎn)品的內(nèi)容方向，至少 5 種以上；再圍繞不同的內(nèi)容方向撰寫相關(guān)的 Brief

d. 篩選聯(lián)系博主合作

根據(jù)內(nèi)容方向與預(yù)算規(guī)劃篩選適合的博主進(jìn)行合作

內(nèi)容方向 → 博主類型

預(yù)算規(guī)劃 → 博主量級

在蓄水期還需要提前篩選建聯(lián)后續(xù)所需合作的博主，避免博主后續(xù)沒有檔期，或者沒辦法滿足相關(guān)規(guī)劃

2）沖刺期

時間：5 月初 – 05/24

預(yù)算：30%

博主種草：效果廣告 = 5:5

目的：

a. 繼續(xù)測試內(nèi)容；

b. 跑出內(nèi)容/爆文模型；

c. 積累/放大現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)筆記

內(nèi)容：

整理蓄水期數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，調(diào)整內(nèi)容方向等；根據(jù)現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行薯條放大，或者復(fù)投合作商業(yè)報備，優(yōu)質(zhì)筆記的標(biāo)準(zhǔn)：點擊率 > 15%

復(fù)投的標(biāo)準(zhǔn)：30%、合作筆記數(shù)據(jù)好、愿意合作商業(yè)報備、合作配合度高，假設(shè)不滿足的話，就通過薯條放大就好

假設(shè)滿足的話，就復(fù)投合作商業(yè)報備，筆記內(nèi)容可復(fù)用原優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，簡單微調(diào)一下即可。這樣就可通過效果廣告進(jìn)行規(guī)?；糯?/p>

流量型筆記 → 信息流廣告

轉(zhuǎn)化型筆記 → 搜索廣告

當(dāng)然，有一些比較有潛力的筆記也可購買薯條進(jìn)行放大，在放大的過程不斷調(diào)整就好

潛力筆記的標(biāo)準(zhǔn)：

點擊率 > 10%；內(nèi)容感覺不錯，有優(yōu)化空間

最后，從 5 月中旬開始可適當(dāng)提高 618 購物清單方向的內(nèi)容比例

3）拔草期

時間：05/24 – 06/20

預(yù)算：40%

博主種草：效果廣告 = 2:8

目的：

a. 放大現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行拔草；

b. 618 相關(guān)方向筆記繼續(xù)投放配合拔草

內(nèi)容：

整理蓄水期數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤；

僅投放已跑通的內(nèi)容/爆文模型，以及 618 相關(guān)方向，不再繼續(xù)測試；

根據(jù)現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行薯條放大，或者復(fù)投合作商業(yè)報備利用效果廣告進(jìn)行放大

4）返場期

時間：06/21 – 06/30

預(yù)算：5%

博主種草：效果廣告 = 5:5

目的：

a. 增強用戶心智；

b. 奠定后續(xù)投放。

內(nèi)容：

整理相關(guān)數(shù)據(jù)復(fù)盤 618；

恢復(fù)常規(guī)性/新品投放；

開始提高開箱/曬單方向的內(nèi)容占比

5）其他補充

策略規(guī)劃里并沒有提及太多其他內(nèi)容，所以針對性補充一下

1）小紅書品牌專業(yè)號現(xiàn)在雖然可轉(zhuǎn)載博主筆記，但是針對轉(zhuǎn)載筆記投放效果廣告，審核比較嚴(yán)格，通過的概率不高，所以在策略里會推薦復(fù)投博主合作商業(yè)報備，商業(yè)報備筆記可直接投放效果廣告進(jìn)行放大

2）預(yù)算分配上，只是個人經(jīng)驗而已，僅供參考

3）因為內(nèi)容/博主策略需要圍繞品牌預(yù)算、產(chǎn)品客單價、產(chǎn)品賣點等進(jìn)行展開，所以并沒有太多提及

產(chǎn)品賣點/客單價+平臺內(nèi)容風(fēng)向+消費者洞察 → 內(nèi)容策略

內(nèi)容策略 → 博主類型

品牌預(yù)算+產(chǎn)品客單價+消費者洞察 → 博主量級

4）關(guān)鍵詞策略

因為不同品牌商家，訴求/狀況等不同，所以我就僅闡述一下許多小伙伴對于關(guān)鍵詞的一些誤區(qū)吧

其實我們所理解的關(guān)鍵詞，與系統(tǒng)所理解的關(guān)鍵詞是不一樣的

eg. 口紅推薦送女友，大多小伙伴會覺得這是長尾詞，且是個整體，在內(nèi)容提及的時候要放在一起

可實際上系統(tǒng)所理解的關(guān)鍵詞是這樣的，它會把“口紅推薦送女友”這個所謂的長尾詞進(jìn)行分詞，變成“口紅”、“推薦”、“送”、“女友”

所以，針對略長的關(guān)鍵詞并不一定需要整體化，而是可像系統(tǒng)分詞一樣，先分詞，然后把這些關(guān)鍵詞分散地多次植入內(nèi)容里

5）在實際執(zhí)行的過程里，需要注意

a. 時間及時性

b. 任務(wù)排期沖突

……

三、寫在最后

一般而言，618、雙 11……這樣的節(jié)點大促，流量/效果會因為內(nèi)容的激增而下滑，所以不太推薦低預(yù)算（618 預(yù)算低于 30w）的品牌商家湊這種熱鬧。倒不如維持以往的常規(guī)性投放，不要提高預(yù)算，也不要索性不投放，維穩(wěn)就好；把主要的時間精力放在投放內(nèi)容，以及淘寶/天貓的站內(nèi)優(yōu)化上